編輯導語：區(qū)別于國外市場，為什么國內(nèi)的市場環(huán)境下沒有誕生2B軟件巨頭？這需要從2B軟件的商業(yè)化邏輯、2B軟件與2C軟件之間的區(qū)別等方面進行分析。本篇文章里，作者就該問題做了梳理和解答，一起來看一下吧。

眾所周知，國外有微軟、SAP、Oracle（甲骨文）、Salesforce等2B科技巨頭。美國的ToB/ ToC企業(yè)比例，即使不是5/5開，差不多也得是4/6開，而在中國，中國的ToB跟ToC企業(yè)比起來，差距實在是太大了，幾乎是1/9開。

對于企業(yè)級SaaS領(lǐng)域，美國上市的SaaS公司超過50家，大部分成立于1999至2010年、于2012年后陸續(xù)上市，合計市值超4萬億美元，其中市值超過500億美元的包括微軟、Adobe、Salesforce、Oracle、財捷、SAP、ServiceNow、ADP、Shopify、Snowflake、Team、Square、Workday、Datadog等。

而國內(nèi)目前上市的SaaS公司僅有微盟、有贊、明源云、廣聯(lián)達、金蝶、用友等為數(shù)不多的企業(yè)，合計市值不足500億美元，相差80倍！

在美國的SaaS企業(yè)級服務B2B市場，過去十年B2B領(lǐng)域，資本持續(xù)投入，而且投入額超過了40%，應該是最大行業(yè)的進入格局。

在中國，雖然大家一直說2012年到現(xiàn)在2B是一個風口，很多投資機構(gòu)把2B作為自己行業(yè)配置的重要方面。但是，根據(jù)各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計，據(jù)不完全口徑，2014年到現(xiàn)在每年兩三百億投入到2B市場里，包括底層IaaS龐大的投資規(guī)模，五年時間也就千把億人民幣的涌入量，客觀來說基本上相當于一家2C公司滴滴的融資規(guī)模。

那中美存在這么巨大的主要差異在哪呢？個人認為主要有五個原因，其中兩個是客觀原因，三個是主觀原因。

一、從客觀方面來說，有兩個原因

01

第一，西方國家私有制形成企業(yè)的標準化體系，導致對標準化、自動化的2B科技軟件產(chǎn)品需求強烈。

從歷史上說，工業(yè)科技革命和托拉斯投資并購，一直是美國工商業(yè)的雙舞。

有一個人是伯利恒鋼鐵公司的老板，名字叫“沃頓”。

他在1881年創(chuàng)辦了美國第一所商學院：沃頓商學院。為了培養(yǎng)企業(yè)商業(yè)運營和管理人才。當時商學院教授的課程主要是：會計、投資并購。

沃頓還于1898年雇傭了“世界科學管理之父”泰勒，任命他為總工程師，進行標準流程、標準作業(yè)工序、標準作業(yè)動作、標準成本的梳理，并且掐著秒表來訓練工人，讓每個工人達到最佳作業(yè)動作。

啥叫“科學管理”？這就叫科學管理：標準流程/工序/動作，掐著秒表來進行統(tǒng)計分析的。

因此，泰勒也摸索出了一套標準化方法體系。這套標準化方法體系，直到現(xiàn)在也是職業(yè)經(jīng)理人的核心職責：

• 人：人的識別、崗位職責安排、培訓與指導、人的激勵；
• 績效：驗收、考核、統(tǒng)計與報告；
• 組織：分工、協(xié)同流程；
• 流程：動作的觀察、度量、統(tǒng)計分析、改進、實驗、推廣；
• 計劃：資源預測、計劃排程與調(diào)度；
• 工具：記錄表格、自動化機器。

制衡：

很多人問為啥美國ToB市場比中國需求發(fā)達？

不僅是美國SaaS時代需求發(fā)達，美國在軟件時代也需求發(fā)達啊。

不僅美國在軟件時代需求發(fā)達，美國在科學管理時代也需求發(fā)達啊。

為啥？

大家得從美國政治制度和經(jīng)濟制度來看美國商業(yè)經(jīng)濟。

美國是私有制，這就意味著大家各自一個山頭，你奈何不了我什么。

但要成為托拉斯，必須是天網(wǎng)地網(wǎng)。這就難辦了，天網(wǎng)地網(wǎng)就需要連通。私有制各自一個山頭互相不連通，誰也無法利潤最大化。

于是沒有辦法，只能坐下來，定義標準，互相妥協(xié)承認標準。

這種標準化的重要意義就和我國秦朝開國統(tǒng)一度量衡一樣有著劃時代以及改變歷史的重要意義！

這種坐下來定義標準的風氣，和英美政治制度也是一脈相承：

• 上議院與下議院分離、兩黨與政府分離；
• 聯(lián)邦與各州分離、總統(tǒng)與州長分離；
• 聯(lián)邦稅與各地稅分離、商品價與稅分離。

華爾街——美聯(lián)儲——聯(lián)邦財政部三者制衡。

所以這種風氣延伸到商業(yè)領(lǐng)域，也是董事會-職業(yè)經(jīng)理人團隊制衡：

• 事前：董事會雇傭咨詢公司進行：戰(zhàn)略咨詢、業(yè)務咨詢、運營流程咨詢；
• 事中：IT固化：戰(zhàn)略、流程，保證職業(yè)經(jīng)理人按董事會的要求進行執(zhí)行；
• 事后：董事會雇傭會計師審計師事務所，對職業(yè)經(jīng)理人團隊進行審計。

大家還要知道：職業(yè)經(jīng)理人團隊、咨詢顧問、會計師審計師事務所，大多都出身于商學院，大家學的是同一套套路。

這個作為計算機系科班出身的人可能有深刻感受，做Code Review的時候，對于同樣是計算機科班出身的程序員寫的代碼，他們一看代碼，就覺得思路比較熟，因為大家受的是同樣的計算機方法和思維訓練。但是對于非計算機科班出身的程序員，他們也能完成同樣的功能要求，但是打開他們的代碼一看，往往覺得實現(xiàn)思路很怪異。

很多中國人納悶：為啥美國每個公司的管理看起來都挺相似？為啥美國上ERP都很標準不怎么定制？

嗯嗯，原因就是如上。

很多中國人還納悶：每個公司如果都很相似，那美國每個公司靠啥競爭?。?/p>

嗯嗯，美國主要在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新發(fā)力，在充分、公開的市場競爭中脫穎而出。誰想出黑招，就等著被法律訴訟到破產(chǎn)吧，而且還影響信用到社會中寸步難行。

02

第二，2B和2C是完全不同的商業(yè)邏輯，2B科技企業(yè)的發(fā)展壯大一般需要較長的積累時間，至少在7-10年。

如果回顧一下，在歐美發(fā)達國家，ToB 科技巨頭，如SAP、微軟、Oracle都成立得非常早，且是趕上了科技發(fā)展的爆發(fā)轉(zhuǎn)折點。

企業(yè)信息化經(jīng)歷過兩次大的爆發(fā)時期。

第一個爆發(fā)期，上世紀 70 年代，領(lǐng)先科技從軍事領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到商用。

40 年代開始發(fā)端的信息技術(shù)，在軍事領(lǐng)域大放異彩。和平年代到來后，開始從軍事領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到商業(yè)與民用。

經(jīng)過幾十年積累， 70 年代逐漸進入規(guī)模化與成熟落地階段。這個階段，先后誕生了諸如 SAP（1972成立）、微軟（1975成立）、甲骨文（1977成立）等軟件巨頭。

時至今日，這三家企業(yè)，仍舊引領(lǐng)全球企業(yè)服務與軟件行業(yè)的潮流！

第二個爆發(fā)期，是 2000 年左右開始的大數(shù)據(jù)與云計算技術(shù)革新時期。

這一時期，歐美誕生了包括Workday、Service Now、Salesforce 等一批市值達到百億美元的企業(yè)軟件服務公司。

2008 年，更是一個ToB企業(yè)級服務獨角獸成立的小高峰時期，移動物聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟危機帶來的資金壓力等諸多因素疊加，使 SaaS（軟件即服務）模式在美國得到了諸多B端企業(yè)認可，取得了爆發(fā)性增長。

據(jù)統(tǒng)計，目前美國的 20多家企業(yè)服務獨角獸中，有 9 家都成立于 2007 到 2009 年這個時間段，比如 Slack、AppNexus 、Tanium、Sprinklr等企業(yè)。這些企業(yè)從成立到上市的時間一般也都在7-10年。

所以說，時勢造英雄，也是有一定道理的。

而這個階段，我國的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在B端更多是跟隨者、使用者、學習者的角色。

但“失之桑榆，得之東隅”，巨大的人口紅利是C端服務的肥沃土壤，為 C 端市場創(chuàng)業(yè)者提供了得天獨厚的條件，再加上資本市場的認可用戶價值，就圍繞十幾億用戶，開始了一系列的探索，十幾億男女老少，衣食住行、消遣娛樂、吃喝玩樂……這是一個無盡的沃土與無盡的商機。

2000年以后，也由此產(chǎn)生了一批平臺型的移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體模式——社交平臺、電商平臺、內(nèi)容平臺、和 O2O 平臺等等。在C端，我國的一批企業(yè)，反而成為了世界經(jīng)濟與商業(yè)模式的弄潮兒與引領(lǐng)者。

其實，本質(zhì)上都是借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等對消費者、對產(chǎn)品、對服務、對內(nèi)容等進行快速占領(lǐng)市場、通過補貼培育消費者的消費習慣、實現(xiàn)規(guī)?；?，再開始收割盈利，所以，究其本質(zhì)，基本都還是流量經(jīng)濟。包括現(xiàn)在的短視頻、直播等風口的模式，亦是如此。

如今，ToC經(jīng)濟經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)遇到了比較明顯的天花板和瓶頸。當這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在沙灘上撿貝殼賺快錢的時代過去之后，如果想持續(xù)保持高增長，如今只能把目光重新聚焦了ToB行業(yè)。

而且，圍繞大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興技術(shù)的崛起，ToB行業(yè)也帶來了更多、更大的市場機會。如今，C端人口互聯(lián)網(wǎng)紅利已盡，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭和科技巨頭，又開始在ToB行業(yè)投入重兵，目的很明確，轉(zhuǎn)戰(zhàn)B端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，深入我國經(jīng)濟的各行各業(yè)，借助先進的技術(shù)，改變傳統(tǒng)商業(yè)模式，提高行業(yè)效率與價值。

C 端公司的特點是，一旦業(yè)務模式正確，可以實現(xiàn)指數(shù)型增長，最高每年可以實現(xiàn)十幾倍甚至幾十倍的增長。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國的ToB領(lǐng)域企業(yè)服務獨角獸，其成為獨角獸花費的時間，其中位數(shù)是 8 年，平均時間達到了 8.8 年。

顯然，這是一個需要耐心、需要積累、需要深耕的賽道。

所以，中國為什么沒有產(chǎn)生世界性的ToB 科技巨頭？有時代背景的原因，也有技術(shù)積累的原因。

二、從主觀方面原因，有三個原因

01

第一，2B軟件產(chǎn)品因為使用者與購買者脫節(jié)，沒有爽的使用體驗，導致無法形成口碑傳播。

因為國內(nèi)2B企業(yè)軟件通常使用者不是購買者，且購買決策需要多個不同部門決定，決策鏈長，導致產(chǎn)品用戶體驗不是產(chǎn)品價格的決定因素，甚至都不重要，不良的產(chǎn)品用戶體驗很難形成口碑效應，難以迅速普及市場，做大做強。

就像作者阿朱說的，國內(nèi)企業(yè)軟件大多是企業(yè)管理層購買，基層員工使用，簡單來說就是“買的人不用，用的人不買”。

2B軟件是企業(yè)管理層管控員工的一個工具，軟件企業(yè)要想賣給企業(yè)，就要讓人“看起來”覺得這個軟件復雜，值這么多錢。怎么顯得復雜呢？那最簡單的就是功能多，本來常用的就5個功能，但是為了“顯得”復雜，我得列出2000個功能，哪怕用起來非常難受，這個不重要，因為反正不是付錢的人用。

就比如釘釘線上直播產(chǎn)品已經(jīng)在全國的學校應用兩年多了，功能多，但能用的沒幾個，在釘釘?shù)摹肮ぷ髋_”上，我們可以看到，基本的企業(yè)管理流程一應俱全，對外的客戶對接、協(xié)同功能也都完善。

但五顏六色的圖標，以平鋪的形式分區(qū)，略顯凌亂。在同類型功能有多種色系圖標，而同色系圖標卻代表著完全不同功能的情況下，用戶很難快速找到自己想用的功能在哪里，這也是被不少人吐槽“難用”的原因之一。

而高調(diào)推出的“在線課堂”功能仿佛噱頭，一到上課就指望不上，還得用回老師唱獨角戲的“群直播（非課堂模式）”。全國學生的上課時間表相差無幾，天天都是上課高峰，“系統(tǒng)線路擁擠”問題集中了大家的吐槽火力。

動不動系統(tǒng)就崩了，可謂是死不悔改，實際上，釘釘可能已經(jīng)崩習慣了，甚至崩出了自己的超話#釘釘崩了#，僅今日閱讀數(shù)據(jù)就達到了5W，3月23日的閱讀量曾過億。

而相反2C的軟件，因為使用者就是購買者，好用才會買，我不管你有多少功能，我只要能解決我的核心需求，越簡單越傻瓜操作也好，因此產(chǎn)品必須非常重視用戶使用體驗，好的使用體驗促進口碑傳播，產(chǎn)品更暢銷，就形成一個良性循環(huán)。

在西方發(fā)達國家，企業(yè)采購2B軟件，一般是先讓使用部門先試用，試用得好之后，再決定采購，使用者具有采購決定權(quán)。因此2B軟件企業(yè)必須重視用戶體驗，否則無法立足，這就是與中國的根本不同之處。

因此，如果想中國2B軟件得到良性的快速發(fā)展，就要改變企業(yè)購買的決策者與決策流程。

02

第二，2B軟件的價值不是那么剛需。

與2C軟件的價值不一樣，2C軟件讓衣食住行都線上化，便利快捷，效果、價值直觀能感受到。而2B軟件的價值主要是線上化，雖然宣傳經(jīng)常是是降本增效，但是效果和價值并不直觀，對于企業(yè)來說不是剛需。

就比如國內(nèi)2B SaaS軟件比較熱門的賽道都是和盈利比較近的，比如CRM客戶關(guān)系管理軟件、SCRM社交客戶管理軟件、電商軟件等等。

但是這些賽道的企業(yè)產(chǎn)品幾乎都是模仿西方發(fā)達國家的產(chǎn)品，對國內(nèi)企業(yè)客戶的需求挖掘并不是太深，而且同質(zhì)化產(chǎn)品眾多，缺乏核心競爭力，也沒有從根本上滿足國內(nèi)企業(yè)客戶的根本需求，導致雖然提供產(chǎn)品的類似企業(yè)眾多，但是沒有一家真正取得大的成功。

03

第三，因為2C軟件免費的習慣，導致客戶總覺得軟件都是免費的錯覺。

而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里、騰訊殺入2B SaaS領(lǐng)域，又習慣性地采用先免費跑馬圈地、后壟斷漲價的策略。直接斷了大量以網(wǎng)絡會議、OA、共享文檔、企業(yè)即時通訊等行業(yè)企業(yè)的生路，大肆破壞2B SaaS生態(tài)，完全不利于行業(yè)內(nèi)的公平競爭和良性發(fā)展。

比如微信、郵箱、百度或高德地圖等，衣食住行等都是使用免費的軟件。因此2B軟件客戶還沒有形成付費習慣，以前一般通過軟件企業(yè)上門個性化部署定制軟件來突出2B軟件的價值。

現(xiàn)在很多SaaS軟件，通過按企業(yè)人數(shù)按年收取使用費，降低客戶購買風險和成本，使用費非常便宜，促進更多客戶購買。

從2012年開始，我國2B SaaS行業(yè)蓬勃發(fā)展，也吸引了很多波的投資，包括紅杉、經(jīng)緯、高瓴等明星資本，催生了很多SaaS明星中小企業(yè)，如紛享銷客、銷售易、有贊、微盟等等，這些SaaS企業(yè)盡管規(guī)模不是很大，也并沒有實現(xiàn)實質(zhì)性的盈利，但是也算是給SaaS行業(yè)帶來一股新鮮的活力和新的期待。

可是隨著C端人口互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里、騰訊等殺入2B SaaS領(lǐng)域，以雄厚的財力支持，開始大肆以免費的手段搶占市場，讓原本就不肥沃的2B SaaS土壤雪上加霜，讓本就艱難維持生存的2B SaaS中小企業(yè)更是舉步維艱。

綜上所述，中國要向歐美發(fā)達國家一樣誕生2B科技巨頭，一方面需要有耐心，做好持久戰(zhàn)的準備；另一方面也需要中國企業(yè)修煉好自己的內(nèi)功，開發(fā)出真正對企業(yè)客戶有明顯價值的產(chǎn)品，與時俱進，不斷根據(jù)客戶的需求改進和優(yōu)化自己的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)，形成口碑效應，像滾雪球一樣做強做大。

相信終有一天，中國2B科技企業(yè)與西方發(fā)達國家并駕齊驅(qū)，甚至像2C科技企業(yè)字節(jié)跳動的Tiktok一樣后來居上，所向披靡！

注：本文內(nèi)容部分來自東方林語、加推、Diogoo等作者，感謝他們的貢獻！如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝。

作者：flyfish，微信公眾號：B2B營銷人聯(lián)盟，十余年大中型B2B企業(yè)市場和品牌工作經(jīng)驗，MBA學歷，擁有豐富的市場經(jīng)驗，系統(tǒng)的營銷理念。

本文由 @flyfish315 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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