淺談中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)逐步走入大眾生活。本文結(jié)合作者自身互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)參與經(jīng)歷,從互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是什么、常見的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)有哪些、社區(qū)的商業(yè)化、運營模式等多重角度與大家一同分享互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的使用指南。推薦感興趣的童鞋閱讀交流~
個體是與社會是相互依賴的。
阿德勒心理學(xué)是這么認(rèn)為的。社會這個由諸多人的個體組成的組織,給人帶來了很多積極的東西,可以尋覓到同類、讓自己覺得不再那么孤獨,從而在社會中獲取到歸屬感。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,讓每個人都更容易接觸到社會,參與到社會。但是社會這個組織太龐大了,想要從中高效地找到歸屬感,需要更精準(zhǔn)的找到同道中人。加入互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)便是這么一個高效的方法。
中國的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以后,普及速度十分迅速,這高速發(fā)展的十余年孕育了許多成功的社區(qū),有些以傳統(tǒng)的圖文、語音、視頻內(nèi)容為故事,引得無數(shù)使用者把酒暢談;有些以更為抽象的購買商品、獲取或評論游戲、認(rèn)識其他人等行為目的去了解社區(qū)中的故事,通過故事收獲了快樂。我作為一個從BBS論壇時期開始混跡的社區(qū)流浪者,從中收獲了很多,今天想就中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)這個主題,簡單談?wù)勎业牧私狻?/p>
那么開始,就從什么是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)開始。
一、什么是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)
社區(qū)的構(gòu)成是一群人,是一群基于相似目標(biāo)而聚集的群體。這個群體的目標(biāo)是為了滿足一個目的,可能是想打發(fā)時間、可能是想獲取知識、也有可能只是想認(rèn)識一個新朋友。不論基于什么目的,社區(qū)的核心都是人,他們的目的都是為了去社區(qū)消費內(nèi)容。這個內(nèi)容可以是廣義的圖文、音頻、視頻,也可以是為了解決一個問題找到一個社區(qū)去了解與問題相關(guān)的信息或是通過社區(qū)找到解決問題的方法。
因此,互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的表現(xiàn)形式并非通過人構(gòu)成的群體直接呈現(xiàn),而是由人創(chuàng)造的內(nèi)容、設(shè)計的功能為表現(xiàn)形態(tài)作為平臺,將人群聚集起來而呈現(xiàn)。
二、常見的社區(qū)
因為社區(qū)通常以傳統(tǒng)的內(nèi)容以及功能為平臺展現(xiàn),社區(qū)總是圍繞著內(nèi)容展開。時至今日,不論國內(nèi)外,各色主題的社區(qū)層出不窮,但是主要都分成兩類。
一類是圍繞某一主題直接以圖文、音頻、視頻這種傳統(tǒng)意義的內(nèi)容為主體構(gòu)成的內(nèi)容交流社區(qū)。
另一類則是圍繞某個問題以傳統(tǒng)意義的內(nèi)容為載體進(jìn)而為用戶解決某個效率問題提供解決方案而構(gòu)成的功能交流社區(qū)。
不論何種社區(qū),傳統(tǒng)意義的內(nèi)容都是使用者最直接接觸的內(nèi)容,因為內(nèi)容提供的價值不同分為兩種不同的社區(qū),那么便先從內(nèi)容型社區(qū)開始。
1. 內(nèi)容型社區(qū)
內(nèi)容型社區(qū)與功能型社區(qū)最大的區(qū)別在于,傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容正是社區(qū)的主題,所有的使用者正是為了這個主題而來。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)被互相聯(lián)系了起來,傳統(tǒng)意義的內(nèi)容也成為了連接人與人社交的紐帶。
根據(jù)作用和隱私性的不同,社區(qū)中傳統(tǒng)意義的內(nèi)容被分為了兩類。
(1)公開內(nèi)容
常常不僅限于在社區(qū)中公開,可供大部分用戶可見、可交流討論的傳統(tǒng)意義內(nèi)容。這類內(nèi)容奠定了社區(qū)的基礎(chǔ),是社區(qū)的根本。
常見的豆瓣中各種小組、帶話題的發(fā)言,知乎中的問答內(nèi)容都屬于公開內(nèi)容。
(2)私人內(nèi)容
顧名思義,私人內(nèi)容屬于私人。區(qū)別于公開內(nèi)容,私人內(nèi)容一般是僅限發(fā)布者或者關(guān)注者可見的傳統(tǒng)意義內(nèi)容。這類內(nèi)容具有更高的隱私性,更多時候是一種個人情緒的表達(dá),社交屬性更強。
常見的微博、知乎中的個人狀態(tài)、豆瓣中無話題標(biāo)簽動態(tài)都屬于私人內(nèi)容。
公開內(nèi)容是內(nèi)容型社區(qū)的直接構(gòu)成內(nèi)容,也是吸引用戶的直接內(nèi)容。而私人內(nèi)容往往僅限社區(qū)中的部分人可見,具有更高的隱私性和個性,更多時候是為了社交功能而服務(wù)。
內(nèi)容型社區(qū)因為以可閱讀吸收的傳統(tǒng)意義內(nèi)容為主題,根據(jù)這個主題而聚集的群體具有非常強的目的性,使得社區(qū)有以下幾個特點:
- 用戶獲取公開內(nèi)容以滿足獲取信息的需求優(yōu)于其他動機(jī)
- 因為獲取內(nèi)容的目標(biāo)較為明確,社交往往并非社區(qū)的首要目的
- 因為社區(qū)通過發(fā)布的內(nèi)容讓人與人產(chǎn)生評論交流的互動,所以社區(qū)中更加關(guān)注內(nèi)容以及通過內(nèi)容來鏈接社區(qū)中的人
- 社區(qū)根據(jù)對于社交性的重視程度,隨著社交越重要,私人內(nèi)容的數(shù)量也會隨之提高,相關(guān)功能重要性也會隨之增加
- 區(qū)別于內(nèi)容獲取平臺,內(nèi)容型社區(qū)中內(nèi)容與互相交流的人缺一不可,所以二者自然構(gòu)成了社區(qū)這個載體
通過以上幾個特點,對于公開內(nèi)容以及私人內(nèi)容的關(guān)注度不同,社區(qū)中的社交性也隨之變化。而常見的內(nèi)容型社區(qū)中,也可以大致根據(jù)內(nèi)容交流以及社交性的程度高低分類,例如常見的內(nèi)容交流性社區(qū)有知乎、CSDN、NGA、B站、抖音、快手、小紅書等等。
這個類別中的社區(qū)也存在一定的社交性,但是對用戶而言首要的目標(biāo)是獲取這些社區(qū)中其他人發(fā)布的內(nèi)容,縱使是交流互動也是首先為了內(nèi)容而產(chǎn)生的行為。
而社交性的社區(qū)常見的則有諸如豆瓣、微博以及即刻等等。這些平臺的共同特點是既會為了內(nèi)容而來,也會為了與社區(qū)中的人互動而來。
內(nèi)容型社區(qū)是目前市場中比較主流的社區(qū),因為內(nèi)容的多元以及社交的普及,這類社區(qū)容易吸引較大數(shù)量的用戶聚集,從而在商業(yè)模式上偏向于內(nèi)置廣告、提供付費會員服務(wù)以及訂閱購買社區(qū)內(nèi)容這幾個模式,都是基于用戶量大且多元的特點。
2. 功能型社區(qū)
在內(nèi)容型社區(qū)中,如果一個使用者就是單純?yōu)榱宋渌苏J(rèn)識自己以及認(rèn)識其他人,此時內(nèi)容只是他為了達(dá)成社交的一個手段時,這樣的社區(qū)就是一個典型的社交社區(qū)。像這樣為了解決一個效率問題而聚集人群的社區(qū),就是功能型社區(qū)。
人與交流的內(nèi)容組成了社區(qū),所以功能型社區(qū)的組成依然是人和內(nèi)容,但是此時社區(qū)中的人是通過關(guān)注內(nèi)容進(jìn)而聚焦于某項功能。比較常見的功能型社區(qū)分成以下兩類。
- 促進(jìn)人與人之間根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行互動與交流進(jìn)而聚焦于社區(qū)的本質(zhì)功能。
例如電商的商品,游戲平臺的游戲,社交的圖文、語音以及視頻內(nèi)容。此時傳統(tǒng)意義的內(nèi)容只是為了讓人去關(guān)注背后的功能。 - 基于某個行為促進(jìn)人與人之間的交流進(jìn)而去進(jìn)行這個行為。
例如TT語音多人聯(lián)機(jī)游戲、唱吧多人聯(lián)網(wǎng)唱歌。TT語音中交流的游戲,唱吧中交流的歌曲都是為了讓使用者去使用功能,前者是使用產(chǎn)品中的語音與社交互動功能,后者是使用多人在線同時唱歌的功能。
功能型社區(qū)非常明顯的一點在于雖然也通過傳統(tǒng)意義的內(nèi)容來讓人進(jìn)行交流,但是醉翁之意不在酒,所以這類社區(qū)往往是一個產(chǎn)品的附屬品,使得這類社區(qū)有以下幾個特點。
- 社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容是為了功能服務(wù),社區(qū)是為了幫助用戶聚焦產(chǎn)品的主題功能。
- 更容易聚焦于社交,通過社區(qū)作為社交的平臺提供給用戶進(jìn)行互動.
- 社區(qū)是產(chǎn)品主題功能的附屬,目的是為了留下用戶以及促進(jìn)用戶的活躍進(jìn)而關(guān)注產(chǎn)品的主要功能。
- 社區(qū)的訪問頻率相較內(nèi)容型社區(qū)更低,因為用戶的主要目的是為了使用產(chǎn)品的主題功能,社區(qū)的存在是非必須的。
為了某個能解決問題的功能而組建起社區(qū),此時的社區(qū)只能圍繞這個功能而發(fā)展,否則很容易喧賓奪主,使得這個軟件的重點發(fā)生偏移。根據(jù)傳統(tǒng)意義內(nèi)容對功能的支持程度可以對功能型社區(qū)劃分為兩類,一類是內(nèi)容與功能結(jié)合得當(dāng)同時內(nèi)容重要程度較高的,常見的諸如網(wǎng)易云音樂(聽歌音樂類代表)、STEAM、TapTap(抽象虛擬消費物品類代表)、天貓(電商平臺類代表);而另一類則是更加聚焦于平臺所能提供的功能,對內(nèi)容重視較低的,常見的有Soul(社交類代表)、TT語音、脈脈(基于問題解決方案的代表)。
與內(nèi)容型社區(qū)類似,因為社區(qū)定義的關(guān)注主題都是基于大量的普通用戶,容易聚集大量的用戶,使得功能型社區(qū)的商業(yè)模式也與內(nèi)容型社區(qū)類似,有訂閱購買內(nèi)容、廣告、直播打賞、電商帶貨。在功能型社區(qū)中,因為內(nèi)容的重要程度有降低,此時諸如信息流之類的常見廣告展示功能略有受限,而因為諸如電商平臺的購物、視頻平臺的直播等功能更高效,則衍生出了電商帶貨、直播打賞以及收取服務(wù)費等新的商業(yè)模式。
3. 兩類社區(qū)的區(qū)別
兩類社區(qū)一個基于一個主題而通過傳統(tǒng)意義的內(nèi)容而構(gòu)成,一個通過基于傳統(tǒng)意義的內(nèi)容讓用戶聚焦功能而構(gòu)成。二者的共同點都是基于人,表現(xiàn)得也很相似,但是區(qū)別很大,在此做一個小結(jié)。
(1)社區(qū)支持的主題不同
- 內(nèi)容型社區(qū)對于使用者而言消費的是傳統(tǒng)意義的文字、圖片、語音、視頻這類創(chuàng)作型信息內(nèi)容。
- 功能型社區(qū)對于使用者而言消費的是抽象的消費內(nèi)容與行為,例如電商平臺的購物、游戲平臺的游戲下載、音樂平臺的聽歌。
(2)社區(qū)的定位不同
- 內(nèi)容型社區(qū),社區(qū)是內(nèi)容這個主題的直接載體,非附屬功能,必須。
- 功能型社區(qū),社區(qū)是消費的功能內(nèi)容與行為的拓展,一般為附屬功能,非必須。
(3)面向的使用者不同
- 內(nèi)容型社區(qū)多面向?qū)鹘y(tǒng)意義上內(nèi)容的需求者以及基于內(nèi)容的社交用戶。
- 功能型社區(qū)多面向?qū)δ硞€具體行為或問題需要提升效率的用戶。
三、內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化
因為人和內(nèi)容組成了社區(qū),不論這個內(nèi)容是基于某個主題的傳統(tǒng)意義上內(nèi)容還是某項功能,社區(qū)呈現(xiàn)給用戶的都是圖文、語音、視頻這些可供閱讀獲取的信息。獲取信息是人很高頻且重要的操作,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)高效展示信息以及快速連接人的特點,使用內(nèi)容實現(xiàn)商業(yè)化成為了社區(qū)商業(yè)模式的一個主流。利用社區(qū)的內(nèi)容來實現(xiàn)商業(yè)化,主要是通過內(nèi)置廣告、訂閱購買內(nèi)容以及會員幾點。這里商業(yè)化針對的是平臺運營者,而非社區(qū)中的內(nèi)容創(chuàng)造者與交流者。
很特別的一點在于,在互聯(lián)網(wǎng)中依然存在不少不做商業(yè)化的社區(qū),這類社區(qū)非常單純的聚焦某一主題,創(chuàng)作內(nèi)容并進(jìn)行交流討論。此時,基于內(nèi)容構(gòu)成的社區(qū)因為商業(yè)化的取舍形成了非商業(yè)化以及商業(yè)化社區(qū)兩類。
兩類社區(qū)的特點如下。
1. 非商業(yè)化內(nèi)容社區(qū)
非商業(yè)化內(nèi)容社區(qū)特點如下:
- 人們因興趣而集結(jié),對社區(qū)具有高度的忠誠度。
- 不以賺錢為目的,內(nèi)容的交流更純粹與單純,容易產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
- 人們因某一類興趣而集結(jié),導(dǎo)致興趣范圍成為用戶數(shù)量增長的限制,擁有同類興趣的人數(shù)有限,從而限制了商業(yè)化、個人影響力的發(fā)展,進(jìn)而限制了社區(qū)的發(fā)展。
- 平臺的建設(shè)者為小團(tuán)隊或個人,難以保證社區(qū)的發(fā)展;或者社區(qū)僅為產(chǎn)品的附屬品,無法直接有效的促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展。
非商業(yè)社區(qū)根據(jù)特點有以下的發(fā)展趨勢:
- 通過各種興趣主題吸引用戶,因興趣范圍拓展集中于同類難以擴(kuò)大至不相似的興趣,導(dǎo)致用戶群體偏向小眾。
- 用戶因缺少利益引導(dǎo)而導(dǎo)致用戶數(shù)量難以進(jìn)一步發(fā)展,進(jìn)而難以發(fā)展為面向大部分群體的內(nèi)容平臺。
- 興趣主題的個性化鮮明,會與商業(yè)化社區(qū)共存。
2. 商業(yè)化內(nèi)容社區(qū)
商業(yè)化內(nèi)容社區(qū)特點如下:
- 為了吸引更多人參與社區(qū),不限制興趣范圍提供更多的興趣主題,吸引用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作與討論,從而拓展和提升可參與用戶數(shù)量。
- 因商業(yè)化的要求,偏向于通過用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)為基石打造社區(qū)基礎(chǔ)而非平臺產(chǎn)生內(nèi)容,進(jìn)而以用戶原創(chuàng)的內(nèi)容作為商業(yè)化的載體。
- 平臺化的社區(qū)可以具備更多的興趣用戶群體,吸引更為多元、數(shù)量龐大的不同類型用戶。
- 因需要照顧商業(yè)性,同時需要利用商業(yè)化收益為獎勵為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作動力,平臺內(nèi)容的產(chǎn)生更加追求高流量與熱點以滿足大部分用戶的需求,內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。
- 為盡可能吸引更多用戶,內(nèi)容作為社區(qū)主力的同時也是社交的手段,進(jìn)而提升用戶時長與忠誠度。
- 當(dāng)發(fā)展到較大的規(guī)模時,因為用戶數(shù)量較大,內(nèi)容產(chǎn)生的態(tài)度會對用戶造成影響,使得社區(qū)具有一定的媒體屬性,需要重視對言論的管控。
商業(yè)化社區(qū)根據(jù)特點有以下的發(fā)展趨勢:
- 越來越趨向平臺化,包含更多元的內(nèi)容以吸引更多的用戶,內(nèi)容偏向大眾化缺少個性,最終為商業(yè)服務(wù)。
- 因用戶量龐大而衍生出一定的媒體屬性,發(fā)布的內(nèi)容具有引導(dǎo)性,更加需要言論管控。
- 因商業(yè)化壓力,內(nèi)容追求熱點與高關(guān)注、高曝光,內(nèi)容質(zhì)量參差不齊且逐漸失去個性化。
- 作為消費功能附屬的社區(qū)會越來越多,但發(fā)展特點與趨勢更偏向于非商業(yè)化內(nèi)容社區(qū),因為這類社區(qū)大多不肩負(fù)商業(yè)化的目標(biāo)。
雖說內(nèi)容是社區(qū)的基礎(chǔ),也是人十分需要的消費品,但是正是由于內(nèi)容獲取成本低,造成了想從內(nèi)容產(chǎn)生收益變得很難,內(nèi)容對于用戶而言往往非必需品,為了獲取內(nèi)容而消費,反而讓社區(qū)的發(fā)展更加受限。這不僅是內(nèi)容型社區(qū)的商業(yè)化問題,也是內(nèi)容平臺目前單一地通過廣告創(chuàng)造營收的原因。
四、社區(qū)與社交
社區(qū)通過人和人創(chuàng)作的內(nèi)容的構(gòu)成,而這里的人不會是單一的個體,當(dāng)一個群體圍繞某一個主體進(jìn)行互動時,社交行為就產(chǎn)生了。社區(qū)因人的聚集,讓社區(qū)天生自帶了社交屬性。
前文談到了社區(qū)分類,有人為了某個主題的內(nèi)容而來,他只是單純的想要獲取信息,認(rèn)識其他人是無關(guān)緊要的;而也有人就是為了認(rèn)識更多的人而來,他們基于類似的興趣或者問題而交流,目的就是為了找到更多的同道中人。所以社區(qū)并不一定完全為了社交,但在社區(qū)中加入了社交元素則有助于提升社區(qū)中用戶的活力,進(jìn)而拓展社區(qū)的商業(yè)性。
如果僅僅因為聚集了一些人,就容易產(chǎn)生社交行為,那么現(xiàn)實生活中住在同一個小區(qū)內(nèi)的人卻難以高效地進(jìn)行社交,為什么互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)容易產(chǎn)生社交呢?
根據(jù)《社會心理學(xué)》一書“導(dǎo)致友誼和吸引的因素”一章中的介紹:
1. 接近性,人喜歡與自己相關(guān)的事物
在同一社區(qū)內(nèi)人們可通過內(nèi)容快速的觀察、了解,更容易地接近其他與自己興趣類似、性格相似的人,且感興趣的內(nèi)容更容易讓人發(fā)現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布者與自己相關(guān)性。
2. 相似性與互補性
通過同一社區(qū)內(nèi)其他人發(fā)布的內(nèi)容,人們可以快速的發(fā)現(xiàn)發(fā)布者與自己的相關(guān)性與互補性,提升社交互動的效率。
3. 人們喜歡那些喜歡自己的人
在互相關(guān)注或者交流中,社區(qū)里可以高效地找到各自對對方的認(rèn)同感與喜歡,人與人互相關(guān)注這件事本身就是一種認(rèn)可或者喜歡的表達(dá)方式,從而容易產(chǎn)生社交聯(lián)系。
由于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)品,外表吸引力這一因素對于解釋為什么社區(qū)容易社交則不那么顯著了。
除了書中的介紹的特點以外,因為互聯(lián)網(wǎng)的特點也使得互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)容易產(chǎn)生社交。
4. 神秘感
因為只存在線上交流,對于對方的外貌、學(xué)歷背景、性格等特征難以像面對面交流一樣快速的了解捕捉,神秘感容易讓人自我想象營造出一種理想化的形象,從而吸引人去探索。
5. 高效
因為線上交流的高時效性和迅速的反饋,容易讓人在高頻的交流中快速地獲取信息,通過前幾個特點的組合影響,提升了人對信息獲取的效率,從而自然的連接了人,進(jìn)一步產(chǎn)生了社交行為。
以上的幾個特點中,社交產(chǎn)生的直接原因是人與人之間因為內(nèi)容產(chǎn)生了交集。因為討論某個話題,針對某個主題進(jìn)行了交流,從而人與人被聯(lián)系起來。容易產(chǎn)生社交的內(nèi)容,具有非常顯著的特點。
先看一個故事。
當(dāng)一個人想要獲取某個商品,他會在社區(qū)中看其他人交流討論這個商品的內(nèi)容,他是不會優(yōu)先對交流討論的人產(chǎn)生興趣的,因為他的目標(biāo)是了解這個商品。但是當(dāng)他意外的看到某個觀點的發(fā)布者發(fā)布了一些生活的動態(tài),這些動態(tài)讓他產(chǎn)生了興趣,于是他開始想要了解這個人,他可能會私信留言也可能直接參與商品的討論。
商品的評價交流以及個人的生活動態(tài),都屬于社區(qū)中發(fā)布內(nèi)容的一部分,根據(jù)前文內(nèi)容型社區(qū)的內(nèi)容分類,商品的評價交流屬于公開內(nèi)容,個人的生活動態(tài)屬于私人內(nèi)容。結(jié)合為什么社區(qū)容易產(chǎn)生社交的特點,私人內(nèi)容更容易凸顯一個人的個性與性格,更容易被人接近進(jìn)而去被了解,此時就會讓社交行為的產(chǎn)生變得更加容易。比起單純的想了解一個商品,看到一個感興趣的人的相關(guān)信息,也許會是一種意外驚喜。
所以公開程度不同的內(nèi)容,越偏隱私越容易因吸引的因素產(chǎn)生社交互動。對社區(qū)而言,公開和私人內(nèi)容的發(fā)布,為社區(qū)增加社交性提供了不同的價值。
- 每個人發(fā)布的內(nèi)容分為公開與私人,公開內(nèi)容可通過參與內(nèi)容討論吸引其他人提供助力,私人內(nèi)容更加凸顯個性化,讓發(fā)布者更加客觀的為其他人所了解。
- 當(dāng)用戶發(fā)布的內(nèi)容更多集中于社區(qū)內(nèi)而非可以公開至社區(qū)外,則此時發(fā)布的內(nèi)容僅服務(wù)于社交,內(nèi)容質(zhì)量重要性低于社交中的吸引力,此時發(fā)布的內(nèi)容更加主觀且?guī)в星楦?,凸顯發(fā)布者渴望被其他人了解。
- 私人內(nèi)容更容易凸顯發(fā)布者的個人性格,更容易產(chǎn)生吸引的因素。
孤獨既是蜜糖,也是砒霜,但往往孤獨對大多數(shù)人而言是砒霜。為了抹去內(nèi)心的孤獨,人始終有著追逐交流的渴望。一個有趣的社區(qū),正是撫慰孤獨的良藥。
五、社區(qū)的功能結(jié)構(gòu)
不論是何種類型的社區(qū),在人這個基礎(chǔ)上都要基于內(nèi)容來實現(xiàn)聚焦某個主題或者功能,社區(qū)的功能設(shè)計簡而言之也是在圍繞如何讓內(nèi)容展現(xiàn)價值這一點展開。
社區(qū)中的人,可以分為三類:社區(qū)平臺的運營者、內(nèi)容的生產(chǎn)者、內(nèi)容的消費者。
目前大多的社區(qū)采用的是鼓勵用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)的方式來創(chuàng)造內(nèi)容,雖然社區(qū)的運營者也會參與到內(nèi)容的生產(chǎn),但是社區(qū)的內(nèi)容來源絕對主力還是用戶。
對社區(qū)的用戶而言,人們既可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者,也可以是內(nèi)容的消費者。再直觀的說法就是,每個用戶既可以自己發(fā)布內(nèi)容,也可以參與到內(nèi)容的交流中去。對于生產(chǎn)的內(nèi)容而言,不論是圖文、語音還是視頻,當(dāng)用戶發(fā)布主題或者參與主題的評論交流,都是在生產(chǎn)內(nèi)容,但是對于社區(qū)這個平臺而言,主題內(nèi)容的發(fā)布為社區(qū)帶來的價值更大,也是社區(qū)最希望的內(nèi)容。
而基于主題的評論交流數(shù)量遠(yuǎn)多于主題,因為評論一般依賴于主題產(chǎn)生,所以評論類內(nèi)容的發(fā)布更加低成本且參與度較高,與主題一樣都是社區(qū)內(nèi)容的基石。
下面結(jié)合社區(qū)希望達(dá)到的功能目標(biāo),談一談社區(qū)尤其是移動端的功能結(jié)構(gòu)。
1. 內(nèi)容交流與互動
(1)展示主題內(nèi)容的信息流界面、推薦功能與搜索功能,主要用于展示公開內(nèi)容。
公開的主題內(nèi)容是目前社區(qū)的主體內(nèi)容,在常見的短視頻、新聞圖文以及其他興趣類社區(qū)中,主題內(nèi)容是用戶參與內(nèi)容交流的基礎(chǔ),常見于內(nèi)容交流社區(qū)的首頁內(nèi)容推薦展示界面,例如豆瓣、微博、抖音、快手的內(nèi)容信息流。
對于公開內(nèi)容展示這個功能,功能設(shè)計上存在三要素:
- 展示主題內(nèi)容的界面。最常見的是信息流界面,用于默認(rèn)推薦展示一些內(nèi)容給用戶,提升用戶獲取信息的效率。
- 內(nèi)容推薦功能。雖然有了默認(rèn)推薦展示的內(nèi)容,但是這些與用戶自身缺少聯(lián)系且無個性化的內(nèi)容對于用戶而言獲取的信息價值與效率無法保證,于是推薦功能可以很好的解決這個問題。一般設(shè)計一個推薦界面與默認(rèn)的信息流界面搭配,同時在搜索中以及內(nèi)容中增加一些推薦內(nèi)容。
- 搜索功能。基于已有的默認(rèn)內(nèi)容展示,用戶會有基于自身需要獲取信息的需求,此時搜索功能可以更加結(jié)合用戶的個性化特征高效地提供內(nèi)容。
(2)基于內(nèi)容的評論評價,主要用于展示公開內(nèi)容。
不同于默認(rèn)推薦的主題類內(nèi)容,構(gòu)成社區(qū)內(nèi)容的另外一個主角則是評論評價。好的評論評價內(nèi)容,可以引起良好的氛圍與主題內(nèi)容互相促進(jìn),提升內(nèi)容質(zhì)量。例如游戲評價、商品評價、話題討論。
評論評價的功能設(shè)計目前主流的是基于以下三點:
- 默認(rèn)推薦。將用戶的評論內(nèi)容匯總以后,通過社區(qū)平臺運營人員的規(guī)則展示的評論內(nèi)容。需要兼具內(nèi)容的質(zhì)量、時效性與話題性于一體。
- 最新。這個特點顧名思義就是按照時間順序展示評論內(nèi)容,讓用戶得以發(fā)現(xiàn)最新的評論內(nèi)容。
- 最熱。這個特點一般是通過對評論的互動程度進(jìn)行排序,例如常見的高贊、高分享、高回復(fù)的評論。
這是當(dāng)前評論功能常見的3個tab設(shè)計,目的都在于緩解評論內(nèi)容數(shù)量多以后的馬太效應(yīng)問題,即熱門的內(nèi)容越來越熱門,冷門的內(nèi)容越來越難以被關(guān)注。
(3)主題內(nèi)容的發(fā)布與評論的發(fā)布。
內(nèi)容的發(fā)布對于社區(qū)而言是基礎(chǔ)功能了,在此不多贅述。
2. 消費的功能內(nèi)容展示
對于一些功能型社區(qū),社區(qū)是依附于產(chǎn)品本身的主題功能而生的,此時社區(qū)除了自身內(nèi)容的展示外,為了讓社區(qū)的內(nèi)容與產(chǎn)品本身的主題功能聯(lián)系緊密以及互相促進(jìn),功能內(nèi)容的展示也十分重要。
對于功能內(nèi)容的展示需要優(yōu)先于社區(qū),需要具備默認(rèn)消費類功能內(nèi)容的展示、推薦、分類與搜索功能,功能與內(nèi)容型社區(qū)的主題內(nèi)容展示類似。
這個功能常見于非內(nèi)容型的功能型社區(qū),例如電商平臺的首頁商品精選,頂部的搜索功能以及個性化推薦。
3. 人與人社交互動
社區(qū)聚集了群體,又通過內(nèi)容交流產(chǎn)生了聯(lián)系,自然就有了社交互動。互動可以基于公開內(nèi)容,例如主題內(nèi)容以及主題內(nèi)容的評論,也需要針對人與人的互動提供功能。在功能結(jié)構(gòu)上,社交互動的功能區(qū)別于內(nèi)容互動,與人的關(guān)系更加緊密。
(1)私信、聊天功能
常見于社交軟件,以主題內(nèi)容或消費內(nèi)容為主體,供用戶私下交流非公開內(nèi)容的功能
(2)個人信息
用以展示單個使用者在社區(qū)中的信息,多用于促進(jìn)社交,常與個人狀態(tài)組合為個人主頁凸顯使用者社交內(nèi)容
(3)個人狀態(tài)類私人內(nèi)容
用以展示單個使用者的私人內(nèi)容,多用于促進(jìn)社交而非促進(jìn)社區(qū)公開內(nèi)容的提升,常與個人信息組合為個人主頁凸顯使用者社交內(nèi)容
4. 根據(jù)社區(qū)定位的特色功能
此外根據(jù)社區(qū)的自身特色,也有一些個性化的功能,在此簡單總結(jié)了3點。
- 社交社區(qū)中常見因相似性而提供的人與人匹配功能。
- 內(nèi)容社區(qū)中常見因內(nèi)容共鳴而提供的分享功能。
- 為促進(jìn)社交而加入的互動小游戲功能。
以上均是較為獨特的幾個常見功能,1、3點常用于社交類社區(qū),第2點常見于內(nèi)容交流社區(qū)。
六、社區(qū)的運營
每類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有各自的運營方向,這些方向決定了產(chǎn)品的發(fā)展方向。例如電商平臺的運營重點在于促進(jìn)消費者高效、高頻地在平臺內(nèi)購物,內(nèi)容類平臺運營重點在于提供高質(zhì)量、高時效性、高關(guān)注度的內(nèi)容供讀者閱讀,每個平臺都有側(cè)重的方向,社區(qū)亦不例外。這里討論的并不是社區(qū)運營的方法以及具體措施,而是結(jié)合社區(qū)的功能、商業(yè)化特征需要做好的運營方向。
1. 內(nèi)容與功能質(zhì)量的保證
內(nèi)容作為社區(qū)的基石,自然是決定了社區(qū)質(zhì)量的最基礎(chǔ)和重要的因素,對于保證內(nèi)容與功能的質(zhì)量。
(1)做好默認(rèn)內(nèi)容展示、基于用戶的內(nèi)容推薦與搜索內(nèi)容,以滿足用戶對于內(nèi)容的需求以及關(guān)注。
例如常見的內(nèi)容型社區(qū)分為關(guān)注、精選推薦兩個內(nèi)容展示界面,以及配套搜索功能。
(2)在推薦算法的基礎(chǔ)上,結(jié)合時事、熱點及用戶興趣,人為參與調(diào)整內(nèi)容的曝光,以避免個性化推薦基尼系數(shù)偏高導(dǎo)致嚴(yán)重的馬太效應(yīng)(即關(guān)注的內(nèi)容越推薦越多,其他的內(nèi)容曝光越來越少)。
例如在重要節(jié)假日及紀(jì)念日期間,微博等各平臺中官方對于祝福內(nèi)容的側(cè)重展示。
(3)社區(qū)平臺運營者主動管理與創(chuàng)造內(nèi)容話題吸引用戶參與互動,以促進(jìn)內(nèi)容的產(chǎn)生以及凸顯平臺價值。
例如豆瓣的小組、微博的話題、即刻精選。
(4)做好內(nèi)容以及功能的嚴(yán)格審查篩選,以避免違規(guī)與不必要的麻煩。
這點無需多言了。
2. 平臺影響力的保證
(1)利用社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或是功能主動整理為社區(qū)精選內(nèi)容,以凸顯社區(qū)的價值以及魅力。
例如知乎日報、網(wǎng)易云音樂評論精選、各種H5年度總結(jié)等。
(2)社區(qū)平臺運營者利用創(chuàng)作者產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行宣傳推廣,并給予創(chuàng)作者獎勵,以凸顯社區(qū)的內(nèi)容影響力以及對創(chuàng)作者的互惠性。
例如抖音快手短視頻平臺保證自身產(chǎn)品用戶量、帶貨的商業(yè)收益;B站視頻的收益,以及提升內(nèi)容生產(chǎn)者個人品牌影響力。
(3)邀請或吸引官方組織入駐,以凸顯社區(qū)的媒體價值。
例如微博及B站中各類組織與名人入駐。
(4)重大及關(guān)鍵事件的關(guān)注與表態(tài)。
3. 內(nèi)容影響力的保證
(1)社區(qū)運營者主動挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先重點曝光展示或推送等方式使創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以擴(kuò)散,以凸顯社區(qū)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與創(chuàng)作者的優(yōu)秀。
例如各大內(nèi)容平臺首頁重要位置的推薦以及熱搜。
(2)維護(hù)好優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者,并爭取更多創(chuàng)作者入駐自家平臺,以在與其他平臺的競爭中實現(xiàn)差異化并打造自身的優(yōu)勢。
例如B站簽約馮提莫、主動邀請不同類型明星與組織入駐;各直播社區(qū)平臺均有自家的特色主播。
(3)利用不同新媒體平臺推送自家平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以被更多人了解。
例如知乎的精選日報郵件、各平臺在公眾號中的內(nèi)容精選。
4. 內(nèi)容創(chuàng)作者的價值保證
(1)做好以上的運營內(nèi)容。
(2)平臺提供的商業(yè)收益的穩(wěn)步提升。
(3)系統(tǒng)且細(xì)致的創(chuàng)作者用戶管理。例如創(chuàng)作者微信社群,幫助創(chuàng)作者更容易互相交流。
5. 內(nèi)容與功能消費者積極感受的保證
做好以上的所有運營內(nèi)容即可。
以上的運營方向是基于功能結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品特點而言,而運營的目標(biāo)是為人服務(wù),創(chuàng)造價值。因此以上的運營方向總結(jié)也可以說是從社區(qū)平臺的運營者、內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容消費者三個角度分別進(jìn)行的運營行為。雖然常說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是一個提供和使用的雙向關(guān)系,但是在社區(qū)中用戶既可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者,也可以是消費者,所以在用戶在不同角色時,運營的方向與重點自然也需要做相應(yīng)調(diào)整。
七、社區(qū)帶來了什么
最后,做一個總結(jié),社區(qū)帶來了什么?社區(qū)連接了人,連接了創(chuàng)造社區(qū)的運營人員,連接了社區(qū)中內(nèi)容的生產(chǎn)與消費者,從三個不同的角色而言,他們獲取了什么?
1. 對平臺的建設(shè)者而言
- 商業(yè)化利益。
- 品牌以及影響力。
2. 對內(nèi)容創(chuàng)作者而言
- 商業(yè)化利益。
- 個人品牌及影響力。
- 個人能力成長與成就感。
3. 對內(nèi)容與功能的消費者而言
- 獲取想要的信息或解決期望解決的問題。
- 無聊的時間被利用。
- 生活與工作效率的提升。
- 滿足社交需求。
八、最后的碎碎念
這篇文章到此水了快一萬字,起因是去年底我開始回憶我從小學(xué)開始混跡三國論壇的往事,從而回憶起自己使用各種社區(qū)軟件以及自己親身參與了某個社區(qū)從零開始到初具規(guī)模的過程。
在這個過程中,網(wǎng)友們開始討論中文互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容在枯萎,在討論各個平臺各自畫地為牢形成了信息繭房。明明互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有了更先進(jìn)的技術(shù),有了更多的用戶,有了更多的參與者,但是一些網(wǎng)友包括我在內(nèi)卻在懷念十幾年前的BBS論壇以及天涯貓撲這些老牌的社區(qū)。
為愛發(fā)電,是很多人在以前的社區(qū)中發(fā)布內(nèi)容的初心。只是想要找到與自己興趣相同或類似的朋友,然后一起交流討論這個興趣,無關(guān)商業(yè)、無關(guān)品牌更無關(guān)個人品牌的打造。那個時候的網(wǎng)友,在軍事社區(qū)中交流討論著我國軍事的羸弱,在歷史社區(qū)中旁征博引地論證和交流讀史感悟,在生活社區(qū)中探討著生活的樂趣和意義……
社區(qū)功能變得更強大了,也伴隨著有更多人可以加入社區(qū),但是社區(qū)的內(nèi)容也越來越同質(zhì)化、大眾化。內(nèi)容的載體從文字到圖片到語音視頻,明明更加進(jìn)步了,卻讓我感覺好久不能吸收到令我為之驚嘆的內(nèi)容了。也許是因為內(nèi)容數(shù)量多了,獲取想要的優(yōu)質(zhì)信息變得更難了;也許是因為內(nèi)容更多元了,自己的注意力難以集中了,所以怪內(nèi)容不好了。
在本文的最后一部分,社區(qū)帶來了什么這一小節(jié),對于社區(qū)和用戶而言,都可以獲得收益。天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。逐利沒錯,也不會是影響內(nèi)容創(chuàng)作的唯一因素,但是逐利產(chǎn)生的內(nèi)容多少還是讓創(chuàng)作者少了一分創(chuàng)作的單純與純粹。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時代,無人為自己喝彩,創(chuàng)作了再精彩的內(nèi)容也會失望。
那么不妨試著慢一些,輕松一些,先為自己創(chuàng)作,然后再找到一個社區(qū),去吸引同道中人,一起交流。如果社區(qū)里無人響應(yīng),那么就自己為自己喝彩吧。
本文由 @問夢孤獨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
又來拜讀這篇文章,奇怪的是,為什么評論一直顯示審核狀態(tài)呢?
看到此文,深受啟發(fā)。由于文章很長,往后還要再反復(fù)研讀和思考。我們團(tuán)隊經(jīng)過長時間的跌跌碰碰,除了活動工具的開發(fā)外,最終也是選擇了做社區(qū)這種類型的產(chǎn)品和運營。對于像我們這種“三無人員”的小團(tuán)隊,大互聯(lián)網(wǎng)的大江湖,我們恐怕連小蝦都算不上,但做社區(qū)類型的產(chǎn)品和運營,還是有可能池塘無魚,蝦米為大的。期待與您深入探討社區(qū)圈子的運營。
非常感謝您的評論。
我并不是社交或者社區(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理,以上只是我自己總結(jié)的想法,可以看到非常的概念化。雖然大多是理論化的觀點,但是也是基于我曾經(jīng)參與過的游戲社區(qū)思考所得。自我評價的話,這是我創(chuàng)作職業(yè)內(nèi)容以來最糟糕的作品,但是能給您帶來啟發(fā)讓我十分高興。由于此網(wǎng)站信息提示有問題,我未能在評論后第一時間回復(fù),在此抱歉。同時再次感謝對我創(chuàng)作的支持。
社區(qū)真是殺時間的一大利器,有時候比短視頻還來勁。
這么一說我就想到了最近比較火的”識區(qū)“,其實感覺本質(zhì)上都是用來消磨時間的東西?
社區(qū)對我來說也許是消磨時間的地方,但是有時候可以找到志同道合的小伙伴,也是很開心的
往日的老牌互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是沒辦法再重現(xiàn)榮光了,還是得隨著時代潮流前進(jìn)
內(nèi)容、功能型社區(qū),我個人偏愛內(nèi)容性,是我社交的好地方,可以找到志同道合的人