導(dǎo)讀：數(shù)字時代大發(fā)展，國家層面將數(shù)字經(jīng)濟定義為十四五規(guī)劃中的重要組成部分，企業(yè)層面紛紛開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那么對于廣大消費者來說，數(shù)字化到底帶來了什么變化？體驗，沒錯。進(jìn)入數(shù)字化后，一個品牌的塑造不再是單向輸出，而是雙向互動，品牌傳遞的價值會得到反饋和評價。在此背景下，數(shù)字體驗平臺（Digital Experience Platform 簡稱 DXP）應(yīng)運而生。

一、什么是 DXP

在介紹什么是 DXP 之前，有必要先了解一下它的發(fā)展現(xiàn)狀。據(jù)國際知名研究機構(gòu) MarketsandMarkets 發(fā)布的數(shù)據(jù)，數(shù)字體驗平臺 (DXP) 全球市場規(guī)模將從 2019 年的 79 億美元增長到 2024 年的 139 億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到 12%，隨著中國市場數(shù)字化的快速發(fā)展，國內(nèi) DXP 的市場需求不斷提升，增速超過全球平均水平。

那么到底什么是 DXP，Gartner 將數(shù)字體驗平臺 (DXP) 定義為基于通用平臺的集成技術(shù)集，可為廣大受眾提供跨多個數(shù)字觸點的、安全的、一致的、個性化的信息和應(yīng)用程序。企業(yè)使用 DXP 來構(gòu)建、部署和持續(xù)改進(jìn)網(wǎng)站、移動和其他數(shù)字體驗。DXP 根據(jù)個人的角色、安全權(quán)限和偏好來統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)應(yīng)用程序，包括內(nèi)容管理、搜索和導(dǎo)航、個性化、集成和聚合、協(xié)作、工作流、分析、移動和多渠道支持。

從行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀看，數(shù)字體驗平臺 (DXP) 主要是客戶互動平臺，可利用平臺的一組集成技術(shù)優(yōu)化用戶旅程中每個接觸點的用戶體驗。DXP 是所有以客戶為中心的技術(shù)的融合，例如內(nèi)容系統(tǒng)、門戶網(wǎng)站、分析、活動、搜索、移動應(yīng)用程序等。

DXP 的發(fā)展源于客戶數(shù)據(jù)與營銷渠道（如網(wǎng)站、社交媒體平臺、廣告）及客戶接觸點（如客戶服務(wù)、電商平臺等）間如何加以利用的脫節(jié)，DXP 的出現(xiàn)，可提供演示、內(nèi)容管理、商務(wù)、營銷搜索、分析、活動等功能，向用戶在所有渠道和活動中提供統(tǒng)一的體驗。

DXP 的功能包括：

• 構(gòu)建網(wǎng)站、移動應(yīng)用和表單所需的內(nèi)容管理
• 數(shù)字資產(chǎn)管理
• 營銷活動管理
• 營銷自動化
• 營銷工作流程管理
• 營銷分析
• 營銷目標(biāo)確定
• 用于建立受眾和導(dǎo)出客戶群的數(shù)據(jù)管理
• 創(chuàng)建客戶數(shù)據(jù)平臺

DXP 可大致分為以下幾類：

1、綜合類 DXP：提供集成工具集和業(yè)務(wù)功能以構(gòu)建數(shù)字平臺的 DXP 屬于此類別，如 Liferay DXP、Adobe AEM、Sitecore 是該領(lǐng)域的主要參與者。

2、組件型 DXP：該類型 DXP 提供內(nèi)置加速器，可跨行業(yè)使用以快速構(gòu)建數(shù)字解決方案， 如 SalesForce 體驗云、Pega 提供內(nèi)置的即插即用加速器。

3、垂直型 DXP：該類型 DXP 主要面向小型客戶，它們提供行業(yè)特定的加速器或預(yù)構(gòu)建的解決方案。例如，Majesco 和 Duck Creek 提供保險專用加速器。

二、DXP 平臺特點

DXP 是解決與業(yè)務(wù)、技術(shù)、運營和數(shù)字用戶體驗相關(guān)的許多問題的最佳選擇。要了解 DXP 的價值，可以從 DXP 與傳統(tǒng)數(shù)字技術(shù)（如網(wǎng)頁優(yōu)化、CMS、搜索、網(wǎng)站分析）之間的區(qū)別中體現(xiàn)。

DXP VS 傳統(tǒng)數(shù)字技術(shù)

DXP 具備的優(yōu)勢可以總結(jié)為三點：

一是從營銷軟件產(chǎn)品整合為平臺。根據(jù)解決方案類型、行業(yè)和業(yè)務(wù)規(guī)模，DXP 可以解決對其某些單獨營銷技術(shù)的需求。DXP 具有多種功能，所以可涵蓋單個軟件的所有功能，并集成到一個統(tǒng)一的系統(tǒng)上，節(jié)省多種營銷技術(shù)棧對接的資金和時間成本。

二是動態(tài)提供最佳內(nèi)容。企業(yè)努力爭取回頭客，個性化內(nèi)容成為實現(xiàn)這一目標(biāo)的有效方法，通過DXP平臺，企業(yè)可以實現(xiàn)更深入地了解他們的客戶是誰、他們正在尋找什么內(nèi)容以及他們在購買過程中所處的位置，基于這些數(shù)據(jù)信息 DXP 可根據(jù)上下文、交互情況，在眾多渠道中提供個性化內(nèi)容。通過這種方式，DXP 可確保整個客戶生命周期保持一致。

三是統(tǒng)一的控制中心。DXP 允許在單一平臺上控制所有相關(guān)業(yè)務(wù)流程，無需在多個軟件之間切換來執(zhí)行不同任務(wù)，這樣可以更輕松地跨各種觸點跟蹤用戶行為、分析這些數(shù)據(jù)并提供相關(guān)內(nèi)容，從而優(yōu)化時間、節(jié)省成本并提高客戶滿意度。

三、DXP 平臺的價值點

企業(yè)使用一系列技術(shù)主要服務(wù)于一個目的——提升客戶互動率。為了吸引客戶，他們需要了解上下文和客戶偏好/興趣、匯總內(nèi)容、跟蹤活動，提供個性化內(nèi)容。

到目前為止，他們依靠各種數(shù)字產(chǎn)品來實現(xiàn)這一目標(biāo)：用于內(nèi)容聚合和個性化的落地頁、用于內(nèi)容管理的 CMS、用于信息發(fā)現(xiàn)的搜索、用于跟蹤的分析、用于目標(biāo)活動的活動管理等等。通過 DXP，各種技術(shù)融合在一起，使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)在整個用戶旅程的所有觸點上有效吸引客戶。

DXP 帶給客戶和最終用戶的價值：

• 客戶和最終用戶在所有交互中體驗無縫的數(shù)字體驗
• 基于上下文（位置、設(shè)備、時間等）、偏好、交互歷史和其他因素的高度個性化體驗
• 客戶可以基于在所有觸點中參與互動記錄，獲得積分獎勵
• 強化企業(yè)采用以客戶為中心的運營方式

DXP 帶給企業(yè)的商業(yè)價值：

• 能夠使用 DXP 中的最新技術(shù)和模塊化組件來優(yōu)化迭代業(yè)務(wù)模式
• 平臺組件為管理在線渠道提供了更高程度的獨立性和更大的控制力。借助 DXP，企業(yè)可以輕松配置頁面、管理活動并跟蹤所有用戶觸點的指標(biāo)
• 在數(shù)據(jù)儀表板中提供所有活動和客戶的 360 度視圖?？梢暂p松捕獲和匯總跨應(yīng)用程序、設(shè)備和社交渠道的客戶交互，這有助于更快、更有效地做出決策。客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一視圖可以幫助預(yù)測未來需求并提供有效的建議
• 提高客戶忠誠度降低獲客成本，在整個客戶旅程和所有觸點收集客戶行為數(shù)據(jù)。這些洞察力用于提供個性化的內(nèi)容和服務(wù)
• 能夠通過高效的自助服務(wù)、決策工具和相關(guān)信息來提升員工工作效率
• 幫助員工、合作伙伴、銷售、經(jīng)銷商和營銷團隊等各利益相關(guān)者與企業(yè)愿景保持一致，DXP 可實現(xiàn)企業(yè)和客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一視圖，從而有助于做出明智的決策
• 基于 DXP 的靈活平臺可以快速適應(yīng)不斷變化的客戶需求，這樣的平臺將能夠快速響應(yīng)不斷變化的市場和業(yè)務(wù)動態(tài)
• 通過分析實現(xiàn)端到端客戶洞察，幫助企業(yè)進(jìn)一步聚焦問題并提高轉(zhuǎn)化率

DXP 帶給企業(yè)的技術(shù)能力：

• 幫助企業(yè)采用基于平臺的方法來構(gòu)建解決方案。它增強了解決方案的靈活性、可重用性和可擴展性
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策依據(jù)和個性化能力
• 更輕松高效的模塊化服務(wù)、即插即用架構(gòu)和可擴展架構(gòu)集成
• 更輕便的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案和技術(shù)整合能力

*更多 DXP 的精彩內(nèi)容，歡迎期待下期深度洞見文章。

參考來源：

1、IBM 商業(yè)價值研究院：“優(yōu)化數(shù)字 體驗平臺能力

2、IBM 商業(yè)價值研究院：發(fā)揮平臺威力，創(chuàng)造下一輪數(shù)字體驗浪潮的五項行動

3、Gartner：Magic Quadrant for Digital Experience Platforms

4、Adobe：2022 數(shù)字趨勢分析

5、Infosys：DIGITAL EXPERIENCE PLATFORMS – AN OVERVIEW

本文由 @神策研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。