編輯導(dǎo)語：奢侈品電商賽道的發(fā)展近來似乎不太明朗，不少人也因此發(fā)出奢侈品電商已然落幕的呼聲。為什么奢侈品電商會走向當下的發(fā)展狀態(tài)呢？未來這一賽道又會走向何處？本篇文章里，作者梳理了奢侈品電商賽道的演變，不妨一起來看一下。

很多媒體對于奢侈品電商行業(yè)的判斷相當悲觀，高呼“奢侈品電商已經(jīng)落幕”，這一呼聲，從2019年延綿至今。

2017年，寺庫在美國納斯達克敲鐘，以13美元的發(fā)行價融資1.1億美元，號稱奢侈品電商第一股。成為市場奢侈品垂直電商熱潮風起的代表符號。

然而面2021年1月，寺庫爆出擬退市消息，此前因為未曾按規(guī)定發(fā)布財報而收到納斯達克警示函。而在之后的時間里，寺庫同樣風雨飄搖，集中爆出拖欠工資、訂單不發(fā)貨等問題，甚至一度出現(xiàn)申請破產(chǎn)的情況。

盡管破產(chǎn)申請已經(jīng)撤回，但寺庫的落幕似乎已經(jīng)顯而易見，與此相對的，是妃魚、胖虎等二手奢侈品細分平臺紛紛拿到融資。

寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)曾表示：“馬云要使阿里成為102年企業(yè)，而我要把寺庫做到109年，比阿里還長?！币匀缃袼聨觳坏?000萬美元市值來看，顯然越來越遠。

一邊是市場始終無法涌現(xiàn)出真正代表性的頭部企業(yè)，一邊是資本分批次始終看好并入場。不禁令人發(fā)問：奢侈品電商，是偽命題嗎？

一、2010-2020：奢侈品電商潮起潮落

寺庫是垂直電商第一輪大戰(zhàn)中的幸存者。

21世紀的第一個十年末，垂直電商風起云涌，其中極為搶眼的一類就是奢侈品電商，除開此后轉(zhuǎn)型的唯品會之外，第五大道、呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)、商品網(wǎng)、寺庫等玩家輪番登場，當時手握門戶網(wǎng)站流量入口的新浪、網(wǎng)易兩大廠也試圖入局。

2010年到2011年，奢侈品電商賽道投融資情況堪稱激烈，不完全統(tǒng)計的投融資情況就有21筆，金額接近5.3億美元。

而奢侈品電商的第一次黑天鵝同樣出現(xiàn)在2011年。垂直電商整體迎來落幕，這一年12月開始，呼哈網(wǎng)倒閉、尚品網(wǎng)裁員、網(wǎng)易尚品停運，而后新浪奢品、尊庫網(wǎng)陸續(xù)關(guān)停，整個奢侈品電商賽道上，無論是一手還是二手，都各自遭到重創(chuàng)。

▲尚存的網(wǎng)易尚品PC端資料

這樣的行業(yè)之殤，甚至延續(xù)到了寺庫2017年上市，以破發(fā)之勢隱痛不止。

第一輪行業(yè)洗牌的核心原因在于，當時的一手奢侈品電商很大部分運營存在品牌方授權(quán)問題法律風險，產(chǎn)品極為同質(zhì)化，類目單一，且存在真假混賣的通病。

和寺庫一起度過這一輪洗牌的，還有尚品網(wǎng)。

在現(xiàn)在“貓狗抖拼”四分天下的電商江湖中，這個名字極為遙遠。手握多個風投投資，單月流水驚人，在2010年，創(chuàng)始人趙士誠甚至對外喊話，要“打服”當時的電商一二把手阿里與京東。

盡管歷經(jīng)多次裁員，尚品網(wǎng)依舊2012到2017年的業(yè)內(nèi)明星。一方面是此前接受了雷軍的投資，并且在2014年獲得了高瓴資本加持；一方面是尚品網(wǎng)在2014年拿下英國時尚品牌Topshop中國線上獨家代理權(quán)，甚至在2017年拒絕了京東對這方面業(yè)務(wù)的投資。

尚品網(wǎng)倒在了2019年。究其原因，尚品網(wǎng)在供應(yīng)鏈方面并沒有走錯路，但在財務(wù)模型和物流模式中敗下陣來。在2015年后，尚品網(wǎng)沒有大額外來融資，但自身尚未實現(xiàn)盈利，在流量越來越貴的情況下，缺乏新用戶渠道，只能靠傳統(tǒng)電商營銷玩法維持，一步步衰亡。

但即使是這樣的尚品網(wǎng)，在當時依舊可以維持在每日數(shù)百單的訂單情況。真正讓它倒下的原因，是物流。因為奢侈品品牌基本是海外企業(yè)，尚品網(wǎng)最初的合作模式是“跨境電商+一般貿(mào)易”，簡單而言是先運到國內(nèi)進口報關(guān)，而后國內(nèi)分發(fā)。而為了控制成本，尚品網(wǎng)在2018年中開“倒車”，開始押注郵政ETK直郵業(yè)務(wù)，弱化傳統(tǒng)的物流方式。

這與2019年元旦施行的《電子商務(wù)法》背道而馳。合規(guī)陽光報關(guān)的要求，直接將ETK部分業(yè)務(wù)的訂單物流卡死，造成了訂單大量積壓，用戶退單、高額清關(guān)等不同方式的損失直接影響現(xiàn)金流，成了其倒下的直接原因。

第一輪洗牌潮和尚品、寺庫的倒下，給了后來者三大忠告：

第一是不能完全倚靠凡客等重營銷模式作為電商的供應(yīng)鏈方向，純粹的流量打法無法構(gòu)筑競爭壁壘，很容易被復(fù)制并且被更有錢的對手超越；

第二則是垂直電商尤其是奢侈品電商，本身需要極強的平臺信任，一旦出現(xiàn)信譽糾紛，產(chǎn)生的影響遠比淘寶等綜合性電商要大；

第三則是奢侈品電商，尤其是跨境業(yè)務(wù)部分，物流壁壘幾乎等同于企業(yè)命脈。

二、后2021時代：放不下的奢侈品電商

市場放不下奢侈品電商。

據(jù)貝恩公司在1月20日最新發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》稱，預(yù)計中國個人奢侈品市場2021年將實現(xiàn)36%的增長，總額接近4710億元人民幣，占全球消費份額21%，整體規(guī)模較2019年近乎翻番，其中，各大品牌的線上奢侈品銷售額增速快于線下，線上消費者的增速也將達到56%。

這也是市場始終放不下奢侈品電商的根本原因——成熟并且在不斷擴張的市場，和飛速增長的線上化需求，是電商領(lǐng)域近乎少有的類目飛地。

國內(nèi)已經(jīng)倒下和還在繼續(xù)的奢侈品電商平臺的模式，大多是國外Net-a-Porter和Farfetch這兩家市場頭部平臺的復(fù)刻。前者是傳統(tǒng)的賣貨制，平臺自身承擔庫存風險，但物流快、產(chǎn)品風格調(diào)性大；后者是買手店繼承，類似與淘寶和此前紅極一時的洋碼頭、火球買手等跨境海淘，沒有庫存風險且貨源廣闊，但品質(zhì)、價格、物流、真假等部分極難把控。

創(chuàng)新者也有。在2015年第二輪奢侈品電商潮退之后，煥起了新一波的玩家入場，其中不乏對前車之鑒和海外同行借鑒中創(chuàng)新的平臺，從物流、貨源、鑒定等多渠道進行創(chuàng)新，試圖用自己的模式，完成突圍。

一手奢侈品領(lǐng)域，鑒定體系壁壘的得物，與LVMH和COACH等品牌合作，開始入局奢侈品；同時，識季App自2021年上線之后月復(fù)合增長率超過60%，在同年9月獲得4000萬美元的B輪融資。

二手奢侈品領(lǐng)域，2021年9月，二手奢侈品電商平臺“爆爆奢”宣布完成1億人民幣A+輪融資；以直播電商破圈的妃魚、胖虎紛紛獲得千萬級的融資。

整體而言，奢侈品電商行業(yè)的核心問題集中在真?zhèn)?、物流兩大方面之余，還存在價格陷阱：即為了價格便宜，傳統(tǒng)奢侈品電商SKU多為尾貨、滯銷款式，許多平臺都會一味追逐更低的價格而忽略商品的豐富性和款式能否滿足用戶的時尚需求，最終滑落成價格戰(zhàn)。

上述的幾個融資平臺中，模式各有差異。胖虎、妃魚等二手奢侈品電商平臺，核心依舊保持在自有庫存模式，唯一的一手奢侈品電商識季App，倒是別有創(chuàng)新。

簡作介紹。有別于賣貨平臺和買手平臺的傳統(tǒng)模式，識季App的模式是系統(tǒng)直連海外專柜，合作的專柜和百貨數(shù)量超過1000個，由海外門店直接發(fā)貨。同時，商品會在進入國內(nèi)清關(guān)前由中檢集團把關(guān)商品質(zhì)檢。

從貨盤看，識季App中的品牌品類及款式極為豐富，其中包括3000多個時尚奢侈品品牌，60多萬款式的時尚選擇。既有頂級大牌，也有極具風格的設(shè)計師品牌和各國的小眾品牌。

從商業(yè)模式看，識季App一方面直連了各國的時尚百貨，品牌集合店和免稅店，以全庫存打通的方式同步貨品更新。同時又加上了海外代采的門店搶單模式打通了品牌的直營零售。值得注意的是，因為歐洲的退稅政策，使得大部分商品在申報國內(nèi)關(guān)稅后，依舊要比國內(nèi)專柜便宜不少，這鑄造了相當深厚的供應(yīng)鏈壁壘。

這樣的商業(yè)敘事，或許對奢侈品電商來說，更具備說服力。

畢竟，大環(huán)境中奢侈品行業(yè)在海南免稅區(qū)落地的情況下也同樣受到?jīng)_擊，奢侈品品牌又在疫情環(huán)境中開始集中逃亡線上，搭配著真假、物流、售后等行業(yè)痼疾，成了壓彎不具備供應(yīng)鏈壁壘的奢侈品電商平臺的最后一根稻草。

很多媒體對于奢侈品電商行業(yè)的判斷相當悲觀，高呼“奢侈品電商已經(jīng)落幕”，這一呼聲，從2019年延綿至今。

然而，單純的自營線上渠道無法完全滿足消費者，決定消費者購買的還有價格、款式等多種影響因素，這又回到了品牌獨立站、垂類平臺、綜合平臺的古老電商爭論。

爭論的結(jié)果如何，尚未可知。而我們能夠知道的是，就目前市場和資本而言，依舊放不下奢侈品電商。

參考資料：

1. 電商鉤沉,《垂直電商，該死了》,2021-9
2. ladymax,《2020奢侈品電商亂局》,2020-12
3. 虎嗅,《來自奢侈品電商從業(yè)者的憤怒：這個行業(yè)快被價格戰(zhàn)搞死了》,2015-12

#專欄作家#

井尋，微信公眾號：井尋，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前傳統(tǒng)媒體記者，5年互聯(lián)網(wǎng)一線品牌公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗，人間贗品Kitsch、插一句主理人。關(guān)注領(lǐng)域電商、新消費、出行、教育、營銷領(lǐng)域。

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