復(fù)盤(pán)2021鮮花電商:行業(yè)波動(dòng)過(guò)后迎新一輪混戰(zhàn)和增長(zhǎng)
編輯導(dǎo)讀:每到節(jié)日假期,就是鮮花銷(xiāo)量最高的時(shí)候。但是,在追求生活儀式感,鮮花不再是節(jié)日專(zhuān)屬,花店也不再是購(gòu)買(mǎi)鮮花的唯一途徑,鮮花電商讓人們能夠擁有“鮮花自由”。本文作者復(fù)盤(pán)了2021年鮮花電商的發(fā)展現(xiàn)狀,希望對(duì)你有幫助。
春節(jié)臨近,年宵花迎來(lái)了一年一度的銷(xiāo)售高峰,其中紅紅火火的暖色系鮮花是年宵花的熱門(mén)款。
與此同時(shí),鮮花成為“盒區(qū)房”里的一件必買(mǎi)“年貨”。自從春節(jié)年宵花上市以來(lái),在門(mén)店的“盒馬花園”陳列區(qū)現(xiàn)場(chǎng)挑選綠植盆栽的消費(fèi)者增加了不少。
隨著需求的增長(zhǎng),2015年鮮花電商相繼冒頭,打開(kāi)并培育了日常鮮花消費(fèi)市場(chǎng)。而如今,“賣(mài)菜小販”開(kāi)始吆喝著“賣(mài)花”,反復(fù)洗牌的鮮花電商重回大眾視野。目前,盒馬為了在源頭提升鮮花的品質(zhì),已在云南簽下了30個(gè)鮮花直采合作基地,搭建了鮮花大倉(cāng),率先打造出行業(yè)里首個(gè)完整的鮮花供應(yīng)鏈。
一直以來(lái),鮮花電商都存在質(zhì)量差、盈利困難等諸多問(wèn)題。但回顧2021年,鮮花電商賽道上的關(guān)鍵詞,或許要數(shù)“生鮮電商”。生鮮電商依靠自身渠道和運(yùn)輸能力,在賣(mài)花上這門(mén)生意上顯得來(lái)勢(shì)洶洶。在它們的本地生活布局版圖中,“鮮花”扮演的角色開(kāi)始越來(lái)越重要。隨著巨頭的不斷入場(chǎng),幾經(jīng)起伏的鮮花電商未來(lái)發(fā)展幾何?
一、混戰(zhàn):生鮮電商vs垂直鮮花電商
在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的大背景下,隨著消費(fèi)升級(jí)以及“她經(jīng)濟(jì)”的崛起,鮮花正在從年輕人偶爾消費(fèi)的“小確幸”變成生活中必不可少的必需品,在眼球效應(yīng)更加吃香的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,鮮花正中當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的下懷。
在“悅己經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下,鮮花電商曾迎來(lái)極速爆發(fā)的高光時(shí)刻。2015年瞄準(zhǔn)了這一風(fēng)口的玩家漸次崛起,Roseonly、野獸派、泰笛、Flowerplus、花點(diǎn)時(shí)間等鮮花電商玩家紛紛獲得資本支持。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,2013年以來(lái),鮮花電商領(lǐng)域共融資超50筆。
雖然在短期內(nèi)依靠渠道便利性、交易鏈條短等模式迅速打開(kāi)了市場(chǎng),但隨后,鮮花電商平臺(tái)的短板引發(fā)了很多問(wèn)題,幾乎結(jié)束了鮮花電商的“花期”。
2019年前后,淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠上線自營(yíng)鮮花業(yè)務(wù),同時(shí)開(kāi)通同城速配服務(wù);美團(tuán)、餓了么也悄悄推出鮮花綠植分類(lèi)。鮮花電商在互聯(lián)網(wǎng)大廠的推動(dòng)之下,再次迎來(lái)一波新的高潮。
鮮花電商的不斷折戟,換來(lái)了一個(gè)千億級(jí)鮮花消費(fèi)市場(chǎng),并逐步走向成熟。然而,時(shí)移世異,鮮花賽道正迎來(lái)更多的蛋糕分食者,以盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮品牌憑借供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)也加入混戰(zhàn)。
2020年11月,叮咚買(mǎi)菜上線了鮮花業(yè)務(wù)。
2021年開(kāi)始,每日優(yōu)鮮的鮮花業(yè)務(wù)也已在北京、上海、廣州、深圳、天津、青島等地上線。
2021年5月,“盒馬花園”已在北京、上海兩地亮相,8家門(mén)店同日迎客,并在云南省建立了14個(gè)鮮花基地。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,鮮花電商再度迎來(lái)蓬勃的發(fā)展,很多資本以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看好這個(gè)賽道,但對(duì)于鮮花電商的行業(yè)來(lái)說(shuō),這個(gè)生意并沒(méi)有想象中的“浪漫”。
二、困境:鮮花電商的“規(guī)模效應(yīng)”之殤
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人均GDP每進(jìn)入某個(gè)新的階段,就會(huì)引發(fā)消費(fèi)習(xí)慣、偏好的改變,這就是我們常說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)Z世代消費(fèi)群體開(kāi)始崛起,讓他們開(kāi)始不再滿足于基本生活需要,開(kāi)始愿意為生活品質(zhì)來(lái)買(mǎi)單,這也正是“日常鮮花”的目標(biāo)消費(fèi)群體。
在鮮花電商逐漸走入大眾視野并獲得資本青睞后,隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大,運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題也盡數(shù)暴露。
大量消費(fèi)者對(duì)鮮花電商持有負(fù)面評(píng)價(jià),截止2021年5月,在黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于鮮花電商的投訴多達(dá)5000多條,其中,消費(fèi)者大部分的投訴原因,都指向鮮花質(zhì)量不過(guò)關(guān)、配送不及時(shí)、體驗(yàn)差等問(wèn)題。甚至有不少網(wǎng)友表示,在鮮花電商平臺(tái)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)后,他們將不再通過(guò)網(wǎng)購(gòu)方式購(gòu)買(mǎi)鮮花。
究其背后主要原因出在供應(yīng)鏈上。
在鮮花電商的具體運(yùn)營(yíng)中,物流是最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前,主流鮮花平臺(tái)前端都采用冷鏈運(yùn)輸,但在“最后一公里”上,由于鮮花電商很難形成規(guī)模效應(yīng),無(wú)法像生鮮品類(lèi)那樣通過(guò)簡(jiǎn)單的分裝和隔離實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送,因此大部分平臺(tái)都將物流配送外包給第三方。
但鮮花保鮮周期極短且極易折損,一旦物流配送不及時(shí),就會(huì)讓鮮花的質(zhì)量大打折扣,既對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)造成不利影響,又?jǐn)U大產(chǎn)品損耗,增加鮮花電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。
鮮花電商想要留住用戶,增加用戶黏性就必須不斷提高鮮花品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。
為吸引用戶,不少鮮花電商推出團(tuán)購(gòu)或買(mǎi)一送一等促銷(xiāo)活動(dòng),“包月鮮花”成為各大鮮花電商平臺(tái)上較為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
但有消費(fèi)者反饋,一些包月送四次花,第一次品質(zhì)較好,第二、三次花的質(zhì)量明顯下降,第四次品質(zhì)又明顯回升,吸引顧客續(xù)訂。
在同質(zhì)化嚴(yán)重背景下,各大平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn),為了管控成本,這種模式以低端的花為主打,稍微上檔次的花種屈指可數(shù),產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步下降,最終陷入循環(huán)。
對(duì)于鮮花這類(lèi)商品來(lái)說(shuō),本身保質(zhì)期就非常短,同時(shí)也是比較容易折損的商品。鮮花的價(jià)值本身并不是很高,但通過(guò)“九九八十一難”送到消費(fèi)者手中,價(jià)格便已經(jīng)不低了。
或許,低頻、非剛需的產(chǎn)品和服務(wù),不太適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式來(lái)發(fā)展,也不太可能得到資本的持續(xù)支持,所以很難大規(guī)模的發(fā)展。
三、野心:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的價(jià)值載體
雖說(shuō)鮮花電商面臨著諸多的一些困境,但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,也正在賦予這類(lèi)行業(yè)一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
“體驗(yàn)+”商業(yè),是未來(lái)商業(yè)的潮流,充滿體驗(yàn)感的消費(fèi)場(chǎng)景將體驗(yàn)文化與商業(yè)內(nèi)容結(jié)合,在傳統(tǒng)商業(yè)模式日漸式微的今天,體驗(yàn)商業(yè)已成為傳統(tǒng)商業(yè)“突圍”新生的重要途徑。
如今,消費(fèi)日益升級(jí),促進(jìn)了鮮花消費(fèi)的逐漸興起。在新零售時(shí)代的大背景下鮮花零售打破了以往鮮花消費(fèi)的固有的情景和模式,以情懷、故事為主線,將鮮花由產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為一種心靈的寄托,將鮮花帶入了大眾的消費(fèi)視野,開(kāi)辟了鮮花消費(fèi)快消化時(shí)代化的到來(lái)。
對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),訂閱模式已經(jīng)跑通,鮮花消費(fèi)是實(shí)實(shí)在在的增量市場(chǎng),而鮮花作為觀賞性商品,在合適的價(jià)格內(nèi)其所帶來(lái)的“愉悅”感,才是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。
當(dāng)前鮮花電商的競(jìng)爭(zhēng)格局尚不明朗,各玩家之間的關(guān)注點(diǎn)仍在價(jià)格以及流量上的搶奪。隨著“鮮花+互聯(lián)網(wǎng)”模式的興起,鮮花的日常需求以及作為訪友禮物的鮮花需求在國(guó)內(nèi)興起。通過(guò)鮮花電商,可以在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代吸引大批流量。
對(duì)于“彎腰撿鋼镚”的生鮮電商來(lái)說(shuō),在自身生鮮賽道早已積累下了龐大的的用戶基數(shù),在賣(mài)花這個(gè)事情上,更像是買(mǎi)菜的同時(shí)順手買(mǎi)花,同時(shí)還能積攢更多的流量。
對(duì)于垂直玩家鮮花電商而言,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來(lái)的流量紅利更有利于其吸引流量。在線上流量日益見(jiàn)頂?shù)耐瑫r(shí),鮮花電商流量增速放緩,需要投入更多的資金來(lái)?yè)Q取流量。在此背景下,也會(huì)倒逼生鮮電商帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展,加速行業(yè)爆發(fā)期的到來(lái)。生鮮電商與垂直領(lǐng)域鮮花電商的合作共贏或?qū)?huì)成為一種行業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)。
但在目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人群、品類(lèi)、場(chǎng)景三大維度透露出了鮮花賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn),吸引了資本的觸角。垂直鮮花電商前期雖已經(jīng)搶占市場(chǎng),有足夠的優(yōu)勢(shì),但后續(xù)或許也要開(kāi)始增加特色,尋找附加價(jià)值,才能頂住競(jìng)爭(zhēng)大頭的沖擊。
不過(guò),回頭來(lái)看,中國(guó)鮮花電商行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)鮮花零售的線上銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)線下,而且線上鮮花消費(fèi)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。2017~2020年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模從235.5億元增長(zhǎng)到720.6億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.26%。站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度上來(lái)看,鮮花電商依然具備不錯(cuò)的發(fā)展想象力,只是想象力的大小還要取決于做鮮花電商的這些平臺(tái)本身,能否將現(xiàn)行業(yè)供應(yīng)鏈做到更為理想的狀態(tài)。
本文由 @新消費(fèi)星球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
生鮮電商做鮮花配送比垂直鮮花電商更有優(yōu)勢(shì),供應(yīng)鏈都是現(xiàn)成的。
鮮花配送很有難度的,并且這個(gè)有季節(jié)限制,市場(chǎng)不穩(wěn)定啊
而且鮮花也很看季節(jié)和節(jié)日的,有特殊的節(jié)日或者是畢業(yè)季,鮮花市場(chǎng)需求就豐富,如果市場(chǎng)蕭條,也很難過(guò)
送鮮花是一件浪漫的事情,現(xiàn)在和以后的年輕人對(duì)這些比較感興趣,未來(lái)發(fā)展或許會(huì)更好
送花潮流又興起,推動(dòng)了鮮花電商發(fā)展,潮流的方向無(wú)法把握