編輯導(dǎo)讀：如今生鮮電商的廣告隨處可見，地鐵上、公交上、廣播里，每一家都在比拼生鮮的質(zhì)量、配送的速度、產(chǎn)品的多樣。本文作者以叮咚買菜和每日優(yōu)鮮為例，對他們進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

2020年的疫情為生鮮電商的格局集中化提速，讓2021年成為生鮮電商的重要拐點(diǎn)，今年賽道公布了階段性競賽成績，誰去誰留一目了然。

去者有曾經(jīng)的獨(dú)角獸，但終歸無名，而留者有喜有悲，有的斷臂求生，收縮再收縮，有的在資本的扶持下又向前猛沖了一把，登上二級市場的耀眼舞臺(tái)。

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜今年6月幾乎同時(shí)登陸美股，為生鮮電商添彩不少，但是生鮮電商的考核遠(yuǎn)未終結(jié)，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜都未走向穩(wěn)定的盈利期，不過上市之后，兩者的策略有所調(diào)整，每日優(yōu)鮮更快了，叮咚買菜則強(qiáng)調(diào)效率優(yōu)先。

兩者雖然中短期追求的目標(biāo)有所不同，但都不敢懈怠供應(yīng)鏈的擴(kuò)張和建設(shè)。環(huán)顧整個(gè)生鮮電商賽道，以盒馬、多點(diǎn)為代表的頭部玩家，都在操心上游的事，疫情之后，生鮮電商更進(jìn)一步意識(shí)到上游的重要性，而對它們來說，上游也是實(shí)現(xiàn)高毛利、品牌化的必爭之地。

一、勇爭上游

生鮮電商對供應(yīng)鏈的重視并非是疫情之后的事，而是從出生起就在操心，因?yàn)樯r電商模式的弱點(diǎn)主要有兩方面，一個(gè)是低效供應(yīng)鏈造成的高損耗率，一個(gè)是生鮮產(chǎn)品非標(biāo)化導(dǎo)致難以品牌化，生鮮電商其實(shí)是一門非常難賺錢的生意。

今天情況也差不多，看看叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，營收長得很快，但凈利潤都是負(fù)的，拿菜的毛利本來就低，還得送，末端流通成本很高，錢自然就難賺。

疫情之后，上游對生鮮電商玩家的意義更特殊了，在保供之上，生鮮電商要自己操刀生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工和品牌化，所以合作的、自建的菜地和產(chǎn)地越多越有安全感，越有創(chuàng)新的空間。

這兩年生鮮電商賽道做的上游事大致有三個(gè)方向。第一，干掉中間商，全面提高直采比例，給自己勻出更多毛利。比如叮咚買菜目前生鮮產(chǎn)品直采比例提到近80%，每日優(yōu)鮮目前生鮮直采比例在90%以上。

第二，為擴(kuò)充商品品類，吸收各類供應(yīng)商。雖然被稱作生鮮電商，但叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬、京東到家們從未死守生鮮農(nóng)產(chǎn)品，像預(yù)制菜、新茶飲、健康零食這些比較受歡迎的快消食品，毛利不低，各家都在布局，要么自己進(jìn)貨自己做，要么和頭部企業(yè)一塊做，品類豐富性向商超看齊。

第三，追求差異化，自建產(chǎn)地或從產(chǎn)地定制化采購。去年叮咚買菜花了15億建了塊自營菜地，盒馬已經(jīng)多年和海外供應(yīng)商共同研發(fā)定制產(chǎn)品。生產(chǎn)要素和模式的差異化，可以帶來差異化產(chǎn)品，從而擁有更強(qiáng)勢的定價(jià)權(quán)，以后自營基地和產(chǎn)地定制一定會(huì)成為生鮮電商的普遍選擇。

面對嚴(yán)肅的競爭，所有玩家都越來越堅(jiān)定的一件事就是，只有勇爭上游，才能成為上游。叮咚買菜、每日優(yōu)鮮這兩個(gè)已經(jīng)上市成功拿到融資的明星玩家，在這樣的上游基建戰(zhàn)中，也在不斷提高自己的競爭力。

二、叮咚買菜：效率優(yōu)先

在三季度的財(cái)報(bào)中，叮咚買菜首次提出戰(zhàn)略焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向，變成“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?。此前的數(shù)年時(shí)間內(nèi)，由于有強(qiáng)勢資本撐腰，高速擴(kuò)張一直是叮咚買菜的首要目標(biāo)。

從速度優(yōu)先到效率優(yōu)先，叮咚買菜的目標(biāo)很明顯，就是要將盈利時(shí)間提前。在二季度和三季度的財(cái)報(bào)中，管理層也數(shù)次提及相關(guān)盈利指標(biāo)的改善，給市場釋放較好的盈利前景預(yù)期。

為何要加速盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？從現(xiàn)金流角度看，叮咚買菜財(cái)報(bào)顯示截止2021年第三季度末，現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資的總價(jià)值是68.2億，Q3現(xiàn)金凈流入20.5億。

而考慮到叮咚買菜目前仍處于虧損狀態(tài)，Q3Non-GAAP凈虧損達(dá)到19.8億，而且還處于虧損擴(kuò)大的狀態(tài)。所以提前側(cè)重效率，向盈利靠攏是未雨綢繆。

另外從投資回報(bào)角度看，叮咚買菜已經(jīng)上市，背后的風(fēng)險(xiǎn)資本們到了退位之時(shí)，需要一個(gè)更理想的位置賣出，但是叮咚買菜自上市以來的股價(jià)走勢并不樂觀，已經(jīng)跌去發(fā)行價(jià)的40%左右，前幾天宣布股票回購也是為了托起股價(jià)，為投資者制造一個(gè)更好的退出機(jī)會(huì)。

在生鮮電商賽道競爭未有明顯降溫的情況下，叮咚買菜的效率優(yōu)先策略是否有施展空間？不妨先看幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，2021Q3叮咚買菜毛利率為18.2%，同比提高0.7個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比提高3.6個(gè)百分點(diǎn)，有一定改善，而綜合費(fèi)用率在2021Q3是50.9%，2021Q2是56.3%，2020Q3是46.4%，環(huán)比下降，同比上升。

在營收擴(kuò)張的情況下毛利率表現(xiàn)較好，能夠讓叮咚買菜在平衡效率和擴(kuò)張時(shí)有更多的利潤彈性，但每單位GMV履約成本在2021Q3是0.33元，2021Q2是0.31元，單位GMV的履約成本沒有下降，也會(huì)給叮咚買菜帶來不小的壓力。

結(jié)合前置倉規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張趨勢看，叮咚買菜要想達(dá)成效率優(yōu)先，同時(shí)兼顧規(guī)模的目標(biāo)，需要對新建供應(yīng)鏈的邊際效率進(jìn)行優(yōu)化，否則即使減慢擴(kuò)張，也會(huì)拉低叮咚買菜整體的履約效率，不利于達(dá)成盈利目標(biāo)。

三、每日優(yōu)鮮：速度優(yōu)先

和叮咚買菜不同，每日優(yōu)鮮雖然成立更早，也是前置倉的發(fā)明者，但發(fā)展速度、營收規(guī)模一直落后于叮咚買菜。

不過自6月上市以來，每日優(yōu)鮮加快了擴(kuò)張步伐，以尋求更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，主要有兩條推進(jìn)線，一條是擴(kuò)展供應(yīng)鏈合作生態(tài)，提高平臺(tái)品類sku，挖掘用戶新需求，比如和Keep、億滋等進(jìn)行商品合作，一條是大力加碼智慧菜場，借助SaaS類解決方案和私域營銷等方式，提高對生鮮供應(yīng)商的賦能能力和效果，官方披露目最新數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到20座城市。

目前每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)包括三塊：商品銷售、智慧菜場、零售云，可以發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮正在尋求服務(wù)角色的轉(zhuǎn)型，想從過去的單一商品零售平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的社區(qū)零售服務(wù)商。

核心是為了尋找新的增量市場，帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。一方面，每日優(yōu)鮮商品銷售收入增速并不高，2021Q2、2021Q3同比增速分別為41.2%和48.1%，而叮咚買菜同期增速為78.4%和111.2%。

另一方面，智慧菜場、零售云有比較可觀的變現(xiàn)前景，而且智慧菜場可以補(bǔ)充每日優(yōu)鮮的社區(qū)供應(yīng)鏈生態(tài)，強(qiáng)化其近距離供應(yīng)鏈優(yōu)勢。隨著每日優(yōu)鮮智慧菜場的持續(xù)擴(kuò)張，以及零售云服務(wù)能力的提升，這兩塊新業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)有望越來越高。

但每日優(yōu)鮮的挑戰(zhàn)也很明顯，一個(gè)是智慧菜場走的是綜合化、數(shù)字化改造模式，前期需要大量投入，持續(xù)的擴(kuò)張對現(xiàn)金流會(huì)帶來一定壓力，另一個(gè)是智慧菜場的營收模式主要是攤主的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和交易服務(wù)費(fèi)，所以營收規(guī)模還是要看商品交易量，而且可能和每日優(yōu)鮮自有的供應(yīng)鏈產(chǎn)生一定的競爭。

長遠(yuǎn)來看，每日優(yōu)鮮向生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈技術(shù)服務(wù)商轉(zhuǎn)型的方向沒有問題，但是現(xiàn)階段這部分服務(wù)收入規(guī)模過小，初期階段顯然不夠理想，能否帶來穩(wěn)定的、規(guī)?；臓I收依然存在未知數(shù)。

四、生鮮新基建是場硬仗

對于供應(yīng)鏈的態(tài)度，生鮮電商過去十余年來的變化非常明顯，最開始認(rèn)為太重，加上終端購物習(xí)慣難以扭轉(zhuǎn)，對供應(yīng)鏈并不看重，到最近五六年認(rèn)可上游的地位是戰(zhàn)略性存在，不斷砸錢建倉、包產(chǎn)地。

如今供應(yīng)鏈作為生鮮的基建設(shè)施，戰(zhàn)略價(jià)值和意義已經(jīng)發(fā)生明顯改變，不單單是供貨源，也可以是品牌工廠，更可以是新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

而在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算這些主流技術(shù)的滲透下，生鮮的傳統(tǒng)基建正在升級為新基建。未來生鮮新基建有兩個(gè)發(fā)展趨勢，第一，產(chǎn)地和流通的設(shè)施、信息一體化；第二，大倉儲(chǔ)、小庫存的數(shù)據(jù)一體化。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜們無論是以效率，還是以規(guī)?；蜃儸F(xiàn)優(yōu)先，都必須要持續(xù)地將相當(dāng)比例的資金花在新基建上，因?yàn)樾禄▽?huì)長期影響到生鮮電商三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

第一，毛利率，數(shù)據(jù)和技術(shù)可以降低供應(yīng)鏈成本，提高毛利空間；第二，配送時(shí)間，更智能的流通和配送網(wǎng)絡(luò)，可以有效降低商品從倉到人的時(shí)間；第三，損耗率，智能倉儲(chǔ)和流通設(shè)備，可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品種類、配送距離等進(jìn)行調(diào)度，持續(xù)壓低途中的損耗風(fēng)險(xiǎn)。

新基建做好了，對下游和終端的利好是相當(dāng)明顯的，體驗(yàn)上來了、單量上來了，營銷成本和單位履約成本也會(huì)明顯下降，對于生鮮電商來說可謂是一本萬利。

所以生鮮電商的最終競爭點(diǎn)，還是要落到技術(shù)能力上，更準(zhǔn)確地說，是技術(shù)與硬件的應(yīng)用能力上，因此新基建沒有提升上限，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮們的長跑也需要更在意對方的身位。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長、購團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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