大廠HR的新對手是Excel

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編輯導(dǎo)語:今年最火的產(chǎn)品莫過于在線文檔,以在線文檔為基礎(chǔ),創(chuàng)造各種話題,大都成為了流量密碼,吸引眾多用戶傳播。在線文檔已從公益性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂羞\營及傳播性質(zhì),從而具備了社交屬性。本文分析近期火出圈的在線文檔,試著從運營角度,看一張表格的蛻變。

從運營角度來看,在線文檔性質(zhì)已經(jīng)從公益自發(fā)屬性,發(fā)生了轉(zhuǎn)變,經(jīng)歷過工具、運營、傳播階段后,擁有了社交屬性。

在線文檔“危險”,它提供了把公司內(nèi)外部串聯(lián)起來的能力。

EXCEL本來是打工人的噩夢,現(xiàn)在成了打工人的救星。11月15日下午,一份名為《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單(別接offer)》的在線文檔,在各大群內(nèi)開始傳播。

文檔內(nèi)容主要統(tǒng)計的是大廠部門入職避坑情況,公司涵蓋了阿里、字節(jié)、美團、B站、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),基礎(chǔ)信息包括公司名稱、部門名稱、小組名稱、崗位名稱、base地,核心要點為老板是否PUA、部門是否內(nèi)卷、業(yè)務(wù)是否邊緣、組內(nèi)氛圍是否壓抑、組內(nèi)員工是否容易得到成長、是否推薦他人來這個小組。

當(dāng)日下午16:00前后,同時在線人數(shù)達到450人左右。但到了16:30左右,該文檔因被投訴無法打開。截止投訴失效前,該文檔共統(tǒng)計了近200個互聯(lián)網(wǎng)部門信息。

不去探討這些統(tǒng)計內(nèi)容是否客觀真實,單是從運營角度來看,這已經(jīng)不是在線文檔第一次爆紅,它已成為一個流量密碼、一種引流方式——這份文檔表頭上有著三個鏈接和一個二維碼,鏈接分別指向的是統(tǒng)計H5頁面、結(jié)果顯示頁面和收集結(jié)果頁面,二維碼指向的則是一個新注冊的個人微信公眾號。

從疫情剛爆發(fā)期間以自發(fā)為主的信息統(tǒng)計,如醫(yī)院定點信息合集、新冠可靠信息與謠言統(tǒng)計等,到今年7月河南暴雨期間《待救援人員信息》,匯集了民間組織救援信息,再到雙11期間李佳琦、薇婭的在線Excel大戰(zhàn),和如今《大廠er相親文檔》以及《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單(別接offer)》,在線文檔性質(zhì)已經(jīng)從公益自發(fā)屬性,發(fā)生了轉(zhuǎn)變,經(jīng)歷過工具、運營、傳播階段后,擁有了社交屬性。Excel也不再是單一的組織內(nèi)協(xié)同工具,轉(zhuǎn)而成為營銷拍檔。

我們翻看了近兩年來出圈的那些在線文檔,還原了在線文檔近期的改變,試著從運營角度,看一張表格的蛻變。

讀完本文你將了解:

  1. 在線文檔也有“上位”史
  2. 在線文檔何以成為流量密碼
  3. 在線文檔的社交屬性是怎樣產(chǎn)生的

一、一個在線文檔引發(fā)的流量“血案”

“在線文檔+互聯(lián)網(wǎng)大廠=流量密碼”,這一公式建立在大家的窺探欲上。

基于互聯(lián)網(wǎng)大廠的熱度,以及大眾的好奇,將各大企業(yè)員工內(nèi)部的吐槽或者需求,進行統(tǒng)計,然后公之于眾,這個產(chǎn)品定位是不是很眼熟?

現(xiàn)在不少以“大廠”開頭的在線文檔,就是這類APP的“極速版”。我們以《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單(別接offer)》和《大廠er相親文檔》為例。

擁有完美社交屬性表格,往往采用最樸素的頁面設(shè)計以及最直接的產(chǎn)品邏輯。

大廠HR的新對手是Excel

內(nèi)容與日常表格相似。

代號、性別、年齡、身高、學(xué)歷、公司、收入、照片、顏值分、自我介紹、期望對象、聯(lián)系方式等,為了互動和數(shù)據(jù)不被篡改,創(chuàng)建者將表格劃成兩個部分,上述內(nèi)容是固定部分,后邊增加留言評論區(qū)域。

所有人都能直接從在線文檔中直接看到這些內(nèi)容,在開放編輯權(quán)限后,也能直接填寫、修,根據(jù)欄頭逐個編輯即可。

另外,也有與日常所做的表格不同的地方,去表頭起到的作用不僅僅是提綱挈領(lǐng)的標(biāo)題。參考《大廠er相親文檔》《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單(別接offer)》,或者是李佳琦、薇婭的表格,表頭充當(dāng)?shù)氖且粋€公告欄作用,就好像“古早版”的貼吧。

綜合多個傳播較廣的在線文檔來看,這個“公告欄”可以起到以下幾類作用:

第一,通知和提示作用。

團隊介紹、板塊開放時間、公示、注意事項、責(zé)任告知等等,都在這里完成。而在這類表格的表頭部分,一般會用色塊、位置、字體大小和所占面積區(qū)分信息的重要程度。

第二,引流轉(zhuǎn)私域。

這是表格被賦予的新任務(wù)。在《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單(別接offer)》中,表頭十分精簡,三個鏈接一個標(biāo)題和一個二維碼。

這個表格不開放編輯權(quán)限,信息采集通過一個類似H5的采集頁面完成。大家將信息提交到后臺后,工作人員再將信息導(dǎo)出到在線文檔。這樣的操作,相比《大廠er相親文檔》這類會階段性開放編輯權(quán)限的在線文檔,就不需要太多的注意事項和提示。

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而后二維碼導(dǎo)向的是一個注冊于11月11日的公眾號。

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15日晚22:38分,該公眾號發(fā)布了第一條信息,發(fā)布一小時候閱讀量在300左右。如果按照公眾號打開率5%的數(shù)據(jù)來推算,后臺粉絲也已超過5000。對于一個冷啟動,沒有預(yù)算做推廣,也沒有太硬核內(nèi)容的新公眾號來說,數(shù)據(jù)還算不錯。

除了公眾號,社群二維碼也可以放在“公告欄”或者每一場細分吐槽/活動的附近。可能是創(chuàng)建者的無心之舉,但也完成了從公域到私域的轉(zhuǎn)化。

用“AARRR”轉(zhuǎn)化漏洞模型來解釋就說得通了。

“AARRR”轉(zhuǎn)化漏洞模型,常被用作用戶增長和運營的分析和方法?!癆ARRR”這5個字母,分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。即Acquisition(獲取用戶)、Activation(激發(fā)活躍)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)。

新增的微信公眾號用戶,基本來自在線文檔。

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目前,這個以輕社交為切入點的在線文檔,實際上做的是用戶獲取的事。當(dāng)用戶看到后,快速進入編輯或者信息搜集頁面,留下信息??坎粩酀L動增加的內(nèi)部信息,吸引新的用戶。

二、從協(xié)作工具到救命文檔,在線文檔出圈始末

回溯在線文檔發(fā)展史,其成為引流利器之前,除了用于組織內(nèi)部信息協(xié)同,很少暴露在大眾視野。在線文檔首次真正意義上的出圈,是在社會災(zāi)難當(dāng)中,多個“救命文檔”的誕生,成了信息洪流中的“方舟”。

比如,《接力編輯 關(guān)注新型冠狀病毒的可靠信息與謠言》的石墨文檔曾在朋友圈刷屏,《各地發(fā)熱門診清單(開放收集)》《境外醫(yī)療物資采購/通關(guān)工具文檔》《各地政府部門與衛(wèi)健委的消息》《國際范圍疫情播報》等在線文檔也都曾在新冠疫情中被傳閱,成為公益幫扶與普通人自助自救的工具。

盒飯君至今都收藏著一份,在新冠疫情期間由志愿者組織bridge床位組整理的《武漢市定點醫(yī)院床位醫(yī)療信息合集》的在線文檔。

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通過分析這份文檔,可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品前期,依舊沒有逃離產(chǎn)品的工具屬性,主要是用戶自發(fā)更新的信息統(tǒng)計。

這張表格分為“特殊定點”“索引”“核酸檢測單位”“武漢市床位”“官方床位信息”“湖北其它縣市新冠定點”“急診”等7列sheet。

單主頁面“索引”頁,就有218行表格。大致分為患者區(qū)、平臺區(qū)、發(fā)熱求助熱線區(qū)?;颊邊^(qū)針對不同患者推薦了不同的醫(yī)院,還為不確定病因的患者提供了測試鑒別,平臺區(qū)內(nèi)容涵蓋特殊藥購買渠道、居家隔離直男、心理援助信息、新冠疫情線上攝影作品征集、湖北其他市縣接診發(fā)熱病人的醫(yī)院等,發(fā)熱求助熱線區(qū)則羅列了武漢各社區(qū)街道聯(lián)系方式。

可以看到,疫情期間的表格,并沒有過多的裝飾,信息量大、排版簡單、字號偏大、顏色突出,以內(nèi)容為要點,簡單分區(qū)。

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而或許是由于信息量大、信息重復(fù)、無法支持太多人同時在線等問題,每則信息后方都會設(shè)有“留言區(qū)”,需要點擊提交信息方能上傳內(nèi)容。

這一時期,各方使用的協(xié)作工具主要石墨文檔,據(jù)官方的宣傳,疫情發(fā)生后,石墨文檔團隊也曾與志愿者們?nèi)〉寐?lián)系,為文檔提供技術(shù)支持。不過,在新冠病毒這樣的重大沖擊前,外加后期官方已經(jīng)上線求助平臺,在線文檔中發(fā)揮的重要作用沒有被集中面向大眾宣傳。

直到2021年7月20日,鄭州特大暴雨,在多方助推下,在線文檔正式出圈。

相信在7月21日,很多人都在朋友圈刷到了騰訊官方公眾號發(fā)布的《一個救命文檔的24小時》一文,文中提到,7月20日到21日,一個在線文檔《待救援人員信息的文檔》出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò),截止當(dāng)前,它已有250多萬次訪問量,創(chuàng)下了產(chǎn)品單個文檔的訪問量紀(jì)錄。

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這份文檔,也被網(wǎng)友稱為“救命文檔”。

20:57:12,昵稱manto的作者,創(chuàng)建了文檔。21:04:50,新增2名作者,開始從各個渠道收集各種求助信息,表格內(nèi)容也逐漸增多,用不同顏色進行了區(qū)分。21:10:03,表格里,出現(xiàn)了“地鐵5號線”等求助信息。21:21:52,出現(xiàn)了核實信息的人,也出現(xiàn)了幫助核實消息的志愿者。21:56:35,一個小時內(nèi),表格已經(jīng)更新了12版,出現(xiàn)了一位已經(jīng)破水、即將分娩急需120救助的孕婦……

這也是一份“自發(fā)”更新的文檔。這份文檔最終被更新了近300版,訪問量超過650多萬次,成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品史上最大規(guī)模的一次“自發(fā)共建救助”行動之一。

《一個救命文檔的24小時》一文僅通過梳理文檔創(chuàng)建之后24小時內(nèi)的編輯記錄,就迅速突破10萬+的閱讀量,目前,點贊數(shù)為2.3萬,在看數(shù)為2.3萬。這些感人信息的集合,以及“救命文檔”這一概念,讓讀者感動之余,也感受到互聯(lián)網(wǎng)科技對抗災(zāi)救災(zāi)的至關(guān)重要性。

騰訊文檔接受媒體采訪時稱,河南災(zāi)情發(fā)生之后,緊急推出“救援互助信息登記模板”專題。為有序發(fā)動應(yīng)急互助,還將同時協(xié)作人數(shù)擴容2倍。

在二季度財報中,騰訊還特別提到,董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示,“在河南洪災(zāi)期間,我們的云端效率辦公解決方案‘騰訊文檔’發(fā)揮協(xié)作編輯功能,在幫助救援人員與受災(zāi)民眾信息對接上發(fā)揮重大作用?!?/p>

過去,外界很難將“在線文檔”與“救災(zāi)”聯(lián)系到一起,但有案例在前,在線文檔已經(jīng)自帶公益屬性,并成為常態(tài)化。在山西暴雨中,救命文檔也曾再現(xiàn)。

三、雙11購物清單:被徹底激活的社交屬性

在線文檔火出圈后,人們還發(fā)現(xiàn),它還有著強大的社交屬性,并能參與到很多社會議題中。大家可以用最省錢的宣發(fā),最易懂的形式,用一個文檔就能打破不同圈層間信息溝通的障礙。

于是在平臺和主播們強勢力推下,在線文檔的社交屬性在雙11期間達到了巔峰。而這次,騰訊文檔無疑成了最終的大贏家。

如天貓、飛豬、攜程、京東建立的雙11爆款清單,頭部主播薇婭、李佳琦的購物攻略文檔等。

以《李佳琦的雙十一攻略文檔》為例,文檔已經(jīng)形成較為成熟的產(chǎn)品形態(tài)。

大廠HR的新對手是Excel

從產(chǎn)品層面而言,打開文檔,首頁便可看到一張總攻略圖表格,頁面清晰且重點突出,如詳細介紹了使用指南、直播時間、品牌數(shù)量、產(chǎn)品品類和攻略導(dǎo)航等用戶最為關(guān)注的信息。

文檔下方已經(jīng)建好了多個Sheet工作表,對產(chǎn)品進行歸類。用戶點擊首頁中的類目關(guān)鍵詞,便能一鍵跳轉(zhuǎn)至相關(guān)工作表。

在產(chǎn)品詳情頁的表格中,李佳琦團隊將表格化成兩個部分,上面含有直播間LOGO、開播時間、品牌、產(chǎn)品、優(yōu)惠信息、價格、是否參與滿減等內(nèi)容的表格進行固定,下方是關(guān)于產(chǎn)品的具體信息,可以上下滑動瀏覽。

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除此之外,相較以往的圖文宣傳方式,在線文檔還可以做到實時更新、同步,且依舊具有傳統(tǒng)圖文的社交屬性——今年雙十一,小編已經(jīng)被各色雙十一在線文檔清單刷了屏。在線文檔已經(jīng)成了品牌的流量密碼。

從傳播層面而言。一方面,相較于之前大家共同協(xié)作的參與方式,表格已變成“僅可查看,不可編輯”的狀態(tài),所有的修改和更新只能通過文檔創(chuàng)建者,它作為用來營銷和傳播的工具屬性就更加凸顯出來。

另一方面,雙11和攻略清單等關(guān)鍵詞加持下,吸引了一大波用戶打開鏈接和分享。而騰訊文檔具有的天然的社交分享屬性,不需要登錄,可以在微信群和朋友圈進行傳播,朋友圈又是一個熟人平臺,可以進行更廣泛的圈層擴散和傳播。

文檔帶來的傳播效果顯而易見。除在微信群和朋友圈里的廣泛流傳,截至11月15日,短短一個月時間,微博上#李佳琦雙十一攻略文檔#的話題閱讀量超過18.4億,有263.7萬人參與討論。

用網(wǎng)友的話說,這段時間,“交換”雙11攻略文檔,已經(jīng)成為了大家新的社交方式。

不過本來只是單純作為日常辦公使用的文檔,當(dāng)被用來營銷工具傳播時,也暗藏隱憂。

在線文檔一旦設(shè)置只可查看,其他人便沒有權(quán)限更改,如果官方?jīng)]有嚴(yán)格的審核制度把控內(nèi)容尺度,很容易惹出麻煩。

在線文檔本身所具有的社交屬性,話題并不好把握,如2016年石墨文檔就出現(xiàn)過停機,據(jù)虎嗅報道可能跟有人惡意上傳敏感信息有關(guān),前段時間,石墨文檔又宣布“暫不支持開啟公開鏈接”。

在線文檔除了能實時、橫跨空間串聯(lián)起不同大廠人,同時編輯協(xié)同外,還能通過一個主題,跨越企業(yè)文化,發(fā)現(xiàn)同一個痛點,原本相對封閉的企業(yè)內(nèi)部情況,一下子平權(quán)化,大部分看到這個文檔想要有發(fā)言欲望的人,都可以表達自己的立場和體驗。

這就如同職場版的小紅書,或者極速版的脈脈。而文檔本就是內(nèi)部協(xié)同的工具,和APP不同,天然帶著隱私屬性。不具名的方式,更是放大了創(chuàng)作者吐槽和圍觀者窺探的欲望。

傳播的鏈條中,除了帶有公益屬性的表格,交友、獵奇、吐槽這些社交屬性的在線文檔,基本傳播在群或者聊天對話中。

打開被投訴的《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單(別接offer)》在線文檔,頁面只剩下了一個標(biāo)題、一個感嘆號和“此文檔已被舉報,暫時無法訪問,可聯(lián)系所有者進行申訴”的頁面提示。

 

作者:譚麗平 姚赟 任婭斐;公眾號:盒飯財經(jīng)(ID:daxiongfan)

本文由 @盒飯財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. EXCEL在數(shù)據(jù)羅列及分析這方面,非常的清晰可觀,便于操作。

    來自江蘇 回復(fù)
  2. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運營,當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復(fù)
  3. 在線文檔的社交屬性越來越明顯,救命文檔和帶貨清單都是很好的例子。

    來自廣東 回復(fù)
  4. 那么問題來了 前有hr聯(lián)盟 打工人整個黑名單 挺好

    回復(fù)
    1. 是的是的

      來自北京 回復(fù)
  5. 自營銷

    回復(fù)
  6. 雖然感覺不太安全,但有一說一,在線文檔真的很好用,太方便了。

    來自廣東 回復(fù)
  7. 任何事物都有雙面性,在線文檔確實很方便、便捷,但如作者所說,隱私也是一個隱患,解決隱私問題說不定就是其破局之道。

    來自四川 回復(fù)