我們?cè)谶x擇購(gòu)買某樣?xùn)|西，有可能會(huì)受到來自商家的一些引導(dǎo)因素，從而購(gòu)買到一些不是很需要的產(chǎn)品，下面這篇文是筆者整理分享的是關(guān)于商家是通過哪些方法令用戶掉進(jìn)消費(fèi)“陷阱”呢？一起往下看》

上篇文章中介紹了商家通過發(fā)信號(hào)、社會(huì)認(rèn)同和增加運(yùn)營(yíng)過程的透明度來增加你的信任，從吸引你注意力開始，被你識(shí)別到的第一時(shí)刻，商家就在不斷的釋放值得購(gòu)買的訊號(hào)，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的努力，終于有一刻，你經(jīng)受不住誘惑，準(zhǔn)備行動(dòng)購(gòu)買的時(shí)候，你卻忘了你最開始的目的，可能你并不需要年度會(huì)員，只是想先體驗(yàn)試下一個(gè)月，后續(xù)用得好也再繼續(xù)使用的話你再考慮一年制的服務(wù)，可很多商家就是這么潤(rùn)物細(xì)無聲的改變著你的決策和行動(dòng)。

這一講是怎么助推消費(fèi)者做決定？作為消費(fèi)者的我們，反過來識(shí)別出了商家的這些套路，我們也可以更“消費(fèi)理性”，而非受控于自己的情緒和商家的干擾，研究表明，在受到壓力的情況下清晰思考我們想要什么，能夠鍛煉我們做決策的水平。

想要讓人按照你的意愿做事，傳統(tǒng)的做法是用武力、權(quán)力、威逼利誘，即使別人按你說的做了，但心理還是會(huì)很不服氣的，這種情況下還要看結(jié)果的好壞，好結(jié)果大家都不會(huì)怨你，壞結(jié)果大家肯定不會(huì)服你，下次就不聽你的了。

可行為經(jīng)濟(jì)學(xué)卻能夠在你做選擇的時(shí)候，讓你覺得這個(gè)選擇是你做的，一點(diǎn)都沒有強(qiáng)壓你做決定的意思，有的時(shí)候只是改變一點(diǎn)點(diǎn)展示的順序和樣式就能大幅度提高你按照設(shè)計(jì)者的意愿做決定的可能。

也許你會(huì)覺得這簡(jiǎn)直難以置信，不可思議，今天我們就來研究研究商家是如何讓你主動(dòng)選擇的情況下幫助你做出決定的。

首先，從一個(gè)特別著名的例子，麻省理工學(xué)院教授丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》一書中講過。曾經(jīng)有一個(gè)時(shí)期，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志有三個(gè)下面這樣的訂閱選項(xiàng)

第一個(gè)選項(xiàng)是只訂網(wǎng)絡(luò)版，每年59美元；第二個(gè)選項(xiàng)是只訂紙質(zhì)版，每年125美元，如果是僅在這兩個(gè)選項(xiàng)之間權(quán)衡，你只需要確定你平常是在網(wǎng)頁(yè)上看，還是在線下看紙質(zhì)版的，網(wǎng)頁(yè)上看節(jié)約一些錢，但是不好做筆記，也不好快速查找你想要看的內(nèi)容，相比于紙質(zhì)的會(huì)便宜很多，如果需要看紙質(zhì)的，那就要多花一倍的錢，利弊得失很清晰，關(guān)鍵看你怎么選。

真正有意思的是加了第三個(gè)選項(xiàng)，紙質(zhì)版加網(wǎng)絡(luò)版，定價(jià)也是每年125美元，你可能會(huì)詫異，以為你看錯(cuò)了，我第一次看到的時(shí)候也是的，但確定沒看錯(cuò)，第三個(gè)版本的定價(jià)跟第二個(gè)版本是一樣的。也就是想在線上看還是線下看都可以，只需要花同樣的錢，相當(dāng)于花線下買紙質(zhì)版的錢免費(fèi)送你線上的網(wǎng)絡(luò)版服務(wù)。

于是你的選擇注意力從要買網(wǎng)絡(luò)版還是紙質(zhì)版，轉(zhuǎn)移到了到底要只買網(wǎng)絡(luò)版，還是網(wǎng)絡(luò)+紙質(zhì)版你都需要，相信你會(huì)覺得偶爾翻翻紙質(zhì)版也是不錯(cuò)的，于是買了兩個(gè)版本，并且認(rèn)為自己賺到了，占了商家的便宜。

一款产品无到有，产品经理需要做些什么？

在一个产品从无到有的过程中，要做好产品经理这个角色实在是不容易，除了大家都知道的写需求、写需求、写需求，要做的事多着呢。产品经理不是你眼中的只会找你麻烦，提要求..

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只有A、B兩個(gè)選項(xiàng)時(shí)，你不知道選哪個(gè)好?，F(xiàn)在多出第三個(gè)選項(xiàng)，它明顯比A選項(xiàng)差，相當(dāng)于是A-：那么在它的襯托之下，A突然變得更誘人了。在A和B之間，你本來沒有充分的理由選哪個(gè)，也許你就干脆不選了；現(xiàn)在有了A-，你就有了選A的一個(gè)理由。

這里最關(guān)鍵的技巧在于增加了第三個(gè)選項(xiàng)，沒有人會(huì)傻到花同樣的錢只訂閱更少的服務(wù)，它的真正作用是讓第三個(gè)選項(xiàng)變得更有吸引力，大家都把注意力轉(zhuǎn)移到了比較第二和第三個(gè)選項(xiàng)所能占到便宜的多少了。

這個(gè)理由并不充分，因?yàn)檫@里還是沒有解決A和B怎么比較的問題——但是“做選擇”在大多數(shù)情況下都不是一個(gè)理性的計(jì)算?，F(xiàn)在你的系統(tǒng)1覺得A選項(xiàng)很有吸引力，于是你就選擇了A。

而A，正是商家最想讓你選的，實(shí)驗(yàn)結(jié)果也印證了這一點(diǎn)。這叫「假目標(biāo)效應(yīng)（Decoy effect）」。有時(shí)候餐館菜單上會(huì)故意有一兩道明顯價(jià)格過高的菜，比如招牌菜，必點(diǎn)的十道菜，也是假目標(biāo)，按理說餐館的每道菜都需要經(jīng)過反復(fù)的測(cè)評(píng)才能夠放到菜單讓客戶點(diǎn)單，每道菜應(yīng)該都不難吃才對(duì)。

但為什么有的菜成了店的招牌，有的菜卻不是招牌，這里除了招牌菜價(jià)格一般都比較高外，還有個(gè)原因是跟餐館的口味有關(guān)，招牌菜的口味是經(jīng)過驗(yàn)證和比較的，雖然貴一點(diǎn)，但也是最能突出本店特色的，嘗試這些菜能夠讓你體驗(yàn)到本店的味道。

記得以前有個(gè)看房子的套路，是先會(huì)帶你去看一套價(jià)格貴，但是卻位置偏和環(huán)境不是很好的店，然后再帶你去看兩套，一套是價(jià)格便宜同樣位置和環(huán)境不太理想的，但是相對(duì)于第一套來說至少價(jià)格便宜也有可取的地方，最后帶你去看一套價(jià)格適中，位置和環(huán)境都比較好的房子，第三套房子可以不是那種不可挑剔的絕對(duì)上的好，而是跟第一套和第二套比較而言，性價(jià)比高、環(huán)境和體驗(yàn)都超過前兩套，讓你一下子就覺得很滿意，當(dāng)下就決定要這套了。

我們做決策通常都是系統(tǒng)1主導(dǎo)的快速判斷。系統(tǒng)2是非常懶惰的，它一般不愿意出手干預(yù)，都是服從系統(tǒng)1的決定。

這個(gè)技巧現(xiàn)在已經(jīng)演化出了一門學(xué)問，叫做「選擇架構(gòu)（Choice Architecture）」，專門研究如何通過設(shè)計(jì)選項(xiàng)的布局來影響你的選擇。

騰訊視頻的會(huì)員“選擇架構(gòu)”是怎樣的呢？

1、連續(xù)包月、包季、包年比直接購(gòu)買月、季、年要?jiǎng)澦悖?/p>

2、連續(xù)包月、季、年服務(wù)好處在于一時(shí)的優(yōu)惠，可反悔，但是到期后的費(fèi)用要比直接購(gòu)買季、年的費(fèi)用貴，不過縮小的小字估計(jì)大多數(shù)人沒仔細(xì)看；

3、首3月每月20元，第4月開始25元/月，好處在于使用1~3個(gè)月的用戶可按月反悔，不過重點(diǎn)是讓你和連續(xù)包季的50元做選擇架構(gòu)。

這些決策引導(dǎo)大概率會(huì)讓你選擇連續(xù)包服務(wù)，且忘記了到期前一天取消續(xù)約的計(jì)劃再考慮。要不怎么說連續(xù)續(xù)約的服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)賺錢的一項(xiàng)偉大發(fā)明呢！

想要在微不足道的細(xì)節(jié)中改變消費(fèi)者的行為，總共有三種方法：設(shè)定默認(rèn)值、具體化增加引導(dǎo)、提供標(biāo)簽化選項(xiàng)。

一、設(shè)定默認(rèn)值

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒《助推》那本書的核心思想就是設(shè)定默認(rèn)值。

比如書中提到的關(guān)于美國(guó)公司提供的401(k)退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃。通過將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為自動(dòng)參與該計(jì)劃，并自動(dòng)將一部分工資作為儲(chǔ)蓄投入，研究發(fā)現(xiàn)參與率顯著增加。這是因?yàn)槟J(rèn)選項(xiàng)對(duì)大多數(shù)員工來說是最容易選擇的路徑，因此設(shè)置為參與儲(chǔ)蓄的默認(rèn)選項(xiàng)可以幫助他們更容易地開始積累退休金。

再比如在一些國(guó)家，人們需要注冊(cè)為器官捐獻(xiàn)者。研究發(fā)現(xiàn)，將器官捐獻(xiàn)設(shè)為默認(rèn)選項(xiàng)，即人們默認(rèn)被認(rèn)為同意捐獻(xiàn)器官，會(huì)顯著增加器官捐獻(xiàn)的數(shù)量。這是因?yàn)槟J(rèn)選項(xiàng)對(duì)于大多數(shù)人來說是最方便和無需額外努力的選擇，從而增加了器官捐獻(xiàn)的機(jī)會(huì)。

上面提到的連續(xù)包月服務(wù)是你對(duì)比單月費(fèi)用后，主動(dòng)做出的選擇。互聯(lián)網(wǎng)上更多的數(shù)據(jù)分享和隱私政策，設(shè)置那么長(zhǎng)的一段，文字小的不是讓你認(rèn)真閱讀的，你只好翻到下方勾選已閱讀后點(diǎn)擊同意，其實(shí)你根本不知道同意的具體內(nèi)容是什么。

軟件剛下載的時(shí)候勾選的默認(rèn)打開軟件，瀏覽器的默認(rèn)打開頁(yè)都是默認(rèn)的選項(xiàng)。在線購(gòu)物平臺(tái)在結(jié)算過程中可能會(huì)默認(rèn)將一些附加產(chǎn)品添加到購(gòu)物車中，這些產(chǎn)品可能是保險(xiǎn)計(jì)劃、延長(zhǎng)保修等附加服務(wù)，通過默認(rèn)勾選這些選項(xiàng)，商家可以促使消費(fèi)者更容易接受并購(gòu)買這些附加產(chǎn)品。

默認(rèn)值還有個(gè)約定俗成的心理現(xiàn)象，就好像社會(huì)上大家都是這么選的，如果你不這么選，就說明你有點(diǎn)奇怪。

大眾點(diǎn)評(píng)上的套餐，是第一次去這家店的默認(rèn)選項(xiàng)；星巴克的中杯、大杯、超大杯，默認(rèn)就是最小杯就是中杯，現(xiàn)在連店員都懶得問你什么杯，自動(dòng)給你選大杯；食其家的中碗是默認(rèn)選項(xiàng)。

酒店淋浴器有個(gè)調(diào)節(jié)水溫的旋轉(zhuǎn)開關(guān)，如果在上面專門標(biāo)記一下38度，人們就會(huì)以為38度就是最合適的洗澡溫度。

Firefox是一個(gè)獨(dú)立的瀏覽器，不依附于任何操作系統(tǒng)，用戶都是自己下載安裝，而且免費(fèi)。那Firefox靠什么賺錢呢？每個(gè)瀏覽器有個(gè)默認(rèn)的搜索引擎，你輸入什么關(guān)鍵詞，它自動(dòng)跳到默認(rèn)網(wǎng)站去搜索。當(dāng)然你不喜歡它的默認(rèn)可以隨便改，但是這個(gè)默認(rèn)很值錢。

Firefox的母公司Mozilla，超過90%的收入，就是這個(gè)「默認(rèn)」帶來的 。它跟幾家搜索引擎公司都有合作，其中最大的是Google。2021年到2023年，僅僅因?yàn)榘袵oogle設(shè)為默認(rèn)搜索引擎，Mozilla就能得到每年4-4.5億美元的收入。

默認(rèn)就有這么大的力量，因?yàn)槟J(rèn)是對(duì)人的行為最方便的引導(dǎo)。

二、具體化提示引導(dǎo)行為

當(dāng)新下載一個(gè)APP的時(shí)候，好的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)用圖示引導(dǎo)操作，第一步第二步點(diǎn)擊引導(dǎo)如何使用；剛下載的游戲都會(huì)讓你參與新手訓(xùn)練營(yíng)教你如何如何入門這款游戲，如何組合技能和操作釋放大招，新英雄也會(huì)有教學(xué)指導(dǎo)，像得物APP連消息也引導(dǎo)讓你允許推送，小紅書只要涉及到消息的模塊都會(huì)引導(dǎo)你去設(shè)置允許推送通知。

讓一個(gè)選項(xiàng)顯得更“突出”，能夠幫助消費(fèi)者和用戶做行為決策，在2019年英國(guó)一次選舉的選票上，脫歐黨的Logo設(shè)計(jì)是一個(gè)大大的指向右側(cè)的箭頭，而選票正好設(shè)計(jì)成在右邊方框里打鉤。在心理學(xué)家看來，這是明顯的在引導(dǎo)和提示。

人腦對(duì)圖像的處理能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了文字。演化讓我們甚至可以同時(shí)處理多個(gè)圖像，可是我們看文字卻只能挨個(gè)字符看。相對(duì)于演化而言，文字對(duì)大腦還是個(gè)很新的東西。

所以圖形化是讓一個(gè)選項(xiàng)突出的好辦法。圖形能讓大腦更流暢地處理信息，流暢就意味著快速，快速就意味著更可能會(huì)選它。

你到一個(gè)餐館點(diǎn)菜，菜單上很多菜都是純文字的，但是有幾道主打菜用圖形展示，那么可想而知，你更容易選主打菜。

有些日本餐館會(huì)用蠟和塑料材料制作各種菜品的高仿真模型，直接擺出來給你看，所見即所得。你一看就非常清楚你想點(diǎn)什么，所以你加速做出在這家吃飯的決定。

還有很多基金公司打廣告的例子，對(duì)外宣傳自己的基金已經(jīng)連續(xù)多少年累計(jì)收益率超xx，多少倍的回報(bào)，通過提供了具體的數(shù)字和時(shí)間范圍，幫助消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的潛在回報(bào)和投資表現(xiàn)。這種具體化的信息可以在消費(fèi)者決策中起到引導(dǎo)作用，使其更有可能對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和投資。

三、提供標(biāo)簽化選項(xiàng)

如果讓你去買肉桂、茴香、八角、花椒和丁香這五種香料，你也能買到，但是你會(huì)覺得非常麻煩，根本就懶得買——而在中國(guó)，這五種香料被打包成「五香粉」，你買這一種調(diào)料就行，這大大簡(jiǎn)化了購(gòu)買花費(fèi)的時(shí)間。

還有我們到餐廳點(diǎn)單，都喜歡點(diǎn)套餐，實(shí)際上套餐的份量我們不一定能吃到，所有東西也都能夠分開點(diǎn)，但是各個(gè)餐廳提供的「套餐」，讓點(diǎn)餐變得更簡(jiǎn)單，大眾點(diǎn)評(píng)上的套餐真是優(yōu)惠又便捷。

餛飩喜歡來一份全家福的，零食喜歡買大禮包，防止你一天吃太多，每日?qǐng)?jiān)果、每日黑巧便于你看著標(biāo)簽養(yǎng)成習(xí)慣，想吃點(diǎn)零食的同時(shí)讓自己心安理得的好理由。出門旅游，要是自己做計(jì)劃每天住哪里，去哪玩花費(fèi)的時(shí)間和精力還不如把這些時(shí)間精力省下來報(bào)個(gè)新疆十日游、北京三日游這樣的旅行團(tuán)，不用研究住哪里怎么玩，跟團(tuán)省時(shí)省力。

運(yùn)動(dòng)健身的目標(biāo)簡(jiǎn)化成瘦身減重、增肌、保持健康三大類型，理財(cái)目標(biāo)簡(jiǎn)化成初入社會(huì)、成家立業(yè)、為人父母、頤養(yǎng)天年等不同的人生階段，目的都是為了讓你更快的選擇適合自己的方式。

四、最后的話

這一篇文章主要是講商家是如何讓我們潛移默化的選擇自己本來不想要的東西，通過設(shè)定默認(rèn)值、具體化的引導(dǎo)提示、提供標(biāo)簽化的選項(xiàng)讓我們看起來選擇變?nèi)菀琢?，?shí)際上可能花了更多的錢，并且花了大量時(shí)間在比較兩者本不需要的選項(xiàng)的差異上。

商家可以通過以上的方法讓消費(fèi)者選擇上癮，并且可以在消費(fèi)者購(gòu)物行為路徑上設(shè)置比較選擇項(xiàng)，讓消費(fèi)者落入自己想讓他們選的圈套中，同時(shí)增加企業(yè)的利潤(rùn)，不使用威逼利誘消費(fèi)者，讓其自愿參與決策和行為的選擇中。

這一講不管是對(duì)于商家還是消費(fèi)者都能讓我們知道了這些套路后，快速的識(shí)別出來，再回到自己的初始假設(shè)上，想想自己購(gòu)買的最初原因，這樣在消費(fèi)行為上既能節(jié)約錢財(cái)，又能夠讓自己快速?zèng)Q策而不后悔。

有時(shí)候我們過于習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)化的東西，小的時(shí)候追求標(biāo)準(zhǔn)化的考試的高分，大學(xué)畢業(yè)后追求大眾眼里的好工作，工作后追求職業(yè)上的成就，一切都是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，沒有一點(diǎn)敢于個(gè)性化的態(tài)度和行動(dòng)，走一條真正屬于自己的路，中西方教育的差異在于中國(guó)過于標(biāo)準(zhǔn)化的要求孩子從小到大的參與同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)大后又要求快快的成家生娃，到底有多少時(shí)間是屬于自己的探索階段。

而西方更多的時(shí)候是強(qiáng)調(diào)你要做自己，成為你自己，而不是大眾眼里的那個(gè)你，才有了更多很有個(gè)性的職業(yè)和身份，比如《徒手攀巖》紀(jì)錄片的主角，不去追求世俗上的成功，堅(jiān)定地追求做自己喜歡的事，不被標(biāo)準(zhǔn)化，他想通過自己的態(tài)度和行動(dòng)去戰(zhàn)勝恐懼和未知，如果能夠在過程中鼓勵(lì)和影響其他人那就更好了。

高手從來都不是被標(biāo)準(zhǔn)化所限制的，他們往往都是能夠在選擇之外創(chuàng)造第三選項(xiàng)的人，【選擇架構(gòu)】會(huì)把人變傻，讓我們不敢自己做選擇，殊不知Word文檔還可以根據(jù)自己的習(xí)慣改成板書用來講課，甚至比PPT還好用…

參考文章：引用萬(wàn)維鋼解讀《精英日課5》中《演化想法》章節(jié)內(nèi)容。