曾幾何時(shí)，我們買藥必須得到藥店才能購買；現(xiàn)在不僅可以在網(wǎng)上買藥，一些頭痛腦熱的簡(jiǎn)單小病都可以在網(wǎng)上完成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更是讓大家逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)上買藥的習(xí)慣。易觀分析針對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)和用戶習(xí)慣的分析，匯總成這篇文章，希望能對(duì)你我有所幫助。

經(jīng)過多年發(fā)展，醫(yī)藥電商步入高速發(fā)展期，形成三種成熟的商業(yè)模式，加速線上線下融合，解決傳統(tǒng)醫(yī)藥通路痛點(diǎn)，構(gòu)筑醫(yī)藥新零售生態(tài)圈。政策規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，也為醫(yī)藥電商帶來下一步紅利，伴隨著醫(yī)藥物流的升級(jí)、運(yùn)營(yíng)能力的提升，醫(yī)藥電商將加強(qiáng)綜合服務(wù)能力建設(shè)，滿足患者更深層次的用藥和醫(yī)療需求。

一、中國醫(yī)藥電商市場(chǎng)發(fā)展背景

1. 政策總體積極鼓勵(lì)，促進(jìn)醫(yī)藥電商渠道進(jìn)一步打開

在政策層面，總體呈現(xiàn)積極鼓勵(lì)的態(tài)勢(shì)。隨著監(jiān)管日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)將走出無序競(jìng)爭(zhēng)，以“兩票制”、帶量采購為代表的政策將促進(jìn)行業(yè)更健康地發(fā)展。同時(shí)，推進(jìn)線上醫(yī)保支付打通、電子處方流轉(zhuǎn)、網(wǎng)售處方藥解禁等將帶來下一步紅利，促進(jìn)醫(yī)藥電商渠道進(jìn)一步打開。

2. 人口老齡化加劇，醫(yī)療健康消費(fèi)支出增加

中國65歲及以上人口數(shù)量在2020年已達(dá)19059萬人，占總?cè)丝诘?3.5%，占比持續(xù)增加，人口老齡化加劇，發(fā)病人口率上升，醫(yī)療健康市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

國內(nèi)居民人均可支配收入穩(wěn)步上升，消費(fèi)模式正在升級(jí)，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療保健消費(fèi)支出占比也在逐漸上升，為醫(yī)藥電商奠定了需求基礎(chǔ)。

3. 醫(yī)療服務(wù)流程線上化、數(shù)字化趨勢(shì)凸顯，醫(yī)藥電商具有規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)

醫(yī)療服務(wù)線上閉環(huán)逐步完善，更多流程實(shí)現(xiàn)線上化，患者就醫(yī)行為改變，大眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知度和認(rèn)可度迅速攀升。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重要組成部分，醫(yī)藥電商也隨之成長(zhǎng)起來。

與線下藥房相比，醫(yī)藥電商能夠觸達(dá)更廣泛的用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，議價(jià)能力更強(qiáng)。同時(shí)，可以提供有效的用戶教育，對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新產(chǎn)品亦更為有效。越來越多的消費(fèi)者被在線零售藥房吸引，而越來越多的線下藥店也尋求與線上渠道合作。

4. 快遞物流網(wǎng)絡(luò)日趨完善，醫(yī)藥物流服務(wù)與技術(shù)全面升級(jí)

網(wǎng)購已成為人們生活中的一部分，快遞服務(wù)業(yè)務(wù)量隨之逐年攀升，2020年達(dá)833.6億件，同比增長(zhǎng)31.2%，快遞物流也愈加完善，形成全覆蓋的倉儲(chǔ)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。

醫(yī)藥物流實(shí)現(xiàn)信息化、智慧化，幫助醫(yī)藥電商有效整合上下游資源，同時(shí)，探索更符合市場(chǎng)需求的物流服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥物流服務(wù)升級(jí)。

5. 醫(yī)藥電商行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展步入高速發(fā)展期

探索期階段以爭(zhēng)取流量、賺取差價(jià)收益為主要特征，2009年加速審批后，大量廠商涌入市場(chǎng)。

市場(chǎng)啟動(dòng)期間，政策不斷開放，用戶認(rèn)知和市場(chǎng)集中度逐漸提升，資本市場(chǎng)關(guān)注度提升。

高速發(fā)展期中，形成較為穩(wěn)定的商業(yè)模式，市場(chǎng)格局逐漸清晰，醫(yī)藥電商深耕垂直細(xì)分市場(chǎng)，加速線上線下融合，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

未來應(yīng)用成熟期中，市場(chǎng)發(fā)展趨于成熟，進(jìn)入門檻提高，競(jìng)爭(zhēng)加劇。

二、中國醫(yī)藥電商市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利增長(zhǎng)極

受利好政策影響，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)高速增長(zhǎng)，在疫情的催化下中國2020年醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模逼近2000億元，滲透率穩(wěn)步提升，隨著政策的開放與推進(jìn)，行業(yè)將迎來新一輪增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)中，最早實(shí)現(xiàn)盈利的是京東健康，其醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)2020年占比86.7%，而其他兩大港股上市互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)占比也很高，可見，醫(yī)藥電商已成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的盈利增長(zhǎng)極，是其中必不可少的重要一環(huán)。

2. 醫(yī)藥電商加速線上線下融合，構(gòu)筑醫(yī)藥新零售生態(tài)圈

3. 互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局奠定行業(yè)格局，傳統(tǒng)藥店積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)巨頭在醫(yī)藥電商領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢(shì)，京東、阿里、美團(tuán)、拼多多等巨頭相繼入局以來，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局被改寫，占據(jù)大部分流量，馬太效應(yīng)凸顯。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭多具備平臺(tái)運(yùn)營(yíng)形式，為傳統(tǒng)連鎖藥店提供了轉(zhuǎn)型的窗口，線下藥店入駐醫(yī)藥電商平臺(tái)，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)拓展銷售渠道，積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)，各大平臺(tái)也為連鎖藥店提供網(wǎng)店建設(shè)服務(wù)，助推藥店線上化、數(shù)字化。

4. 醫(yī)藥電商以三種模式介入，解決傳統(tǒng)醫(yī)藥通路痛點(diǎn)

5. 醫(yī)藥電商模式——自營(yíng)+平臺(tái)B2C兼顧，滿足用戶多元需求

醫(yī)藥電商的B2C模式是指賣方直接面向消費(fèi)者的商業(yè)模式，分為自營(yíng)式B2C和平臺(tái)式B2C，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商平臺(tái)一般二者兼顧，提升產(chǎn)品供應(yīng)能力，滿足C端用戶多元需求。

盡管市場(chǎng)份額不是最大，但B2C已成為醫(yī)藥電商中最成熟、最活躍的市場(chǎng)，以天貓醫(yī)藥為例，2021財(cái)年活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2.8億。

6. 醫(yī)藥電商模式——B2B加速成長(zhǎng)，自營(yíng)式以產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)更能吸引終端客戶

醫(yī)藥電商的B2B模式是指賣方面向采購終端的商業(yè)模式。近年來，醫(yī)藥B2B呈現(xiàn)出交易體量持續(xù)增加、參與主體多樣化、商業(yè)模式嶄露差異化的特點(diǎn)，進(jìn)入加速成長(zhǎng)的階段，成為單體藥店及基層終端采購的重要工具。

和B2C模式相似，B2B也可以分為自營(yíng)式和平臺(tái)式，盡管各有優(yōu)劣，但自營(yíng)式B2B具備產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，能夠吸引更多終端客戶，更能成為企業(yè)的主流選擇。此外，政府主導(dǎo)B2B是非營(yíng)利性的藥品集中招標(biāo)采購平臺(tái)。

7. 醫(yī)藥電商模式——消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，O2O持續(xù)為線下藥房吸引流量

醫(yī)藥電商的O2O模式是指消費(fèi)者在線上下單，零售終端安排線下指導(dǎo)及藥品配送，通過銷售價(jià)差、交易傭金和為線下導(dǎo)流等方式進(jìn)行盈利。同樣，醫(yī)藥電商O2O既有依托線下連鎖店物流的輕資產(chǎn)平臺(tái)模式，也有自建物流團(tuán)隊(duì)配送藥品、布局線下藥店的重資產(chǎn)自營(yíng)模式。目前O2O模式規(guī)模仍較小，通常訂單呈現(xiàn)“小而散” 的特點(diǎn)，更多的是作為線下藥店的延伸服務(wù)而存在。

隨著用戶用藥及時(shí)性需求被挖掘、外賣習(xí)慣的養(yǎng)成，醫(yī)藥O2O得到一定程度的增長(zhǎng)，憑借價(jià)格、選擇、服務(wù)、易監(jiān)管等方面的優(yōu)勢(shì)持續(xù)為線下藥房吸引流量，提升門店服務(wù)半徑，提高用戶粘性。但配送費(fèi)用高、消費(fèi)頻次低、利潤(rùn)率低等問題依舊等待行業(yè)解決。

8. 增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力，提高自營(yíng)店運(yùn)營(yíng)效率

由于自營(yíng)模式下醫(yī)藥電商能夠擺脫平臺(tái)角色桎梏，對(duì)供應(yīng)鏈控制力更強(qiáng)，能夠從醫(yī)藥交易中獲取更多利潤(rùn)，有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商平臺(tái)紛紛開出自營(yíng)店，拓展全渠道經(jīng)營(yíng)布局，這對(duì)其供應(yīng)鏈管理能力提出更高要求。

醫(yī)藥電商主要從產(chǎn)品流和信息流兩方面發(fā)力，提升供應(yīng)鏈管理能力，降低存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，提高自營(yíng)店運(yùn)營(yíng)效率，與供應(yīng)鏈合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏。

9. 處方藥網(wǎng)售政策逐漸明朗，推進(jìn)處方藥線上滲透率走高

處方外流和電子處方流轉(zhuǎn)的推進(jìn)促進(jìn)醫(yī)藥分離，藥品院外市場(chǎng)打開，網(wǎng)售處方藥逐步解禁為醫(yī)藥電商帶來新的機(jī)遇和增長(zhǎng)點(diǎn)。各廠商加速處方藥業(yè)務(wù)布局，擴(kuò)大處方藥銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)處方藥線上滲透率提升。

10. 持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，滿足用戶更廣泛的醫(yī)藥服務(wù)需求

藥品消費(fèi)非標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者購藥前往往存在一定的問藥需求，在疫情的催化下，診療服務(wù)獲得高速增長(zhǎng)，為了方便用戶使用、為其提供更專業(yè)的用藥指導(dǎo)，醫(yī)藥電商積極拓展用藥科普、在線問診、專家咨詢等業(yè)務(wù)，提升平臺(tái)專業(yè)性。

另一方面，針對(duì)用戶特點(diǎn)，醫(yī)藥電商也推出慢病續(xù)方、吃藥提醒等貼心服務(wù)，為用戶提供全方位醫(yī)療健康保障，增強(qiáng)用戶粘性。

三、中國醫(yī)藥電商市場(chǎng)趨勢(shì)分析

1. 隨著用藥需求不斷擴(kuò)大、線上購藥習(xí)慣延續(xù)，醫(yī)藥電商仍具有較大發(fā)展?jié)摿?/h3>

居民健康意識(shí)逐步增強(qiáng)，部分慢性病行為危險(xiǎn)因素流行水平呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但不健康生活方式仍普遍存在，慢病患病呈上升趨勢(shì)，加上隨著衛(wèi)生健康服務(wù)水平提高，慢病患者生存周期延長(zhǎng)、人口老齡化等因素，慢性病患者基數(shù)仍將不斷增長(zhǎng)，用藥需求隨之?dāng)U大。

盡管疫情緩和之后，醫(yī)藥電商活躍用戶規(guī)模有所下降，但與2019年相比仍有較大幅度上漲，用戶線上購藥習(xí)慣養(yǎng)成，留存下一批用戶，預(yù)計(jì)未來仍有增長(zhǎng)空間。

2. 新特藥、罕見病用藥、跨境藥品將成為醫(yī)藥電商新增量

新特藥、罕見病用藥以及跨境藥品在線下醫(yī)院、藥店等常規(guī)渠道往往難以獲取，而醫(yī)藥電商具有平臺(tái)屬性，可以囊括更多的藥品品類，解決信息不對(duì)稱、醫(yī)療資源分布不均的問題，滿足非常規(guī)用藥患者的需求。

醫(yī)藥電商未來將更多的與藥廠在新特藥、罕見病等領(lǐng)域深度合作，破冰、探索跨境醫(yī)藥，為患者構(gòu)建更便捷、高效、安全的線上購藥平臺(tái)，掘金醫(yī)藥電商新藍(lán)海。

3. 提升綜合服務(wù)能力，向健康服務(wù)商轉(zhuǎn)型，覆蓋患者全生命周期健康管理

醫(yī)藥電商平臺(tái)將在?？苹幕A(chǔ)上，淡化醫(yī)藥電商功能界限，提升綜合服務(wù)能力，增強(qiáng)在線醫(yī)療布局深度，拆分患者生命健康周期，探索患者用藥場(chǎng)景，增強(qiáng)不同場(chǎng)景下的服務(wù)能力，為患者提供“一站式”醫(yī)藥服務(wù)，滿足患者更深層次的用藥和醫(yī)療需求。

在慢病管理方面，全生命健康周期的醫(yī)藥服務(wù)尤顯價(jià)值，從診斷、檢測(cè)到用藥、康復(fù)等場(chǎng)景的打通，能夠?yàn)槁』颊邘砀憬莸捏w驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥電商從產(chǎn)品到服務(wù)的跨越。

4. 打通藥廠營(yíng)銷通路，賦能線下藥店提高營(yíng)銷效率

醫(yī)藥電商在日常交易中積累下海量用戶數(shù)據(jù)，能夠與藥廠等供應(yīng)商進(jìn)行合作，縮短營(yíng)銷傳播通路，打通上下游信息流通，為藥廠提供更有針對(duì)性的藥品研發(fā)與上市依據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別市場(chǎng)需求，通過專業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷能力幫助藥廠觸達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，降低營(yíng)銷推廣成本，發(fā)掘品牌增長(zhǎng)的新機(jī)遇和方向。

零售終端方面，線下藥店依托醫(yī)藥電商平臺(tái)觸達(dá)更廣泛的用戶，采取精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷投放策略，利用大數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)推薦，節(jié)約獲客成本；同時(shí)，建設(shè)數(shù)字化與智能化的會(huì)員服務(wù)體系，開展多元化的會(huì)員活動(dòng)，提高會(huì)員粘性，促進(jìn)收入提升。

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作者：易觀分析

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