編輯導(dǎo)讀：現(xiàn)在的產(chǎn)品可以被簡(jiǎn)單粗暴的分為toB、toC和toG，也還有其他分法。不管是哪種產(chǎn)品，都需要面向市場(chǎng)。那么，顧客為什么會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品，受什么因素影響？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

現(xiàn)在的產(chǎn)品可以被簡(jiǎn)單粗暴的分為toB、toC和toG，也還有其他分法，這里先列舉這三類我有接觸過(guò)的類型。

一、B/C/G買方分析

G端主要是吃政府資源及政策趨勢(shì)，B端客戶也可以從開(kāi)源節(jié)流角度出發(fā)把握，C端用戶可以從馬斯洛需求分析方式著手，做過(guò)對(duì)這方面的買方分析之后，發(fā)現(xiàn)三者共同點(diǎn)在于解決一個(gè)課題——“動(dòng)機(jī)挖掘”，對(duì)決策鏈條進(jìn)行分析，回答顧客為什么購(gòu)買，深挖動(dòng)機(jī)，得出解決方案。

G端，由于是政府出手，會(huì)有足夠的財(cái)力采買較為大體量的解決方案。可以看到華為盛產(chǎn)各種類型的解決方案。這一塊的市場(chǎng)分析更多的是政策趨勢(shì)，會(huì)更加關(guān)注一些行業(yè)相關(guān)部門發(fā)布的最新政策，及政府招投標(biāo)內(nèi)容，招投標(biāo)要求也能在一些公示網(wǎng)站上找到，會(huì)有非常詳細(xì)一五一十的功能需求點(diǎn)，可以去測(cè)算出投入產(chǎn)出比，市場(chǎng)份額，競(jìng)品等相關(guān)內(nèi)容。

B端客戶，很多時(shí)候購(gòu)買一個(gè)小體量的平臺(tái)或大體量的解決方案，是為了能夠開(kāi)源或節(jié)流。由于決策鏈條非常長(zhǎng)，再大的公司花錢都是精打細(xì)算的。需要非常了解這塊業(yè)務(wù)內(nèi)容的每一個(gè)鏈條，要能夠計(jì)算出能夠在哪個(gè)地方省錢，能剩下多少錢；或者是能夠幫助在這塊業(yè)務(wù)提高多少，購(gòu)買的性價(jià)比高不高。

對(duì)C端用戶來(lái)說(shuō)，更多的是購(gòu)買單個(gè)小的服務(wù)或服務(wù)包，對(duì)B端客戶來(lái)說(shuō)，更多的是購(gòu)買一個(gè)解決方案。通常我們所提到的“服務(wù)”，更多的沒(méi)有構(gòu)成一個(gè)真正的業(yè)務(wù)閉環(huán)，他是解決一個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題的其中一個(gè)部分，對(duì)C端用戶也可以購(gòu)買一套解決方案，花足夠的錢總是能夠解決的。

可能上面太抽象了，舉例來(lái)說(shuō)，類似于你買個(gè)搗蒜泥的工具，他只是提供了搗蒜服務(wù)，沒(méi)有真正解決做這道菜的問(wèn)題，但也不妨礙你買它來(lái)用。買搗蒜泥工具的動(dòng)機(jī)是，想吃的飯菜里面需要用到蒜，那更背后的需求點(diǎn)是，人餓了需要吃飯。完整的解決方案是解決做飯這個(gè)問(wèn)題，可以從完整的半成品配菜入手，里面配料包就包括打好的蒜泥，或者花更多錢，請(qǐng)個(gè)固定做飯的阿姨或者三餐都出去吃，完整的解決從想吃到吃完什么都不干，但是需要吃飯攝入能量的需求。

對(duì)B端客戶來(lái)說(shuō)，更多的是購(gòu)買一個(gè)解決方案，解決方案能夠解決某一細(xì)分場(chǎng)景里面的整體問(wèn)題，用戶在里面的能夠?qū)崿F(xiàn)完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)操作，不用跳出這個(gè)解決方案的系統(tǒng)之外用到其他方式去解決。像是完整的智慧食堂解決方案，智慧樓宇解決方案這種大體量的內(nèi)容。里面包括不止一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)里面集成了很多系統(tǒng)，系統(tǒng)里面包括了很多服務(wù)。這樣排列組合下來(lái)的，對(duì)C端用戶來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)到的就是一個(gè)個(gè)顆粒度的服務(wù)。

例如智慧樓宇，智能訪客就是一個(gè)體量不小的完整的系統(tǒng)了，但是對(duì)樓宇通行這個(gè)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，他還有停車場(chǎng)可以出呀，那聯(lián)動(dòng)了智能停車系統(tǒng)好了，那這樣也就只是管理到了進(jìn)出，他在樓宇內(nèi)的動(dòng)向是一無(wú)所知，那就聯(lián)動(dòng)樓宇內(nèi)的門禁及各個(gè)攝像頭，光是人員管理平臺(tái)，就需要集成不小的系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)管理。對(duì)c端用戶來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)到的就是一個(gè)出入登記的服務(wù)，但這個(gè)其實(shí)在大的系統(tǒng)里面，沒(méi)有構(gòu)成業(yè)務(wù)閉環(huán)。這個(gè)只是智慧樓宇里的一小部分，在這個(gè)大的解決方案里面，包括了對(duì)人的管理，對(duì)空間的管理，對(duì)設(shè)備的管理，在這里不做詳細(xì)贅述了，只是為了說(shuō)明這個(gè)解決方案、平臺(tái)、系統(tǒng)、服務(wù)這個(gè)顆粒度。在解決方案這個(gè)大的顆粒度里面，例如管理樓宇就可以在這個(gè)大的集成管理平臺(tái)上解決了。

二、B/C端產(chǎn)品設(shè)計(jì)

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，其實(shí)不管是做toB還是toC的產(chǎn)品，也有B端和C端，叫后臺(tái)和前端可能更為明白些。

設(shè)計(jì)前臺(tái)C端的時(shí)候，也會(huì)需要要求后臺(tái)B端具備哪些功能。對(duì)做前端的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，也需要了解到后臺(tái)的業(yè)務(wù)架構(gòu)能否支持實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能，不能的話，從基礎(chǔ)服務(wù)到行業(yè)服務(wù)需要新增哪些模塊才能實(shí)現(xiàn)。

做toC產(chǎn)品的時(shí)候，可能更多的從前臺(tái)C端反推到后臺(tái)B端需要哪些功能支撐，做toB/G解決方案的時(shí)候，更多的是從后臺(tái)B端行業(yè)服務(wù)，推導(dǎo)出基礎(chǔ)服務(wù)的支撐和前端的內(nèi)容，從而得出業(yè)務(wù)架構(gòu)圖。

之所以會(huì)聊到這一塊，其實(shí)我覺(jué)得“定義”是產(chǎn)品經(jīng)理最重要的能力。自“上”而“下”的定義，“上”指的是市場(chǎng)，當(dāng)前這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)在哪里，會(huì)買單的是哪類客戶群體，這個(gè)市場(chǎng)份額有多大，值不值得去做這個(gè)事情?！跋隆敝傅氖菍?shí)現(xiàn)內(nèi)容，需要哪些功能點(diǎn)，怎么實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)之后的呈現(xiàn)方式。也可以理解為產(chǎn)品最重要的兩個(gè)交付物，MRD市場(chǎng)需求文檔和PRD產(chǎn)品需求文檔。

一般是由產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)這一塊的內(nèi)容，也有從級(jí)別或崗位就切出來(lái)的，產(chǎn)出MRD產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)出PRD的產(chǎn)品經(jīng)理，PRD更偏向執(zhí)行層多一些，MRD更往市場(chǎng)上游方向走。做執(zhí)行層的產(chǎn)品經(jīng)理，也是需要了解業(yè)務(wù)背景的，也就是MRD的產(chǎn)出結(jié)果內(nèi)容。更難的需要交付MRD的產(chǎn)品經(jīng)理，需要去了解市場(chǎng)及運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)出接下來(lái)的規(guī)劃方向。

但總得來(lái)說(shuō)，不管面向的是哪類類型的購(gòu)買方，需要去考量他的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)他的決策鏈條進(jìn)行分析。對(duì)toC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)也會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買方和使用方不是同一位，例如父母給孩子買五年高考三年模擬，丈夫給妻子買化妝用品。不同的角色有不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)方式，這個(gè)也是蠻有意思的。其實(shí)越往市場(chǎng)上游走，跟銷售/運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)點(diǎn)是相同的，知道要打動(dòng)你面前的客戶哪些點(diǎn)他們比較關(guān)注，要揣摩進(jìn)行決策的考量。

三、決策者考量

決策者考量這一塊，是有很多方法論可以套的，利益相關(guān)者分析，點(diǎn)線面體分析等方式。從剛剛的產(chǎn)品經(jīng)理所需要的“定義”這方面的能力，拉下來(lái)繼續(xù)展開(kāi)講講，是邏輯能力要求非常高，這個(gè)思考模式是可以通過(guò)積累各種分析方法儲(chǔ)備各種模型達(dá)成的，以及不斷追問(wèn)，多觀察身邊事例總結(jié)可以鍛煉到的。

我有一段時(shí)間沉迷于研究“動(dòng)機(jī)”，動(dòng)機(jī)決定了心態(tài)，心態(tài)影響了動(dòng)機(jī)。我很多時(shí)候只看到了表象有問(wèn)題，琢磨動(dòng)機(jī)和心理行為，其實(shí)還有生物行為的部分，就是偷懶，為了儲(chǔ)能。與最近在看的《社會(huì)動(dòng)物》聯(lián)系起來(lái)了。馬斯洛需求層次最底層的生理需求，和安全需求，其實(shí)很多都是生物本能類型的影響，是不自覺(jué)被刻在DNA里面的。人不過(guò)也是一種生物，貓狗動(dòng)物的行為也自有它的動(dòng)機(jī)。

除了這一塊之外，在可選擇范圍也會(huì)影響動(dòng)機(jī)，人多少都會(huì)有一定的局限性，這個(gè)局限性有很多方面的影響，時(shí)間、資本、欲望、視野、能力等等等等，能夠得到的選擇有限，讓他做出了這樣的行為，在讓這樣的行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)背后，也是有蠻多可探索的內(nèi)容。

對(duì)于C端的需求挖掘，可能需要經(jīng)過(guò)很多的用戶調(diào)研用戶訪談，通過(guò)不斷追問(wèn)的方式，去探索用戶背后真正想要解決的問(wèn)題，也才可以旁敲側(cè)擊問(wèn)出為何做出這個(gè)決策的其他因素的影響。

例如有一個(gè)很經(jīng)典的例子，一個(gè)用戶過(guò)來(lái)買特定尺寸的釘子，但是我們這邊不提供這個(gè)尺寸的釘子，那客戶需求是這個(gè)指定尺寸的釘子嗎？深挖下去之后才發(fā)現(xiàn)，他其實(shí)買釘子是為了掛一幅畫，畫的掛鉤需要這個(gè)尺寸的釘子。那這個(gè)的解決方式是提供一個(gè)掛畫的貼墻掛鉤嗎。不一定，我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)是賣釘子的話，每個(gè)人來(lái)買這個(gè)指定釘子的需求可能都不一致，掛畫呀掛花呀或者其他類型的需求都可能會(huì)有，需要調(diào)研細(xì)分場(chǎng)景后，抽出共同的底層邏輯去進(jìn)行設(shè)計(jì)。

除了這個(gè)需求點(diǎn)本身，還有就是影響這個(gè)選擇的其他因素。例如為什么是選擇無(wú)痕釘，而不是更為牢固的有痕釘呢，因?yàn)榇蟛糠质亲夥?，不能影響墻面，是這個(gè)原因，讓他做出了有限的選擇行為啊。選擇釘子尺寸，也跟畫框尺寸有關(guān)系，畫框尺寸的選擇，也跟房間空白墻面的大小有關(guān)系。就這種不斷深挖背后的影響因素本身，覺(jué)得蠻有意思的。

很多時(shí)候，金錢可以等價(jià)換取的更多是時(shí)間和人力。在優(yōu)先的預(yù)算下面，會(huì)考慮的是能實(shí)現(xiàn)最小的需求點(diǎn)即可，無(wú)法靠人力填充或時(shí)間投入代替去解決的問(wèn)題。

為什么不愿意購(gòu)買全套更好的服務(wù)或者是一個(gè)完整的解決方案，因?yàn)轭A(yù)算有限，花在更為緊急且重要的地方。當(dāng)前所處在的場(chǎng)景可能是緊急但非重要，權(quán)衡之下不值得為這個(gè)問(wèn)題投入那么多資金解決。

這個(gè)可能更偏C端的一個(gè)例子，但總的來(lái)說(shuō)，底層邏輯都是共通的。能夠做好某部分市場(chǎng)的人員，除了日積月累對(duì)業(yè)務(wù)本身的了解之外，還能夠抽出更有效的方法論復(fù)用。歡迎交流討論~

#專欄作家#

Jocelyn，公眾號(hào)：萬(wàn)象青年歡樂(lè)多（ID：wxqn-helloworld），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。早上產(chǎn)品狗，晚上公號(hào)狗，時(shí)不時(shí)會(huì)分享一些產(chǎn)品心得和復(fù)盤總結(jié)。

本文由 @Jocelyn 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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