失意的長(zhǎng)視頻行業(yè),何至于此?
編輯導(dǎo)語(yǔ):隨著短視頻行業(yè)的興起,長(zhǎng)視頻的處境愈發(fā)變得尷尬,那么,是什么原因?qū)е麻L(zhǎng)視頻行業(yè)的虧損?這與長(zhǎng)視頻行業(yè)的上中下游都脫不開(kāi)關(guān)系。本篇文章里,作者從上中下游三個(gè)角度對(duì)長(zhǎng)視頻的當(dāng)下處境進(jìn)行了拆解,不妨來(lái)看一下。
在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)江湖中,長(zhǎng)視頻行業(yè)就像是一個(gè)資歷很老但很失意的中年人,看著電商、社交等互聯(lián)網(wǎng)老人依舊強(qiáng)勢(shì),短視頻、游戲、直播等后輩后發(fā)先至、風(fēng)生水起,而本行業(yè)卻始終郁郁不得志。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2017年,“愛(ài)優(yōu)騰”三家視頻平臺(tái)虧損合計(jì)超過(guò)100億元,2018年上升至約190億元。三大視頻網(wǎng)站中,僅有愛(ài)奇藝一家單獨(dú)上市,數(shù)據(jù)比較好找,2019年和2020年,僅愛(ài)奇藝一家就分別虧損了103億元和70億元。
前段時(shí)間,隨著各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的公布,資本市場(chǎng)投資者也做出了自己的判斷。以愛(ài)奇藝為例,財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天跌幅7.25%,現(xiàn)在的愛(ài)奇藝市值僅70億美金左右。
常年虧損,資本市場(chǎng)不看好,長(zhǎng)視頻行業(yè)何至于此?
一、上游:內(nèi)容成本高企,資本方“囚徒困境”
常年虧損的原因有很多,我們可以先從長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的上游說(shuō)起。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)是連接著內(nèi)容供給方和內(nèi)容需求方,內(nèi)容供給方即處于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的上游。對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),用戶不具有忠誠(chéng)度,用戶會(huì)根據(jù)內(nèi)容選擇不同的視頻平臺(tái)。例如想看《贅婿》會(huì)去愛(ài)奇藝,看《掃黑風(fēng)暴》會(huì)去騰訊視頻。
而爆款內(nèi)容對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō),有極強(qiáng)的正向推進(jìn)作用。《隱秘的角落》、《贅婿》等爆款內(nèi)容均一定程度上推動(dòng)愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。據(jù)愛(ài)奇藝公布的數(shù)據(jù)顯示,《贅婿》截至收官追劇會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過(guò)6400萬(wàn),達(dá)到Q1總訂閱會(huì)員規(guī)模的60%以上,愛(ài)奇藝更是將其視為在收視率和貨幣化效率方面的一個(gè)商業(yè)標(biāo)桿。
內(nèi)容能吸引流量,流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ),同時(shí)爆款內(nèi)容又能提升網(wǎng)站的商業(yè)化能力,長(zhǎng)視頻網(wǎng)站自然就通過(guò)多種方式來(lái)保障內(nèi)容的供給,提高平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)爆款內(nèi)容的可能性。
一是購(gòu)買(mǎi)版權(quán)方內(nèi)容,例如各大影視公司制作的電視劇、電影。不過(guò),隨著長(zhǎng)視頻網(wǎng)站在版權(quán)方面的投入,版權(quán)內(nèi)容價(jià)格水漲船高。據(jù)愛(ài)奇藝CEO龔宇透露:“版權(quán)劇價(jià)格高昂貴,版權(quán)劇一集采購(gòu)價(jià)格兩百萬(wàn)元起,獨(dú)播劇價(jià)格可能高達(dá)六百萬(wàn)元至八百萬(wàn)元一集。”
版權(quán)價(jià)格的上升極大的占據(jù)了視頻網(wǎng)站的成本。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2018年騰訊視頻的版權(quán)支出達(dá)到250億元,愛(ài)奇藝的版權(quán)支出為100億元,優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億元。而芒果TV之所以能盈利,是因?yàn)閮?nèi)容多采購(gòu)于湖南衛(wèi)視。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2018年至2020年,芒果TV支付給湖南衛(wèi)視的獨(dú)家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用分別是4.51億、4.96億、5.46億,遠(yuǎn)低于其他長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的成本。
二是入局上游,親自參與制作。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站為了控制成本,紛紛入局內(nèi)容制作方,推出自制劇、自制綜藝。以愛(ài)奇藝為例,據(jù)天眼查APP顯示,愛(ài)奇藝投資泰陽(yáng)明山、旭東影業(yè)、哲騰文化等多家影視公司。
或許是自制內(nèi)容確實(shí)有利于把控成本,據(jù)愛(ài)奇藝發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,愛(ài)奇藝已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度縮減虧損。
值得一提的是,能吸引流量的除了內(nèi)容之外,還有內(nèi)容中的明星。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站對(duì)于明星的競(jìng)爭(zhēng)與成本把控,基本與內(nèi)容差不多。有名氣的明星演員、流量明星因?yàn)樽陨韺?duì)流量的號(hào)召力,出現(xiàn)天價(jià)片酬現(xiàn)象。為了控制明星演員的成本,各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站自己做選秀節(jié)目,獲得流量的同時(shí),為影視劇內(nèi)容提供更多流量明星演員。
不過(guò),近日,或許是受倒奶事件、清朗飯圈行動(dòng)等影響,愛(ài)奇藝CEO龔宇表示宣布取消未來(lái)幾年的偶像選秀節(jié)目和任何場(chǎng)外投票環(huán)節(jié)。同時(shí),劣跡演員逐一封殺,娛樂(lè)圈地震。
短時(shí)間內(nèi),選秀節(jié)目的取消、劣跡演員的未播劇,會(huì)讓長(zhǎng)視頻網(wǎng)站損失很多,但長(zhǎng)期來(lái)看,隨著監(jiān)管趨嚴(yán),長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的上游能健康發(fā)展,也是一個(gè)好消息。
另外,我們可以發(fā)現(xiàn),雖然明面上說(shuō)內(nèi)容是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力,但是通過(guò)常年虧損卻能堅(jiān)持下來(lái)、內(nèi)容成本上升等信息來(lái)看,資金才是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
愛(ài)優(yōu)騰背后的資本方是BAT(百度、阿里、騰訊),這三家都不想放棄用戶使用時(shí)長(zhǎng)高、市場(chǎng)潛力大的長(zhǎng)視頻行業(yè),在競(jìng)爭(zhēng)中陷入“囚徒困境”,誰(shuí)都不愿意先撤資,繼而導(dǎo)致成本飛速增長(zhǎng)。
既然上游資本方都覺(jué)得長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)潛力大,不怕內(nèi)容成本高,那么除了上游內(nèi)容方、資本方的原因之外,還有哪些原因?qū)е麻L(zhǎng)視頻行業(yè)持續(xù)虧損?
二、中游:漲價(jià)難獲會(huì)員,外部競(jìng)爭(zhēng)迭起
長(zhǎng)視頻行業(yè)的中游即這些長(zhǎng)視頻平臺(tái),同樣有著內(nèi)憂與外患。
在長(zhǎng)視頻行業(yè)內(nèi)部,各大視頻網(wǎng)站目前主要營(yíng)收皆是會(huì)員+廣告,變現(xiàn)方式方面有一定的問(wèn)題。廣告是需要用戶瀏覽才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值,而會(huì)員是為了去除廣告時(shí)間,兩相矛盾。
其次,為了增加營(yíng)收,愛(ài)奇藝與騰訊視頻都相繼提升了平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格,但據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)價(jià)之后的市場(chǎng)反饋來(lái)看,并不讓能讓人滿意。在愛(ài)奇藝回應(yīng)會(huì)員漲價(jià)之后,微博賬號(hào)“綜藝插班生”發(fā)起了一項(xiàng)投票:會(huì)員漲價(jià)你還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)嗎?16.2萬(wàn)人參與的投票中,有8.7萬(wàn)超過(guò)一半的人數(shù)投給了“不買(mǎi)了”。
而事實(shí)如何?2020年第四季度,愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)為1.017億,相較于2020年二季度、三季度會(huì)員數(shù)1.049億、1.048億降幅突然增大,到了今年一季度,由于出現(xiàn)《贅婿》爆款內(nèi)容,會(huì)員數(shù)才開(kāi)始上升。
在長(zhǎng)視頻行業(yè)外部,長(zhǎng)視頻面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
在2014年,愛(ài)奇藝還曾起訴優(yōu)酷侵犯《愛(ài)情公寓4》等12部影視作品的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán),就是因?yàn)閮?yōu)酷的用戶上傳了這些內(nèi)容。為了避免侵權(quán),愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)均放棄了UGC內(nèi)容。
放棄了UGC內(nèi)容的長(zhǎng)視頻平臺(tái),卻被UGC內(nèi)容視頻平臺(tái)完成了反超。
一是短視頻行業(yè)。據(jù)8月27號(hào)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年6月,我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.88億,占網(wǎng)民整體的87.8%。2021年3月,短視頻APP的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘,較長(zhǎng)視頻高出27分鐘,且差距呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
短視頻行業(yè)完成了愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)盈利的想象。利用算法推薦以及用戶的碎片化時(shí)間,短視頻平臺(tái)獲得巨大的流量及流量使用時(shí)長(zhǎng),且廣告可以存在于UGC內(nèi)容,亦可以隨用戶心意劃走,短視頻平臺(tái)可以憑借廣告盈利。
且巨大的流量使短視頻行業(yè)更具想象空間,由秀場(chǎng)直播到直播帶貨,由短視頻到電商,同城生活、搜索等皆是短視頻行業(yè)的變現(xiàn)點(diǎn)。據(jù)前段時(shí)間有媒體報(bào)道,抖音在新版內(nèi)測(cè)中增加了長(zhǎng)視頻專(zhuān)區(qū),正向長(zhǎng)視頻行業(yè)進(jìn)發(fā)。
二是中視頻行業(yè)。中視頻領(lǐng)域的代表就是B站,B站憑借UGC內(nèi)容,吸引年輕用戶,形成獨(dú)特的社區(qū)氛圍,使平臺(tái)用戶具備一定的用戶粘性,用戶使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在80分鐘以上。雖然也在虧損,但在上市后逐步破圈,取得的增長(zhǎng)也還不錯(cuò)。
在市值超過(guò)愛(ài)奇藝時(shí),就有多家媒體分析B站為何能超過(guò)愛(ài)奇藝。而現(xiàn)在B站的日活躍用戶已突破6500萬(wàn),超過(guò)優(yōu)酷,且平臺(tái)內(nèi)PGC內(nèi)容同樣也在增加,大會(huì)員賣(mài)的風(fēng)聲水起,直播、廣告、電商、游戲等均有增長(zhǎng)點(diǎn)可尋,資本市場(chǎng)看中的是長(zhǎng)期價(jià)值,面對(duì)增長(zhǎng)緩慢的愛(ài)奇藝與正處于增長(zhǎng)階段的B站,自然用腳投票。
內(nèi)部會(huì)員與廣告變現(xiàn)方式矛盾,外部以UGC視頻內(nèi)容為主的平臺(tái)向長(zhǎng)視頻進(jìn)擊,處在中游的長(zhǎng)視頻平臺(tái)壓力很大。
三、下游:折磨用戶不如獎(jiǎng)勵(lì)用戶
長(zhǎng)視頻行業(yè)的下游即內(nèi)容需求方,也就是用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早期,產(chǎn)品經(jīng)理中盛傳著這樣一個(gè)規(guī)則:把用戶想象成一個(gè)智商非常低,脾氣非常差,而且超級(jí)沒(méi)有耐心,又非常非常小氣不肯花一分錢(qián)的人就行了。
話雖然難聽(tīng),但也有一定的道理。互聯(lián)網(wǎng)思維是通過(guò)免費(fèi)甚至是賠錢(qián)的方式積攢流量池,再通過(guò)其他方式變現(xiàn),諸如廣告、游戲等,“羊毛出在狗身上,豬來(lái)買(mǎi)單”,是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛行的法則。
所以,早期很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品極盡可能地滿足用戶需求,積累流量池,但不奢求從用戶身上直接變現(xiàn)。早期的長(zhǎng)視頻行業(yè)也是如此,免費(fèi)給觀眾看視頻,用貼片廣告的方式盈利。
可后來(lái)隨著內(nèi)容成本上升、長(zhǎng)視頻展示類(lèi)廣告收入下降等原因,長(zhǎng)視頻行業(yè)不得不重視起會(huì)員收入。
但長(zhǎng)視頻行業(yè)的會(huì)員,更像是為了折磨用戶而提供的服務(wù)。
不開(kāi)會(huì)員就要忍受廣告的折磨,開(kāi)了會(huì)員之后,依舊有會(huì)員推薦廣告,觀看視頻期間會(huì)有下角彈出廣告,出現(xiàn)不錯(cuò)的內(nèi)容就超前點(diǎn)播,或者SVIP可以觀看。
當(dāng)然,越折磨用戶,也就越容易引發(fā)用戶的逆反心理。在愛(ài)奇藝官方貼吧中,愛(ài)奇藝在下角彈出廣告的回復(fù)中,被用戶冷嘲熱諷;騰訊視頻《掃黑風(fēng)暴》被盜版,但很多人覺(jué)得盜版可恥,超前點(diǎn)播且不能跳集購(gòu)買(mǎi)更可恥。
不過(guò),都是會(huì)員服務(wù),B站在推出大會(huì)員時(shí)并沒(méi)有太多用戶反感,奈飛的會(huì)員營(yíng)收也支撐其多年的發(fā)展,這是為何?
在B站觀看視頻并沒(méi)有貼片廣告,在未推出大會(huì)員服務(wù)之前,盈利就是靠用戶喜愛(ài)自發(fā)“承包”內(nèi)容,或?yàn)閡p主充電,用戶體驗(yàn)本身就很好。而開(kāi)通會(huì)員服務(wù)可以享受更清晰的視頻觀看體驗(yàn),擁有搶先看等特權(quán),且在大會(huì)員服務(wù)推出之初,B站董事長(zhǎng)陳睿曾做出“大會(huì)員”不會(huì)影響目前B站所有的現(xiàn)有功能和體驗(yàn)等多項(xiàng)承諾,也就讓很多用戶認(rèn)為,B站的會(huì)員是“為愛(ài)付費(fèi)”。
而奈飛的會(huì)員本身就是觀看門(mén)檻,標(biāo)有各個(gè)檔次會(huì)員對(duì)應(yīng)的視頻清晰度、觀看端等,用戶是出于自身需要選擇購(gòu)買(mǎi)會(huì)員,購(gòu)買(mǎi)會(huì)員之后便享有對(duì)應(yīng)的服務(wù)。
B站很明顯也是互聯(lián)網(wǎng)思維,用免費(fèi)甚至是賠錢(qián)先保障用戶的觀看體驗(yàn),會(huì)員服務(wù)這一付費(fèi)則是看用戶心情,奈飛則是付費(fèi)才會(huì)提供內(nèi)容。
與愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比,這兩家視頻平臺(tái)的會(huì)員服務(wù),更像是為了獎(jiǎng)勵(lì)用戶提供的服務(wù)。B站與奈飛的會(huì)員服務(wù)是用戶主動(dòng)付費(fèi)的,而愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)是用廣告、超前點(diǎn)播等方式讓用戶處于被動(dòng)給錢(qián)的境地。
當(dāng)然,現(xiàn)在B站番劇先審后播,或許會(huì)影響到會(huì)員營(yíng)收,奈飛疫情紅利漸漸消退,會(huì)員增長(zhǎng)逐漸減慢,不過(guò)在讓用戶主動(dòng)做會(huì)員方面,愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)很明顯不如這兩家平臺(tái)。
四、結(jié)語(yǔ)
百因必有果,百果皆有因。
長(zhǎng)視頻行業(yè)的上中下游均存在一定的問(wèn)題,上游成本高,中游壓力大,下游用戶嫌,才導(dǎo)致多個(gè)長(zhǎng)視頻企業(yè)常年虧損。
在多種壓力之下,長(zhǎng)視頻行業(yè)走向和諧,愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻企業(yè)也在競(jìng)爭(zhēng)中走向合作,發(fā)表聯(lián)合聲明向短視頻平臺(tái)施壓,在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上直言“短視頻是豬食”,“希望B站把原創(chuàng)當(dāng)做目標(biāo)”……
不過(guò),長(zhǎng)視頻行業(yè)又是矛盾的,一面看中短視頻平臺(tái)的宣發(fā),一面又舉報(bào)中短視頻侵權(quán)……
或許,長(zhǎng)視頻行業(yè)可以參考一下在線音樂(lè)行業(yè)的反壟斷處罰,將上游版權(quán)公開(kāi),有序競(jìng)爭(zhēng),建立合理的版本授權(quán)細(xì)則,支持創(chuàng)作度高的二創(chuàng),贏得流量的同時(shí),也為自身探索更多的變現(xiàn)方式。
作者:翟菜花,知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人,互聯(lián)網(wǎng)分析師
本文由 @翟菜花 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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