電商購物節(jié)已經(jīng)經(jīng)過了多年的發(fā)展與演變，而在電商購物節(jié)的這段發(fā)展史背后，我們可以看到的是國內(nèi)消費(fèi)社會(huì)的一段變遷。那么具體而言，電商購物節(jié)是如何發(fā)展至現(xiàn)在這一局面的？當(dāng)前的購物節(jié)，又存在哪些意義？一起來看看作者的解讀。

轉(zhuǎn)眼又到了6月，618購物節(jié)也是早早開始了預(yù)熱，從五月下旬開始各大電商平臺(tái)就進(jìn)入了一個(gè)打仗的節(jié)奏。

今年的618，我發(fā)現(xiàn)各家平臺(tái)口號都喊得震天響啊。

像京東號稱是「史上助力商家增長投入最多、舉措最強(qiáng)的618」，然后淘寶天貓也說今年是「歷史級的重大投入」，加上抖快還有拼多多。別的不說，擺出的架勢都是一副要搏命的樣子。

這幾年，購物節(jié)早就已經(jīng)是通貨膨脹了，有人統(tǒng)計(jì)過，如果把國內(nèi)所有電商平臺(tái)的購物節(jié)加起來，可能有一百多個(gè)。這還不算啥品牌日之類的。也就是只要你愿意花錢，那每個(gè)禮拜都有購物節(jié)。

但是那么多購物節(jié)里面，真正有分量的肯定只有兩個(gè)，618和雙11，不然這幾天各個(gè)平臺(tái)也不會(huì)搞得這么殺聲震天。

正好我也好久沒聊互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話題了，趁這個(gè)機(jī)會(huì)，聊聊電商購物節(jié)是怎么發(fā)展到現(xiàn)在的，現(xiàn)在的購物節(jié)到底有什么意義。

還是先聲明啊，這期內(nèi)容沒有任何恰飯要素，可以放心觀看。

01

618的起源要追溯到一個(gè)叫「月黑風(fēng)高夜」的活動(dòng)，也就是京東會(huì)在每年6月的店慶月，不定時(shí)推出數(shù)碼產(chǎn)品秒殺活動(dòng)。

到了2008年，這個(gè)秒殺活動(dòng)被固定到了6月18日，于是就有了第一個(gè)電商購物節(jié)618。

算算看，距離現(xiàn)在已經(jīng)有15年了。

第二年，當(dāng)時(shí)剛剛有了獨(dú)立域名的淘寶商城，也就是后來的天貓，在光棍節(jié)舉行了一場大促，打出的口號是「全場五折」。這場大促只有27個(gè)商家參與，銷售額也只有5000萬元，但卻打出后來了電商領(lǐng)域最響亮的名字「雙11」。

電商造節(jié)的序幕就此開啟。

我們可以看到，比起現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就是滿減湊單疊加復(fù)雜的玩法規(guī)則，當(dāng)年的電商節(jié)可以說是淳樸又可愛，沒別的，就是便宜，就是打折。

中國電商能夠崛起，「低價(jià)」是最大的殺手锏。

我們要知道，在購物節(jié)誕生之時(shí)，中國的商業(yè)環(huán)境，和現(xiàn)在是截然不同的。

在那個(gè)「前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)」時(shí)代，絕大多數(shù)的消費(fèi)活動(dòng)還發(fā)生在線下，買雙鞋可能去專賣店，買電腦去電腦城，買服裝和生活雜物就去服裝小商品市場。這是絕大多數(shù)中國城市居民的常態(tài)。

而電商所做的，是把線下的商業(yè)行為搬到線上。

這也很正常，早年互聯(lián)網(wǎng)所有的業(yè)務(wù)，幾乎都是基于對現(xiàn)實(shí)世界的模仿和映射。電商也是如此。但消費(fèi)者不會(huì)輕易改變線下購物的習(xí)慣，況且在當(dāng)時(shí)，網(wǎng)購的門檻還是很高的。

且不說支付寶真正全民化普及，已經(jīng)是余額寶爆火之后的事情了?？赡苣昙o(jì)小一點(diǎn)的同學(xué)，都不太用網(wǎng)銀這個(gè)東西了，也就是你在網(wǎng)上買東西的時(shí)候，需要插一個(gè)類似U盤一樣的東西，才能把銀行里的錢打到支付寶里。

而且網(wǎng)銀幾乎只支持IE瀏覽器，對我這么一個(gè)早年的Chrome用戶來說，非常不友好。

另外，當(dāng)年的物流也遠(yuǎn)沒有如今這么發(fā)達(dá)，買完東西隔了一周才到貨才是常態(tài)，更別提買到假貨或者不想要了，有什么投訴渠道和七天無理由退貨。

所以，電商在當(dāng)時(shí)，完全沒有便利可言，甚至連靠譜都談不上。

除了能淘到一些不好買的商品，電商唯一的優(yōu)勢就是便宜。

便宜，是絕大多數(shù)人克服不便，學(xué)會(huì)網(wǎng)上購物最主要的動(dòng)力。

所以對于平臺(tái)來說，如果希望依靠購物節(jié)，在消費(fèi)者那里刷出存在感，建立心智，最好的，也是唯一的方法就是打折。而且是狠狠的打折，打到我媽那種宗師級砍價(jià)技巧才能砍出來的折扣。

但低價(jià)是要有人買單的，平臺(tái)需要找一個(gè)有錢的金主爸爸來當(dāng)冤大頭。于是，品牌商家成為了那個(gè)真正出錢的人。

品牌想要的東西，自然是銷量，尤其是靠著電商的渠道幫品牌去庫存。

大家可以回憶一下，第一屆雙十一銷售額第一的品牌是什么？是杰克瓊斯。而此后幾年，雙十一的主角也一直是一批主打服裝的淘品牌。

為什么雙十一最早吃螃蟹的是服裝品牌？

很簡單，因?yàn)榉b行業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)。

一個(gè)是毛利高，雙十一打五折，這些大牌服飾都還有得賺，甚至你讓它打到三折都有得賺。

第二個(gè)就是服裝行業(yè)最怕高庫存，庫存高了，是可以拖死一家服裝品牌的。

為什么衣服需要那么高的毛利，很多時(shí)候是為那些賣不出去的衣服支付對價(jià)。

因此，服裝品牌是最不怕打折的，也是最需要雙十一幫他們?nèi)齑娴摹?/p>

到這里，我們就可以列出一個(gè)關(guān)于購物節(jié)的三角平衡理論。

在這個(gè)理論里，消費(fèi)者想要低價(jià)，品牌商家想要更多銷量，而平臺(tái)想要用戶心智和GMV（交易總額）。購物節(jié)早期，三方各取所需，形成了一個(gè)平衡。

這個(gè)早期的平衡階段，大概是從2008年到2012年。

在購物節(jié)的助力下，電商行業(yè)開始起飛。

02

時(shí)間來到2012年之后。

這幾年里，電商行業(yè)迎來了史無前例的一波高速增長，而這一波增長，很大程度上仰賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一日千里的發(fā)展。

基建端，4G網(wǎng)絡(luò)開始商用，中國快速進(jìn)入4G時(shí)代。

硬件端，智能手機(jī)迅速普及，極大程度擴(kuò)大了中國網(wǎng)民的基數(shù)。網(wǎng)民數(shù)量迅速增長到6億級別。

軟件層面，余額寶上線，靠著早期6個(gè)點(diǎn)以上的利率，推動(dòng)了支付寶的用戶增長和互聯(lián)網(wǎng)金融的普及。微信支付上線，并靠著接入滴滴打車和在次年春節(jié)靠著搶紅包迅速普及。

可以說，這個(gè)年代是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的奔騰年代，隨著PC互聯(lián)網(wǎng)的流量不斷向手機(jī)端，越來越多屬于線下的，屬于PC的消費(fèi)力涌向移動(dòng)電商。

2011年，雙十一的總銷售額還只有33億，而到了2014年已經(jīng)暴增到571億，

而在這個(gè)奔騰年代，改變也在悄悄醞釀著。

其中最大的改變，就是電商玩家的洗牌。

如果你觀察一下，從2012年到2022年，歷年雙11期間，幾個(gè)主要品類銷量最好的品牌，發(fā)生了一些改變。

美妝品類里，2012年到2014年，銷量冠軍分別是御泥坊和兩連冠的阿芙，都是淘品牌。而2015年之后，國貨大牌百雀羚連續(xù)三年制霸美妝。2018年之后，銷冠都被蘭蔻、歐萊雅和雅詩蘭黛瓜分了。

而在女裝品類里，2012到2014年，女裝前三幾乎都被茵曼、韓都衣舍、阿卡和裂帛四個(gè)淘品牌瓜分了，而2015年之后，優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)了一波六連冠，而veromoda 波司登和ONLY這樣的快時(shí)尚也迅速擠占榜單，淘品牌很快就不見蹤影了。

總體而言，2014年是個(gè)節(jié)點(diǎn)，此前電商平臺(tái)原生的淘品牌被無限看好。但2014年之后，隨著電商在中國消費(fèi)社會(huì)里存在感越來越強(qiáng)，本土大牌和國際大牌快速入局，收割流量紅利，而淘品牌迅速被邊緣化。

這個(gè)故事，后來在新消費(fèi)時(shí)代，在抖音和小紅書那里，又被重新演繹了一遍。當(dāng)然這是后話了。

這里我們再來回顧一下我們前面提到的三角平衡理論。

在2012年到2014年這個(gè)階段，消費(fèi)者、平臺(tái)和品牌這個(gè)三角已經(jīng)出現(xiàn)了一些不平衡了，一個(gè)跡象就是品牌商家開始采用先漲價(jià)后降價(jià)的套路。

為什么會(huì)先漲價(jià)后降價(jià)？實(shí)際上，隨著越來越多商家開始做電商，品類越來越豐富。但很多品類的毛利沒有服裝美妝那么高，如果你只有五個(gè)點(diǎn)十個(gè)點(diǎn)的利潤率，平臺(tái)搞購物節(jié)，要你打五折，就是要你賠本賣貨，你怎么辦？那肯定是先漲價(jià)后降價(jià)。

但是對商家來說，也沒有不參加購物節(jié)的選項(xiàng)。

這個(gè)很好理解，電商平臺(tái)搞了個(gè)活動(dòng)，邀請大家共襄盛舉，你品牌不給面子，是不是以后不想在我這個(gè)平臺(tái)上混了？

況且購物節(jié)不僅是一個(gè)賣貨的節(jié)日，也是品牌做營銷，拉曝光的節(jié)點(diǎn)。哪怕沒啥利潤，哪怕厚著臉皮搞先漲價(jià)后降價(jià)，品牌能刷到一波存在感，也不虧。

所以到這個(gè)階段，可以明顯看出，在三角平衡中，平臺(tái)面對品牌商家已經(jīng)呈現(xiàn)出了一定的強(qiáng)勢。

03

購物節(jié)的第三個(gè)時(shí)期，我認(rèn)為是2015年到2018年。

在這個(gè)階段，出現(xiàn)了幾件很有標(biāo)志性的事件。

首先，2015年，京東舉報(bào)天貓脅迫商家在雙11期間「二選一」，也就是如果參加天貓雙11，就不能參加其他平臺(tái)的活動(dòng)，否則會(huì)在流量和資源位等方面進(jìn)行處罰。此后，「二選一」成了各大平臺(tái)之間公關(guān)戰(zhàn)的重要話題。

然后是2017年，京東第一次把雙11的GMV統(tǒng)計(jì)成11天的總量。本來只開一天的購物節(jié)，戰(zhàn)線越拉越長，直到現(xiàn)在，購物節(jié)動(dòng)不動(dòng)就是一搞一個(gè)月。

另一件事，是2018年，淘寶在購物節(jié)推出了「全民蓋樓」「理想列車」「全民開喵鋪」這些游戲玩法。平臺(tái)的折扣玩法越來越復(fù)雜。

這三個(gè)事件都指向一個(gè)結(jié)果，購物節(jié)的競爭正在變得越來越卷，而消費(fèi)者和品牌商家在三角平衡中，正在變得越來越弱勢。

這里又要提到一個(gè)古早互聯(lián)網(wǎng)名詞，叫做「無限貨架理論」。

這個(gè)理論是美國《連線》雜志主編克里斯安德森在他的著作《長尾理論》當(dāng)中提出的，意思是線下商超受到物理空間限制，不能上架所有的商品，但電商平臺(tái)不受這個(gè)限制，可以無限上架所有物品。

關(guān)于《長尾理論》還有他另一本書《免費(fèi)：商業(yè)的未來》，以后我會(huì)專門出兩期內(nèi)容聊一聊，這期就簡單說一下。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)期，這個(gè)理論是廣受認(rèn)可的，電商的確讓大量消費(fèi)者能找到線下找不到的商品，發(fā)現(xiàn)自己未被滿足的需求。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量逐漸見頂，大家發(fā)現(xiàn)，無限貨架并不存在。因?yàn)樯唐房梢允菬o窮無盡的，但用戶找商品的時(shí)間是有限的，手機(jī)屏幕里能展示的商品數(shù)量是有限的，電商平臺(tái)的推薦位也是有限的。最核心的是，互聯(lián)網(wǎng)用戶是有限的。

無論是羅振宇的「國民總時(shí)間」概念，還是王興的「互聯(lián)網(wǎng)下半場」，說的都是同一件事，也就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不可能無限制的增長，增長放慢后，電商之間必然要面臨內(nèi)卷式的競爭。

盡管淘寶做了千人千面的個(gè)性化推薦，后來電商普遍開始用信息流，和內(nèi)容平臺(tái)合作增長用戶使用時(shí)間，但這都只是提升展示效率，做大貨架的方法，無限貨架理論到這個(gè)階段已經(jīng)失效。

此時(shí)，電商平臺(tái)的增量利益，越來越多地會(huì)來自消費(fèi)者和商家的讓步。

商家的讓步，從「二選一」就能體現(xiàn)出來，必須放棄一部分的消費(fèi)者，來迎合平臺(tái)之間競爭的需要。此外，購物節(jié)時(shí)長拉長，也要求商家在更長的時(shí)間里進(jìn)行讓利。某種程度上來說，商家越來越成為了平臺(tái)之間競爭的子彈和耗材。

而消費(fèi)者的讓步，體現(xiàn)在各種滿減規(guī)則越來越復(fù)雜，門檻越來越高，而消費(fèi)者實(shí)際的獲益越來越少。另外，隨著各種蓋樓游戲的玩法越來越多，平臺(tái)從消費(fèi)者身上要的也不再只是銷售額，也包括更多的使用時(shí)長，更高的活躍度，以及各種社交人際關(guān)系。

因此，從2015年到2018年，購物節(jié)進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)卷的時(shí)代。

但一些變化，也在這個(gè)時(shí)代開始醞釀。

2016年，淘寶率先看到了直播電商的前景，開啟了淘寶直播。

同年，拼多多橫空出世，快手成功破圈。在當(dāng)時(shí)，這兩款產(chǎn)品被認(rèn)為是以「下沉市場」為主要客群，因此商業(yè)上的影響力被很大程度低估了。

不得不提，也就是這一年，一款叫做抖音的產(chǎn)品低調(diào)上線了。

而到了2018年，新玩家們開始爆發(fā)。

拼多多活躍度超越京東，成為中國電商的新一極，并且在美股成功上市?？焓謩t是在這一年的雙11舉辦了「快手賣貨王」活動(dòng)，靠著直播帶貨高調(diào)進(jìn)軍電商市場。而這一年，抖音完成了破圈，成為了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為矚目的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

電商江湖的格局即將迎來反轉(zhuǎn)。

04

反轉(zhuǎn)的頭炮，是拼多多打響的。

2019年的618，拼多多第一次祭出了「百億補(bǔ)貼」，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行直接讓利補(bǔ)貼，實(shí)際折扣在15%-50%之間。

選在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，無疑是對占據(jù)618心智的京東的一次背刺。

但這還沒完，在618結(jié)束后，拼多多將百億補(bǔ)貼當(dāng)成了常態(tài)化的活動(dòng)延續(xù)了下來。

百億補(bǔ)貼的常態(tài)化，對于習(xí)慣了以購物節(jié)為主戰(zhàn)場的天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說，無異于掀桌子的行為。過去，一年頂多就幾個(gè)或者十幾個(gè)購物節(jié)，但有了百億補(bǔ)貼之后，相當(dāng)于天天都是購物節(jié)。

面對來勢洶洶的拼多多，擺在老玩家面前的選擇，只有迅速跟進(jìn)。

2019年雙11上，京東宣布啟動(dòng)「百億補(bǔ)貼」活動(dòng)，隨后的12月初，阿里聚劃算宣布推出常態(tài)化的「百億補(bǔ)貼」項(xiàng)目。

當(dāng)雙11和618的大戰(zhàn)變成了百億補(bǔ)貼之間的比拼，購物節(jié)的存在一下子變得可有可無了。

另一個(gè)反轉(zhuǎn)點(diǎn)，則是淘寶自己埋下的。

2019年，淘寶直播爆發(fā)，李佳琦為代表的帶貨主播們相繼出圈，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡。

關(guān)于直播帶貨，我之前就說過，李佳琦們的本質(zhì)，就是「人形聚劃算」。

而且這些「人形聚劃算」們可不像購物節(jié)一樣，一年才來那么幾次。勞模一樣的主播們可以天天直播，每天播七八個(gè)甚至十來個(gè)小時(shí)。

哪些過去只有在雙11享受到的骨折價(jià)，在頭部主播的直播間里，只要你愿意蹲守，愿意搶購，每天都能享受到。還附帶各種贈(zèng)品。

而押注直播帶貨業(yè)務(wù)的，不只是淘寶，還有快手，以及后來靠著羅永浩直播間高調(diào)入局的抖音。

百億補(bǔ)貼和直播帶貨的大戰(zhàn)，從2019年打到2023年。電商平臺(tái)之間的競爭無不是圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵詞展開。

而戰(zhàn)火越燒越旺的另一面，是購物節(jié)的落寞。

即使平臺(tái)們不斷試圖延長購物節(jié)的周期，從11天到一個(gè)月再到購物季。從女神節(jié)，年貨節(jié)，好物節(jié)到超級品牌日，名目也花樣翻新，但也無法拯救購物節(jié)從全網(wǎng)狂歡到逐漸暗淡。

2022年，雙11不再公布成交金額。像在宣告購物節(jié)黃金時(shí)代的遠(yuǎn)去。

05

最后，當(dāng)我們回顧電商購物節(jié)的發(fā)展史，看到的更是中國消費(fèi)社會(huì)的一段歷史。

從開頭提到的三角關(guān)系來看，對消費(fèi)者來說，購物節(jié)正在逐漸祛魅。復(fù)雜的玩法、先漲價(jià)再打折的套路，都讓消費(fèi)者對購物節(jié)的信任一點(diǎn)點(diǎn)被磨損。

而對商家來講，曾經(jīng)那個(gè)線上經(jīng)營成本遠(yuǎn)低于線下的時(shí)代，早已一去不復(fù)返。頻繁的讓利，也讓購物節(jié)的打折變得難以為繼，即使是虧本能換來的流量也越來越少。參加還是得參加，只是逐漸雞肋。

所以到了今天，真正需要購物節(jié)的是誰呢？其實(shí)是平臺(tái)。

過去，電商節(jié)是一把武器，平臺(tái)靠著貨真價(jià)實(shí)的折扣跑馬圈地，占領(lǐng)心智，互相競爭。就在這樣的競爭中，盤子被越做越大，一個(gè)電商時(shí)代冉冉升起。

但今天，電商節(jié)更像是一種防御手段。玩家從過去的一超一強(qiáng)變成了四足鼎立，電商節(jié)既是刺激消費(fèi)欲望的一種手段，更是一場話語權(quán)的爭奪。

這也是為什么即使到了2023年，平臺(tái)依舊要喊出「史上最強(qiáng)618」的口號。

因?yàn)樵S多競爭就是如此身不由己。船不動(dòng)了，槳也不能停。

參考資料：

• 《太愛造節(jié)的電商不是好電商》當(dāng)下Tech
• 《電商大促補(bǔ)貼進(jìn)化史：回不去的“五折時(shí)代”，未可知的百億補(bǔ)貼》DoNews
• 《“百億補(bǔ)貼”誕生后的210天》燃財(cái)經(jīng)
• 《雙11商家賠錢指南》燃財(cái)經(jīng)
• 《聚劃算百億補(bǔ)貼：2020電商之戰(zhàn)最大變量？》Tech星球
• 《抖音還差一個(gè)雙11購物節(jié)》新熵
• 《李佳琦薇婭殺死購物節(jié)：每天都在5折，為什么還要等雙十一？》鋅財(cái)經(jīng)
• 《2012~2022，雙11美妝品牌浮沉錄》春雷社
• 《幾乎全線下跌，今年38大促怎么了？》聚美麗
• 《雙11步入“中年”》光子星球
• 《全球最大的消費(fèi)主義盛典，是如何變“低調(diào)”的？》極客公園
• 《13年的雙十一，需要一個(gè)體面的收場》壹覽商業(yè)