編輯導(dǎo)語：螞蟻森林似乎總是以相對(duì)“悠閑”的姿態(tài)出現(xiàn)在人們面前，但正是這一產(chǎn)品，帶來超乎意料的結(jié)果，甚至初步有了社區(qū)的形態(tài)。螞蟻森林為什么能夠獲得當(dāng)下的發(fā)展形態(tài)？本篇文章里，作者就螞蟻森林的發(fā)展做了解讀，不妨來看一下。

螞蟻森林應(yīng)該是阿里巴巴做過的最成功的一場(chǎng)營銷，沒有之一。

很多人不見得知道三北防護(hù)林，卻都知道螞蟻森林在種樹，盡管這個(gè)項(xiàng)目種下的樹還不及三北防護(hù)林的1%。

用1%的努力達(dá)到99%的宣傳效果，低調(diào)做公益這件事在阿里這兒從來就不存在，要的就是全民參與，人盡皆知。

回顧2016年8月螞蟻森林啟動(dòng)以來，一路升級(jí)改造，把一個(gè)記事本硬生生玩成了養(yǎng)成游戲，且目前還有往消消樂進(jìn)軍的趨勢(shì)，不可謂不牛。

比起騰訊動(dòng)輒五百億的共同富裕，環(huán)保是一個(gè)無論聽起來還是看起來都更加有格調(diào)的詞兒。重要的是，環(huán)保是一件讓普羅大眾更容易有參與感的事。就像我們從小學(xué)就看到的標(biāo)語那樣：保護(hù)環(huán)境，從我做起。

螞蟻森林的確做到了從“我”做起，將千里之外的沙化荒漠搬到用戶觸手可及的地方，動(dòng)動(dòng)手指頭就可以收獲星星點(diǎn)點(diǎn)的綠色能量，每一顆能量球都是在擁抱地球母親。

直到開啟偷能量、雙擊偷能量等功能之前，螞蟻森林都還是那副歲月靜好的模樣，只留出排行榜的位置，讓大家佛系競(jìng)爭(zhēng)。

人類就是有一種該死的勝負(fù)欲，這點(diǎn)在競(jìng)技類游戲中體現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)螞蟻森林的游戲感越來越重時(shí)，大家花在上面的時(shí)間就會(huì)越多，也越有動(dòng)力去獲取綠色能量。

無奈的是，你還不好過于批評(píng)它什么，畢竟人家是真的在種樹，每年捐給中國綠化基金會(huì)阿拉善SEE基金、億利公益基金會(huì)、阿拉善生態(tài)基金會(huì)、中華環(huán)?；饡?huì)和中國扶貧基金會(huì)（以下省略n個(gè)合作機(jī)構(gòu)）的錢都是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

想做公益是真的，但是順帶能把社區(qū)也做了，何樂而不為？

一、俯視大地，螞蟻森林地如其名

螞蟻森林的產(chǎn)品經(jīng)理祖望是在不知情的情況下被授予這項(xiàng)任務(wù)的。

一個(gè)艷陽高照的中午，祖望接到領(lǐng)導(dǎo)電話，電話里說公司要推動(dòng)綠色金融戰(zhàn)略，與會(huì)人員（并不包含祖望本人）一致決定將這個(gè)艱巨的任務(wù)交到祖望手上。

祖望就這樣突然成了螞蟻森林的產(chǎn)品經(jīng)理，然而他對(duì)綠色金融這個(gè)高大上的概念并不是很懂。他能想到的就是給每個(gè)用戶都開通一個(gè)碳賬戶，記錄綠色低碳行為，簡(jiǎn)單到只是在余額旁邊寫三個(gè)字“碳賬戶“。

一切聽起來似乎很簡(jiǎn)單，但是普通用戶真的明白碳賬戶是個(gè)什么東西嗎？這太不互聯(lián)網(wǎng)了，是一個(gè)沒法通過簡(jiǎn)單畫面和感性語言去傳遞的概念。

團(tuán)隊(duì)把關(guān)鍵詞放在了“綠色“二字上，那提到綠色，人們最先會(huì)想到什么呢？

樹——就是答案。

通過種下一個(gè)虛擬樹來體現(xiàn)用戶低碳行為的多寡，聽起來的確是一個(gè)比碳賬戶更感性的表現(xiàn)形式。只是僅就虛擬樹并不能真正將用戶的積極性都調(diào)動(dòng)起來，好比玩游戲，都有一成套科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制。

種真樹的想法就這樣誕生了，無意間，祖望團(tuán)隊(duì)破解了普羅大眾一種微妙的心理：其實(shí)很多人都很有愛心，就是兜里沒幾個(gè)錢。

螞蟻森林的存在無形中彌合了很多人輕輕松松就能奉獻(xiàn)愛心的心理，所以無論從什么角度來講，都是一件好事。

果不其然，產(chǎn)品僅上線三個(gè)月，用戶就突破6000萬人，半年不到，累計(jì)用戶過2億。用戶有了，團(tuán)隊(duì)真正的精力就花在了找樹這事上。

最早上線的梭梭樹，被很多人誤稱為俊俊樹，是一種根系非常發(fā)達(dá)，耐旱性、抗鹽性都非常強(qiáng)的植物，屬灌木或小喬木，非常適合沙漠種植。

此外還有一個(gè)非常值得注意的關(guān)鍵點(diǎn)，梭梭樹、沙柳等這類灌（喬）木植物，并不被碳匯經(jīng)營承認(rèn)。所以前些日子說螞蟻森林種樹是為了拿樹去做碳交易的，實(shí)屬忽悠人，真要拿種樹去做碳匯，應(yīng)該種常綠闊葉林。再則，那些樹也并不屬于螞蟻集團(tuán)，而是屬于國家。

8月27日，值螞蟻森林5周年之際，螞蟻集團(tuán)通過公眾號(hào)公布了最新數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，五年來，項(xiàng)目一共帶動(dòng)超6.13億人認(rèn)識(shí)參與低碳生活，已種下3.26億棵樹，種植面積超397萬畝。

注意這里用的單位是畝，而三北防護(hù)林工程設(shè)計(jì)的區(qū)域總面積約為406萬平方千米，約占全國總面積的42.4%。學(xué)過數(shù)學(xué)應(yīng)該知道，一平方千米=1500畝，按此換算，螞蟻森林的面積約2600平方千米，占三北防護(hù)林的0.1%都不到，但已經(jīng)與一個(gè)盧森堡的面積相當(dāng)，比毛里求斯還大些。

2019年時(shí)，螞蟻森林獲得聯(lián)合國“2019地球衛(wèi)士獎(jiǎng)“，當(dāng)時(shí)聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署相關(guān)負(fù)責(zé)人如此評(píng)價(jià)：充分調(diào)動(dòng)了人類的聰明才智，激發(fā)創(chuàng)新行動(dòng)，助力我們創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界。

翻開相關(guān)數(shù)據(jù)，會(huì)能發(fā)現(xiàn)人類已經(jīng)越來越難維持一個(gè)綠色世界。

根據(jù)FAPRI的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，全球森林面積呈線性下降趨勢(shì)，到2025年存量面積可能下降至3815百萬公頃。

因此從大背景來看，螞蟻森林的積極意義很多，只是對(duì)于眼下的支付寶來說，增加留存可能才是更為現(xiàn)實(shí)的選擇。

二、當(dāng)螞蟻森林也學(xué)會(huì)做皮膚生意

騰訊做社交和游戲的經(jīng)驗(yàn)告訴世人，真正賺錢的是皮膚。有賴于人類在虛擬世界對(duì)個(gè)性化的追求，任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只要與皮膚（主題）掛上鉤都會(huì)迎來一個(gè)盈利缺口。

如果說微信紅包的皮膚在意料之中，支付寶支付碼的皮膚一定讓不少人匪夷所思。

9.9就可以獲得一個(gè)支付碼皮膚，這個(gè)價(jià)格在整個(gè)皮膚界的確不算貴，但除了付款的時(shí)候出示一下，平時(shí)應(yīng)該沒有多少人還要打開支付頁面顯擺。

比起支付碼，螞蟻森林的皮膚或許更能吸引到人。截至目前，還沒有一款樹的皮膚需要付費(fèi)，獲取方式也都比較容易，或邀請(qǐng)好友澆水500g，或參與官方不定期發(fā)起的環(huán)保活動(dòng)。

此外還有莊園里小雞的皮膚，有人感嘆螞蟻這一系列的皮膚應(yīng)該是阿里集團(tuán)有史以來做得最成功的設(shè)計(jì)。

下面是將近兩年螞蟻森林出過的皮膚（官博似乎有高清圖，懶得拼），大家可以看看哪款最合自己的心意。

對(duì)，我只是想炫耀自己擁有所有皮膚

皮膚模塊的加入，主要作用還是促進(jìn)好友互動(dòng)，目前看來很難演變成一個(gè)可以直接盈利的框架。而且通過皮膚盈利，對(duì)于一個(gè)公益項(xiàng)目來說怎么說都有點(diǎn)奇怪。

給小雞和樹苗買皮膚，再通過小雞的糞便種植果樹，螞蟻森林這一套其實(shí)已經(jīng)具備了當(dāng)年QQ農(nóng)場(chǎng)的模子，用戶早起就只是為了找能量球。如果你起床晚了，錯(cuò)過7：21這個(gè)黃金時(shí)段，自己的能量就有被好友瓜分大半的危險(xiǎn)。

如今各大APP為了占有用戶時(shí)長(zhǎng)，都在推出各種小游戲、小程序，但要說誰最像十年前的騰訊，還是非螞蟻森林莫屬。

其實(shí)螞蟻森林還不算大膽，它如果夠大膽，就應(yīng)該把每一種樹都做一套皮膚，那些擁有胡楊、冷杉的能量大戶們還可以定制專屬酷炫版皮膚。

同理，螞蟻莊園里的小雞還能設(shè)置愛心等級(jí)，老實(shí)說這雞喂了這么多年也是時(shí)候該長(zhǎng)大了，這里建議雞的最高等級(jí)裝扮為鳳凰。待鳳凰涅槃飛升后，整個(gè)莊園都會(huì)晉級(jí)，屆時(shí)，主題和皮膚又可以跟上了。

倘若不是牲畜養(yǎng)殖比種樹麻煩，且有增加二氧化碳排放的嫌疑，這里還建議用戶在螞蟻森林養(yǎng)成一只雞，螞蟻森林就真養(yǎng)一只雞。

養(yǎng)不了真雞，為虛擬小雞們?cè)黾右粋€(gè)聯(lián)姻系統(tǒng)也行啊~組成cp的小雞們還可以孵化稀有品種……順帶達(dá)成支付寶一直以來的社交夢(mèng)想。

本文以上設(shè)想都還比較謹(jǐn)慎，倘若螞蟻森林和淘寶人生接通，打造一個(gè)全真模擬的莊園生態(tài)系統(tǒng)，基本就是在靠近時(shí)下流行的偽“元宇宙”概念。

大約沒有什么設(shè)計(jì)比一個(gè)背靠森林、腳踩生態(tài)大地的元宇宙更有未來感。

人類的本質(zhì)有時(shí)候就是——集郵。

齊集所有英雄的皮膚是愛好，收集樹種的皮膚也是癖好，點(diǎn)亮螞蟻森林的勛章也宛如一種強(qiáng)迫癥。

畫面是不是很美？出處見水印

社交論壇上不乏曬圖展示集齊所有樹種的截圖，盡管胡楊或新上線的冷杉需要非常多的能量，只要選擇與好友合種，倒也并非遙不可及。

螞蟻森林憑借真實(shí)生態(tài)又創(chuàng)造了一個(gè)虛擬生態(tài)，在這個(gè)虛擬生態(tài)里，用戶的愛心和養(yǎng)成感得到充分滿足。又由于真實(shí)公益項(xiàng)目的存在，這種游戲很難復(fù)制，螞蟻森林的征途大可是螞蟻世界，飛禽走獸、花鳥蟲魚、山川大河都容納其中，成為一個(gè)公益組件。

想象就是這么美好。

三、從動(dòng)機(jī)不純到結(jié)果不純

如果要問阿里為什么總是做不好社交，相信答案是顯而易見的，它總是動(dòng)機(jī)不純，凡事都講究個(gè)KPI，而不管社交還是社區(qū)環(huán)境，都很難用KPI去衡量。

螞蟻森林發(fā)展到今天已初步有了社區(qū)的影子，氣氛友好，歸根到底是因?yàn)樗婚_始就沒想要做社區(qū)，社區(qū)只能算是個(gè)意外收獲。

“這棵樹，就是二十多年的生命中第一次有一個(gè)被我賦予生存資格的第一物?！?/p>

當(dāng)祖望的團(tuán)隊(duì)把用戶們對(duì)螞蟻森林的反饋匯報(bào)給老板們時(shí)，老板們是不太相信的，只問：“真的嗎？”

當(dāng)大伙一致點(diǎn)頭肯定后，才有了螞蟻森林“預(yù)算無上限”首肯。不僅預(yù)算無上限，祖望團(tuán)隊(duì)也一直沒有KPI。

可惜阿里大文娛不是公益事業(yè)，大概永遠(yuǎn)也等不到?jīng)]有KPI的那一天。

這個(gè)故事也告訴我們一個(gè)做社交產(chǎn)品的真理，能把人吸引到平臺(tái)上算不得真本事，真本事還得看產(chǎn)品能給用戶提供什么價(jià)值。

這種價(jià)值不能局限于物質(zhì)價(jià)值（比如拼多多的優(yōu)惠），還應(yīng)該上升到精神層面，做游戲的一般都更懂這個(gè)。

就像以前有網(wǎng)友給螞蟻森林留言所說的那樣：這個(gè)世界終于因?yàn)槲业拇嬖诙辛它c(diǎn)不同。

這種成就感，怕是并不低于游戲里翻手為云、覆手為雨的使命感。再看看阿里以前開發(fā)過的社交產(chǎn)品，除了因?yàn)槔习逑矚g要被迫使用的釘釘，多數(shù)社交產(chǎn)品只是照著其他社交產(chǎn)品的功能原樣復(fù)制了一個(gè)，并沒有考慮過這些東西對(duì)于用戶來說具有什么意義，畢竟市面上的社交產(chǎn)品太多了。

只是做電商的無論如何凈化升級(jí)，總還是希望你在平臺(tái)上下單買點(diǎn)什么，螞蟻莊園里逛一次商品區(qū)就可以收獲150g飼料。

好在這種電商影子目前還不至于破壞什么社區(qū)氛圍。更需要擔(dān)心的是，已經(jīng)有不少好友因?yàn)橥的芰繂栴}選擇了互刪，這已經(jīng)背離了原本綠色和諧的初衷。

越是沉迷游戲，用戶越會(huì)忘記打開游戲的初衷：我只玩一局。

作者：風(fēng)千語，新浪微博：科技復(fù)聯(lián)汪

本文由 @科技復(fù)聯(lián)汪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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