?# 本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

從支付寶、微信支付，到現(xiàn)在的抖音支付，為何那么多平臺(tái)產(chǎn)品都將金融納入了自己的業(yè)務(wù)板塊之一？某種意義上，平臺(tái)產(chǎn)品搭建金融業(yè)務(wù)有助于轉(zhuǎn)化流量?jī)r(jià)值，并構(gòu)建起屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。因此，并非互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品的盡頭是金融，只是平臺(tái)產(chǎn)品在尋找最有效的價(jià)值回報(bào)方式罷了。

作為用戶的我們，原本就想安逸地點(diǎn)個(gè)外賣(mài)，打個(gè)車(chē)，追熱點(diǎn)吃個(gè)瓜，為什么都想跟我們（用戶）產(chǎn)生點(diǎn)金錢(qián)交易？不管是什么屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，現(xiàn)在都在大力發(fā)展金融相關(guān)的業(yè)務(wù)。

在原有工具業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上衍生出金融新業(yè)務(wù)，是平臺(tái)產(chǎn)品的宿命。最近也很想和大家聊聊這個(gè)話題，這些平臺(tái)產(chǎn)品為何都要觸及金融業(yè)務(wù)，支付入口是一塊戰(zhàn)略要地嗎？

一、沒(méi)有硝煙，巨頭為何爭(zhēng)相下場(chǎng)做支付？

1. 支付寶、微信支付、抖音支付

現(xiàn)代社會(huì)幾乎所有的商業(yè)行為，最終都會(huì)產(chǎn)生交易。而所有的交易，除了物物交換，最終都體現(xiàn)在銀行賬戶間的資金劃撥上。如果歸納總結(jié)，簡(jiǎn)單來(lái)講就是“信息流如何傳遞”與“資金流如何清算”，背后體現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的支付清算系統(tǒng)（Payment and Clearing System），它是基礎(chǔ)建設(shè)（基建設(shè)施）。

起步最早的是支付寶，2004年12月就開(kāi)始投入研發(fā)，背靠著淘寶、天貓兩大電商交易平臺(tái)，支付寶作為交易擔(dān)保方的角色，承擔(dān)了裁判的職責(zé)，為買(mǎi)方和賣(mài)方構(gòu)建信任體系。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電子支付市場(chǎng)一片空白，海外也主流用的是信用卡支付，唯一有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手是PayPal，支付寶享受了國(guó)內(nèi)電商時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的早期紅利。作為阿里旗下的交易中間商，淘寶的擔(dān)保交易系統(tǒng)，現(xiàn)今阿里出行生活板塊的填縫劑，支付寶承載的意義與價(jià)值不言而喻。

2005年財(cái)付通成立，2011年拿到央行支付牌照，2013年才誕生微信支付。微信支付和QQ錢(qián)包承載的使命很明顯是為了解決早期社交平臺(tái)虛擬商品的支付結(jié)算的，后來(lái)微信支付進(jìn)行了場(chǎng)景的延伸和開(kāi)放，樹(shù)立了很多移動(dòng)端典型的支付案例，比如大家熟知的微信紅包、企業(yè)金融與民生支出（廣東為主）。

抖音支付2021年初才推出來(lái)。字節(jié)跳動(dòng)推出支付在情理之中，一方面是抖音電商正在崛起，需要靠得住的支付賬號(hào)體系，另一方面也可以彌補(bǔ)流量廣告變現(xiàn)的用戶體驗(yàn)。

目前字節(jié)跳動(dòng)旗下涉及支付消費(fèi)的產(chǎn)品，包括抖音、抖音火山版、西瓜視頻、多閃、圖蟲(chóng)（提供商用圖片/視頻素材）、激萌f(wàn)aceu（美顏相機(jī)類(lèi)產(chǎn)品）、懂車(chē)帝（汽車(chē)資訊平臺(tái)）、值點(diǎn)（時(shí)尚購(gòu)物類(lèi)電商平臺(tái)）、石墨文檔（在線協(xié)同辦公平臺(tái)）、海豚股票、好好學(xué)習(xí)（知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品）、番茄小說(shuō)（付費(fèi)閱讀）、飛聊（今日頭條社交APP）。

2. 小巨頭們的支付自營(yíng)之路：美團(tuán)、滴滴、攜程

美團(tuán)2016年收購(gòu)錢(qián)袋寶實(shí)現(xiàn)間接持牌，上線美團(tuán)支付，并在隨后2年間，相繼集齊小貸、銀行、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)，為如今的美團(tuán)金融、美團(tuán)保險(xiǎn)、美團(tuán)信用卡等各類(lèi)金融服務(wù)做支撐?，F(xiàn)如今在高頻的美團(tuán)外賣(mài)里，美團(tuán)自家的支付已經(jīng)成為默認(rèn)首選，意料之中。下架支付寶支付方式，王老板是真的很剛。

同樣，擁有高頻服務(wù)的滴滴，面對(duì)龐大的訂單流量，2017年收購(gòu)一九付間接持牌，并于2018年底正式上線滴滴支付，并在隨后一年多時(shí)間內(nèi)，瘋狂集齊商業(yè)保理、融資租賃、保險(xiǎn)代理、網(wǎng)絡(luò)小貸等4張金融類(lèi)牌照。目前打開(kāi)滴滴，已能看到眼花繚亂的貨幣基金、保險(xiǎn)、消費(fèi)信貸、汽車(chē)融資租賃等龐雜服務(wù)。

攜程在2017年因?yàn)闊o(wú)證經(jīng)營(yíng)支付，被某律師實(shí)名舉報(bào)，案件也被中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)受理，直到2020年9月，才收購(gòu)上海東方匯融實(shí)現(xiàn)持牌。攜程曾屢次試水支付業(yè)務(wù)，這種“熱情”背后的支撐力，從攜程金融的產(chǎn)品矩陣中看出。目前攜程金融打著“懂旅行，更懂你”的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)，提供拿去花、借去花、信用卡、理財(cái)、閃游卡等五花八門(mén)的金融服務(wù)。

3. 威富通等所代表的的第三類(lèi)支付廠商

威富通科技成立于2013年，抓住了移動(dòng)支付行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇，為國(guó)內(nèi)銀行提供移動(dòng)支付整體的解決方案。

2017年威富通實(shí)現(xiàn)并購(gòu)上市，成為移動(dòng)支付領(lǐng)域第一家A股上市公司。 伴隨著銀行以及大型企業(yè)面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，威富通也不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和解決方案：在數(shù)字銀行的基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域、數(shù)字化金融場(chǎng)景領(lǐng)域、供應(yīng)鏈金融領(lǐng)域和跨境結(jié)算領(lǐng)域，威富通都提供了精準(zhǔn)且專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

國(guó)內(nèi)支付市場(chǎng)有兩座大山，支付寶和微信支付，合計(jì)占據(jù)線下移動(dòng)支付場(chǎng)景的90%，超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，其他支付產(chǎn)品的生存空間并不大。特別是單純持牌沒(méi)有用戶場(chǎng)景的支付廠商，就更艱難了，致命弱點(diǎn)是缺少用戶場(chǎng)景，新崛起的美團(tuán)支付、滴滴支付依托著自家的高頻業(yè)務(wù)，可以帶動(dòng)支付方式的遷移，當(dāng)年美團(tuán)要求用戶二選一，對(duì)剛支付寶，也是因?yàn)橛懈哳l業(yè)務(wù)場(chǎng)景支撐的底氣。

所以，我們現(xiàn)在能看到的純支付類(lèi)技術(shù)公司很少，有些已經(jīng)賣(mài)掉支付牌照，還在活著的在瘋狂尋找新場(chǎng)景。比如2017年借殼上市的威富通，在海外和國(guó)內(nèi)教育場(chǎng)景發(fā)力，希望能用場(chǎng)景推出整體解決方案，把支付融入其中，畢竟支付只是一種技術(shù)，并不是一個(gè)產(chǎn)品。

二、支付結(jié)算入口，是一場(chǎng)有我沒(méi)他的戰(zhàn)爭(zhēng)

想起了梁寧老師講過(guò)的案例，2014年的打車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。其實(shí)不是快的和滴滴要打，而是騰訊和阿里在打。兩個(gè)巨頭為了爭(zhēng)奪移動(dòng)支付市場(chǎng)，需要爭(zhēng)奪打車(chē)軟件這個(gè)移動(dòng)支付的場(chǎng)景，有了場(chǎng)景才有支付閉環(huán)。

在抖音上投放廣告的金主們?cè)对V反饋，說(shuō)在DOU+充值后無(wú)法退錢(qián)。其實(shí)，退款提現(xiàn)服務(wù)是有的，只是操作太麻煩，處理效率低。

DOU+余額提現(xiàn)流程，首先廣告主需要向抖音的官方郵箱發(fā)送申請(qǐng)，并在內(nèi)容中寫(xiě)明：“DOU+退款申請(qǐng)+抖音昵稱”，但根據(jù)使用此途徑退款的廣告主反饋稱，郵件好幾次都石沉大海，從未見(jiàn)到對(duì)方回復(fù)。

對(duì)于這種服務(wù)損耗，支付自營(yíng)是一個(gè)有針對(duì)性的解決方案，否則對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，只能精確計(jì)量需要投入的廣告量，加倍小心充錢(qián)進(jìn)去；對(duì)抖音而言，一方面要承受來(lái)自支付寶、微信的支付渠道手續(xù)費(fèi)，另一方面也沒(méi)有建立完善的用戶體驗(yàn)。有自家運(yùn)營(yíng)的支付工具后，就能杜絕支付寶、微信等渠道商，進(jìn)場(chǎng)“打劫”數(shù)據(jù)和手續(xù)費(fèi)。

從上面的故事就可以理解，支付入口作為產(chǎn)品交易閉環(huán)，是結(jié)算的命門(mén)，就好像當(dāng)年大家對(duì)于百度的認(rèn)知，在PC時(shí)代，百度擔(dān)當(dāng)了管理流量水龍頭的角色，抓住分發(fā)權(quán)就擁有定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，而且還對(duì)下游形成強(qiáng)黏性。

美團(tuán)在2016年拿到支付牌照后，上線了美團(tuán)月付、美團(tuán)借錢(qián)、美團(tuán)信用卡，美團(tuán)all in買(mǎi)菜生意，不一定是買(mǎi)菜生意有多大利潤(rùn)吸引力，而是背后所輻射的支付人群（2019年移動(dòng)支付市場(chǎng)體量是200萬(wàn)億），能通過(guò)日常生活中必須使用到的支付環(huán)節(jié)來(lái)收割六環(huán)外和三四五六線的用戶。

三、長(zhǎng)尾效應(yīng)，平臺(tái)產(chǎn)品都想試水金融交易

簡(jiǎn)單解釋長(zhǎng)尾效應(yīng)，對(duì)于絕大部分的需求來(lái)說(shuō)，都會(huì)集中在中間凸起的“頭”處，但是除了“頭”，還有兩邊長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾”。

不同于中間的“頭”，分布在尾部的需求是個(gè)性化的，零散的，少量的需求。這部分需求，構(gòu)成了一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，所謂的長(zhǎng)尾效應(yīng)就是在于，它的數(shù)量上。將所有的非流行的市場(chǎng)，累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)，甚至比主流市場(chǎng)還要巨大。

互聯(lián)網(wǎng)公司很擅長(zhǎng)利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，也可以理解成三級(jí)火箭的業(yè)務(wù)模型，比如小米不靠手機(jī)硬件賺錢(qián)，依靠米家生態(tài)賺錢(qián)，是同樣的道理。當(dāng)形成一定的用戶規(guī)模后，可以發(fā)揮巨大的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。

1. 流量的屬性，自發(fā)趨向高價(jià)值的變現(xiàn)

“歷史本身不會(huì)重演，歷史場(chǎng)景卻會(huì)一再重現(xiàn)”。

按照大家一貫認(rèn)知，離金融業(yè)務(wù)最近的是銀行或證券機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)完全改變了游戲格局。以前銀行擁有獨(dú)家的流量與精準(zhǔn)客群，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)公司坐擁億萬(wàn)級(jí)海量用戶，通過(guò)平臺(tái)上主流業(yè)務(wù)的綁定，讓用戶時(shí)刻保持動(dòng)態(tài)活躍，遠(yuǎn)比銀行里存儲(chǔ)的靜態(tài)一類(lèi)卡或二類(lèi)戶要轉(zhuǎn)化更容易。

面對(duì)龐大的流量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們希望找到一種能轉(zhuǎn)化流量?jī)r(jià)值的模式，并進(jìn)一步構(gòu)建閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)，而借由支付升級(jí)的金融服務(wù)，是目前可行的一個(gè)優(yōu)質(zhì)模式。

所以，不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盡頭是金融，而是平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品延伸業(yè)務(wù)的終極是金融變現(xiàn)，這是回報(bào)價(jià)值最高的方式。

2. 支付行為，是用戶留存的護(hù)城墻

在信用體系透明，信用分可以用來(lái)消費(fèi)的時(shí)代，沉淀用戶的行為數(shù)據(jù)，包含選、用、付等環(huán)節(jié)，組成個(gè)體大數(shù)據(jù)評(píng)估體系。

需要明確的是，這里提及的用戶數(shù)據(jù)不同于身份證號(hào)、銀行卡號(hào)等基本四要素認(rèn)證信息，它們更為個(gè)性化和標(biāo)簽化，能夠洞悉用戶的生活習(xí)慣和消費(fèi)偏好。

用金融產(chǎn)品讓用戶形成習(xí)性與依賴，是產(chǎn)品經(jīng)理們能夠留住用戶的終極武器，沒(méi)有哪個(gè)用戶會(huì)把自己的“保險(xiǎn)柜”隨便扔掉，更何況這個(gè)保柜里還有隨手可得的信用貨幣，用于支付采購(gòu)吃喝玩樂(lè)的用途。

四、做金融不是產(chǎn)品終極，是商業(yè)模式增量

自古以來(lái)，社會(huì)最大的變革就是誕生了“交易”，以物換物或以錢(qián)換物，是商業(yè)交易結(jié)束了野蠻社會(huì)的戰(zhàn)爭(zhēng)掠奪資源，大家可以依靠和平的方式來(lái)獲取稀缺資源。

平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品在日活和交易量抵達(dá)一定量級(jí)后，通過(guò)支付自有化，設(shè)置壁壘、沉淀數(shù)據(jù)以及做金融增值服務(wù)，這已經(jīng)超出產(chǎn)品功能升級(jí)的范疇，是公司戰(zhàn)略對(duì)于流量變現(xiàn)的另一種摸索。

所以，不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盡頭是金融，而是平臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品延伸業(yè)務(wù)的終極是金融變現(xiàn)，這是當(dāng)今社會(huì)已被證明的回報(bào)價(jià)值最高的方式。

#專(zhuān)欄作家#

大井蓋先生，公眾號(hào)：八點(diǎn)四十，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前某廠PM總監(jiān)，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司CEO；關(guān)注企業(yè)服務(wù)和金融賽道，愛(ài)好廣泛，歡迎一起交流探討產(chǎn)品或創(chuàng)業(yè)相關(guān)問(wèn)題。

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