編輯導(dǎo)語(yǔ)：淘寶特價(jià)版的Slogan從此前的“源頭貨、真特價(jià)”升級(jí)為“源頭好貨、不止特價(jià)”，消費(fèi)需求的變更，拉開了下沉市場(chǎng)消費(fèi)新帷幕。本文針對(duì)于淘寶特價(jià)版這一次的升級(jí)進(jìn)行了分析，以探討后低價(jià)購(gòu)物時(shí)代未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)流行總是以自上而下的方式在社會(huì)上進(jìn)行傳導(dǎo)。在城市之間，它通常以一二線城市用戶的消費(fèi)行為為先導(dǎo)，然后傳遞到三四五線城市。

從電商發(fā)展來(lái)看，在一二線城市完成從性價(jià)比消費(fèi)、大眾消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)的逐漸覆蓋和完善成熟后，下沉市場(chǎng)正成為電商行業(yè)的“新金礦”。

近年來(lái)隨著淘特（原淘寶特價(jià)版）、京東京喜、拼多多等下沉電商平臺(tái)不斷涌入，下沉市場(chǎng)快速走過(guò)了以低價(jià)為工具的粗獷式市場(chǎng)開發(fā)培育期，來(lái)到一個(gè)新階段——相比一二線城市，價(jià)格敏感型為主體下沉市場(chǎng)消費(fèi)者依然熱衷性價(jià)比購(gòu)物。但在追求性價(jià)比外，又對(duì)商品品質(zhì)、購(gòu)物服務(wù)等提出了更高要求。

通常這些消費(fèi)新需求，往往體現(xiàn)在市場(chǎng)頭部企業(yè)的定位迭代中。日前，淘寶特價(jià)版宣布升級(jí)為淘特，Slogan也從此前的“源頭貨、真特價(jià)”升級(jí)為“源頭好貨、不止特價(jià)”，就是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。而消費(fèi)需求的變更和頭部企業(yè)的升級(jí)，從供需兩端拉開了下沉市場(chǎng)消費(fèi)新帷幕。

01

淘特升級(jí)，事關(guān)下沉消費(fèi)的體面簡(jiǎn)單來(lái)看，升級(jí)后的淘特在原有基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了“更好”和“不止特價(jià)”。作為上線后的最大升級(jí)，淘特此舉顯然極具針對(duì)性。

事實(shí)上，自拼多多2015年上線，以“低價(jià)+拼團(tuán)”的電商模式殺入下沉市場(chǎng)后，對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者迎來(lái)了低價(jià)購(gòu)物潮。低價(jià)也成為拼多多撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，在供給側(cè)未能升級(jí)前，需求側(cè)的低價(jià)也間接成為山寨假貨、低品質(zhì)商品的推手。原因很簡(jiǎn)單，在低價(jià)導(dǎo)向下，一些商家為了盈利，只能縮減成本，導(dǎo)致商品質(zhì)量參差不齊。這讓拼多多一度背上“消費(fèi)降級(jí)”的罵名。

與此同時(shí)，邀請(qǐng)朋友砍價(jià)、搶紅包等玩法也給用戶貼上“低價(jià)消費(fèi)者”的標(biāo)簽，讓消費(fèi)變得不那么“體面”。而這也是當(dāng)下占中國(guó)消費(fèi)者絕大多數(shù)的下沉市場(chǎng)的真實(shí)寫照，這個(gè)市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)一直處于消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)之間的混沌狀態(tài)。

一方面，大量?jī)r(jià)格低廉商品流入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者選擇變多，能夠用更低的價(jià)格獲取生活所需物品，乃至一些線下難買到的商品，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

另一方面，由于信息不對(duì)稱、平臺(tái)商品質(zhì)量參差不齊，又很容易用低價(jià)買來(lái)一些品質(zhì)不過(guò)關(guān)的商品，疊加售后服務(wù)不完善，實(shí)際上變成了消費(fèi)降級(jí)。

升級(jí)后的淘特，將“特好”作為重要戰(zhàn)略的針對(duì)性由此而來(lái)——讓下沉消費(fèi)更體面。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海介紹，品牌升級(jí)后，淘特不止將繼續(xù)保持特價(jià)優(yōu)勢(shì)，還要把四“特”作為基本標(biāo)準(zhǔn)——特便宜、特簡(jiǎn)單、特地道、特放心，并加大源頭“特供”特價(jià)好貨力度，持續(xù)升級(jí)平臺(tái)的消費(fèi)保障服務(wù)。

作為品牌升級(jí)后的首次大促，這次618提供了一個(gè)觀察淘特品牌內(nèi)涵的絕佳視角。從商品來(lái)看，此次大促共有50萬(wàn)款1688源頭廠貨，超800家大牌商品，煙臺(tái)櫻桃、海南荔枝等20000噸農(nóng)產(chǎn)品，將從全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)田果園直發(fā)消費(fèi)者手中。

其它方面，便宜不用說(shuō)，這是淘特直連工廠制造和源頭直采的優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)在玩法上和消費(fèi)保障上，這是針對(duì)下沉市場(chǎng)營(yíng)銷的用戶痛點(diǎn)——套路多，保障不夠。

此次淘特618不用砍價(jià)搶紅包，買就返券，返券能接著買，買得多返得多，簡(jiǎn)單無(wú)套路。而消費(fèi)保障上，除了生鮮“壞果包賠”、服裝行業(yè)的退貨險(xiǎn)、退貨免郵外，一些商品還有壞單包賠等保障，讓下沉市場(chǎng)用戶也能體面消費(fèi)。

02

升級(jí)特好，淘特為何特別？從電商下沉的過(guò)往的經(jīng)歷來(lái)看，在提供低價(jià)同時(shí)，還保證商品質(zhì)量以及服務(wù)是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。升級(jí)后的淘特，要追求價(jià)格、品控和服務(wù)上全面升級(jí)為“特好”，看似不可能，其實(shí)不然。原因在于淘特本身就是一個(gè)針對(duì)下沉市場(chǎng)的特殊存在。

首先，基因很特別。相比拼多多的平地起家和京東京喜的另開爐灶。淘特的誕生，實(shí)際上是站在巨人的肩膀上，它擁有1688和淘寶雙重基因。前者賦予了其20年產(chǎn)業(yè)帶工廠資源優(yōu)勢(shì)，后者給了其運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體系的沉淀。

若把拼多多比作是從0到1開拓下沉市場(chǎng)起家，淘特本身就是針對(duì)下沉市場(chǎng)做消費(fèi)升級(jí)而生，做的是1到100的事情，讓其在消費(fèi)端少走了很多彎路，實(shí)現(xiàn)口碑和用戶規(guī)模快速成長(zhǎng)。

阿里最新財(cái)報(bào)顯示，上線一年多的淘特年度活躍消費(fèi)者已超過(guò)1.5億。整體用戶規(guī)模相比拼多多雖然仍有差距，但增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，淘特2020年用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)550%，成為年度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速最快手機(jī)應(yīng)用。同時(shí)也成為最受歡迎的性價(jià)比購(gòu)物平臺(tái)。

其次，時(shí)機(jī)很特別。讓低價(jià)商品流通到消費(fèi)者手中，要么降低商品制造和流通成本，要么降低商品的品質(zhì)成本。前者當(dāng)然是最好的，但需要時(shí)間和資源。

淘特誕生的時(shí)機(jī)特別在于，其剛好處于國(guó)家大力推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及疫情影響全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下。在疫情影響下，很多工廠出口受阻、銷售受阻，生存壓力大增，需要找到新突破口。而直連工廠制造和消費(fèi)者的淘特，成了產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主通路。

數(shù)據(jù)顯示，如今淘特已有超120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬(wàn)工廠、超30萬(wàn)外貿(mào)工廠入駐，遍布全國(guó)145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。廠貨直供縮短了商品流通成本，數(shù)字化轉(zhuǎn)型降低了工廠生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，從供給側(cè)為淘特提供低價(jià)好物奠定了基礎(chǔ)。

最后，模式很特別。對(duì)比眾多針對(duì)下沉市場(chǎng)的電商，淘特是直連中國(guó)制造的電商新業(yè)態(tài)，其提供輕上架、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的“生產(chǎn)工具”，大大提高了工廠的生產(chǎn)力。

簡(jiǎn)單說(shuō)，有運(yùn)營(yíng)能力的工廠可以直接在淘特開店，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力的工廠也能通過(guò)官方直營(yíng)店進(jìn)行銷售，并配套市場(chǎng)洞察反饋、運(yùn)營(yíng)、物流等服務(wù)，讓工廠只需專注制造，平臺(tái)和工廠的精細(xì)分工，是降本增效的前提。

據(jù)淘特事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃愛(ài)珠介紹，淘特某商家，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)幫助下，僅用19天時(shí)間就讓這家超級(jí)工廠銷售上千萬(wàn)。類似案例在淘特上不少。

該模式，后面也復(fù)制到農(nóng)產(chǎn)品上。優(yōu)質(zhì)源頭農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)平臺(tái)直營(yíng)店或自有店鋪進(jìn)行產(chǎn)地直供，背靠菜鳥物流供應(yīng)鏈能力，將芒果、櫻桃等不斷送到全國(guó)消費(fèi)者手中。據(jù)山西運(yùn)城永濟(jì)二丫桃樹專業(yè)合作社的總經(jīng)理高盼介紹，通過(guò)跟淘特合作，上架大促3天，將225.7噸、累計(jì)9萬(wàn)單閻良甜瓜一賣而空就是其中一個(gè)縮影。

可見(jiàn)，正是在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、入局時(shí)機(jī)、模式創(chuàng)新等上面的“特別”，讓淘特呈現(xiàn)在消費(fèi)端的是對(duì)品控、價(jià)格、服務(wù)上能做的“特好”。兩者本質(zhì)上互為因果。

03

后低價(jià)購(gòu)物時(shí)代，下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)再現(xiàn)淘特此次升級(jí)，也意味著下沉市場(chǎng)正式進(jìn)入后低價(jià)購(gòu)物時(shí)代，成為下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新拐點(diǎn)。

一方面，在政策層面，2021年是全民脫貧后的首年，也是國(guó)家鄉(xiāng)村全面振興戰(zhàn)略第一年，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、農(nóng)產(chǎn)品上行將是一個(gè)長(zhǎng)期大趨勢(shì)。

作為囊括中國(guó)約200個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城和40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)，擁有約10億人口，無(wú)疑是一座市場(chǎng)“金礦”，也是拉動(dòng)內(nèi)需的最重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

同時(shí)今年還是內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵一年。中國(guó)制造作為全球制造的引擎，也是拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需的最重要引擎。

如何借助產(chǎn)業(yè)帶工廠數(shù)字化轉(zhuǎn)型東風(fēng)，連接占據(jù)網(wǎng)上零售消費(fèi)總體38%的鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級(jí)市場(chǎng)，將幾者連接起來(lái)，構(gòu)建成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)，將是推動(dòng)內(nèi)循環(huán)的重要一環(huán)。

另一方面，在行業(yè)層面。下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪進(jìn)入全面戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)。淘特、京東京喜、拼多多等各巨頭入局基本完成，競(jìng)爭(zhēng)邏輯也隨之發(fā)生改變。

針對(duì)下沉市場(chǎng)價(jià)格敏感型用戶，如果說(shuō)低價(jià)是撬開市場(chǎng)的一個(gè)切入點(diǎn)。那么發(fā)展到當(dāng)下的新階段，用戶選擇變多、在消費(fèi)主權(quán)意識(shí)提升后，低價(jià)之外，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到比品控和服務(wù)的新階段。背后考量的是整個(gè)平臺(tái)的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力。

以工廠直供為例，品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)多維導(dǎo)向，將取代單一的價(jià)格導(dǎo)向成為可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。順德多蒙電器總經(jīng)理劉孟平的經(jīng)歷是其中的一個(gè)典型代表。

據(jù)其介紹稱，在從做代工轉(zhuǎn)回做電商的過(guò)程中，有些平臺(tái)對(duì)價(jià)格要求很嚴(yán)苛，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“低價(jià)至上”，對(duì)接過(guò)程中小二甚至反問(wèn)，人家能做低價(jià)，你為什么不能做到？直接將其勸退了，最后成為淘特商家。

可見(jiàn)，淘特此次升級(jí)，不僅符合產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化升級(jí)、下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也是其業(yè)務(wù)能快速迭代與進(jìn)化的一個(gè)體現(xiàn)。這也讓其快速成長(zhǎng)為最受歡迎的性價(jià)比購(gòu)物平臺(tái)，并打響了下沉市場(chǎng)的新拐點(diǎn)之戰(zhàn)。

而這不過(guò)只是開始，在阿里生態(tài)優(yōu)勢(shì)加持下、通過(guò)在供需兩側(cè)打造的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的優(yōu)勢(shì)，將隨著時(shí)間的沉淀不斷釋放。淘特的特殊電商業(yè)態(tài)帶來(lái)的影響，無(wú)論從商業(yè)角度還是社會(huì)角度，都大大抬高了其上限和想象空間。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

作者：陳小江；微信公眾號(hào)：螳螂財(cái)經(jīng)（ID：TanglangFin）

本文由 @螳螂財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自pixabay，基于 CC0 協(xié)議