編輯導語：曾經(jīng)有段時間，“漢服熱”成為潮流。各大短視頻平臺也衍生出了漢服短視頻博主，并以漢服變裝前后作為策劃。漢服市場的線上化趨勢已無可避免，線下原創(chuàng)漢服工作室們則備受煎熬。漢服市場未來該如何發(fā)展？我們一起來看看吧。

現(xiàn)在的年輕人，沒件漢服都不好意思出去旅游了。

盡管此前從沒買過漢服，小微還是決定趕在五一出游前入手一套?！氨緛頉]想著買，但在小紅書上搜了搜河南開封的旅游攻略，發(fā)現(xiàn)小姐姐們穿漢服拍出來的照片太美了，實在沒忍住，去直播間挑了一套?！?/p>

和小微有相同想法的漢服萌新不在少數(shù)，都抱著“平時不好意思穿，旅游拍照好出片”的心態(tài)，決定在假期過一過漢服癮。根據(jù)CBNData《2020線上漢服消費洞察報告》，旅游拍照成為消費者購買漢服的最重要驅(qū)動因素之一。

在年輕人聚集的豆瓣上，一位用戶發(fā)布了“五一假期適合穿哪種類型的漢服出去旅游”的討論，并附上了幾組漢服圖片，評論區(qū)堪稱大型種草現(xiàn)場：“齊胸的別買，太容易掉，建議看看宋制的”，“都好好看，請問倒數(shù)第二個是哪家的漢服？”在五一假期前，年輕人們在豆瓣、美圖秀秀、小紅書等平臺，密集討論著漢服相關(guān)的話題。

近年來，被稱為“三坑”的漢服、JK制服、Lolita已經(jīng)不再“圈地自萌”，而是被越來越多的年輕人接納和追捧，據(jù)2020年天貓雙11公布的數(shù)據(jù)，“三坑”的成交額已經(jīng)是女士成衣的1.26倍。其中的漢服更為出圈。據(jù)艾媒咨詢《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》，2020年中國漢服愛好者數(shù)量達500多萬人，漢服市場銷售規(guī)模高達60多億元。

根據(jù)預(yù)測，2021年漢服市場銷售規(guī)模將達到101.6億元，幾近翻倍。

一方面，漢服貼合了當下的國潮趨勢，另一方面，短視頻平臺和直播帶貨的興起，也為漢服的出圈助力不少。不但有很多博主通過拍漢服變裝視頻大量吸粉，還有不少漢服商家通過直播獲得了不菲的收益，資本方也嗅到商機，紛紛入局漢服市場。

而這場狂歡背后，“本本分分”的線下原創(chuàng)漢服工作室則備受煎熬。他們在這個市場堅持多年，懂漢服文化，有原創(chuàng)能力，卻因為沒有線上運營經(jīng)驗，沒有量產(chǎn)的資金實力，只好眼睜睜地看著市場被更加投機的線上漢服商家搶食。

漢服市場的線上化趨勢已無可避免，新老品牌在快斗淘展開激烈交鋒，但誰又愿意等等在線下苦熬多年的原創(chuàng)工作室呢？

一、短視頻，漢服的流量密碼

漢服的破圈史，離不開短視頻的助推。

早在2019年，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，抖音上“漢服”相關(guān)話題數(shù)達到近200個，比如“漢服出行”、“漢服日?！钡龋刂鼓壳?，以“漢服”為話題的視頻播放量已超500億。

一開始漢服的破圈，其實是一場大型的“文化輸出”活動。2019年，一位去西安大唐不夜城旅游的網(wǎng)友，在與其他游客一起圍觀景區(qū)內(nèi)穿漢服的“不倒翁小姐姐”時，恰好拍下了小姐姐伸手過來的畫面，在抖音上收獲了360多萬點贊。越來越多的人聞風趕到西安，都要去小姐姐所在的地方打卡+拍視頻。

一個網(wǎng)紅火了，還意外帶動了當?shù)氐穆糜谓?jīng)濟，“不倒翁小姐姐”也從一個普通的景區(qū)工作人員變成了如今的陜西文旅推薦大使。

圖源 / 抖音

另一位漢服的推手是從2017年走紅到現(xiàn)在的實力網(wǎng)紅李子柒。在她大部分田園生活視頻中，均是以漢服出鏡，她更是在今年4月21日更新的視頻中，自己制作起了漢服，將漢服推到了更多網(wǎng)友的面前。

圖源 / 抖音

而在眾多與漢服相關(guān)的視頻中，漢服變裝則是備受歡迎的類型，儼然成為短視頻的流量密碼。很多博主都是借漢服變裝，成長為千萬粉絲的大V，單條視頻點贊和評論數(shù)輕松過十萬。

在抖音上的漢服話題中，點贊量最多的，是2019年年初抖音博主“晨妍”拍的一條穿著漢服對口型擺pose的視頻，收獲超300萬的點贊數(shù)，“晨妍”是一名穿搭博主，這條置頂?shù)臐h服視頻，為她吸粉無數(shù)。話題中排名第二的視頻是抖音博主“小橙子”的一條漢服變裝視頻。如今，這兩個博主分別收獲了1300多萬和2550多萬的粉絲。

圖源 / 抖音

如果說，上述博主的重點還是在展示衣服本身的話，另一類博主則是利用發(fā)型、化妝和美顏濾鏡，通過“邋遢”的現(xiàn)代造型和精致的漢服造型形成強烈對比，引發(fā)關(guān)注。

抖音博主“楚淇”就是其中一位。從“禿頭大叔”到白面書生，“楚淇”憑借一頂假發(fā)和一身漢服收獲了700多萬粉絲，每條視頻下面都會出現(xiàn)“這是同一個人嗎？”“能不能把假發(fā)焊死？”等網(wǎng)友的驚嘆。

抖音博主“楚淇”變裝前后

像“楚淇”一樣，深諳短視頻平臺玩法的漢服變裝博主們還有很多。這些博主們，往往都會在變裝前有意地“扮丑”，變裝前越丑，變裝后給人的沖擊力就越大，點贊量就越高。

但這類博主內(nèi)容的同質(zhì)化很嚴重，往往都是一樣的背景音樂、一樣的臺詞、一樣的拍攝角度，越后進場的博主越難躋身頭部，但都可以輕輕松松在這場“漢服熱”里分一杯羹。

變裝前后的漢服博主們

從某種程度上看，漢服在短視頻上的爆火是一種必然。吳曉波和羅振宇都在2020年的跨年演講上，著重提到過中國有300多萬漢服愛好者，平均年齡在18-24歲。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》，抖音、快手短視頻平臺的受眾群體以90后居多，占比分別達35%和32.9%。受年輕人喜歡的漢服和同樣年輕化的抖音、快手一拍即合。

圖源 / QuestMobile

換個角度看，漢服也正在成為短視頻平臺搶奪年輕人使用時長的利器。4月中旬，抖音和快手分別開啟了“國風合伙人”“快手國風節(jié)”等漢服相關(guān)的活動，創(chuàng)作者參與話題挑戰(zhàn)賽，便有機會獲得流量曝光獎勵。

左抖音，右快手

抓住了漢服，就相當于抓住了年輕人的注意力，漢服，已經(jīng)成了短視頻平臺及博主們屢試不爽的吸粉神器。

二、新銳玩家：線上狂歡

漢服在短視頻平臺上火了，聚集了一大批粉絲和漢服愛好者，漢服大V和商家們也都來了，想方設(shè)法“恰漢服女孩們的飯”。

其中擁有2500多萬粉絲的抖音博主“小橙子”成立了國風工作室。她在抖音上更新漢服視頻，帶的是自家淘寶店的同款，一邊吸粉，一邊帶貨，實現(xiàn)了自己的小商業(yè)閉環(huán)。

截至目前，“小橙子”的淘寶店鋪顯示，一款價格為458元的衣服，月銷量超100+，粗略計算，該款商品一個月的銷售額就能超4萬元。

圖源 / 抖音

嗅到商機的漢服商家也聞訊趕來。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“復古日記國風女裝”是抖音上眾多漢服直播大軍中的佼佼者。在其4月25日的單場直播中，客單價為480多元，銷量超2500多件，銷售額近130萬元。

圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)

但這樣的高客單價在抖音上并不常見，抖音上更多的漢服商家，賣的不是“牌子貨”，而是打著白菜價的名號，賣改良版、帶有漢服元素的衣服。

在快手、抖音，輸入“漢服”關(guān)鍵詞，能看到大量商家在直播間里營業(yè)，女主播們只是說著“太仙了”“絕美”，便引導用戶下單。

圖源 / 快手、抖音

低客單價的漢服，實際上迎合了用戶的換新需求。入坑漢服十多年的皓水告訴開菠蘿財經(jīng)：“買了夏天的，就想買秋天的，買了里面穿的，就想買外面穿的，買了這個顏色，就想買別的顏色?！睋?jù)皓水介紹，漢服圈每年的流行款都會變，去年流行訶子裙，今年流行宋制霞帔，明年又會流行其他的。

擁有衣服鞋帽之后，發(fā)飾配件也需要配套，商家們自然不愿丟下這塊大蛋糕。開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在抖音快手的直播間中，很多漢服商家都是漢服和周邊商品搭配著一起售賣。

左為抖音，右為快手

“我去年，光買發(fā)飾就花了6000多元?！别┧f，除了漢服本身，簪子這類發(fā)飾也非常燒錢。除此之外，假發(fā)、盤發(fā)包、扇子、項鏈、荷包、玉佩和香囊等單品，看似不起眼，但價格也不低，單單一條真絲綬帶標價就是300元起。

有些商家還盯上了萌娃，在直播間賣起了童裝漢服。抖音賬號“萌乎”的背后就是一家童裝漢服店，商品櫥窗顯示，一條標價158元的襦裙，銷量達1626件，一雙標價39元的繡花鞋，銷量近1600雙。粗略估計，“萌乎”商家僅靠這兩件商品，銷售額就已超30萬元。

圖源 / 抖音

但相比之下，大多數(shù)已有粉絲積累的老牌原創(chuàng)漢服品牌，依舊扎根在天貓，且銷量成績不俗。

根據(jù)CBNData《2020線上漢服消費趨勢洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，天貓漢服品牌榜前三名為“漢尚華蓮”“重回漢唐”“如夢霓裳”。其中，“漢尚華蓮”淘寶店月銷量最高的一款漢服，標價530多元，月銷量800+，粗略估計銷售額為42萬多?！爸鼗貪h唐”淘寶店中月銷量最高的漢服價格為300多元，月銷量1000+，粗略估計銷售額為30多萬。“如夢霓裳”淘寶店中月銷售額最高的漢服粗略估計為4萬多元。

圖源 / CBNData《2020線上漢服消費洞察報告》

作為頭部線上漢服店，“漢尚華蓮”已經(jīng)入駐抖音快手，試圖在短視頻平臺尋求用戶增量，“漢尚華蓮”在抖音有280多萬粉絲，做到了日播帶貨。5月3日，“漢尚華蓮”還將在快手進行直播，其快手小店顯示，總銷量已達1875件?！爸鼗貪h唐”和“如夢霓裳”雖然很少在抖音、快手上直播，但每天都會在兩大平臺更新視頻，為淘寶店鋪引流。

三、傳統(tǒng)商家：線下難安

與線上的熱鬧相比，線下原創(chuàng)漢服工作室們則備受煎熬。

“十年前，我就篤定漢服一定會火起來?！睗h服店老板梅歌告訴開菠蘿財經(jīng)，他這么多年一直經(jīng)營著一家線下原創(chuàng)漢服工作室，眼看著漢服火了起來，證明自己的判斷沒有錯，但漢服店卻開始內(nèi)卷，不管是線上還是線下，開漢服店的人越來越多，那苦的就是梅歌工作室這種傳統(tǒng)的“老漢服人”。

梅歌想要轉(zhuǎn)型線上，但線下原創(chuàng)漢服室們想轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上并非易事。

他們面臨的第一道關(guān)卡，就是營銷爭奪戰(zhàn)。抖音快手上的漢服店擁有專業(yè)的運營團隊和經(jīng)驗豐富的主播，對于如何迎合年輕用戶喜好、如何引導年輕用戶下單，十分在行。線下漢服工作室，想要從他們手中搶用戶，恐怕還需要學習一段時間。

線下原創(chuàng)漢服工作室還存在另一道無法忽視的致命傷——無法量產(chǎn)。“量產(chǎn)是我們這么多年面臨的最大問題，量產(chǎn)能降低成本，但難度很高?！?/p>

梅歌進一步解釋道，生產(chǎn)一件漢服，最花時間的是構(gòu)思和采購布料環(huán)節(jié)。商家需要提前定好漢服的形制款式，包括布料的類型、薄厚、質(zhì)地、配色、花紋和圖案，以及衣服上要不要印花和繡花等等。這些確定之后，才能采購布料、打版、裁剪和縫制。

如果批量生產(chǎn)，前期的工作量不變，只需后期加大裁剪量即可成倍生產(chǎn)，其實更節(jié)約成本。但是，批量生產(chǎn)的前提是有足夠的資金，這對年輕的漢服商家來說，是一道很難邁過去的坎。

梅歌給開菠蘿財經(jīng)算了一筆賬，一件漢服一般都會用到兩種以上的布料，一米布料一般不低于20元，一卷布料100米起購，布料采購成本最低為4000元。此外還需要縫紉機、鎖邊機以及裁剪和熨燙等一系列專門制作漢服的設(shè)備。刨除租金、人工和水電費，最大的風險是庫存。

如果想和有廠房、有設(shè)備、有工人的服裝廠合作也不太現(xiàn)實，梅歌稱，一套漢服需要8米的布料，而工廠的起做量一般是200套，雖然解決了勞動力和設(shè)備的成本問題，但這也意味著，漢服商家需要投入更多的資金來采購布料。

據(jù)皓水觀察，這兩年在電商平臺出現(xiàn)了很多白菜價的原創(chuàng)漢服品牌，比如“蘭若庭”的“太平有象”等。這些品牌將價格壓至200元以內(nèi)，依靠爆款走量，這讓制作周期長、難以量產(chǎn)、降價空間低的線下漢服店更為尷尬。

近兩年，讓這些線下漢服店更不好受的是，漢服融資熱來了。2020年9月，“重回漢唐”宣布完成戰(zhàn)略投資融資；2020年11月，“十二輪光年”獲得蜂巧資本的500萬元天使輪融資，又于2021年4月宣布獲得數(shù)百萬美元Pre-AL輪融資；2021年4月8日，“十三余”完成過億元人民幣A輪融資。

脫胎于“網(wǎng)紅+電商”模式的“十三余”，其創(chuàng)始人“小豆寇兒”本就靠內(nèi)容創(chuàng)作起家，在淘寶、抖音等各大平臺有先發(fā)流量優(yōu)勢；擁有30多家線下門店的“重回漢唐”，作為老牌漢服品牌也在淘寶店鋪做得有聲有色；集漢服、Lolita、JK制服為一體的集合店“十二輪光年”，是比較新興的線下店，將“三坑”合并成“一坑”，擴大顧客群體。

除了線上漢服店的沖擊，傳統(tǒng)的影樓也來漢服市場分一杯羹。“以前漢服工作室主要有兩大收入來源，漢服租賃收入占2/3，銷售收入占1/3。

其中占大頭的租賃業(yè)務(wù)經(jīng)常和當?shù)赜皹呛献?，但這幾年逐漸變少了?！泵犯璺Q，因為很多影樓自己也做起了漢服生意，且發(fā)展速度很快。比如，國風攝影品牌“盤子女人坊”在2019年進入漢服市場，2020年底就獲得挑戰(zhàn)者資本的億元融資。

像梅歌一樣，處于尷尬局面的漢服原創(chuàng)工作室并不在少數(shù)。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前我國有超3000家漢服相關(guān)企業(yè)，其中73％為個體工商戶。

一邊是火熱的線上漢服店，一邊是無人問津的線下漢服店，“周一到周四，租用漢服的顧客明顯不如周末人多，有時一整天都開不了張?！泵犯韪袊@道，“目前，像我們這樣的工作室，只能將最后一張牌堵在原創(chuàng)設(shè)計能力上，自己提供設(shè)計方案，工廠發(fā)揮產(chǎn)能優(yōu)勢，形成資源互補，或許還有機會走出讓人煎熬的困境?！?/p>

應(yīng)受訪者要求，文中小微、皓水、梅歌為化名。

作者：王慧賢，編輯：蘇琦，公眾號：開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）

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