社交出海進入深水區(qū),本地化是關鍵決勝點
編輯導讀:在國內(nèi)流量逐漸見頂后,不少互聯(lián)網(wǎng)公司將目光放向了海外。這兩年,社交產(chǎn)品出海成為熱點,在探索藍海帶來豐厚回報的背后,也隱藏著折戟沉沙的風險。本文作者對此發(fā)表了自己的看法,與你分享。
當國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)流量天花板逐漸到來,用戶增長進入瓶頸期,互聯(lián)網(wǎng)公司們也紛紛開始尋找新的機會,出海、提高ARPU、做2B2G業(yè)務成了巨頭們發(fā)掘新空間的最主要的三個方向。而在此之前,中國互聯(lián)網(wǎng)公司的“大航?!敝脧囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)興起之始,至今已持續(xù)了十余年,其中社交出海更是近兩年來的熱點之一。
但出海絕非一件易事,探索藍海帶來豐厚回報的背后,也隱藏著折戟沉沙的風險。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的社交出海業(yè)務總體已步入成熟階段,當下要做的或許不是盲目擴張,而是在海里建起新大陸。
01?社交出海這些年
中國互聯(lián)網(wǎng)公司的出海史最早可以追溯到PC時代,當時國內(nèi)已有一些小團隊在做如SEO賣貨類的業(yè)務,但規(guī)模較小、不成氣候。
真正的出海浪潮至今主要經(jīng)歷了三個階段:
首先是1.0時代的工具階段。
2010年前后,智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)逐步在世界范圍內(nèi)普及開來,安卓系統(tǒng)的成熟更是帶來一波手機出貨量的爆發(fā)增長。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司成功抓住了這波增長紅利,依靠開發(fā)瀏覽器、美顏軟件等工具類產(chǎn)品低成本獲客,再通過賣廣告的方式進行商業(yè)變現(xiàn),獵豹、iHandy、赤子城這些頭部公司幾乎是躺著賺錢。但隨著后期蘋果和谷歌對自身生態(tài)的管控加強及手機內(nèi)置工具體驗的提升,工具類出海產(chǎn)品也開始走下坡路,到2020年初風口已基本結束。
接著是2.0時代的電商與游戲階段。
受益于“出海電商平臺”和“海外本土電商平臺”的建立,國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應鏈體系實現(xiàn)了和全球消費者的快速對接,一些專門化的平臺賣家也隨之崛起。同一階段,國內(nèi)一些游戲公司將市場錨定在了歐美、中東、東南亞等國際市場,沐瞳科技的《無盡對決》、騰訊的《Arena of Valor》、網(wǎng)易的《終結者2:審判日》等精品游戲先后上線并長期霸占各大平臺的下載/收入榜單TOP10。2018年上半年,出海電商增速達26%,出海游戲全年增速則高達15.8%,二者共同構成了移動出海的第二波浪潮。
最后則是眼下正經(jīng)歷著的內(nèi)容與社交階段。
2016年后,以Musical.ly、TikTok、BIGO為代表的內(nèi)容平臺產(chǎn)品逐漸風靡全球,TikTok后來更是成為能和Ins、Facebook相抗衡的頂流產(chǎn)品。
社交產(chǎn)品出海作為出海3.0時代中重要的一部分,從最初的2012年微信布局全球市場開始,主打男同交友的Bluded和繞過陌陌另辟蹊徑的MICO相繼揚帆,并在東南亞、印度、中東等地獲得了不菲戰(zhàn)績。
幾年的發(fā)展下來,雅樂、歡聚、赤子城、陌陌、藍城兄弟成了這個賽道的頭部玩家,同時也形成了四種基本產(chǎn)品類型:
約會APP如探探的海外版TanTan,出海第一站為印度,2020年披露數(shù)據(jù)稱其全球用戶已達3.9億,核心商業(yè)模式為會員訂閱。
社交直播如2014年繞過陌陌在海外上線的MICO,主要功能有匹配交友、動態(tài)、直播,在中東、東南亞、印巴地區(qū)擁有很高的市場地位,核心商業(yè)模式為直播禮物打賞、會員訂閱、增值服務。
語音社交如雅樂科技旗下的Yalla,主要提供語音交友、聊天室等功能,2020年月活640.1萬,核心商業(yè)模式是虛擬禮物購買及會員增值服務。
視頻社交如LivU,主要提供基于算法的視頻交友服務,主打東南亞、中東等新興市場。核心商業(yè)模式為會員訂閱、虛擬物品購買。
總體而言,當下的社交出海市場已進入深水區(qū),呈現(xiàn)出多元性特征。這種多元性不僅包括玩家和地區(qū)的多元性,也包括產(chǎn)品種類的多樣性,即賽道和人群更為細分,玩法及產(chǎn)品取向也更加多樣化。
02 新航海時代,出海產(chǎn)品需要點“土味”
但即便已經(jīng)到了成熟的深水區(qū)階段,出海的生意也并不好做。許多公司在將國內(nèi)經(jīng)驗及產(chǎn)品模式直接復制到國外后,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的留存率及投放ROI很低,原因便在于國內(nèi)外不同市場、不同文化環(huán)境帶來的天然差異。一個“標化”的產(chǎn)品及運營模式無法同時滿足全球所有族群的需求,而破局的核心點則在于更好的本地化策略,讓“普世的”變成“本地的”。
一款產(chǎn)品的本地化水準主要取決產(chǎn)品的設計、運營策略是否和當?shù)匚幕銐蜻m配。
以社交出海元老微信為例,微信國際版上線后,雖然投入了大量資源推廣,但在本地化上卻缺乏深入思考,如當時的微信并不支持將圖片分享在Twitter上,“表情包”功能也缺乏當?shù)氐奈幕厣珒?nèi)容,最終導致微信國際版一度所獲慘淡。
在全球幾個主要的市場中,歐美市場由于當?shù)丶夹g資源豐富,并早有Ins、Facebook、Twitter歐美互聯(lián)網(wǎng)巨頭盤踞其中,中國公司進入的競爭壓力較大;東南亞由于人口眾多,技術落后,文化和中國相近,此前一直是出海公司們的主要目的地,前面提到的MICO、Blued、TanTan都將東南亞作為重要市場進行發(fā)掘。但隨著巨頭和創(chuàng)業(yè)公司們的涌入,東南亞市場現(xiàn)在已經(jīng)趨于飽和。
若想在競爭中突圍,一條好的策略是發(fā)掘更精細的藍海市場。比如新型的音頻社交產(chǎn)品Sango,瞄準的就是中東、北非的穆斯林用戶。上線不到一年,用戶覆蓋超過50個國家,在科威特、阿聯(lián)酋、伊拉克等國家的下載量達到娛樂類app的Top 3,在十余個海灣國家也穩(wěn)居同類別下載量前十,勢頭迅猛。
可以說,Sango在“中東”、“穆斯林”、“社交”這幾點元素上已經(jīng)形成了非常值得參考的方法論模型。
03?如何拿下中東市場?
雖同為“出海圣地”,但中東比起東南亞存在更大的市場空間。
中東的國家大多與中國政治關系良好,地區(qū)能源豐富,人均GDP高,頭部用戶數(shù)龐大且消費能力極高,基礎設施良好;同時以伊斯蘭教文明為主的文化宗教因素使得線上社交需求巨大,但目前的線上娛樂交友滲透率僅有14%,增長潛力很大。
但也同樣因為宗教文化問題,社交產(chǎn)品在這里呈現(xiàn)出“難進入,易普及”的特色。即一方面產(chǎn)品要想進入這個市場,必須對當?shù)匚幕?,尤其是伊斯蘭教文化有非常深的把握,將產(chǎn)品本地化工作做到極致;另一方面,一旦成功進入市場,當?shù)財?shù)量占比巨大的穆斯林人口及伊斯蘭教特有的宗教家族文化,會使產(chǎn)品“從10-10000”的過程進展得非???。
相比于其他直接將國內(nèi)經(jīng)驗復制到海外,或是先在國內(nèi)跑通模式,再根據(jù)海外當?shù)厥袌鲎龀龈淖兊漠a(chǎn)品,Sango一開始就將市場錨定在中東,其整套產(chǎn)品、運營邏輯都根據(jù)中東文化進行設計,這使Sango的本地化進程從一開始就少了很多障礙。
具體而言,Sango的本地化策略主要做好做對了以下幾點:
1)社交游戲化,游戲社交化
中東市場整體互聯(lián)網(wǎng)用戶偏向年輕化,對社交和游戲的需求巨大,游戲市場增速較快,2019年市場規(guī)模約27億美元,2020年突破30億美元,其中手游規(guī)模超過13億美元。
Sango抓住了這波巨大的游戲人口增長紅利,將游戲元素作為社交場景的切入點,除主打語聊房功能外,還增加了很多游戲娛樂方面的功能及游戲化的小設計。以游戲切入社交,在游戲場景中提高用戶互動體驗、構建用戶間的情感連接,使Sango擁有強大的產(chǎn)品粘性及裂變增長力。
2)創(chuàng)始團隊的經(jīng)驗及團隊本地化布局
Sango背后的是美琦佳成是一家專注做國際化產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司,創(chuàng)始人王薌琦少年時便求學海外,是語音社交產(chǎn)品的核心用戶,后來又進入YY和Bigo Live工作,擁有語音社交和海外的雙重經(jīng)歷,Sango的其他核心成員也多來自BigoLive、YY、阿里巴巴、快手、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠,均在各自領域擁有相當?shù)膹臉I(yè)經(jīng)歷,擅長將國內(nèi)已驗證的打法帶往海外。
同時Sango已在埃及、摩洛哥、巴林、新加坡等多地設立海外分公司,吸納當?shù)厝瞬偶尤雸F隊,國內(nèi)+海外的組合使中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成熟的方法論能與當?shù)厝宋奶卣飨嘟Y合,是一種又穩(wěn)又快的本地化策略。
3)高度本地化的產(chǎn)品設計及運營策略
Sango的UI設計頗為華麗,十分切合當?shù)氐膶徝廊∠?,王薌琦希望Sango能夠“創(chuàng)造穆斯林最大的線上社交生態(tài)圈”,做到“社交游戲化,游戲社交化”,完成“讓人快樂”的使命。
Sango針對中東濃厚的伊斯蘭教文化,特別注重構建產(chǎn)品中的“家園感”和“歸屬感”,在虛擬的社交及游戲場景中,每個人無論現(xiàn)實生活中身份如何,都能在Sango里選擇成為部落的酋長、長老或者平民,建立屬于自己的家族、部落。同時Sango團隊依托多年的海外資源積累,在上線前就已經(jīng)與當?shù)氐脑S多網(wǎng)紅主播建立了聯(lián)系,為上線后的運營打下了基礎。
4)立足穆斯林群體的社交需求
由于伊斯蘭教文化的影響,穆斯林群體對于文化和家族的認同度甚至會超過國家認同。Sango在進行界面設計和游戲設計時,融入了大量伊斯蘭教元素和古蘭經(jīng)典故,在社交場景中建立起中東穆斯林文化特有的部落體系,使得目標用戶對Sango的認同度和歸屬感極高。
總體而言,Sango本地化策略的優(yōu)勢在于,它非常成功地建立起游戲社交和穆斯林家園文化之間的聯(lián)系,對一部分用戶而言,Sango已不僅僅是一個游戲交友平臺,更是生活中不可或缺的維系宗教及家族情感的社交工具,這也正是Sango“打造穆斯林家園”的產(chǎn)品理念體現(xiàn)。
目前的互聯(lián)網(wǎng)出海進入深水區(qū),中國互聯(lián)網(wǎng)公司在向外輸出產(chǎn)品層面,已經(jīng)具備了成熟的方法論、人才,但就如生物器官的移植可能會產(chǎn)生排異反應一樣,多數(shù)的出海產(chǎn)品只是將國內(nèi)的體系機械地移植到海外,這勢必會遇到阻礙。
要想在這個階段取得新的突破,足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品本土化,使產(chǎn)品完美融入當?shù)匚幕h(huán)境是關鍵點。
但從出海公司角度而言,只打造出一兩款爆款產(chǎn)品也是不夠的,實現(xiàn)團隊能力的本土化、持續(xù)打造出好的產(chǎn)品,做到根植于國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)造,即“融合后的再生”,才是未來方向。
參考資料:
《千億美元藍海市場:開放式社交出海有哪些“掘金”空間?》霞光社
《魔幻2020過后:出海賽道還有哪些新機會?》險峰創(chuàng)投
作者:李蕭楠;編輯:楊真心;出品:真心工作室
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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