編輯導(dǎo)讀：戴上耳機(jī)，能做的只有聽音樂嗎？不，在線音頻的產(chǎn)品種類遠(yuǎn)比想象中的多，有聲書、在線課程、白噪音等都是深受“聽友們”喜歡的產(chǎn)品。隨著在線音頻市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，巨頭們紛紛入局，這場(chǎng)“耳朵大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。本文將從三個(gè)維度對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

關(guān)于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

數(shù)據(jù)可以為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的必要性提供一些佐證。艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年在線音頻用戶數(shù)為4.9億，相較于2018年增加了14.0%，預(yù)計(jì)到2020年用戶數(shù)量可以達(dá)到5.4億，其中以有聲書、播客等為代表的長(zhǎng)音頻更容易獲得用戶青睞。同時(shí)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，在線音頻用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)為600分鐘，同比增長(zhǎng)75.4%。

用戶群體不斷擴(kuò)大的另一面是市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。上述報(bào)告還顯示，2020年在線音頻的市場(chǎng)規(guī)模同比去年增長(zhǎng)55.1%至175.8億元，預(yù)計(jì)2022年這一數(shù)字將達(dá)到543.1億元。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的動(dòng)向則從側(cè)面表現(xiàn)出了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈程度。

除了在線音頻老牌選手喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM持續(xù)發(fā)力外，2020年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易和騰訊等巨頭也相繼上線了在線音頻產(chǎn)品。

一個(gè)不可置否的事實(shí)是，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的用戶群體還在不斷提升，市場(chǎng)規(guī)模也在急劇擴(kuò)張，這一領(lǐng)域已被巨頭們視為了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，與此同時(shí)，盡管喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM已在行業(yè)內(nèi)深耕多年，但仍不具備造血功能，只能依靠資本市場(chǎng)供血才能生存。

一邊要強(qiáng)勢(shì)搶奪，一邊要艱難防守，這也意味著，一場(chǎng)關(guān)于耳朵的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

一、崛起

時(shí)間回到2009年，當(dāng)時(shí)豆瓣FM利用個(gè)性化推薦技術(shù)開辟了在線音樂的先河。兩年后，蜻蜓FM橫空出世，并將產(chǎn)品定位從“音樂”擴(kuò)展到“音頻”，即“在線收音機(jī)”。成立當(dāng)年，便迅速聚合起海內(nèi)外近3000家傳統(tǒng)電臺(tái)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，當(dāng)時(shí)蜻蜓FM創(chuàng)始人張強(qiáng)認(rèn)為在線音頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有著獨(dú)特的應(yīng)用場(chǎng)景，“如果不能用眼睛，你什么也干不了，但你還是可以通過聽音頻內(nèi)容，獲得一些知識(shí)?！?/p>

按照原計(jì)劃，蜻蜓FM預(yù)計(jì)上線3個(gè)月后達(dá)到20萬(wàn)用戶，然而出乎意料的是，上線當(dāng)月便吸引了超過50萬(wàn)用戶，第二年這一數(shù)字直接翻了一番，用戶規(guī)模達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別。

隔年秋天，另一個(gè)FM玩家上線。兩位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者余建軍和陳小雨在合作的虛擬社區(qū)項(xiàng)目失敗后，也將目光瞄準(zhǔn)了在線音頻領(lǐng)域，并在證大集團(tuán)的支持下成立了喜馬拉雅，定位UGC音頻分享平臺(tái)。

2013年是在線音頻行業(yè)的分水嶺。這一年，喜馬拉雅相繼與閱文集團(tuán)、中信出版社等出版機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，截止2019年，喜馬拉雅坐擁市場(chǎng)上70%暢銷書的有聲版權(quán)。

相比之下，蜻蜓FM雖然行動(dòng)早，但效率過慢。直到2014年，蜻蜓FM才成功并購(gòu)央廣之聲，獲得大量音頻內(nèi)容版權(quán)。到了2015年，蜻蜓FM終于意識(shí)到UGC的重要性，于是正式提出PUGC戰(zhàn)略，但相比從誕生之初就定位UGC的喜馬拉雅，還是慢了不少。

版權(quán)和UGC落后于人，隨后興起的知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口又再次擴(kuò)大了二者之間的差距。

2016年，喜馬拉雅高調(diào)入局知識(shí)付費(fèi)，上線了馬東的付費(fèi)欄目「好好說(shuō)話」，還順勢(shì)造出了國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)——123知識(shí)狂歡節(jié)，而蜻蜓FM則拖到2017年才正式入場(chǎng)。

來(lái)自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2017年市場(chǎng)暢銷的付費(fèi)內(nèi)容中，喜馬拉雅占比57%，蜻蜓FM占比9%。蜻蜓FM前COO肖軼也坦誠(chéng)道：過去幾年業(yè)務(wù)策略確實(shí)比較慢。其雖是市場(chǎng)先發(fā)者，但在播客、有聲書和知識(shí)付費(fèi)的模式擴(kuò)張上都處于跟隨姿態(tài)，導(dǎo)致用戶和內(nèi)容體量也被逐步拉開差距。

在蜻蜓FM和喜馬拉雅纏斗的幾年中，考拉FM、荔枝相繼問世。

作為后起之秀，荔枝選擇了一條偏向社交的發(fā)展路徑，在當(dāng)時(shí)，荔枝添加了私人播客功能和智能推薦功能，這為其后來(lái)的音頻娛樂社區(qū)定位埋下了伏筆。

2018年末，蜻蜓FM的用戶總數(shù)突破4.5億，喜馬拉雅則是4.8億，而直到2019年上半年，荔枝的用戶總數(shù)才突破2億。

事實(shí)上，荔枝從FM時(shí)代起在盈利模式的探索上就一直很被動(dòng)，其嘗試過知識(shí)付費(fèi)、廣告、周邊電商，但都無(wú)一成型。然而令人沒有想到的是，相對(duì)落后的荔枝成功“搶灘”，率先登陸美股。

在線音頻行業(yè)發(fā)展了9年，老牌玩家依次走過了互聯(lián)網(wǎng)+、知識(shí)付費(fèi)、直播等多個(gè)風(fēng)口，但終究未定勝負(fù)，三家在線音頻雖然建立起了播客生態(tài)，并培養(yǎng)了一定的用戶粘性和使用慣性，可至今仍沒有一家平臺(tái)能在領(lǐng)域內(nèi)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

二、變局

就在所有人都以為在線音頻行業(yè)格局已形成三足鼎立之時(shí)，2020年，在線音頻行業(yè)卻陸續(xù)冒出了多位重量級(jí)新玩家，讓原本平靜的江湖變得暗潮洶涌。

最具攻擊性的是騰訊。

“長(zhǎng)音頻將是未來(lái)騰訊音樂娛樂集團(tuán)持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域。將通過在線音樂和社交娛樂服務(wù)的協(xié)同，助力長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)發(fā)展，加速推動(dòng)音樂與音頻的融合發(fā)展。”在今年4月23日，“酷我暢聽”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，騰訊音樂娛樂集團(tuán)CEO彭迦信這樣解釋道。

事實(shí)上，騰訊音樂在長(zhǎng)音頻市場(chǎng)的布局，早在2019年就已開始。不僅QQ音樂開辟出“聽書”板塊，引入《慶余年》《盜墓筆記》等原著IP有聲小說(shuō)，酷狗音樂推出了“酷狗電臺(tái)”，而酷我音樂則發(fā)布了“百億聲機(jī)”全領(lǐng)域長(zhǎng)音頻招募計(jì)劃，砸下百億資源和資金扶持長(zhǎng)音頻領(lǐng)域UGC創(chuàng)作。

騰訊音樂相關(guān)人士表示，目前酷我暢聽通過與閱文集團(tuán)等在線文學(xué)平臺(tái)的合作，新增了數(shù)千本有聲讀物內(nèi)容，并擁有閱文集團(tuán)最受歡迎作品Top100榜單中大部分作品的音頻作品改編權(quán)。除在線文學(xué)作品之外，還與熱門電視劇以及國(guó)內(nèi)漫畫IP合作進(jìn)行音頻化改編。

此外，騰訊旗下的微信也向在線音頻領(lǐng)域發(fā)起了沖擊。今年12月，微信聽書App正式上線，內(nèi)容涵蓋了有聲小說(shuō)、書籍和各類音頻節(jié)目。通過“集團(tuán)軍”的形式向在線音頻發(fā)起猛烈沖擊，這足以見得騰訊對(duì)該領(lǐng)域的重視程度。

另兩匹闖入在線音頻領(lǐng)域的黑馬是網(wǎng)易和字節(jié)跳動(dòng)。

2018年，網(wǎng)易云音樂上線視頻直播后，又于2019年9月正式上線全新內(nèi)容版塊“聲之劇場(chǎng)”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書推出語(yǔ)音直播。

今年6月初，字節(jié)跳動(dòng)正式上線了一款名為“番茄暢聽”的在線音頻應(yīng)用，番茄暢聽依托于字節(jié)跳動(dòng)免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)番茄小說(shuō)，將番茄小說(shuō)中的正版小說(shuō)以音頻形式播放出來(lái)。

早在前幾年，B站收購(gòu)音頻平臺(tái)貓耳FM入局在線音頻領(lǐng)域，并且劃分音頻分區(qū)加碼在線音頻，而快手也宣布要通過一款全新的播客類產(chǎn)品“皮艇”進(jìn)軍長(zhǎng)音頻市場(chǎng)。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，巨頭此時(shí)扎堆進(jìn)入在線音頻領(lǐng)域，其實(shí)是在互相卡位，“大家都想先把長(zhǎng)音頻的坑占住，畢竟長(zhǎng)音頻對(duì)他們未來(lái)的整體發(fā)展非常有利?！?/p>

三、困境

賽道越發(fā)擁擠的同時(shí)，某種程度上，原來(lái)的一些問題也被突顯出來(lái)了。在探索在線音頻新生態(tài)的過程中，虧損、內(nèi)容違規(guī)、版權(quán)等問題的存在，讓這一市場(chǎng)的發(fā)展陷入了困境。

有數(shù)據(jù)可供參考的是荔枝。作為在線音頻第一股，荔枝于今年初掛牌納斯達(dá)克，但自從上市以來(lái)，股價(jià)便一路下行，市值縮水60%，上市不到一年跌至不足1億美元。

資本市場(chǎng)的觸礁，源于荔枝慘淡的業(yè)績(jī)。根據(jù)荔枝三季度財(cái)報(bào)，其總營(yíng)收為3.615億元，同比增長(zhǎng)10%，而凈利潤(rùn)則為-610萬(wàn)，同比收窄87%。雖然虧損收窄，但荔枝的月付費(fèi)用戶占月活躍用戶數(shù)的比例在1%以下，這意味著其付費(fèi)轉(zhuǎn)化率并不高。

盈利，是擺在在線音頻行業(yè)面前一個(gè)共同的待解難題。

不僅是荔枝，即便是行業(yè)頭部玩家喜馬拉雅也沒能解決這一難題，截止2019年5月，喜馬拉雅付費(fèi)用戶達(dá)到了400萬(wàn)，付費(fèi)率僅為5.3%。

除了盈利難題，版權(quán)和內(nèi)容違規(guī)是橫亙?cè)谠诰€音頻平臺(tái)面前的另一道溝壑。

現(xiàn)階段，喜馬拉雅和蜻蜓FM主要以PGC內(nèi)容為主，有眾多有聲書的版權(quán)，但這也在使得內(nèi)容成本投入過高，相比之下，以UGC內(nèi)容為主的荔枝規(guī)避了高昂的版權(quán)費(fèi)用，但也同樣因?yàn)閁GC內(nèi)容不好把控，使得內(nèi)容違規(guī)、涉黃、侵權(quán)等問題頻出。

今年9月初，荔枝爆出存在助眠內(nèi)容挑逗、多名助眠主播誘售低俗色情音視頻等問題，受到廣東網(wǎng)信辦等有關(guān)部門約談，并被責(zé)令關(guān)停直播板塊“助眠”頻道。其實(shí)早在2018年4月，荔枝的ASMR頻道就因涉黃問題被約談。

按照目前的形勢(shì)來(lái)看，盡管整個(gè)在線音頻行業(yè)發(fā)展前景誘人，也吸引了各互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，但是相比在線音樂、短視頻和直播等，在線音頻本身仍是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，迄今為止，也沒有真正建立起內(nèi)容護(hù)城河的玩家。

喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝戰(zhàn)況膠著，加上騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易等新玩家入局?jǐn)噭?dòng)市場(chǎng)，在線音頻市場(chǎng)又將迎來(lái)新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

而爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵在于，誰(shuí)能夠率先解決行業(yè)困境，誰(shuí)就能謀求更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，2021年，在線音頻行業(yè)將會(huì)重新洗牌。

作者：DoNews 尹太白，編輯：楊博丞，微信公眾號(hào)：DoNews

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