隨著新生活方式與新場景的出現(xiàn)，中國酒飲打開了另一扇門。各大品牌針對酒飲進(jìn)行了別樣的宣傳與營銷，本文將圍繞“什么是新酒飲”展開探討，來聊聊品牌創(chuàng)始人們?nèi)绾卫斫狻感戮骑嫛?，「酒飲」與「酒文化」、「新酒飲」與「傳統(tǒng)酒企」的區(qū)別，一起來看看。

前文《「新酒飲」的未來（1）——因時而至，應(yīng)運(yùn)而生，應(yīng)勢而起》中，我們說到了為什么要做「新酒飲」，今天繼續(xù)務(wù)虛的聊聊什么是「新酒飲」？

記住，在拼圖游戲中，要拼出一塊完整的圖案，首先要把那些正確的碎片都擺在桌子上。

——蒂姆·奧萊利《未來地圖》

什么是「新酒飲」？

• 是被“晚安酒“、”少女酒“、“小甜酒”、“水果酒”等多種個性鮮明的昵稱，穿梭于生活中的各個場景的「低度高顏值輕社交的酒」？
• 是以植物基因，水果元素、流行飲品為基礎(chǔ)，“健康”飲酒新理念的認(rèn)可，兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗(yàn)感的「創(chuàng)新式酒精飲料」？
• 是一瓶瓶色彩繽紛、內(nèi)容豐富，看似又非似「融合飲品的酒，還是融合酒的飲料」？
• 還是「新零售」的賽道上，巨頭們推出的期望承擔(dān)品牌年輕化的子品牌？

似乎歸納出新酒飲的幾個極具代表性的關(guān)鍵詞：低度微醺、體驗(yàn)潮流、年輕時尚、果香果味，網(wǎng)紅內(nèi)容，跨界整活，東方表達(dá)，這些新詞匯從側(cè)面具象突顯了「新酒飲」的品類和消費(fèi)特征。

那么，什么是「新酒飲」？為了找到「新酒飲」真正定義，我們還需要玩一個拼圖游戲！

一、8位品牌創(chuàng)始人如何理解「新酒飲」？

事實(shí)上，一些「新酒飲」品牌的前驅(qū)已經(jīng)開始探討「新酒飲」和傳統(tǒng)酒類的區(qū)隔。

所謂“新酒飲”，有兩層內(nèi)涵：1），它與“愉悅”相關(guān)。酒其實(shí)是一種愉悅飲料，但具體到傳統(tǒng)白酒和新酒飲，其價(jià)值表達(dá)又有所不同。前者講究主桌、主陪，尊卑有序，以悅?cè)藶槟康?；后者則強(qiáng)調(diào)“小聚、小飲、小心情、小時刻”，表現(xiàn)出去階層、去餐化、悅己化的轉(zhuǎn)向。

2），它與味道相關(guān)。味道可以保存場景記憶。往小了說，不同年齡段有著不同的飲酒場景及其情緒、體驗(yàn)。往大了說，味道傳承就是記憶傳承，就是文化傳承。

為了讓中國的傳統(tǒng)味道“老味新生”，江小白選擇進(jìn)行老酒新做。

——江小白&梅見創(chuàng)始人陶石泉

做好一代人的精神認(rèn)同；打造新人群、新場景、新渠道；堅(jiān)持長期主義。

——開山酒業(yè)創(chuàng)始人唐煒

始終和消費(fèi)者站在一起，摒棄傳統(tǒng)的“勸酒”文化，多系列滿足多場景多口味需求，追求真實(shí)而多面的自己，感受美好而不同。

——貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏

能贏得市場的產(chǎn)品必須具備以下特點(diǎn)：高品質(zhì)、年輕多元，品牌運(yùn)營能力，線上線下全渠道營銷，以及供應(yīng)鏈和研發(fā)體系聯(lián)合。

——蓮洲創(chuàng)始人鄧祥吉

新酒飲它不是傳統(tǒng)酒飲的補(bǔ)充，而是顛覆性的重組和完整的替代關(guān)系，是時代的大機(jī)遇。新的飲酒文明帶來新的商業(yè)形態(tài)，今天低度酒賽道所有的風(fēng)，都是在這個底層邏輯上“刮”出來的。

——賦比興創(chuàng)始人楊哲

差異化是品牌競爭的根基。具體由三方面構(gòu)成：可持續(xù)的品牌、資產(chǎn)積累與有共鳴的場景。積淀品牌和市場，適配不同消費(fèi)場景去打造產(chǎn)品，輸出品牌的價(jià)值觀，是初格的源邏輯。

——初格XCOPY創(chuàng)始人劉琛

能贏得市場的產(chǎn)品必須具備以下特點(diǎn)：高品質(zhì)、年輕多元，品牌運(yùn)營能力，線上線下全渠道營銷，以及供應(yīng)鏈和研發(fā)體系聯(lián)合。

——蓮洲創(chuàng)始人鄧祥吉

白酒同一種香型都能做出多樣化的品牌，對普通消費(fèi)者而言，新酒飲的差異化反而更有發(fā)揮空間。新酒飲品牌塑造是一個長線過程，需要不斷地去迭代和優(yōu)化，最終在市場立足。

——蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚

拼圖1：新人群，悅己，高品質(zhì)，長期主義，用戶第一，迭代和進(jìn)化…。

二、其次，我們要知道「新酒飲」不是什么？

1、「新酒飲」不止是「低度潮飲+酒」的新產(chǎn)品

有一些品牌踩趨勢抓熱點(diǎn)，推出各種低度潮飲的產(chǎn)品加氣泡，0糖0卡0脂肪，加果味，加植物，加咖啡，宣稱健康，但是如何和用戶溝通呢？怎么賣呢？

他們以為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，砸一波廣告打動用戶，進(jìn)入社交電商搞個直播玩些種草就能賣出去。

其中，2020年新增“酒企”數(shù)量達(dá)117萬家，然后呢，也沒有然后了。

他們可能都不知道，數(shù)字原住民的購買邏輯都變了，潮流、低度、口感很重要，價(jià)格和渠道很重要，但是更重要的是他們需要的和什么人喝的酒（場景）+有意義的酒（態(tài)度），更不要說「社交貨幣」和「極致的滿足感」。

2、「新酒飲」不僅是「年輕人+酒」的品牌年輕化

很多品牌認(rèn)為推出高顏值新包裝，跨界聯(lián)名，有個IP，內(nèi)容輸出，不斷的營銷創(chuàng)新就是「新酒飲」，品牌年輕化就能吸引年輕人。

2020年瀘州老窖推出了青語、花間酌、拾光、桃花醉；茅臺有“悠蜜”藍(lán)莓酒；五糧液的百麓果酒、吾調(diào)果味酒，小酌時光；勁牌推出和露威士忌果酒；古越龍山推出“青序；……兩年有余，品牌年輕化否？

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

事實(shí)是，這些品牌的運(yùn)營者可能連傳說中的「年輕人」都沒有見過，更不要說去他們的場景體驗(yàn)，所謂的品牌年輕化、細(xì)分和聚焦，就是PPT的提案，人云亦云，人出我有，所以大部分是轟轟烈烈來，悄無聲息去！

3、「新酒飲」不光是「數(shù)字渠道+酒」的新零售

曾經(jīng)萬馬奔騰的「新零售」是泡沫嗎？阿里新的零售，蘇寧的智慧零售、京東的無界零售早已無人談及，那么「酒飲新零售」有價(jià)值嗎？

「酒飲新零售」，絕不是概念，不是線上線下打通相互導(dǎo)流的流量閉環(huán)，也不是天天向上的社交電商，更不是數(shù)字賦能精準(zhǔn)用戶觸達(dá)，私域流量會員體系，城市合伙人模式……。

「酒飲新零售」是根植于數(shù)字商業(yè)大環(huán)境，是「用戶邏輯下的體驗(yàn)迭代和認(rèn)知升級的效率共振」，人，貨，場，「人」是第一位；資本青睞的也不是一瓶瓶酒的銷量，而是數(shù)字原住民的無可限量的生機(jī)和生活。

區(qū)別于任何一次零售變革，新零售完成的是流量邏輯向用戶邏輯的演化，數(shù)據(jù)、效率、信用、場景……，其本質(zhì)是體驗(yàn)迭代和認(rèn)知升級的效率共振。

——吳聲《新物種爆炸》

2022年3月茅臺推出自有APP“i茅臺”，僅上市100天，100ml小茅臺在“i茅臺”實(shí)現(xiàn)線上銷售額超5億元，茅臺1935累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售額近9億元。

這是新零售嗎？當(dāng)然不是。對茅臺，這就是一個新的銷售場所，對其他品牌毫無參考價(jià)值。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

如果想想看看真正的新零售，參考一下露露檸檬，星巴克，蔚來汽車的成長，學(xué)習(xí)一下DTC模式，可能更有所得。

拼圖2：單純的低度追潮流的酒，針對年輕人的酒，新零售渠道的酒都不是「新酒飲」。

三、還要知道，「酒文化」VS「酒飲」——先悅?cè)诉€是先悅己

從前的人們怎么喝酒？

酒文化，酒歷史，酒禮儀；倒酒，敬酒，碰杯…，所謂的酒文化就是說故事，酒禮儀就是講尊卑，酒歷史就是去考古。

從前的人們怎么買酒？

價(jià)格，牌子，面子，關(guān)系，香型，度數(shù)…，事實(shí)上價(jià)格之外第一標(biāo)準(zhǔn)是面子。

從前的人們怎么判斷好酒？

不辣口，不上頭，第二天舒服，年份…，好像不醉不能歸不多不盡興？

現(xiàn)在呢？第四消費(fèi)時代，新消費(fèi)人群，數(shù)字原住民？或者說微醺、顏值、潮飲，網(wǎng)紅，儀式感，氛圍感，透明數(shù)據(jù)，這些新詞匯背后的邏輯是什么？

▲圖片來自《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》

將《第4消費(fèi)時代》的觀點(diǎn)：「重要的是和什么人一起做了什么+專注自己的內(nèi)心追求人生意義的消費(fèi)」進(jìn)行拆解：

• 首先，「人與世界」關(guān)系的發(fā)生了本質(zhì)變化：消費(fèi)也從第一第二時代的“集體”和“家庭”到第三第四時代的“個人”和“社會”。「悅己」是第一性。
• 接著，「悅己」的態(tài)度和生活方式成為中心和重心，然后是它代表的亞文化標(biāo)簽，最后呢？可能才是酒企自己宣稱的酒文化酒歷史酒禮儀。
• 第三，「千金難買我喜歡」，情感訴求引領(lǐng)興趣買單，圈層社交助推知己相投，態(tài)度表達(dá)迸發(fā)同舟共益。這就是新酒飲的消費(fèi)觀：重口碑輕品牌，既理性也沖動，多元多變。

于是，喝什么酒不重要，而在于「和什么人喝酒」；喝的酒有沒有歷史文化不重要，有沒有溫度而能否愉悅身心；是不是大品牌有面子不重要，重要的是不是能表達(dá)我的態(tài)度和生活方式。

不難想象，三者錘煉出的新生活新體驗(yàn)新場景，讓曾經(jīng)的酒品類，酒企業(yè)，酒文化無所事事。

一部日劇中新垣結(jié)衣每天下班都會去居酒屋喝一杯。她說：“活著真是該死的累，就像置身一片沙漠。”而居酒屋老板笑答：“這里是東京沙漠中的綠洲?！?/strong>