學(xué)霸君困局的反思:拍照搜題往何處去?

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編輯導(dǎo)讀:2020年,是在線教育行業(yè)喜憂參半的一年。疫情的影響,讓在線教育獲得飛速發(fā)展的同時(shí),獲客成本高、內(nèi)容監(jiān)管不嚴(yán)、破產(chǎn)跑路等等負(fù)面新聞層出不窮。學(xué)霸君APP面臨破產(chǎn)的消息更是為所有拍照搜題類工具敲響了警鐘。作為教育行業(yè)的從業(yè)者,我們可以得到哪些啟示?本文對此進(jìn)行了分析討論,一起來看看~

日前,學(xué)霸君破產(chǎn)傳聞在業(yè)內(nèi)傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。1月2日,學(xué)霸君創(chuàng)始人兼CEO張凱磊在朋友圈發(fā)布了一封公開信,表示:“學(xué)霸君最后一個(gè)潛在投資者不能投錢了,但學(xué)霸君絕不跑路,絕不推卸責(zé)任,問題不解決不宣布破產(chǎn)。”

學(xué)霸君的難題其實(shí)映照出在線教育拍照搜題這一賽道的困境。

2013 年成立的學(xué)霸君深耕中小學(xué)在線一對一輔導(dǎo)賽道,主打拍照搜題。據(jù)天眼查數(shù)據(jù),成立7年來,學(xué)霸君完成了 6 輪融資。不過近三年,學(xué)霸君并沒有拿到融資,這也直接導(dǎo)致了學(xué)霸君的資金鏈困局。在巔峰時(shí)刻,學(xué)霸君估值超10億美元。如今的現(xiàn)狀令人唏噓。

學(xué)霸君陷入今日之困局,一方面是該賽道的競爭對手太強(qiáng),新東方、好未來、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)都是有資本有實(shí)力的玩家。

其二是獲客成本不斷攀升,數(shù)據(jù)顯示,2019年暑期,這個(gè)行業(yè)投放獲客成本是30-40億;2020年暑期,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過60億。缺乏資本加持,學(xué)霸君已燒不起錢了。

此外,學(xué)霸君其實(shí)陷入了工具類教育APP的宿命。其實(shí)早在多年前,俞敏洪曾斷言,在線教育平臺(tái)和工具創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有99%都會(huì)失敗。拍照搜題類應(yīng)用是典型的工具類教育APP,作業(yè)幫、小猿搜題和學(xué)霸君是其中的代表。

而工具類APP已經(jīng)從早前作為垂直差異化的玩法代表成了現(xiàn)今教育APP的標(biāo)配,一眾教育類APP幾乎都心照不宣的將拍照搜題作為引流的工具性功能,學(xué)霸君在核心賽道上的獨(dú)特差異化優(yōu)勢在不斷削減。況且,拍照搜題從一開始的發(fā)展之路就不順利,教育界與家長對拍照搜題這種模式的焦慮一直都在。

01 拍照搜題的弊端與憂慮

所謂拍照搜題,即在這類APP里面,只要碰到不懂的題目,就拍張照片上傳軟件,向網(wǎng)絡(luò)求助,很快就有人回復(fù)答案或者能從題庫中搜出現(xiàn)成答案。

從一開始,這種模式就遭遇了明顯的爭議。

在不少家長看來,拍照搜題的跟抄作業(yè)沒區(qū)別,這些教輔“神器”名義上是在幫助學(xué)生,但也讓學(xué)生早早對這些APP產(chǎn)生了依賴而更容易喪失了自主思考能力,一碰到難題即刻拍照求答案也不利于孩子的思維開發(fā),對于知識(shí)的鞏固也難以達(dá)到預(yù)期效果。

從行業(yè)競爭的角度來看,各類拍搜類APP將拍照搜題這個(gè)工具作為一個(gè)吸引用戶的流量入口,用答題服務(wù)換流量,將這些流量導(dǎo)入其他收費(fèi)業(yè)務(wù)課程體系中,最終轉(zhuǎn)化為收益。而這一模式的競爭已非常激烈,作業(yè)幫、小猿搜題、猿題庫、家長幫、學(xué)而思等APP都凸顯了拍照搜題功能作為吸引用戶的重要賣點(diǎn)。

拍照搜題本身也有一定的技術(shù)和內(nèi)容門檻,它的競爭點(diǎn)聚焦在兩點(diǎn),一個(gè)是對試題的AI算法識(shí)別與匹配能力,一個(gè)是內(nèi)容題庫。從技術(shù)上來講,拍照搜題本身融合了掃描、智能識(shí)別、檢索等大數(shù)據(jù)技術(shù)與圖像識(shí)別技術(shù)。學(xué)霸君曾表示自己的拍照搜題技術(shù)壁壘有5年。


但據(jù)某從業(yè)者表示,對于有AI算法研究團(tuán)隊(duì)的公司來說,拍照搜題的技術(shù)壁壘也就最多 6 個(gè)月時(shí)間。因?yàn)橄鄬τ谒惴ǖ谋趬?,題目內(nèi)容的錄入反倒更難,因?yàn)槟阈枰珍泧鴥?nèi)上億道題目,才可能提供這種服務(wù)。

艾瑞咨詢的報(bào)告也大致表達(dá)了同樣的意思,各類拍照搜題產(chǎn)品都大同小異,能夠構(gòu)建起競爭壁壘的部分是需要依靠強(qiáng)大的人力和組織力生產(chǎn)的題庫。


因此,無論是算法技術(shù),還是內(nèi)容題庫,在當(dāng)前這兩個(gè)競爭比拼點(diǎn)上,并沒有玩家占據(jù)絕對的優(yōu)勢。猿輔導(dǎo)在做猿題庫的時(shí)候就積累了很多題目,作業(yè)幫在做內(nèi)容學(xué)習(xí)社區(qū)的時(shí)候也積累了很多題目,學(xué)霸君的題庫也很豐富。

從人工智能發(fā)展的角度來看,算法準(zhǔn)確率的提升和優(yōu)化是隨著數(shù)據(jù)越來越復(fù)雜,用戶場景、需求越來越豐富之后不斷迭代的,因此,這導(dǎo)致了市場產(chǎn)品很難保證高比例的準(zhǔn)確率。

有數(shù)據(jù)顯示,一般會(huì)有20%-30%的題目無法通過拍搜產(chǎn)品直接搜索到原題。在能夠搜索到的題目中,擁有完整解析過程和準(zhǔn)確答案的也只占六成左右。


當(dāng)然識(shí)別、匹配不精準(zhǔn)的背后的一大原因也在于題庫的內(nèi)容有限。因此,當(dāng)前也有眾多玩家將研發(fā)重點(diǎn)放到題庫的延伸拓展上,竭盡所能地將海量的題目納入其中,希望可以做到“拍題必有解”。

但擴(kuò)充題庫帶來了另一重難題——容易產(chǎn)生版權(quán)爭議。不久前,在線藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)音基100網(wǎng)就曾起訴微信公眾號“藝習(xí)微課”侵犯其試題的著作權(quán),最終,“藝習(xí)微課”為私自上傳1885道音基100網(wǎng)的題庫賠償10.8萬元。而猿題庫與學(xué)科網(wǎng)過去也曾經(jīng)在內(nèi)容版權(quán)爭議上層面互相起訴。

有知識(shí)產(chǎn)權(quán)界人士表示,如果是一般性的題型,不存在獨(dú)到的分析與表達(dá),那么這不構(gòu)成著作權(quán)法。但如果基于看圖說話類的特殊題型,題目中的圖畫表達(dá)就可能構(gòu)成一幅美術(shù)作品,如果真人解析的產(chǎn)品中,在解析中強(qiáng)調(diào)點(diǎn)評、分析的獨(dú)創(chuàng)性,就有可能受到法律保護(hù)。

也就是說,對于那些真人解析的產(chǎn)品,只要在解析中強(qiáng)調(diào)點(diǎn)評、分析的獨(dú)創(chuàng)性,就有可能受到法律保護(hù),這一點(diǎn)可以構(gòu)筑內(nèi)容壁壘。

因此,搜題產(chǎn)品的題庫版權(quán)的夯實(shí)已經(jīng)成為競爭的重要方向,而內(nèi)容版權(quán)之爭的本質(zhì)是要覆蓋足夠多的題型,占據(jù)足夠多的原創(chuàng)真人解析作品,進(jìn)一步提升解題的準(zhǔn)確度與效率。

要解決這個(gè)問題,需要引入在線老師即時(shí)答疑補(bǔ)齊短板。因此,拍照搜題的競爭從如何占據(jù)足夠多的內(nèi)容題庫到占有足夠多的真人老師實(shí)時(shí)在線解題,產(chǎn)生更多原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容,這一方面能夯實(shí)內(nèi)容壁壘,一方面也能迎合家長急于讓孩子擺脫純粹“拍照搜題抄作業(yè)”的訴求。

02?拍照搜題的新競爭: 真人在線答疑

市場上相關(guān)玩家正在采取“拍照搜題+真人在線答疑”雙管齊下的模式。比如說好未來推出的中小學(xué)拍照搜題軟件題拍拍就是典型,今年來,題拍拍打出了“免費(fèi)真人在線解題”的旗號入場,而學(xué)而思的海邊搜題在推出兩個(gè)月后更名為“曉搜題”,也增加了真人實(shí)時(shí)答疑入口,聲稱1小時(shí)內(nèi)即時(shí)回復(fù)解析。

真人在線答題較早的是口袋老師的這種模式,學(xué)生對答案看不懂,可以免費(fèi)問老師,名師在線搶答。在該款A(yù)PP中,學(xué)生提問之后,可匹配相應(yīng)科目的老師通過搶單來答疑。

后來,作業(yè)幫、小猿搜題、學(xué)霸君、阿凡題、口袋老師等諸多品牌均上線過人工答疑服務(wù),但均不溫不火。

從題拍拍的“在線答題”功能來看,用老師回答題庫沒有答案的題目,而且只對付費(fèi)VIP用戶開放。因此,題拍拍的“14分鐘真人解析答題”功能需要大量外界的答主參與其中來滿足需求。與之前的玩家不同的是,這種玩法有點(diǎn)共享老師的意味。

也因此,好未來的這場真人老師答題正在掀起一場營銷浪潮,大量在校大學(xué)生紛紛應(yīng)聘題拍拍答主不過當(dāng)前實(shí)際效果難言理想。據(jù)媒體報(bào)道指出,這場真人解析答題營銷成就了不少學(xué)生薅羊毛之舉,錯(cuò)誤答案在拍照搜題APP中大量存在,數(shù)學(xué)之外科目的開放性題目的解答質(zhì)量也令人擔(dān)憂。(如下圖)


因此,在線老師真人介入拍照搜題答疑類APP雖然是未來的一個(gè)方向,但問題依然存在,一方面,真人答疑一方面的準(zhǔn)確率有待提升。另一方面,在線兼職大學(xué)生為了薅羊毛參與其中,師資資源的配置與老師的數(shù)量、質(zhì)量問題成為考驗(yàn)。

有用戶反饋,不少用戶提交真人解析的題目大多數(shù)已收錄在題庫中,在線答主提供的解析更多只是答案的翻版,有時(shí)候拍照搜題等待回復(fù)時(shí)間漫長,其時(shí)間成本太高。

從用戶角度來看,找老師是個(gè)很慎重的決定,教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)口碑都很重要,但現(xiàn)在的在線老師答疑模式更注重答案輸出,沒有思維的碰撞與交流,且準(zhǔn)確率堪憂。說到底,當(dāng)前一些APP的在線真人老師模式距離“既能教會(huì)孩子知識(shí),同時(shí)又有對學(xué)習(xí)過程的悉心指導(dǎo)”這種理想形態(tài)還很遠(yuǎn)。

03?學(xué)霸君困局的反思:獲客難題與新一輪資本大戰(zhàn)

其實(shí)無論是拍照搜題的準(zhǔn)確率以及在線老師的質(zhì)量與數(shù)量都可以逐步優(yōu)化提升,但隨著競爭白熱化,如何規(guī)?;墨@客,才是搜題軟件下一階段競爭的關(guān)鍵。

學(xué)霸君今日之困局,也在于早年在缺乏競爭的市場環(huán)境下,活的太舒服了,彼時(shí)2015年前后,學(xué)霸君在技術(shù)、內(nèi)容與用戶都占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,但當(dāng)時(shí)并沒有大規(guī)模的獲客投放,一直依賴口碑傳播的方式獲客,陷入了低成本獲客的路徑依賴,導(dǎo)致多年來在用戶增長上沒有形成爆發(fā)式的增長曲線。

但作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)隨著算法與內(nèi)容快速趕上之后,通過資本優(yōu)勢進(jìn)行大規(guī)模的市場連續(xù)投放,用戶規(guī)??焖偕蟻砹?,月活早已破千萬量級。

因此,這個(gè)決策失誤帶來的代價(jià)就是,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫依賴商業(yè)上的投放迅速加速占領(lǐng)了增量市場,形成了頭部優(yōu)勢,市場搏殺,不進(jìn)則退,資本市場也迅速倒向了頭部。

數(shù)據(jù)顯示,2020年1月-12月末,在線教育領(lǐng)域共披露融資事件91起,融資總額約512億元。從單個(gè)公司的今年融資額度可以看出,一大半的資本都流向了兩家在線教育公司——兩家總計(jì)約380億元,占行業(yè)總體融資金額的74%。

在這個(gè)階段,沒有資本彈藥補(bǔ)充做大規(guī)?;瘍?yōu)勢的學(xué)霸君則逐步邊緣化。在線教育市場,“燒錢未必死,但不燒錢是等死”的定律在學(xué)霸君身上完整演繹出來了。

目前來看,如果學(xué)霸君退出,作業(yè)幫與猿輔導(dǎo)在拍照搜題市場將二分天下,學(xué)而思等巨頭玩家在算法內(nèi)容上應(yīng)該暫時(shí)無法與積累已久的猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫競爭了,但它開辟了一條新的競爭路線,他們主打搜不到的真人答疑,而猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫又不得不跟進(jìn)上去。

從常識(shí)來看,如果要用真人來替代機(jī)器算法去覆蓋搜題的用戶,用戶規(guī)模達(dá)到千萬量級之后其實(shí)根本做不到,因?yàn)檫@意味著支撐答題的老師數(shù)量至少也要達(dá)到幾十萬量級的規(guī)模,這是一個(gè)巨大的投入成本。

有業(yè)內(nèi)人士一針見血的指出,搜題的用戶高峰每小時(shí)至少幾百萬量級,從現(xiàn)有平臺(tái)對外宣稱的老師數(shù)量來看,99%的人排隊(duì)是什么體驗(yàn)?哪個(gè)平臺(tái)有能力招10萬個(gè)答題官?”

因此,這種真人答疑其實(shí)更像是一種營銷玩法,它迎合了家長的訴求,是一種營銷獲客的新模式。因此,作業(yè)幫猿輔導(dǎo)都將可能不得不跟進(jìn)投入這個(gè)賽場了,我們看到,在題拍拍推出9個(gè)月后,作業(yè)幫已更新APP,強(qiáng)化真人答題功能。兩者正式杠上。

那么在真人答題這一賽道上,為了盡快打響口碑,那么各方均需要匯聚規(guī)?;木邆湄S富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)管理能力的教師和員工參與其中,一場新的燒錢戰(zhàn)役即將打響。

從目前來看,頭部幾家公司背后都有資本與資源整合實(shí)力,對于愿意投入的玩家來說,非??简?yàn)團(tuán)隊(duì)的算法技術(shù)及師資供給、解題質(zhì)控等綜合能力。

因此,這個(gè)賽道遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到終局的時(shí)候,2021年,新的資本大戰(zhàn)還將持續(xù)。拍照搜題這一賽道,融資難度變大之余,還需要研究新的打法與模式。

在當(dāng)前,無論是拍照搜題,還是真人在線答疑,這類APP當(dāng)前缺乏線下輔導(dǎo)為學(xué)生的知識(shí)體系做一個(gè)完整的梳理以及打通思維知識(shí)上的邏輯關(guān)聯(lián),它在一定程度上可以滿足學(xué)生的應(yīng)試需求,但卻并沒有建立起與學(xué)生與老師的思維碰撞與良性互動(dòng),沒有邏輯思維的溝通與交流的教育,不是一種良性的教育體系。

西方有一句諺語:“教育的本質(zhì),不是把籃子裝滿,而是把燈點(diǎn)亮”,教育APP創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)厘清教育的本質(zhì),給孩子的成長過程注入獨(dú)立思考與學(xué)習(xí)的能力,既有良性互動(dòng),又有責(zé)任與陪伴。但目前來看,資本大戰(zhàn)下的拍照搜題玩家,距離這種理想形態(tài)明顯還有很長的路要走。

#專欄作家#

王新喜,微信公眾號:熱點(diǎn)微評(redianweiping),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者,關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì),TMT資深評論人。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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  1. 很受用,謝謝。

    來自上海 回復(fù)