編輯導(dǎo)語(yǔ)：在一個(gè)B端項(xiàng)目里，用戶體驗(yàn)是非常重要的，一個(gè)好的用戶體驗(yàn)可以讓用戶感受到舒適，以此提高自己的口碑等；在用戶研究中，VoC是一項(xiàng)很重要的例子，它可以幫助我們收集用戶的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，以此進(jìn)行更好的服務(wù)；本文作者分享了關(guān)于用戶研究的做法，我們一起來(lái)看一下。

Voice of Customer 也就是VoC，這是在B端很重要的一個(gè)研究；因?yàn)锽端的主要調(diào)研是面臨客戶，而不是用戶；這里要引用引用CX（Customer Experience）也就是客戶體驗(yàn)，那么什么是客戶體驗(yàn)？

當(dāng)你走進(jìn)海底撈的時(shí)候，你就是客戶了，隨之享受到的就是客戶至上的體驗(yàn)。

那么我們?cè)贐端如何做呢？

一、什么是VoC（客戶之聲、客戶反饋）

VoC是指客戶對(duì)品牌產(chǎn)品、服務(wù)反饋、期望反饋、偏好（SaaS定制）等，并收集至文檔；用統(tǒng)計(jì)的方式進(jìn)行分析數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有效的需求，從而進(jìn)行產(chǎn)品的迭代、功能的添加和給與客戶更好的服務(wù)。

VoC分析最主要的目標(biāo)是幫助品牌方在各個(gè)觸點(diǎn)、在全客戶生命周期了解客戶對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的感知和交互情況，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)并解決問題，為客戶提供更好的體驗(yàn)。

舉一個(gè)通俗點(diǎn)的例子，海底撈（客戶生命周期）：

• （前期準(zhǔn)備工作）開始排隊(duì)等待時(shí)，海底撈會(huì)準(zhǔn)備一些零食或者棋類，解決排隊(duì)時(shí)的負(fù)面情緒。
• （引導(dǎo)工作）海底撈服務(wù)人員帶你走向座位。
• （點(diǎn)菜前）服務(wù)人員會(huì)準(zhǔn)備免費(fèi)大量的小吃，讓你邊吃邊點(diǎn)。
• （附加）服務(wù)人員還會(huì)一些尬聊，小吃隨便吃，吃飽就可以少點(diǎn)一些食材。省錢
• （上菜后）會(huì)主動(dòng)跟進(jìn)你吃的情況，幫你剝蝦，幫你燙，幫你換碟，幫你倒水和毛巾。
• （吃完后）會(huì)暗戳戳問你，水果甜嗎？當(dāng)我說(shuō)甜的時(shí)候，服務(wù)費(fèi)人員就會(huì)說(shuō)，給您打包一盒？好像小朋友還有一些小禮物。
• （結(jié)束）客戶心滿意足的離開。

那么我們是不是能夠確定下來(lái)，一個(gè)良好的客戶體驗(yàn)?zāi)軒?lái)一定的提升收入，緊緊抓住了客戶的復(fù)購(gòu)率；如何挖掘?qū)儆谧约寒a(chǎn)品（公司）的專屬客戶體驗(yàn)并提升體驗(yàn)，那就取決于對(duì)客戶反饋的重視程度。

二、什么是VoC的數(shù)據(jù)

客戶之聲是一項(xiàng)研究策略，旨在幫助你發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)你的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的看法。

這個(gè)詞本身最早是由Abbie Griffin和John R. Hauser在1993年的MIT市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)論文中使用的，標(biāo)題為“Voice of Customer”，他用這種方式描述了VOC：

[VOC]提供對(duì)客戶要求的詳細(xì)理解，產(chǎn)品開發(fā)過程中團(tuán)隊(duì)前進(jìn)的通用語(yǔ)言，為新產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)置適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)規(guī)范的關(guān)鍵輸入以及對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新非常有用的跳板。

此定義有兩點(diǎn)突出：

• “對(duì)客戶需求的詳細(xì)了解”-顯示VOC提供了正確的洞察力，可洞悉客戶真正從您的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品等中獲得什么。
• “產(chǎn)品開發(fā)等方面的通用語(yǔ)言?！?作為這種洞察力的結(jié)果，客戶數(shù)據(jù)的聲音成為了制定高度明智的業(yè)務(wù)開發(fā)決策的平臺(tái)。

1）使用VoC數(shù)據(jù)的四個(gè)步驟

• 收集-使用收集反饋信息、數(shù)據(jù)分析等方法從客戶那里收集信息；
• 分析-發(fā)現(xiàn)問題、查找共同點(diǎn)和客戶期望；
• 驗(yàn)證-通過用研測(cè)試，還原問題真實(shí)場(chǎng)景；
• 執(zhí)行-根據(jù)結(jié)果采取行動(dòng)，改善業(yè)務(wù)的相關(guān)問題。

2）VoC數(shù)據(jù)除了能改善我們對(duì)客戶的服務(wù)還能做什么？

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)時(shí)代，社交媒體或電商平臺(tái)的一條負(fù)面評(píng)論，都可能勸退想要購(gòu)買的新客戶，對(duì)品牌口碑造成非常大的負(fù)面影響；我們必須以客戶為中心，為客戶提供良好的體驗(yàn)。

VoC的真正價(jià)值在于：使品牌整個(gè)組織架構(gòu)都以客戶為中心，幫助品牌更快地進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，并根據(jù)客戶表達(dá)的意圖和需求采取行動(dòng)，在各個(gè)環(huán)節(jié)為客戶提供最佳體驗(yàn)。

Bain公司（全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司）的研究發(fā)現(xiàn)，良好的客戶體驗(yàn)可以創(chuàng)造出巨大的價(jià)值：

• 擅長(zhǎng)客戶體驗(yàn)的公司的收入比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出4-8％；
• 卓越的體驗(yàn)可將 客戶生命周期價(jià)值提高6-14倍；

但是，VoC不僅僅是改善了客戶服務(wù)，同時(shí)也會(huì)提高客戶的忠誠(chéng)度、滿意度和切實(shí)的成果，還能增加銷售、推薦和留存。

小結(jié)：它證明了使用客戶反饋與實(shí)現(xiàn)更高業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之間的相關(guān)性。

3）VoC數(shù)據(jù)和客戶體驗(yàn)之間的關(guān)系

我這個(gè)人會(huì)比較的挑，同時(shí)我也會(huì)這么覺得，能留存客戶，靠的不是價(jià)格也不是產(chǎn)品（功能），而是我作為客戶的體驗(yàn)（CX）。

這也就是為什么86％的客戶愿意為更好的客戶體驗(yàn)支付更高的費(fèi)用！（數(shù)據(jù)來(lái)源谷歌）

尤其現(xiàn)在現(xiàn)在SaaS行業(yè)，什么功能復(fù)制不到？?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)也是隨處可見，一家比一家便宜，但是復(fù)制不到的是客戶體驗(yàn)！

客戶體驗(yàn)涵蓋了整個(gè)購(gòu)買的旅程。

作為一個(gè)客戶，最基本的條件是從了解到互動(dòng)到感受到下單到結(jié)束，都將影響著是否下單的決策。

這3個(gè)級(jí)別也將有著不同的需求和要求：

• 最終用戶級(jí)別：定期使用您的服務(wù)或產(chǎn)品。
• 影響者級(jí)別：評(píng)估購(gòu)買并為決策者提供建議。
• 決策者級(jí)別：簽署合同并擁有最終決定權(quán)。

三、如何收集有效的VoC數(shù)據(jù)

1）將各方收集到的數(shù)據(jù)，記錄至文檔（也包含現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)問題）

2）整理問題還原場(chǎng)景并驗(yàn)證

首先：將問題進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，如：BUG問題是最先解決的標(biāo)注為P1、性能問題標(biāo)注為P2等等。

其次：使用行為與態(tài)度研究（U&A）——調(diào)查有關(guān)顧客怎樣使用產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣去感覺產(chǎn)品和服務(wù)的好壞的信息；形式包含有定點(diǎn)訪問、入戶訪問和顧客行為跟蹤調(diào)查（這是可以識(shí)別出在普通的調(diào)查中不會(huì)體現(xiàn)出的顧客行為的較好方法）。

最終：需求調(diào)研——通過定性深訪挖掘顧客消費(fèi)需求的場(chǎng)景化表達(dá)，再經(jīng)過分析，形成可執(zhí)行的需求陳述；這些陳述在接著進(jìn)行的量化研究中得以區(qū)別與驗(yàn)證，進(jìn)而得到可轉(zhuǎn)化為概念的需求表達(dá)；目的在于在賣主和顧客之間協(xié)調(diào)過程輸出和輸入變量，提供有關(guān)過程改善方式的直接反饋（如何調(diào)研可以看我前面幾篇文章）。

小結(jié)：將問題類型的頻率記錄下來(lái)——如：交互的問題一直被反復(fù)的提到，或者次數(shù)大于其他的問題類型，那么就應(yīng)該在下一次的設(shè)計(jì)中，避免再次發(fā)生；分析用戶著重的關(guān)注點(diǎn)是什么、競(jìng)品產(chǎn)品差異化等等。

四、提升VoC數(shù)據(jù)的價(jià)值

執(zhí)行：

知道客戶反饋里關(guān)于某些產(chǎn)品問題比較集中，也知道集中在哪些問題類型上，可是不繼續(xù)轉(zhuǎn)化成可在線追蹤的任務(wù)，事情也會(huì)不了了之；因?yàn)?，很多部門做什么不做什么，來(lái)自自上而下的規(guī)劃，或者KPI的驅(qū)動(dòng)。

客戶的問題是很重要，但是滿足眼前緊急的需求更加重要；如果不對(duì)任務(wù)進(jìn)行在線流轉(zhuǎn)、排期透明，很容易造成一個(gè)石沉大海的結(jié)局；提過去了，對(duì)方接收了，但是沒有反饋任何排期和進(jìn)度出來(lái)；長(zhǎng)此以往，提問題的人積極性也沒了，高質(zhì)量的問題也就沒了。

所以，行動(dòng)的閉環(huán)，建立在任何同時(shí)保證傳遞問題的一方（一般是直面客戶的人）和解決問題的一方（一般是產(chǎn)品端），同時(shí)保證積極性，來(lái)讓高質(zhì)量的問題得到有效的響應(yīng)和處理，讓雙方都看到實(shí)在的價(jià)值和利益。

當(dāng)采取行動(dòng)之后，還需跟蹤問題的改善效果和收益，形成良好運(yùn)轉(zhuǎn)的閉環(huán)。

作者：交互思維鋪?zhàn)?；公眾?hào)：交互思維鋪?zhàn)?/p>

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