編輯導讀：B站是年輕人最喜歡的產品之一，它的用戶粘性和活躍度“羨煞旁人”。今年大熱的直播帶貨也瞅準了它，可惜并沒有取到預料中的好效果，B站用戶似乎不買賬。這是為什么呢？本文作者將對此進行三個維度的分析，希望對你有幫助。

今天，B站公布了截至2020年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，B站三季度營收再創(chuàng)新高，達32.3億元人民幣，同比增長74%。本季度，B站社區(qū)月均活躍用戶同比增長54%達1.97億，移動端月均活躍用戶同比增長61%達1.84億。但亮眼財報的背后，關于B站出圈的爭議似乎并未因此停息。

2014年，陳睿正式以董事長的身份加入B站，這個后來被很多B站元老級用戶稱為“睿帝”的男人很快顛覆了他們對互聯網“世外桃源”的美好幻想。在他們看來，陳睿不同于執(zhí)著于打造純二次元社區(qū)的徐逸，他的資本化“野心”昭然若揭。

早在2016年，B站便推出“貼片廣告”模式，只可惜，在前幾年間，小眾社區(qū)自詡遺世獨立，一旦沾染上商業(yè)銅臭自然會引起軒然抗議，貼片廣告因此無奈胎死腹中。事實上，這些年來，B站從未停止過走下“神壇”的腳步。

例如，2016年B站實施“UP主充電計劃”，用戶在線打賞，平臺從中抽成；2019年，淘寶入股B站，加碼內容電商，同年雙十一，B站與淘寶開展合作，據悉當年的本站年度電商業(yè)務GMV高達10億。

時過境遷，B站不再只是二次元群體的天下，隨著用戶屬性多元化，其包容度早已沒有當年那般執(zhí)念，無論對于平臺本身還是恰飯的UP主，他們往往在彈幕上舉雙手支持。

今年7月份，B站上線“花火”廣告商單平臺，將官方恰飯進行到底；雙十一前，電商與短視頻的大戰(zhàn)一觸即發(fā)，B站雖未明確參與，但舉辦的“國貨頒獎典禮”卻成了品牌們的狂歡盛宴。B站顯然意識到風向有變，明目張膽地“賺錢”、“恰飯”逐漸變得沒那么離經叛道。

一、資本化引發(fā)的“內容沖突”

不可否認，B站能在廝殺白熱化的視頻賽道尚存一席之地，與龐大的內容社群脫不開干系。自2009年成立以來，B站逐漸跳脫出單一的二次元圈層，據悉，如今的B站有7000多個垂直興趣圈，800多萬個標簽，15個分區(qū)。

當然，最能起到直接效果或許依舊是UP主的輸出能力。根據調查，在B站由UP主創(chuàng)作的高質量視頻播放量占平臺整體播放量的89%，換句話說，B站背后真正的“金主”從來不是各大品牌商，而是蓬勃的內容生態(tài)。

基于這個角度出發(fā)，即便“恰飯”廣為用戶所接受，可當一旦破壞B站原有的內容生態(tài)，很有可能會挫傷用戶積極性，屆時無論是平臺還是UP主，或多或少會被殃及。

今年3月份，B站上兩位小有名氣的UP主針對“恰飯”發(fā)起隔空辯論。在此之前，作為當事人之一的“半佛仙人”在往期的兩則視頻中因為支付寶與微信打廣告，而引起不少爭議。隨后，半佛公開發(fā)文支持“恰飯”行為，這種觀點遭到另外一位UP主“老蔣巨靠譜”的反駁。

遑論孰是孰非，但“老蔣巨靠譜”在長文中所列舉的幾條觀點與恰飯導致B站社區(qū)“內容沖突”的概念不謀而合。尤其對于知識領域的UP主來說，優(yōu)質觀點對于視頻內容的重要性不可撼動，很多時候，這恰恰與廣告要求背道而馳。

例如，在半佛仙人的“某寶恰飯”視頻評論中，不少粉絲抵觸情緒頗為強烈，甚至有粉絲直言：半佛之前總說這個是割韭菜，那是也是割韭菜，如今終于輪到他幫別人割韭菜了！這種情況不在少數，此前以為財經UP主就曾在直播中表示，自己不會接投資理財類的廣告，不然很容易“打臉”。

“打臉”意味著內容前后自相矛盾，此前，被譽為B站“鎮(zhèn)站之寶”的敖廠長因為一款制作不盡人意的游戲背書，引起很多老粉不滿，一夜之間掉粉2萬多。

可以看出，盡管“萬物皆可B站”，但是相較于其他平臺，B站的用戶對“恰飯”的要求明顯更加嚴苛。有調查顯示，B站用戶有一個共同點：極其討厭軟廣，能接受的人僅占被調查人數的9.22%，有意思的是，將近50%的人用“內容”做標尺來衡量是否會接受恰飯視頻。

頗為遺憾的是，能真正做到一手“內容”，一手“恰飯”的能有幾個？

二、“品牌爸爸”充當UP主，非鬼畜不成活

2015年，雷軍憑借一則“Are you　OK”的鬼畜視頻爆紅B站，一舉開啟了品牌親自下場到B站充當UP主的營銷先河。誠然，互聯網一向喜歡迎合年輕人，出身二次元的B站天然有年輕人的基因。

根據公開資料顯示，B站的用戶年齡主要在17歲到31歲之間，學生占多數，截止2019年年底，B站90后與00后的用戶共占比超過80%。這與互聯網中那些瘋狂“媚青”的品牌思想不謀而合，或降低姿態(tài)或鬼畜自黑，其實都是為了籠絡年輕人的好感。

此前，因為在疫情期間開設網課而惹怒眾多小學生的“釘釘”，在B站利用鬼畜視頻在線求饒，這種自黑的方式年輕人顯然分外買賬，據悉，釘釘此舉創(chuàng)下企業(yè)官方賬號的播放記錄，一度高達2000多萬。此后，釘釘將鬼畜營銷進行到底，不到一年時間，官方賬號在B站吸粉100多萬，視頻獲贊累計近700萬。

毫無疑問，對于B站的用戶來講，高度趣味性與娛樂是俘獲他們眼球的關鍵，尤其當向來嚴肅高遠的品牌官方突然變得平易近人，這種極大的反差驅使他們樂意去貢獻流量。B站偏愛鬼畜，這是眾所周知的。

或許，這對于某些機緣巧合下踏進“鬼畜圈”的品牌而言是件好事，可當品牌營銷被鬼畜屬性所裹挾，很多時候想在年輕群體里出圈未必是件容易的事。換句話說，B站用戶在意的并非品牌本身，而是鬼畜視頻給他們帶來的歡樂。

瀏覽B站上的品牌官方賬號，除了廣為人道的小米與釘釘，實際上真正出圈的沒幾個。此前，年輕人熱衷的兩大奶茶品牌“茶顏悅色”與“喜茶”登錄B站，賬號發(fā)布的幾則視頻反響平平，單條播放量甚至尚不過萬。

不用“鬼畜”加身，多數石沉大海，某美妝品牌在B站直播時，觀看人數只有寥寥幾千人。不僅如此，B站的亞文化調性天然與不少品牌氣質背道而馳，以“迪奧”為例，此前，迪奧為進一步打入年輕人的陣營，逐漸入駐各大平臺，包括B站抖音小紅書。

但從數據來看，過于“正經”的迪奧在B站上多少有些乏力，截止目前，迪奧的B站官方賬號只有一萬多的粉絲，系列廣告大片播放量不足一千；相比抖音迪奧的抖音粉絲數近80萬，點贊達500多萬的成績，實在過于冷場。

如今，眼看“后浪”將B站的商業(yè)價值推至風口浪尖，越來越多的品牌抱著對年輕市場的無限想象走入B站，可它更多時候依舊只是年輕人娛樂、解悶、逃離現實的“樂園”，平臺文化根深蒂固，品牌或迎合或沉默，誰都難逃“非鬼畜，不成活”的魔咒。

三、指日可“帶”的B站依舊是個偽命題

2019年2月份，B站獲得阿里投資，此后B站與淘寶天貓展開合作，不少UP主的主頁商品櫥窗可直接跳轉至淘寶，不僅如此，從去年開始，B站便大力加碼直播區(qū)，今年上半年，B站內測全流量入口添加商品鏈接。

當然，跳出二次元“烏托邦”的B站不例外地有顆“電商心”，而B站今年一季度的23億元營收中，電商收入約1.6億元，僅占比7%左右。

說實話，作為2009年出生的“老大哥”，B站的市場反應比抖音、快手這些后來者要慢上一拍，但不管怎么說，如今的B站還是踏上了帶貨之路。

值得一提的是，從抖音到快手，從微博到淘寶小紅書，各大平臺都在追逐帶貨，一切流量也在圍繞著帶貨打轉，B站這座億級流量池固然可貴，但本身的社區(qū)文化讓用戶擁有絕對的主導性話語權的同時，降低了品牌的存在感，加之動作略遲，帶貨效果差強人意。

有關資料顯示，B站目前的帶貨效果平平。根據“億邦動力”調查顯示：，某坐擁百萬粉絲的美食UP主帶貨銷售額大約在15萬左右，某粉絲五十多萬的UP主帶貨銷售額在10萬上下，這不僅與B站1.72億的龐大月活量不相配，更與其他平臺屢見不鮮的億萬銷售量對比過于明顯。

圖源：來自B站截圖

B站的“測評類”視頻尤為品牌青睞，但轉而上升到帶貨上未免有些心力不足。此前，科技UP主“影視颶風”為自己店鋪中的一款LED染色燈引流，月銷量也不過200件。盡管如今的帶貨邏輯早已從“人帶貨”進化到“貨帶人”，但主播的影響力依舊只增不減，B站真正能拿得出手的帶貨UP主卻寥寥無幾。

有意思的是，當下幾位炙手可熱的帶貨主播在B站均受到冷落，且不說非主平臺限流的原因，頂流薇婭在B站只有4.6萬粉絲，這個數字著實令人意外；李佳琦本人的B站賬號播放遠遠比不上其他UP上傳的直播搞笑屏錄。

這幾年，B站不乏出圈的視頻，無論長短。以去年大火的《人生一串》來看，截止目前的播放量已經突破1.8億，但贊助品牌“云南白藥牙膏”、“維他奶”的銷量卻并未有太亮眼的表現。

B站破圈以來，頻繁被用戶抨擊喪失自我領地，從某種角度來講，誕生日久的B站從未經歷過互聯網殘酷的廝殺，甚至可以樂觀地說，它一直在小眾圈子里順風順水地成長，“圈地自萌”，是少見的互聯網“幸運兒”。

但今時不同往日，商業(yè)化從來都是一場持久的攻堅戰(zhàn)。

作者：錦鯉財經，深度有趣好運氣，公眾號：jinlifin。

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