高德的執(zhí)念、迷思與希冀

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編輯導(dǎo)語:過去幾年,高德一直視滴滴為最大的競爭對手,因此不斷新增出行方式,拓展服務(wù)類型。而后,高德發(fā)布了”高德指南”,涵蓋全國350多個(gè)城市的吃住行游購?qiáng)嗜奉悷衢T推薦。其豐富的本地生活服務(wù)布局,叫板美團(tuán)的姿勢,昭然若揭。

今年十一期間,高德通過線上18分鐘的發(fā)布會,宣布推出高德出游指南,覆蓋全國350個(gè)城市出行、美食、住宿等相關(guān)本地服務(wù)。

自從被阿里收購之后,高德一直對本地生活服務(wù)有執(zhí)念,這么多年過去了,仍是對此念念不忘。

一、高德不適合做“本地生活服務(wù)”消費(fèi)入口

其實(shí),絕大多數(shù)人都在生活區(qū)與工作區(qū)范圍內(nèi)過著重復(fù)的生活,對周邊的商業(yè)信息有足夠了解,很少會用到高德,所以高德想做“本地生活服務(wù)”消費(fèi)入口完全是一廂情愿。

第一:通常情況下用戶的本地生活很簡單,都有日常的既定線路,如公司到家的兩點(diǎn)一線,如果加上接送孩子、買菜可能會是三點(diǎn)或者四點(diǎn)一線的生活。

第二:一般情況下,用戶都會對自己的生活區(qū)域比較了解,可以充分掌握菜場、水果店、超市、醫(yī)院、銀行、加油站、藥店等待場所的位置信息,無需打開高德。

第三:酒店預(yù)訂、美食餐飲、娛樂消費(fèi)已有攜程、美團(tuán)、口碑、餓了么等專業(yè)垂直的服務(wù)產(chǎn)品,而且用戶在日常生活當(dāng)中,這些也不是高頻需求,高德起不到替代作用。

二、高德也不適合做“外地生活服務(wù)”消費(fèi)入口

當(dāng)用戶身處陌生區(qū)域或城市,對周邊位置信息不熟悉時(shí),才會較為依賴地圖導(dǎo)航產(chǎn)品,但也未必會使用導(dǎo)航提供的本地生活服務(wù),外地生活服務(wù)消費(fèi)與地圖沒有絕對關(guān)系。

第一:如果用戶沒有外出過夜計(jì)劃,當(dāng)達(dá)到目標(biāo)位置后,導(dǎo)航就失去了使用價(jià)值,用戶會即刻脫離應(yīng)用,此時(shí)用戶不關(guān)注周邊額外信息,推薦周邊商戶不足以吸引用戶留存。

第二:當(dāng)用戶有外出過夜計(jì)劃或者需在外停留較長時(shí)間,這就會產(chǎn)生住宿、餐飲、打車等需求,但用戶可以選擇他們習(xí)慣使用的同類產(chǎn)品,如打車用滴滴,吃飯住宿用美團(tuán)。

第三:經(jīng)常外出的用戶難免會突發(fā)需要找藥店、加油站等場所,但這只是小眾低頻需求,不足以支撐高德成為消費(fèi)入口,而用戶到達(dá)目的地后,未必會繼續(xù)使用高德消費(fèi)。

三、高德只適合作為阿里生活服務(wù)的流量補(bǔ)充

這些年,高德最尷尬的是,導(dǎo)航免費(fèi)之后,沒有找到商業(yè)變現(xiàn)的方向,一會兒想做生活服務(wù)入口,一會兒想做打車入口,有點(diǎn)病急亂投醫(yī),未能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢能力。

高德看似用戶多、流量大,實(shí)際最終能轉(zhuǎn)化為生活服務(wù)消費(fèi)的流量寥寥。

當(dāng)然,高德用戶基數(shù)足夠大,肯定會有人通過高德下單,這些流量作為對口碑、飛豬、哈啰的補(bǔ)充還可以,離成為生活服務(wù)消費(fèi)入口差很遠(yuǎn)。

美團(tuán)可以成為生活服務(wù)平臺,不只是因?yàn)橛辛髁?,還有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì),很顯然高德不會養(yǎng)美團(tuán)一樣多的地推團(tuán)隊(duì)。

沒有對商戶的溝通與控制能力,很難做成生活服務(wù)平臺,高德更適合做阿里生活服務(wù)的流量補(bǔ)充。

其實(shí),高德做產(chǎn)品足夠用心,有非常多的人性化功能,如家人地圖、ETC對賬、導(dǎo)航組隊(duì)、充電地圖等。

在生活服務(wù)內(nèi)容上,也并非一無是處,不僅引入了阿里旗下的口碑、飛豬,同時(shí)也對攜程、藝龍等第三方開放,在旅游信息建設(shè)上做的更細(xì)致,有很多周末游、自駕游等推薦、介紹及攻略。

另外高德還引入了大眾點(diǎn)評的商戶點(diǎn)評信息。

不過,這些功能可以讓高德的產(chǎn)品體驗(yàn)更好,甚至讓高德成為生活服務(wù)流量分發(fā)平臺,但并沒有給用戶帶來本地生活服務(wù)方面的創(chuàng)新體驗(yàn),也未能與用戶形成具有黏性吸引力的新的關(guān)系觸點(diǎn),用戶除了導(dǎo)航需求外,平時(shí)使用高德的動力并沒有變強(qiáng)。

如果高德能在“出行用途”之外,圍繞日常家庭生活需求,拓展“周邊用途”的話,做到用戶在家時(shí)也經(jīng)常使用高德,那時(shí)才有資格談成為生活服務(wù)入口。

四、高德需要數(shù)據(jù)信息內(nèi)容化、娛樂化、實(shí)用化

可以理解高德作為阿里體系內(nèi)重要的組成部門,為口碑、飛豬和哈啰等產(chǎn)品導(dǎo)流是其必須執(zhí)行的集團(tuán)協(xié)同任務(wù)。但從自身發(fā)展層面,高德需要反思其核心競爭力是什么?是用戶,是商戶,是技術(shù),還是數(shù)據(jù)?

高德并沒有獨(dú)立的合作商戶基礎(chǔ),而開發(fā)交易商城也不是高德獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢,高德的用戶量很大,但活躍用戶還沒辦法微信、淘寶、頭條、美團(tuán)等公司比,而且高德自身的產(chǎn)品屬性并不具備強(qiáng)大的消費(fèi)引導(dǎo)力。

高德有的,而其他公司沒有,或者不及高德的能力是線下“場所位置信息”、“車輛行駛信息”和“人員流動信息”。

其應(yīng)該做的是豐富核心數(shù)據(jù)能力的附加值,把將數(shù)據(jù)信息內(nèi)容化、娛樂化、實(shí)用化,讓用戶在家里的日常生活中也有使用高德的理由,如推出宜居指數(shù)、服務(wù)量值、周邊熱游等功能。

1. 房價(jià)地圖+宜居指數(shù)

近期,百度地圖與安居客合作了一個(gè)“地圖選房”產(chǎn)品,可以考慮模仿跟進(jìn)。

用戶在百度地圖內(nèi)搜某小區(qū)時(shí),搜索結(jié)果可以關(guān)聯(lián)推薦該小區(qū)的建設(shè)信息與房源、房價(jià)信息,以及周邊商場、超市、醫(yī)院、學(xué)校、菜場、公交等生活配套信息,相當(dāng)于是一個(gè)“房價(jià)地圖+宜居指數(shù)”的內(nèi)容產(chǎn)品。

類似還可以做一個(gè)“租房地圖+智能選點(diǎn)”等房產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品。房產(chǎn)數(shù)據(jù)可以與其他公司合作獲得。

2. 生活地圖+服務(wù)量值

高德還可以提取小區(qū)周邊的門店類型信息,如理發(fā)店、藥店、便利店、水果店、餐飲店、快遞站等信息,做一個(gè)以小區(qū)為單位的“生活地圖+服務(wù)量值”的周邊黃頁功能。

通過多維數(shù)據(jù)參數(shù)公式給每個(gè)小區(qū)周邊的便民服務(wù)業(yè)態(tài)做一個(gè)動態(tài)量值,體現(xiàn)小區(qū)周邊服務(wù)的軟性價(jià)值,讓用戶在家時(shí)也有理由使用高德,之后再考慮生活服務(wù)平臺的問題,逐步將周邊商戶接入到交易體系中。

3. 周游地圖+景區(qū)熱榜

高德在周邊游服務(wù)拓展上做的已經(jīng)很細(xì)致了,但問題是幾乎所有旅游服務(wù)公司都在推周邊游項(xiàng)目,用戶可以選擇的平臺較多,高德不具備服務(wù)和價(jià)格優(yōu)勢,用戶并不習(xí)慣在高德上購買服務(wù)。

短期內(nèi),高德更適合將“周游地圖+景區(qū)熱榜”作為一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品,不應(yīng)急于消費(fèi)轉(zhuǎn)化,類似還可以推出“美食地圖+食力熱榜”、“特產(chǎn)地圖+品牌商戶”等功能,高德近期已經(jīng)在做類似工作了。

4. 開店地圖+選址診斷

淘寶天貓掌握了商品消費(fèi)大數(shù)據(jù),應(yīng)該不少人都看過淘寶發(fā)布的各類城市消費(fèi)報(bào)告,如某城市D罩內(nèi)衣銷量最好。餓了么掌握了餐飲消費(fèi)數(shù)據(jù),如商家的銷量排行榜等功能。

高德可以結(jié)合淘寶、餓了么、菜鳥、口碑等多維數(shù)據(jù),提供一個(gè)“開店地圖+選址診斷”的增值服務(wù)付費(fèi)產(chǎn)品,即將開店的用戶可以付費(fèi)購買診斷報(bào)告。對于即將花費(fèi)幾萬、幾十萬甚至百萬的人而言,花幾百塊買一份選址診斷報(bào)告是可以接受的。

高德的線下數(shù)據(jù),是阿里線下化發(fā)展的核心資產(chǎn)之一,可以為菜鳥、餓了么、口碑、飛豬、哈啰等提供底層地圖數(shù)據(jù)信息和引流。

反過來這些公司也應(yīng)該支持高德的獨(dú)立發(fā)展,幫高德塑造其他公司不具備的核心競爭力,甚至是圍繞高德做一個(gè)線下位置信息數(shù)據(jù)的中臺大腦。

如果高德不打算養(yǎng)自己的線下BD團(tuán)隊(duì),卻還希望成為生活服務(wù)入口的話,更適合考慮基于數(shù)據(jù)挖掘能力去做不需要在線上直接交易的分類信息服務(wù)平臺而在阿里的業(yè)務(wù)體系中也沒有類似58同城的產(chǎn)品存在。

高德可以不做房產(chǎn)、汽車、招聘等分類信息的主要業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)也需要養(yǎng)大量的市場人員,高德只需集中技術(shù)優(yōu)勢,以小區(qū)為單位挖掘周邊的長尾服務(wù)店鋪能力,真正能做到用戶在家也用高德時(shí),再談生活服務(wù)入口吧。

#專欄作家#

王利陽,新零獸聯(lián)合創(chuàng)始人CSO,微信公眾號:科技不吐不快,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,做過電商,搞過營銷、擅于分析、喜歡研究、創(chuàng)業(yè)途中,社區(qū)服務(wù)O2O領(lǐng)域?qū)I(yè)人士,關(guān)注電商O2O、SNS、移動互聯(lián)網(wǎng)、電視視頻、智能硬件、移動醫(yī)療等科技領(lǐng)域,《社區(qū)新零售》作者。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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  1. 不覺得雞肋,對于我來說很實(shí)用。平時(shí)想找休閑娛樂的地方查看最近距離的一般都是用高德搜,只是還沒太完善

    來自廣東 回復(fù)
  2. 我是一個(gè)用戶住在A城:
    如果用戶沒有外出過夜計(jì)劃,當(dāng)達(dá)到目標(biāo)位置后,導(dǎo)航就失去了使用價(jià)值,用戶會即刻脫離應(yīng)用,此時(shí)用戶不關(guān)注周邊額外信息,推薦周邊商戶不足以吸引用戶留存。
    當(dāng)我依據(jù)高德到一個(gè)地方玩時(shí),到達(dá)目的地之后我會用高德搜周邊的美食,以及高德地圖上顯示的景點(diǎn)或者商業(yè)街美食,并且經(jīng)常會這么干,雖然美團(tuán)和大眾點(diǎn)評也會用,但高德可以更直接的帶我過去,因?yàn)樗牡貓D很好用。
    以上是我對你這句話的反駁,你的文章太過武斷,沒有具體考慮用戶使用場景,或者說你對高德的用戶根本不了解。

    來自上海 回復(fù)