編輯導(dǎo)語：健身，既是為了健康，也是為了形象塑造。中國(guó)的健身產(chǎn)業(yè)正在成為城市的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，與世界健身風(fēng)潮同步，健身正在成為一種有門檻的中產(chǎn)階級(jí)運(yùn)動(dòng)。如今，人們的身體焦慮和健康麻煩，體現(xiàn)在“朋克養(yǎng)生”等充滿戲謔意味的吐槽里，也體現(xiàn)在“健身熱”等運(yùn)動(dòng)潮流中。

如今，人們對(duì)于健身的重視度越來越高。Mintel 的一份報(bào)告顯示，在影響健康生活的各項(xiàng)因素中，定期運(yùn)動(dòng)健身在20-49歲互聯(lián)網(wǎng)受訪者中的重要度增長(zhǎng)最快。

（圖片來自Mintel研究報(bào)告）

健身服務(wù)的類型從傳統(tǒng)的大型線下健身中心，到小型的私教工作室、俱樂部、各種線上健身APP等等，也越來越豐富多樣。在看到行業(yè)整體蓬勃發(fā)展的同時(shí)，我們也同時(shí)看到行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)個(gè)體幾家歡喜幾家愁的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

作為典型的服務(wù)行業(yè)，能否持續(xù)發(fā)展，用戶體驗(yàn)很重要。本文從用戶體驗(yàn)的角度，試圖分析各類健身服務(wù)提供者的成敗得失。

從用戶體驗(yàn)金字塔的三個(gè)層級(jí)來看，在滿足需求之上，便利性和愉悅性是在更高層級(jí)上影響用戶體驗(yàn)。

而健身本身是一種比較枯燥、不怎么令人愉悅的行為，這兩點(diǎn)就更為重要了。便利性著眼于解決用戶缺乏時(shí)間的痛點(diǎn)；愉悅性則通過內(nèi)容、情感連接等給人帶來更人性化的愉悅體驗(yàn)。

總體來說，發(fā)展得較好的健身服務(wù)提供者，基本上在這兩方面都有所著力。

如果要讓人們持續(xù)地投入健身，只解決便利性問題，顯然是不夠的。這樣的失敗案例線下、線上都有。

兩年前曾有過一家叫做Vento的健身連鎖店，定位于智能化、自助式、碎片化的健身，核心解決的就是便利和效率的問題。它的目標(biāo)用戶是工作比較忙碌的白領(lǐng)，有健身的想法，但沒有大段時(shí)間。

Vento每家店面積不大，只有有限種類的設(shè)備，包含一些有氧和力量練習(xí)。最初的店都開在商務(wù)樓較為集中的地點(diǎn)，比如上海的陸家嘴、北京的望京。

用戶在加入會(huì)員時(shí)，先做一次身體測(cè)量，包含運(yùn)動(dòng)能力和身體參數(shù)。系統(tǒng)根據(jù)這些數(shù)據(jù)，自動(dòng)為用戶設(shè)置好在每個(gè)設(shè)備上的訓(xùn)練強(qiáng)度以及距離、位置等參數(shù)。

設(shè)備上有監(jiān)測(cè)裝置及簡(jiǎn)單的屏幕模擬，可以監(jiān)測(cè)和呈現(xiàn)訓(xùn)練者的動(dòng)作是否做到位；一次練習(xí)周期大約15分鐘左右，在每種設(shè)備上完成一次練習(xí)，總共大概10來種練習(xí)。

因此它的假設(shè)是用戶可以在工作間隙時(shí)來做一組運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)碎片化健身的設(shè)想。

這些設(shè)想聽起來都不錯(cuò)，但親身體驗(yàn)后我的感覺是我不會(huì)買這個(gè)會(huì)員。

第一，智能設(shè)計(jì)出的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度無法保證訓(xùn)練效果、以及不受傷害。

原則上合適的強(qiáng)度應(yīng)該讓訓(xùn)練者覺得略有挑戰(zhàn)，但仍能完成。但在略有挑戰(zhàn)的情況下，動(dòng)作是否到位就很重要，尤其是力量訓(xùn)練時(shí)。

它的模擬監(jiān)測(cè)，只能反映練習(xí)是否達(dá)到目標(biāo)，但無法判斷動(dòng)作是否正確、也無法教授如何正確發(fā)力。

因此，按它設(shè)定的強(qiáng)度，有可能沒有練到位、或者因?yàn)閯?dòng)作不正確而受傷；如果自己下調(diào)強(qiáng)度，那么可能效果并不好。從這一點(diǎn)來看，其實(shí)在滿足需求這個(gè)最基本的層面，也不盡如人意。

第二，由于設(shè)備品種有限，意味著鍛煉的內(nèi)容比較單調(diào)。

對(duì)于有一定健身經(jīng)驗(yàn)的人來說，長(zhǎng)期只有一種類型動(dòng)作來刺激肌肉，效果并不好；對(duì)于它原本定位的健身小白來說，單調(diào)的內(nèi)容很容易感到枯燥，很難堅(jiān)持，這就是很重要的愉悅性問題。

第三，它最初設(shè)想的碎片化練習(xí)，仔細(xì)想想也不太成立。

且不說只做一組是否有效，即使只練習(xí)15分鐘，也是會(huì)出汗的（如果不出汗，用戶心理上恐怕也會(huì)認(rèn)為沒有什么效果）。那么再加上鍛煉之前換裝，鍛煉之后洗澡換裝，前前后后即使是男生，恐怕也要半個(gè)多小時(shí)，所以品牌在便利性問題上有夸大之嫌。

最后，因?yàn)樗_在商業(yè)區(qū)，運(yùn)營(yíng)成本必然很高，價(jià)格因此也不便宜，沒多久這個(gè)品牌就退出了市場(chǎng)。

再舉一個(gè)線上APP的例子：以便利和效率為目標(biāo)，線上的健身APP顯然更有優(yōu)勢(shì)，但同樣只著眼便利和效率，也不能長(zhǎng)久。

我曾經(jīng)使用過一款叫做seven的APP，它的理念是每天7分鐘、無器械的鍛煉。基本上都是比較簡(jiǎn)單的動(dòng)作，也不是真人視頻。

我堅(jiān)持使用了挺長(zhǎng)一段時(shí)間，直到慢慢的，我覺得訓(xùn)練內(nèi)容實(shí)在已經(jīng)熟悉到單調(diào)了，之后，我換到了Keep。在應(yīng)用商店里查看了一下，這個(gè)APP 總計(jì)下載65萬次，2019年5月之后沒有再更新過。

相比之下，Keep則提供了便利之外，更為愉悅的體驗(yàn)：線上種類繁多的練習(xí)內(nèi)容、看到同時(shí)在線的練習(xí)者、可以相互鼓勵(lì)、各種勛章等等，這也是它能夠產(chǎn)生比較大的用戶黏性的原因。

那么大型健身中心，是否給用戶提供了更好的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

——其實(shí)從這兩年大型健身中心越來越舉步維艱的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，也可以看出它的難處了。

困擾大型健身中心的難點(diǎn)之一，肯定是便利性。

因此不斷擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)，是大型連鎖健身中心的重要策略。通過較低的價(jià)格、大量銷售會(huì)員卡，來促進(jìn)資金的周轉(zhuǎn)，支持網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，是最主要的手段。

但是在快速擴(kuò)張之后，近年來，這些健身中心都面臨著運(yùn)營(yíng)的困難，所以我們現(xiàn)在看到的情況是，這些健身中心都在不停地推銷私教課程。

即使這些大型健身中心或者開在最繁華的商業(yè)中心，或者開在大型社區(qū)中心，在地理上盡可能地解決便利性問題。

同時(shí)，它們環(huán)境舒適、設(shè)備齊全、配備專業(yè)教練、除此以外還有豐富的團(tuán)操課提供，努力提升體驗(yàn)；然而從用戶的角度看，仍然有很大的障礙。

我曾經(jīng)在家門口的大健身房買了一張健身卡，最后發(fā)現(xiàn)其實(shí)用得并不多，究其原因：

1. 去一趟健身房，確實(shí)是一件比較“隆重”的事情：需要帶好一堆物品，運(yùn)動(dòng)前換裝、運(yùn)動(dòng)后洗澡，想著好不容易走出家門，總是要多練一會(huì)兒。這樣一趟運(yùn)動(dòng)少說2個(gè)小時(shí)，對(duì)于一個(gè)上有老、下有小、要上班、要顧家的人來說，2個(gè)小時(shí)的個(gè)人時(shí)間有時(shí)候真的也挺奢侈。并且，通常下班回家，人的惰性也會(huì)無限放大。
2. 真到了健身房，能力有限的我，自己能做的運(yùn)動(dòng)，也不過有限的幾種。
3. 健身房的團(tuán)操課，時(shí)間上只能符合少部分人的需求，雖然提供了一定的“愉悅性”，但“便利性”上嚴(yán)重不足。

我這張健身卡，直到在健身房又花錢請(qǐng)了私教，才真正被好好地用了起來，私教彌補(bǔ)的就是“愉悅性”體驗(yàn)的部分。

那么既然我仍然需要額外請(qǐng)私教，何必再花錢買一個(gè)會(huì)員呢。抱著這樣的想法，在健身卡到期后，我在公司旁買了一個(gè)健身工作室的私教課，好處是：

1. 方便，且下班就去，最大限度降低懶惰情緒影響；
2. 一對(duì)一教授帶來的人性化體驗(yàn)。

從這個(gè)例子可以看到，為什么現(xiàn)在私教工作室、專業(yè)性的俱樂部大量涌現(xiàn)。他們提供了更高效/便利、愉悅性更好的服務(wù)。當(dāng)然對(duì)于私教工作室，如何能夠持續(xù)地提供愉悅的服務(wù)，又是一個(gè)挑戰(zhàn)。

說到這里，不得不說，健身服務(wù)真的是個(gè)很難的服務(wù)領(lǐng)域，因?yàn)檫@項(xiàng)活動(dòng)本身與人的天性似乎就是違背的。

那么怎么做好這個(gè)領(lǐng)域的用戶體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

這里要說到一本書叫做《上癮》，根據(jù)上癮理論，像健身這種天生很枯燥無趣的活動(dòng)，在從觸發(fā)-行動(dòng)-持續(xù)和忠誠(chéng)的過程中，增加“便利性”只是促進(jìn)了“行動(dòng)”的意愿，而是否能夠持續(xù)、甚至忠誠(chéng)，很大程度取決于下面的步驟“多變的酬賞”。

書中提到了三種主要的酬賞，以Keep 舉例來說，都被很好地運(yùn)用了，這也是為什么Keep 有那么好的用戶黏性。

• 社交酬賞：比如同時(shí)在線練習(xí)同一個(gè)項(xiàng)目的用戶相互點(diǎn)贊、動(dòng)態(tài)分享等；
• 獵物酬賞：比如首頁(yè)上那些身材健美的小哥哥、小姐姐照片，以及各種減肥成功的勵(lì)志故事，都時(shí)時(shí)激勵(lì)著你我這樣的普通人；
• 自我酬賞：比如達(dá)成目標(biāo)的各種勛章；
• 多變性：Keep豐富的內(nèi)容、社交互動(dòng)，保證了酬賞的多變性。線上PGC、UGC 內(nèi)容的持續(xù)更新，保證了持續(xù)的內(nèi)容多樣性。

但是，在促成用戶持續(xù)“投入”上，除了免費(fèi)這一條路徑外，Keep很長(zhǎng)時(shí)間沒有找到太好的付費(fèi)方案。

分析為什么Keep沒有找到太好的會(huì)員付費(fèi)方案，我的觀點(diǎn)如下。

其一：付費(fèi)內(nèi)容相對(duì)于其用戶群體的吸引力問題。

最近兩年我一直在Keep練習(xí)瑜伽，但是沒有買過會(huì)員。然而，就在上個(gè)月，我買了“全是瑜”的會(huì)員。我轉(zhuǎn)去“全是瑜”是因?yàn)镵eep 上的免費(fèi)瑜伽內(nèi)容對(duì)我來說又開始顯得“簡(jiǎn)單”了。

我曾經(jīng)考慮過是否在Keep 購(gòu)買會(huì)員，它確實(shí)有很多會(huì)員計(jì)劃，但瑜伽類比較有限。

我也糾結(jié)是否在家附近找一個(gè)瑜伽館，那個(gè)畢竟更專業(yè)。

但它對(duì)我來說最大的障礙一是“便利性”（由于工作特點(diǎn)無法保證規(guī)律性到館練習(xí)）、以及由此引申的低性價(jià)比問題；二是今年疫情造成的安全顧慮。

此時(shí)恰好發(fā)現(xiàn)了“全是瑜”：沒有時(shí)間地點(diǎn)的局限性；跟實(shí)體店相同的真人完整授課、豐富的課程內(nèi)容，顯得更加“專業(yè)”。這個(gè)APP采用會(huì)員制，相對(duì)實(shí)體館非常低廉的會(huì)員費(fèi)促使我快速地把“需要”轉(zhuǎn)變成了“需求”。

通過強(qiáng)化專業(yè)性，來促進(jìn)購(gòu)買，比較適合“全是瑜”這種在某一細(xì)分領(lǐng)域、相對(duì)小眾用戶群體的APP。

一方面，小眾群體的價(jià)格敏感度通常更低一點(diǎn)，因?yàn)樾湃味雀?；其次，專業(yè)領(lǐng)域的參照系轉(zhuǎn)換為線下店，因此相對(duì)低廉的價(jià)格，降低了人們行動(dòng)的成本和投入的障礙。

這一點(diǎn)對(duì)于Keep 這種做泛運(yùn)動(dòng)的APP顯然并不適用。

Keep 針對(duì)的是一般大眾用戶，并不是專注于某個(gè)領(lǐng)域健身，也沒有太專業(yè)的運(yùn)動(dòng)需求，類似于我剛開始練習(xí)瑜伽時(shí)，免費(fèi)資源已經(jīng)足夠。

而目前平臺(tái)提供的會(huì)員計(jì)劃對(duì)于Keep的大部分用戶群體來說，內(nèi)容上適用性有限，因此購(gòu)買人群有限。

其二：Keep沒有提供一個(gè)有效的方法來降低用戶對(duì)未來體驗(yàn)的不確定感。

“全是瑜”提供了2周免費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)的內(nèi)容與購(gòu)買會(huì)員后所能享受的內(nèi)容是一致的，而之前Keep的免費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)內(nèi)容是完全不同的，也就是說在購(gòu)買會(huì)員前，無法確定體驗(yàn)如何。

Keep最近推出的團(tuán)操直播課非常好地解決了以上兩個(gè)問題。

首先，把健身房的團(tuán)操搬到了線上，內(nèi)容上很符合Keep主要用戶群體的需求，又比線上的免費(fèi)資源內(nèi)容上有更好的豐富性和專業(yè)性、真人直播帶來的社交酬賞、獵物酬賞效果更好。

其次，團(tuán)操課有一次免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，也可以單次購(gòu)買，降低了對(duì)未來體驗(yàn)的不確定性。

看了一下團(tuán)操課的預(yù)約情況，基本上每節(jié)課都有300-500人的預(yù)約，看來Keep終于找到了一個(gè)很不錯(cuò)的突破點(diǎn)。

科技的發(fā)展、新的零售模式發(fā)生、當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境（例如疫情、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等）等，都在促使健身行業(yè)發(fā)生許多變化。

今年Lululemon收購(gòu)的智能健身“鏡”，在“便利性”的基礎(chǔ)上，提供更加愉悅的體驗(yàn)，對(duì)比傳統(tǒng)的線上APP，它讓練習(xí)者在一定程度上更容易得到反饋。

當(dāng)然，所有這些線上的體驗(yàn)，目前仍然欠缺現(xiàn)場(chǎng)教練所能提供的指導(dǎo)和糾正。

但是，不妨?xí)诚胍幌拢磥黼S著5G/6G技術(shù)的普及、算法提升，一個(gè)虛擬的、支持實(shí)時(shí)交互的健身房搬到家里，相信也不會(huì)是太遙遠(yuǎn)的事情了；而線下的健身場(chǎng)所，可能會(huì)向更加專業(yè)化（專業(yè)指導(dǎo)、專業(yè)設(shè)備）、和專門化（特殊的場(chǎng)地、設(shè)備、運(yùn)動(dòng)類型）發(fā)展。

感謝閱讀！

作者：Linda Shi，公眾號(hào)：用戶研究之樂。自由主持人，20年市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察及產(chǎn)品經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @Linda Shi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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