編輯導(dǎo)讀：居住在城市的人們，很多人已經(jīng)習(xí)慣足不出戶(hù)就能買(mǎi)到新鮮食材。道路上飛奔的配送員，巨頭們不斷投入的金錢(qián)和精力，無(wú)不反映出生鮮電商的市場(chǎng)價(jià)值。一切看起來(lái)那么美好，但是，本文作者對(duì)生鮮電商的發(fā)展保留著懷疑態(tài)度，根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的天下。

摘要：

本文旨在梳理“用戶(hù)體驗(yàn)”穩(wěn)定性和“用戶(hù)預(yù)期”對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度的重大影響，以及線上商業(yè)很難進(jìn)行用戶(hù)預(yù)期管理，所以必須盡可能保障自身產(chǎn)品的“用戶(hù)體驗(yàn)”穩(wěn)定，避免其頻繁出現(xiàn)低于往期值（近似用戶(hù)預(yù)期值）的情況。并以此兩點(diǎn)為基礎(chǔ)，為生鮮電商的發(fā)展提出意見(jiàn)。

老實(shí)說(shuō)，我不是特別看好生鮮電商，至少短期內(nèi)不看好。其實(shí)下定論、做預(yù)測(cè)是一件很難的事。其中最難的是，從你說(shuō)出口開(kāi)始就會(huì)有人噴你，如果最后你沒(méi)蒙對(duì)，那大概率會(huì)被人噴出屎來(lái)。

但讓我們一起來(lái)看一組數(shù)據(jù)，看完之后你也會(huì)像我一樣對(duì)生鮮電商的短期前景表示懷疑。

• 15年：自2005年第一家生鮮電商“易果網(wǎng)”（最近剛倒閉了）創(chuàng)立起，生鮮電商已經(jīng)走過(guò)了15年，堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的元老級(jí)存在（消息來(lái)自騰訊新聞）。
• 2000家：一個(gè)發(fā)展了15年的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)在19年的時(shí)候還保有2000家企業(yè)，這簡(jiǎn)直不可思議。
• 1000億：這只是個(gè)下限，生鮮電商燒錢(qián)的下限，共享單車(chē)和直播行業(yè)創(chuàng)業(yè)者直呼內(nèi)行。
• 1%：在財(cái)報(bào)不公開(kāi)的情況下，生鮮電商們19年的盈利率達(dá)到了驚人的1%，拼多多看到后表示想和兄弟們一起再補(bǔ)貼它100個(gè)億（消息來(lái)自央視財(cái)經(jīng)）。
• 0：生鮮電商發(fā)展了近15年沒(méi)有一家上市公司，我覺(jué)得可以把“馬太效應(yīng)”的提出者拉出來(lái)當(dāng)做騙子論處了。
• 2000億：很早就有人樂(lè)觀的預(yù)測(cè)生鮮電商很快就會(huì)突破萬(wàn)億市場(chǎng)，而在比激活了淘寶的非典嚴(yán)重n倍的疫情的推波助瀾下，也有消息稱(chēng)國(guó)內(nèi)的生鮮電商市場(chǎng)達(dá)到了2000億的規(guī)模，可是請(qǐng)各位問(wèn)問(wèn)身邊有多少人在用生鮮電商，有多少人經(jīng)常用生鮮電商。

不過(guò)這一切也不全是平臺(tái)們的錯(cuò)，因?yàn)樯r產(chǎn)品本身就是有原罪的：生鮮產(chǎn)品很難“標(biāo)準(zhǔn)化”，而互聯(lián)網(wǎng)是“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品的天下。

一、為什么生鮮產(chǎn)品很難“標(biāo)準(zhǔn)化”

1.1 什么是產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”

產(chǎn)品這里指的是商品及服務(wù)。產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”即是指為了適應(yīng)大規(guī)模的商品流通，需要在商品質(zhì)量、品種規(guī)格、零部件通用等方面，規(guī)定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 生鮮產(chǎn)品很難“標(biāo)準(zhǔn)化”是怎么體現(xiàn)的

相較于衣服、家具等人工制品，人力對(duì)于生鮮產(chǎn)品的原始生產(chǎn)過(guò)程的介入能力有限，這就造成了咱們?cè)谕患页匈I(mǎi)的同一批西瓜可能出現(xiàn)巨大差別：

• 你的是沙瓤的，我的是脆瓤；
• 你的皮薄，我的皮厚；
• 你的水多，我的水少……

即便我們通過(guò)電視或網(wǎng)絡(luò)看到一些看起來(lái)科技含量非常高的動(dòng)植物生產(chǎn)技術(shù)，但畢竟人家都是自己長(zhǎng)的，咱們暫時(shí)只能做性狀誘導(dǎo)，要實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的“標(biāo)準(zhǔn)化”，估計(jì)還是得看3D打印技術(shù)的發(fā)展了。

二、為什么互聯(lián)網(wǎng)是“標(biāo)準(zhǔn)化”的天下

無(wú)論是線上商業(yè)還是線下商業(yè)，用戶(hù)滿(mǎn)意度的重要性是毋庸置疑的，其決定了一個(gè)商業(yè)模式是否能夠長(zhǎng)久的存在。

2.1 產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度的影響

2.1.1 “用戶(hù)體驗(yàn)”和“用戶(hù)預(yù)期”

準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”并不是直接對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響的，但產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”會(huì)影響到其“用戶(hù)體驗(yàn)”的穩(wěn)定性。
產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”與其“用戶(hù)體驗(yàn)”的穩(wěn)定性呈正向線性關(guān)系，說(shuō)人話就是服務(wù)或商品越標(biāo)準(zhǔn)，的就越穩(wěn)定，這一點(diǎn)毋庸置疑。

而“用戶(hù)體驗(yàn)”還有一個(gè)容易被忽視的經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域小伙伴——“用戶(hù)（消費(fèi)者）預(yù)期”。

• 消費(fèi)者預(yù)期，是指消費(fèi)者根據(jù)自己掌握的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)變量等信息，對(duì)未來(lái)變化及自身利益得失進(jìn)行預(yù)測(cè)、估計(jì)、判斷和臆想，并受此制約參與商品交換，投資等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的心理與行為現(xiàn)象。預(yù)期作為消費(fèi)者制定和實(shí)施消費(fèi)決策的先決條件，對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，消費(fèi)者信心，消費(fèi)者的邊際消費(fèi)傾向，消費(fèi)者對(duì)待改革的支持程度以及公眾或群體消費(fèi)心理都有直接影響。
• 預(yù)期管理：一種經(jīng)濟(jì)理論概念，發(fā)源于二十世紀(jì)五十年代，是指有效引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和穩(wěn)定預(yù)期，使得效果最大，副作用最小。

說(shuō)得直白一點(diǎn)就是，控制好“用戶(hù)預(yù)期”，可以避免提供的產(chǎn)品跟用戶(hù)預(yù)期差得太大，使得用戶(hù)失去信心而流失。這里舉個(gè)例子子，簡(jiǎn)單說(shuō)明一下對(duì)“用戶(hù)預(yù)期”進(jìn)行管理的重要性。

咱們打開(kāi)淘寶京東拼多多甚至餓了么或美團(tuán)，我們經(jīng)常可以看到類(lèi)似于下面這樣的評(píng)價(jià)。

以上評(píng)價(jià)中，評(píng)論者紛紛留言“以后不會(huì)再買(mǎi)了（不再?gòu)?fù)購(gòu)）”，原因是“自己接受的服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)的商品（產(chǎn)品）出了xxxx問(wèn)題（實(shí)際體驗(yàn)），以前都不是這樣的（低于內(nèi)心預(yù)期）”，這是典型的實(shí)際“用戶(hù)體驗(yàn)”與預(yù)期“用戶(hù)體驗(yàn)”不符導(dǎo)致的極端報(bào)復(fù)情緒。我們經(jīng)常聽(tīng)到的“期望越大，失望越大”描述的也就是這個(gè)現(xiàn)象。

2.1.2 “用戶(hù)體驗(yàn)”穩(wěn)定性和“用戶(hù)預(yù)期”是怎樣影響用戶(hù)滿(mǎn)意度的

“用戶(hù)體驗(yàn)”穩(wěn)定性和“用戶(hù)預(yù)期”對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度的重大影響，咱們可以通過(guò)構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)模型來(lái)說(shuō)明（論證過(guò)程比較枯燥，看不下去的可以直接跳過(guò)）。

我們先設(shè)置一個(gè)坐標(biāo)系，橫坐標(biāo)定義為用戶(hù)接受服務(wù)或者購(gòu)買(mǎi)商品的次數(shù)，縱坐標(biāo)定義為用戶(hù)體驗(yàn)度；

在坐標(biāo)系中設(shè)置平行于橫軸的直線x代表用戶(hù)預(yù)期體驗(yàn)度，低于x的區(qū)域我們姑且稱(chēng)之為“失望區(qū)間”，用戶(hù)進(jìn)入“失望區(qū)間”內(nèi)的次數(shù)越多，用戶(hù)流失（不再?gòu)?fù)購(gòu)）的概率越大。

再設(shè)置兩組用戶(hù)多次接受服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)體驗(yàn)度對(duì)照樣本，兩者滿(mǎn)足“平均體驗(yàn)度相同”、“一組數(shù)據(jù)波動(dòng)大（方差大）一組數(shù)據(jù)波動(dòng)?。ǚ讲钚。钡葍蓚€(gè)條件。實(shí)際上，滿(mǎn)足這兩個(gè)條件的數(shù)據(jù)組合是無(wú)窮多的，為了方便大家理解，我們給兩組樣本設(shè)定具體的數(shù)據(jù)值；

• a組：每次接受服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)體驗(yàn)度為70，80，65，70，60，75；平均值為70；總方差為41.66667；
• b組：每次接受服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)商品的用戶(hù)體驗(yàn)度為90，60，50，95，75，50；平均值為70；總方差為325;

將上述兩個(gè)樣本數(shù)據(jù)代入坐標(biāo)系中，形成折線圖。

通過(guò)觀察模型，我們發(fā)現(xiàn)：

• a組樣本的折線較為平緩，b組樣本的折線起伏較大；
• 如果用戶(hù)預(yù)期體驗(yàn)度x上移，則樣本a、b進(jìn)入失望區(qū)間的概率增大；反之，?則樣本a、b進(jìn)入失望區(qū)間的概率降低；
• 隨著x的上移，樣本b進(jìn)入失望區(qū)間的概率要大于樣本a；

綜上，我們可以得出以下結(jié)論：

要想提高用戶(hù)滿(mǎn)意度（減少用戶(hù)進(jìn)入失望區(qū)間的概率），保障用戶(hù)粘性，要么需要提高自己產(chǎn)品“用戶(hù)體驗(yàn)”的穩(wěn)定性（產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化），要么需要調(diào)控好用戶(hù)預(yù)期。

2.2 線上商業(yè)對(duì)產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”要求高

通過(guò)總結(jié)，我們可以知道，消費(fèi)者的預(yù)期一般受以下兩個(gè)因素的影響。

1. 售前咨詢(xún)；
2. 往期體驗(yàn)；

2.2.1 我們先來(lái)比較線上線下商業(yè)的“售前”階段

在線下商業(yè)中，大多數(shù)人在“售前”階段都會(huì)挑挑選選，和老板熟絡(luò)的話還會(huì)客客套套：

“老張啊，今天你家的貨不咋地呀”；

“老李呀，現(xiàn)在生意難做，幫我代銷(xiāo)點(diǎn)（買(mǎi)點(diǎn)），明天來(lái)了好的一定留給你。（請(qǐng)大家自行腦補(bǔ)去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的過(guò)程，沒(méi)去過(guò)菜市場(chǎng)的現(xiàn)在趕快去一趟）

通過(guò)這一系列猛如虎的操作，消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的外觀、色澤、氣味、手感等有些許問(wèn)題，會(huì)自行調(diào)降心理預(yù)期。對(duì)應(yīng)前文的數(shù)學(xué)模型就是：

線下商業(yè)中，因?yàn)閤會(huì)下移，就算實(shí)際體驗(yàn)波動(dòng)性較大，進(jìn)入“失望區(qū)間”的概率也比較小。

而在線上商業(yè)中，暴露給用戶(hù)的美化過(guò)的圖片、視頻，以及客服的各種“親”，這很難讓消費(fèi)者自行調(diào)降心理預(yù)期，消費(fèi)者可能還會(huì)因?yàn)楦鞣N美化過(guò)的信息提高自己的心理預(yù)期。對(duì)應(yīng)前文的數(shù)學(xué)模型就是：

線上商業(yè)中，因?yàn)閤不變或會(huì)上移，如果實(shí)際體驗(yàn)波動(dòng)較大，進(jìn)入“失望區(qū)間”的概率將大幅增加。

2.2.2 我們?cè)賮?lái)比較線上線下商業(yè)的往期體驗(yàn)

本來(lái)我認(rèn)為往期體驗(yàn)應(yīng)該是恒定的，很難有操作空間，但前幾天我在路邊小貨車(chē)水果攤買(mǎi)橘子的時(shí)候，親眼目睹了下面的場(chǎng)景：

一個(gè)大姐說(shuō)了一句“上次在你這買(mǎi)的東西不行啊”，接著就聽(tīng)見(jiàn)賣(mài)水果的小哥一通“RAP”，硬生生把大姐給逗笑了，這售后客服功力我愿意給“yes”。

但很遺憾的是，即便在售后這一塊，線上商業(yè)也無(wú)法哪怕達(dá)到線下商業(yè)的水準(zhǔn)，一個(gè)原因是目前的在線交流聽(tīng)不到語(yǔ)氣看不到表情，容易產(chǎn)生歧義，另一個(gè)原因是線上商業(yè)面對(duì)的客戶(hù)數(shù)量更大，會(huì)分散售后客服的精力。

總而言之：線上商業(yè)相對(duì)于線下商業(yè)在用戶(hù)預(yù)期管理上難度大很多。

所以結(jié)合前文可知，要想線上商業(yè)能夠長(zhǎng)久運(yùn)行，必然需要保障產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”。

2.3 線上商業(yè)中那些非標(biāo)產(chǎn)品的失敗案例

“標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品更適合互聯(lián)網(wǎng)”有著很多的實(shí)際案例，這里我們就簡(jiǎn)單介紹一下外賣(mài)和直播等兩個(gè)典型行業(yè)的情況。之所以選擇這兩個(gè)行業(yè)，是因?yàn)檫@兩個(gè)行業(yè)都曾經(jīng)或正同時(shí)存在“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品和非準(zhǔn)產(chǎn)品，可以形成對(duì)比。

2.3.1 先說(shuō)外賣(mài)行業(yè)

在外賣(mài)行業(yè)中“標(biāo)準(zhǔn)化”程度較高的產(chǎn)品是西式快餐、中式料理包（就是你們嫌棄不衛(wèi)生的那個(gè)）以及少數(shù)中式菜肴（比如烤鴨等），“標(biāo)準(zhǔn)化”程度較低的產(chǎn)品是炒菜、燒烤等。

西式快餐和烤鴨的工藝流程以及材料配比一般都比較嚴(yán)格，中式料理包更是機(jī)器做的，“用戶(hù)體驗(yàn)”穩(wěn)定性那是杠杠的；燒烤和炒菜的問(wèn)題可就大了：

• 情景一：大廚最近喜得貴子，精神煥發(fā)，顛勺賣(mài)力，做出來(lái)的菜異?？煽?；
• 情景二：大廚昨晚搓了一晚上麻將，炒菜的時(shí)候萎靡不振，甚至還把菜顛倒地上，然后又舀了回去；

甚至因?yàn)榇髲N失戀心情不好、最近感冒了老打噴嚏手抖等都有可能影響最終的“用戶(hù)體驗(yàn)”。所以早在15年，我就曾預(yù)測(cè)過(guò)未來(lái)外賣(mài)中西式快餐、中式料理包、烤鴨這些較為“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在未來(lái)將大幅增加?，F(xiàn)在來(lái)看，我的這個(gè)預(yù)言已經(jīng)無(wú)需統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)證明了。

2.3.2 再說(shuō)直播行業(yè)

在直播行業(yè)中，“標(biāo)準(zhǔn)化”程度較低的產(chǎn)品是游戲直播。

而游戲主播真的是“一聲嘆息”，畢竟很多游戲主播在入行前都在小圈子里小有名氣，可實(shí)際上游戲主播混得差是整個(gè)直播行業(yè)公認(rèn)的，這落差誰(shuí)能接受？但誰(shuí)讓現(xiàn)實(shí)是下面這樣的：

• 主播：這局我要是10-0，各位白嫖狗必須給我刷火箭。
• 結(jié)果這局主播拿一個(gè)0-10，火箭沒(méi)收到不說(shuō)，還要被火箭筒似的彈幕噴得大小便失禁。

所以就像外賣(mài)行業(yè)一樣，游戲直播行業(yè)也在積極尋找應(yīng)對(duì)措施。比如我們可以看到很多頭部游戲主播，在拼命想辦法把游戲直播這種“用戶(hù)體驗(yàn)”極度不穩(wěn)定的產(chǎn)品盡可能轉(zhuǎn)化成“用戶(hù)體驗(yàn)”相對(duì)穩(wěn)定產(chǎn)品：

• 他們中有人執(zhí)著于在游戲過(guò)程中找回尊嚴(yán)，最后墮落成了魚(yú)塘塘主（虐菜）或者絕地科學(xué)家（開(kāi)外掛）；
• 他們中有人則在游戲外找到了新出路，在相聲界和行為藝術(shù)界打開(kāi)了一片天地，文體兩開(kāi)花；

不過(guò)無(wú)論他們最終的結(jié)局是成功還是失敗，都只是從個(gè)人視角出發(fā)。而直播平臺(tái)則面臨著為所有游戲主播尋找出路的難題，畢竟如果主播沒(méi)辦法產(chǎn)生穩(wěn)定的收益，平臺(tái)也不好過(guò)。

最后果不其然，各家直播平臺(tái)都選擇了“菠菜”。因?yàn)椤俺樗畽C(jī)制”的存在，“菠菜”成為了將不確定性收益轉(zhuǎn)化為確定性收益最有效的手段之一（另外一個(gè)就是保險(xiǎn)）。這也是游戲直播“用戶(hù)體驗(yàn)”不穩(wěn)定導(dǎo)致難以變現(xiàn)最有力的證明。

這里有一組對(duì)比：

• 不管色情內(nèi)容曾經(jīng)為自己帶來(lái)了多少流量，只要國(guó)家一有指示，眾直播平臺(tái)就可以立馬對(duì)其進(jìn)行近乎“兇殘”的嚴(yán)打。
• 在中國(guó)，除了體彩、福彩，其他任何形式直接或間接涉及資金達(dá)到一定數(shù)額或參與人員達(dá)到一定數(shù)量的菠菜行為都是違法的（如果使用購(gòu)買(mǎi)的道具做賭注不違法，那些“菠菜”網(wǎng)站也不用注冊(cè)在海外了，畢竟人家也是道具交易），直播平臺(tái)算是冒著被一鍋端的風(fēng)險(xiǎn)采用的這種方案。

要知道直播平臺(tái)一直以來(lái)都以“遵紀(jì)守法、愛(ài)國(guó)利民”為立足之本的，可一邊是對(duì)色情內(nèi)容的嚴(yán)打，一邊是游戲直播過(guò)程中火熱的壓勝負(fù)、壓擊殺數(shù)，如果還是將眾直播平臺(tái)搞“菠菜”的行為單純理解為“為了增加觀看直播的趣味性”，就真的說(shuō)不過(guò)去了。

直播“菠菜”結(jié)果頁(yè)

現(xiàn)實(shí)就是如此的諷刺。畢竟觀感游戲直播的“用戶(hù)體驗(yàn)”太不穩(wěn)定了，又不能指望每個(gè)主播都去“講相聲”或者“搞行為藝術(shù)”，開(kāi)掛又老是有好事者“錘”。

“沒(méi)辦法肯定要做啊，不做……不做沒(méi)有錢(qián)用”——“竊” · 格瓦拉。

三、我給生鮮電商一點(diǎn)建議

面對(duì)線上商業(yè)洶涌而來(lái)的難題，我是建議生鮮電商可以向外賣(mài)和直播兩個(gè)行業(yè)取取經(jīng)，想辦法讓自己的產(chǎn)品盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。不過(guò)我可不是讓生鮮電商也去搞“菠菜”，賭蔬菜新不新鮮、雞蛋大不大，這個(gè)也不具備啥娛樂(lè)性，但以下幾點(diǎn)我認(rèn)為是完全可行的：

3.1 產(chǎn)品分級(jí)

其實(shí)之前就有分析機(jī)構(gòu)指出生鮮電商的出路是品控，不過(guò)其將品控解讀為保持產(chǎn)品的高品質(zhì)，但我卻認(rèn)為品控真正應(yīng)該做好的是保證同一SKU“用戶(hù)體驗(yàn)”的穩(wěn)定性，就算差也要差的穩(wěn)定。

君不見(jiàn)央視曝光PDD上的“黑心”尿不濕，結(jié)果這些“黑心”尿不濕的銷(xiāo)量不減反增。今年總理在視察工作時(shí)候提到過(guò)，我國(guó)有6億人月收入不足一千，如果把月收入統(tǒng)計(jì)線提升到2千，將會(huì)覆蓋我國(guó)近9億人口，在互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)紛紛抱怨996的今天，他們的工作時(shí)長(zhǎng)、居住地段都決定了他們購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的便捷程度不會(huì)比我們高，他們的需求不應(yīng)該被忽視。消費(fèi)者要的從來(lái)不單純是菜的品質(zhì)多么好，而是“一分價(jià)格一分貨”，有錢(qián)了人家自然會(huì)去挑好東西買(mǎi)，供給側(cè)應(yīng)該做的是無(wú)論消費(fèi)者貧富與否，都能找到與其愿意付出的成本相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)。

鑒于生鮮產(chǎn)品的“用戶(hù)體驗(yàn)”波動(dòng)過(guò)大，要保證同一SKU“用戶(hù)體驗(yàn)”的穩(wěn)定性的最有效方法就是“產(chǎn)品分級(jí)”，一直分到同一等級(jí)的產(chǎn)品之間的“用戶(hù)體驗(yàn)”差異在用戶(hù)面前已經(jīng)無(wú)關(guān)痛癢。這方面做的比較好的國(guó)家是日本，以松茸為例，應(yīng)日本市場(chǎng)要求，我國(guó)出口日本的松茸有48個(gè)等級(jí)，分級(jí)條件包括松茸長(zhǎng)度，直徑，開(kāi)傘程度，破損程度，生蟲(chóng)的程度等（數(shù)據(jù)來(lái)自于松茸網(wǎng)）。

雖然我還沒(méi)吃過(guò)松茸，但是一顆蘑菇分48個(gè)等級(jí)，我想應(yīng)該可以做到“同一等級(jí)的產(chǎn)品之間的‘用戶(hù)體驗(yàn)’差異在用戶(hù)面前已經(jīng)無(wú)關(guān)痛癢”的地步了吧。

話又說(shuō)回來(lái)，一顆蘑菇都可以分成48個(gè)等級(jí)，其他的產(chǎn)品我想應(yīng)該不會(huì)存在什么難度。不過(guò)

，很遺憾的是國(guó)內(nèi)各生鮮電商平臺(tái)在這一塊做得都很不好，除了部分進(jìn)口產(chǎn)品本身就已經(jīng)分好等級(jí)外，國(guó)內(nèi)貨源的商品基本上完全沒(méi)有分級(jí)。咱們總不能指望靠進(jìn)口產(chǎn)品把國(guó)內(nèi)生鮮電商做大吧，農(nóng)產(chǎn)品有進(jìn)口配額限制不說(shuō)（今年國(guó)內(nèi)相關(guān)配額的大頭還在主糧上），過(guò)度依賴(lài)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)極大地?fù)p害國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。所以國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)品分級(jí)制度勢(shì)在必行。

國(guó)內(nèi)貨源僅在重量等少數(shù)幾個(gè)維度上進(jìn)行了約束

3.2 深度介入農(nóng)業(yè)產(chǎn)品原始生產(chǎn)環(huán)節(jié)

雖說(shuō)因?yàn)椤叭肆?duì)于生鮮產(chǎn)品的原始生產(chǎn)過(guò)程的介入能力是有限的”，所以介入農(nóng)產(chǎn)品的原始生產(chǎn)環(huán)節(jié)不能完全消除生鮮產(chǎn)品間最終的“用戶(hù)體驗(yàn)”差異。但事情往往不是非此即彼的，介入農(nóng)產(chǎn)品的原始生產(chǎn)環(huán)節(jié)也確實(shí)可以在很大程度上提高生鮮產(chǎn)品“用戶(hù)體驗(yàn)”的穩(wěn)定性：

同一產(chǎn)區(qū)兩塊西瓜地種了同一種西瓜，一塊地除草，一塊地不除草，結(jié)出來(lái)的瓜自然是有很大差別。

再結(jié)合我國(guó)國(guó)情，相對(duì)于美國(guó)普遍施行的農(nóng)場(chǎng)制，我國(guó)農(nóng)業(yè)仍以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，各自為政的生產(chǎn)模式很難保障哪怕同一款農(nóng)產(chǎn)品最終“用戶(hù)體驗(yàn)”的一致性，這就需要強(qiáng)而有力的外部力量介入干預(yù)。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品精加工

雖說(shuō)“人力對(duì)于生鮮產(chǎn)品的原始生產(chǎn)過(guò)程的介入能力是有限的”，但在相關(guān)產(chǎn)品成熟后，我們卻可以深度介入。

• 兩個(gè)西瓜，一個(gè)圓的一個(gè)歪的，切成塊或者榨成汁都可以從形態(tài)、色澤等方面極大的降低“用戶(hù)體驗(yàn)”的最終差異；
• 很多肉類(lèi)產(chǎn)品更是能進(jìn)一步加工成熟食，幾乎可以做到完全消除用戶(hù)“用戶(hù)體驗(yàn)”上的差異。

事實(shí)上國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多農(nóng)企在這么做了，但從農(nóng)村農(nóng)業(yè)部《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等15部門(mén)關(guān)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工高質(zhì)量發(fā)展若干政策措施的通知》中我們可以了解到，無(wú)論加工產(chǎn)品范圍，還是工藝設(shè)備先進(jìn)程度上，我們與西方發(fā)達(dá)國(guó)家都有著一定的差距。

另外農(nóng)產(chǎn)品精加工還需要考慮2個(gè)問(wèn)題：

1. 加工成什么樣？
2. 很多加工后的農(nóng)產(chǎn)品是以的半成品形式直接銷(xiāo)售的（比如切塊的水果），保鮮周期很短，要怎么降低庫(kù)存周期。

其中，要想解決第一個(gè)問(wèn)題就需要生鮮電商等銷(xiāo)售終端徹底摸清楚各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景及比例，再反哺上游；要想解決第二問(wèn)題則意味著生鮮電商等終端銷(xiāo)售渠道需要有極強(qiáng)的客戶(hù)需求調(diào)研和管理能力，同時(shí)生鮮產(chǎn)品的加工需要走上終端化、流程化的路線。

3.4 提供保險(xiǎn)服務(wù)

上文有提到，“保險(xiǎn)”和“菠菜”一樣，是將不確定性收益轉(zhuǎn)化為確定性收益的有效手段。

大家點(diǎn)外賣(mài)下單支付的時(shí)候可以留意一下，無(wú)論是“餓了么”還是“美團(tuán)”都有提供一個(gè)叫“超時(shí)險(xiǎn)”的服務(wù)，顧名思義，購(gòu)買(mǎi)了該保險(xiǎn)后，如果你定的外賣(mài)配送超時(shí)了可以獲得相應(yīng)的賠付。

與生鮮產(chǎn)品類(lèi)似，送外賣(mài)本身也是一個(gè)“用戶(hù)體驗(yàn)”極不穩(wěn)定的服務(wù)，影響因子太多太復(fù)雜——外賣(mài)小哥的方向感，電瓶車(chē)性能，當(dāng)時(shí)的交通情況以及天氣情況等等。小哥因?yàn)槎嗫戳艘谎蹖?dǎo)致其錯(cuò)過(guò)紅綠燈等都可能影響外賣(mài)的配送效率。而外賣(mài)配送的效率又是外賣(mài)配送“用戶(hù)體驗(yàn)”的關(guān)鍵因素，所以外賣(mài)平臺(tái)推出了這樣一個(gè)保險(xiǎn)服務(wù)。就算外賣(mài)超時(shí)了，消費(fèi)者還可以得到金錢(qián)上的補(bǔ)償，可以極大的彌補(bǔ)因?yàn)槌瑫r(shí)配送造成的消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)上的落差。

參照該模式，生鮮電商可以配合產(chǎn)品分級(jí)的方案，搞一個(gè)“品質(zhì)險(xiǎn)”——給出某等級(jí)某產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，如果消費(fèi)者買(mǎi)到的指定等級(jí)的該產(chǎn)品的各項(xiàng)參數(shù)比標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)低的話就可以獲得賠付。

因?yàn)楹芏嗌r電商都是O2O的模式（比如叮咚買(mǎi)菜），通過(guò)終端門(mén)店或者配送站開(kāi)展相關(guān)“品質(zhì)險(xiǎn)”的調(diào)查工作應(yīng)該不難。因?yàn)椴皇侨巳硕加袝r(shí)間去走復(fù)雜的理賠流程，同時(shí)“品質(zhì)險(xiǎn)”的賠付調(diào)查工作可以設(shè)置得比較繁瑣，所以實(shí)際成本是相對(duì)可控的。這里唯一的風(fēng)險(xiǎn)是可能會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部薅羊毛的情況，即員工串通親屬買(mǎi)菜騙保，但是如果咱們將賠付金額和賠付調(diào)查工作流程設(shè)置合理，在配合上一些簡(jiǎn)單反欺詐方案即可規(guī)避。就算最后稍微虧一點(diǎn)，也可以找一些媒體來(lái)報(bào)道典型賠付案例，從而塑造灶品牌形象。

3.5 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境允許的情況下適當(dāng)降低用戶(hù)預(yù)期

上文中我們提到過(guò)，用戶(hù)在售前階段的收集的真實(shí)情報(bào)可以幫助用戶(hù)調(diào)整心理預(yù)期，所以建議生鮮電商平臺(tái)在展示商品的時(shí)候，適當(dāng)展示一些更加真實(shí)的商品信息給用戶(hù)，不要過(guò)度美顏，這樣可以有效降低用戶(hù)的心理預(yù)期，避免用戶(hù)進(jìn)入“失望區(qū)間”。反正也要補(bǔ)貼，人家是沖著P的圖來(lái)的，還是沖著優(yōu)惠券來(lái)的，看看人家隔壁“瑞幸”就知道了。

四、寫(xiě)在最后

最后需要說(shuō)明的是，主營(yíng)產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)化程度是其交易線上化的必要但不充分條件，就算是生鮮產(chǎn)品本身做好了標(biāo)準(zhǔn)化，也還有倉(cāng)儲(chǔ)物流等供應(yīng)鏈問(wèn)題需要解決，所以關(guān)于做好線上生意，還有很多內(nèi)容可以聊，比如系統(tǒng)建設(shè)、用戶(hù)管理、營(yíng)銷(xiāo)策略制定等等，咱們下回分解。

作者：彭程磊，數(shù)夢(mèng)工場(chǎng)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾參與或主導(dǎo)過(guò)多款中臺(tái)、后臺(tái)產(chǎn)品；微信號(hào)公眾號(hào)：做產(chǎn)品的阿魏

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