編輯導(dǎo)語：提起漢服熱，近幾年可以用“爆炸式”來形容。從小眾的漢服品類做成一個大產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文化也在市場經(jīng)濟條件下找到了自己復(fù)興的載體。同時不可否認，“漢服熱”也存在過度商業(yè)化的現(xiàn)象，在利益驅(qū)使下，有的商家刻意迎合市場熱點，把漢服做得過于花哨，商業(yè)化和功利目的太過于明顯，這與傳統(tǒng)意義上漢服所承載的文化背道而馳。

前言：

世人熙熙攘攘，皆為利來；新舊事物的繁榮興衰，都離不開商業(yè)化的影響。

大學(xué)接觸了一群熱愛漢服文化的朋友，受到了一些影響，當(dāng)然也是本身有一定喜愛元素在里面。后來看著他們開始做自媒體，慢慢產(chǎn)出內(nèi)容與積累粉絲，但又在畢業(yè)解散。

這其中原因除了個人職業(yè)規(guī)劃的影響，還需要注意的就是對“漢服自媒體商業(yè)化價值”的忽略。忽略商業(yè)化就會導(dǎo)致一個興趣衍生的產(chǎn)品無法撐起“熱愛”的成本。

今天借著昔日的惋惜，來跟大家一起趴一趴漢服的商業(yè)化。

一、商業(yè)化的前提：需求市場存在

漢服，全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服。

漢服在整個推廣歷史上，就一直存在各種爭議，最大的莫過于服飾本身的正統(tǒng)概念與非正統(tǒng)的事物，比如漢服圈一直有爭議的山正考究，古風(fēng)服飾；從文化的角度，我會贊同這種堅持是有意義的。

從商業(yè)化的角度講，我會覺得“過于敏感”；這是一個很矛盾的概念。

想要推廣漢服，但是又排斥漢服衍生的其他服飾。但可商業(yè)化的東西，才可以長期存在，而商業(yè)化，更多是迎合普通大眾的審美與喜愛。

普通大眾最先接觸的是必定是來自于電視劇與電影中的古風(fēng)服飾，從影片中縈繞的江南溫婉、仗劍天涯等場景里開始喜歡這種事物，所以，在漢服的推廣與發(fā)展過程中必備的，是一顆開放的心態(tài)。

回到正題，作為一種服飾，漢服在經(jīng)歷了從小眾發(fā)起-大眾不解與排斥- 再到漸漸接受與熱愛這些階段發(fā)展以后，漢服已經(jīng)擁有了一個不菲的市場。

截止到2019年底，漢服資訊提供的《2019年漢服產(chǎn)業(yè)報告》中，粗略統(tǒng)計了當(dāng)前漢服消費群體已增長到了360w；人群規(guī)模的增長上，從2015年至今已經(jīng)翻了近十番。

盡管幾百萬的群體對于十幾億的中國人口來說，依舊是個小眾市場，但增速指標(biāo)上，不得不讓人開始重視這個快速發(fā)展的事物；同時，僅是漢服服飾的銷售產(chǎn)業(yè)規(guī)模，預(yù)計也會在2020年突破達到16E；這個需求市場可見在快速擴大。

二、商業(yè)化的三要素

一個事物商業(yè)化需要滿足三個基本要素，是創(chuàng)造價值、傳遞價值以及獲取價值。從這個三個角度，我們一起看看漢服滿足了什么：

1. 創(chuàng)造價值

1）用戶價值

產(chǎn)品需要有用戶價值，能給用戶帶來利益。

漢服作為一種服飾，本身就擁有基本著裝的外在價值；其次，漢服自帶文化，以及一種場景營造感，無論“行走的文化”，還是“行走的仙女”等標(biāo)簽，都會給用戶帶來一定的心理滿足感。

2）商業(yè)價值

用戶認可，并且愿意付費。

服飾是一種實體，實體交易必然存在利益往來，因此漢服買賣必然構(gòu)成了漢服的基礎(chǔ)價值。而因漢服衍生出的其他商業(yè)化，如傳統(tǒng)頭飾、鞋襪、漢服攝影、租借等事物，也是漢服商業(yè)化一個很大的構(gòu)成。

2. 傳遞價值

漢服的核心傳遞價值，主要是視覺上的有形價值，穿著體驗、圖片、視頻都可以構(gòu)成有形價值的傳遞。感官隨即帶來的愉悅與對美的欣賞，形成了漢服的無形價值。

3. 獲取價值

商家在這場商業(yè)化過程中獲得的回報，毋庸置疑，經(jīng)濟回報肯定是第一獲利。

但與此同時，用戶對于漢服的消費數(shù)據(jù)、款式的喜愛偏好、需求的擴散數(shù)據(jù)都可以為商家提供到數(shù)據(jù)支撐來指導(dǎo)原業(yè)務(wù)的決策以及新業(yè)務(wù)的擴展。

當(dāng)然作為一種文化產(chǎn)品，也有一部分純粹的商家收獲到的，是一種文化興起的快樂。

三、漢服商業(yè)化的挖掘

從漢服的核心路徑來看漢服的商業(yè)化挖掘點，是一個以此觀察能為用戶提供更多的服務(wù)過程。

這個過程包含但不局限于服飾的正常行為路徑：了解-購買-使用體驗在了解與購買的路徑上，依靠自媒體與電商的發(fā)展是毋庸置疑的。

其次，2019年阿里跟虎牙同時推出了兩款漢服APP，分別是花夏與古桃；提供匯聚了服飾穿搭、妝容教程、傳統(tǒng)文化知識、線下活動等漢服相關(guān)主題的內(nèi)容社區(qū)。

巨頭帶頭入局，這意味著未來可能還會有更多的企業(yè)參與其中。體驗層，具體可以分為場景體驗、感官體驗，與文化體驗：

• 所謂場景，就是專門提供了適合漢服出行與攝影的場景，專業(yè)的影棚、古城、小鎮(zhèn)現(xiàn)在不僅有“身著漢服免門票”，也有場景內(nèi)“漢服試穿”體驗的商業(yè)服務(wù)；
• 感官體驗上，圍繞漢服衍生的漢服攝影、商業(yè)拍攝、視頻MV等產(chǎn)業(yè)；像“知竹”這樣的一些圈內(nèi)UP主，也依靠著一門手藝活躍在市場；
• 文化體驗則比較有意思，熱愛漢服的人大多數(shù)也熱愛傳統(tǒng)文化，與漢服相得益彰的傳統(tǒng)樂器、古典舞蹈、儒家文學(xué)也更加受到漢服愛好者的青睞，在某種程度也推動這類產(chǎn)業(yè)與課程的發(fā)展。

當(dāng)然未來，會不會有商業(yè)化的成人禮等活動策劃也未可知。

小結(jié)起來，基本的商業(yè)化運營模式有以下：

1. 漢服拍攝、寫真、素描、個人秀和影視等形式；
2. 漢服網(wǎng)上售賣；
3. 漢服文化培訓(xùn)課；
4. 漢服包裝上鏡宣傳（自媒體）；
5. 漢服時裝秀；
6. 傳統(tǒng)節(jié)日中“祭拜”活動策劃；
7. 漢服影視劇模仿秀；
8. 攝制漢服主題mv；
9. 漢服本身的藝術(shù)價值；
10. 微信等自媒體賺取流量主、廣告主、贊賞打賞等；
11. 與漢服元素搭配的舞蹈、樂器教育。

四、場景造就了漢服，也制約了漢服的壯大

一件事物推向市場，必將經(jīng)歷三個階段，分別是產(chǎn)品化階段、商業(yè)化階段以及市場化階段。商業(yè)化注重交易，市場化注重規(guī)模量產(chǎn)與受眾群體的普及。

這兩個階段其實前人已經(jīng)打通了任督二脈，大家有目共睹。反而是產(chǎn)品化階段，個人覺得是制約了漢服推廣的重要因素。

我們講一個事物的產(chǎn)品化，它需要有對象感、場景感、價值感、結(jié)構(gòu)感。

對象感就是明白產(chǎn)品為什么人群打造，價值感就是產(chǎn)品能為這個群體提供什么價值，結(jié)構(gòu)感則是整個產(chǎn)品在上游下游之間緊密的商品關(guān)聯(lián)邏輯。

放到一個實體商品中可以理解為產(chǎn)業(yè)鏈，漢服市場不僅提供了漢服，還提供攝影、體驗空間、劇情打造等產(chǎn)品上下游衍生物，也是較為成熟的一個方面。

反而最后一個場景感，我們可以發(fā)現(xiàn)無論是漢服受眾群體在日常選擇出行的場景，或者是漢服商家對于服飾重點受用的商品圖場景、宣傳場景，都是圍繞著特定的年代場景。

如古風(fēng)小鎮(zhèn)、古城、故宮、塞外等這些能夠最大程度讓著裝者產(chǎn)生年代感與懷舊感的點，包括方文山帶領(lǐng)的西塘漢服節(jié)，也是強行將西塘打造成了一個特定的漢服文化場景，在這個場景里大家盡情穿戴，盡情享受。

這在一定程度上肯定推動了漢服市場的發(fā)展，但與此同時，也給了大家一種要去“xx”才會穿漢服，到了“xx”得穿個漢服的概念，長此以往，漢服只能成為一種拍照道具，而不是無法成為一種常服。

而常服，才是受眾最廣、深入生活的場景服飾，如家門口、商場、現(xiàn)代公園；從漏斗模型講，這就是將最上層的場景受眾與傳播流量砍了90%。

所以，漢服商業(yè)化最后的突破，是人們對于適用場景的觀念改變。

對比之下，融入現(xiàn)代化元素的改良版漢服，依賴漢元素而設(shè)計的常服，個人更加看好它在未來的商業(yè)化與對漢服市場的推力。

最后，作為一種文化輸出型的產(chǎn)品，海外也是不容小覷的潛在市場。今年天貓海外發(fā)布的國貨出海年度品牌榜中，就有漢服商家的身影。

原創(chuàng)國風(fēng)漢服十三余出海的成交額年增長158%，被評為國貨出海十大新品牌之一。當(dāng)然這僅僅是開始，文化的輸出會隨著一個國家的國際認可與接受程度，而慢慢的鋪開滲透。

試想想，當(dāng)今的西裝，國際時尚等服飾，不就是海外文化對中國市場的滲透？

作者：Zach，商業(yè)化產(chǎn)品運營，曾就職YY、金山、騰訊；微信號 : jiandaolive自由攝影|產(chǎn)品汪

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