本文從一位商家朋友通過(guò)李佳琦直播帶貨的案例開始，通過(guò)對(duì)線下零售商和線上電商的傭金發(fā)展和構(gòu)成進(jìn)行深度分析，幫助行業(yè)從業(yè)者、商家和投資人理解復(fù)雜的零售電商行業(yè)傭金體系。

目前李佳琦的報(bào)價(jià)分為“全案”和“混播”：全案則為整場(chǎng)直播僅銷售一家品牌方的商品，混播的時(shí)間約為每件商品5-10分鐘。

2019年12月報(bào)價(jià)，李佳琦的全案報(bào)價(jià)漲至150萬(wàn)。

據(jù)參加了李佳琦的品牌商家透露：

“全案包含一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博，傭金另算”。

混播則被收取鏈接費(fèi)，鏈接費(fèi)最高的為美妝，達(dá)12萬(wàn)，最低的零食類鏈接費(fèi)也達(dá)到了4萬(wàn)。

在傭金方面，利潤(rùn)豐厚的美妝類大概在銷售額的20%-30%，零食類則為10%-15%。

數(shù)據(jù)顯示，李佳琦2019年的收入高達(dá)2億元，一場(chǎng)直播可以帶來(lái)上百億的銷售額。

我的這位朋友參與的是“混播”的方案，據(jù)說(shuō)其品牌和商品是被李佳琦親自相中，所以：

“收取了較低的坑位費(fèi)和傭金，被要求五折銷售，一場(chǎng)直播雖然在十分鐘時(shí)間即賣完了5萬(wàn)瓶果酒，卻不賺錢?！?/p>

私域電商時(shí)代的高傭金困局

我的第一本書叫做《商性》，核心思想就是希望探討“商家個(gè)性”（對(duì)應(yīng)“個(gè)性”），當(dāng)時(shí)的總結(jié)有兩點(diǎn)：一個(gè)叫做“以銷定產(chǎn)”，一個(gè)叫做“CPS”（銷售分成）。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)不僅是骨子里的“性格”，更是其與零售電商平臺(tái)合作的最優(yōu)選。

“以銷定產(chǎn)”逐漸演變?yōu)椤邦A(yù)售”和C2M（消費(fèi)者定制生產(chǎn)），雖然離理想化的目標(biāo)還有些差距，但是算是在電商平臺(tái)不斷規(guī)模化之后形成的大數(shù)據(jù)之后，前進(jìn)了一大步。

至于“CPS”則看似進(jìn)步，實(shí)則“坑多多”。

就如本文開頭提到的直播電商一樣，雖然是銷售分成的合作模式，卻收取高達(dá)30%左右的傭金。

這還沒(méi)有算上淘寶/天貓平臺(tái)收取的費(fèi)用，包括進(jìn)駐開店每年收取的3萬(wàn)至6萬(wàn)元的軟件服務(wù)年費(fèi)、0.5%～5%左右的類目交易傭金、1萬(wàn)至30萬(wàn)元的保證金。

在我通過(guò)私域電商研究中心進(jìn)行私域電商的研究過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)普通商家的私域流量運(yùn)營(yíng)的銷售效率和銷售規(guī)模，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上中心化的電商平臺(tái)，所以淘寶、天貓、京東和拼多多仍然是他們銷售占比最高的銷售渠道。

隨著騰訊直播的全面開放，商家也開始嘗試通過(guò)自播的方式進(jìn)行直播。

私域電商研究中心在最新的一個(gè)茶城直播案例中發(fā)現(xiàn)，該商家直播兩小時(shí)，銷售額僅2000元，商家自播還要經(jīng)歷較長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程才能實(shí)現(xiàn)較高的銷售效率和銷售規(guī)模。

這是為什么李佳琦、薇婭等頭部、腰部主播們、各大中小MCN機(jī)構(gòu)們?nèi)匀怀掷m(xù)火爆。

商家排著隊(duì)等著“被選中”，哪怕付出超過(guò)30%傭金、售價(jià)打五折甚至更低的代價(jià)的核心原因。

以淘寶守護(hù)主播計(jì)劃為例，總傭金分配中阿里媽媽、淘寶直播以及MCN/主播的分成比分別為1:2:7和1:3:6。

直播電商經(jīng)過(guò)了近四年的發(fā)展，在2019年突破3000億銷售規(guī)模，在2020年由于疫情爆發(fā)持續(xù)高速增長(zhǎng)，卻仍然無(wú)法讓商家降低銷售成本。

而其它諸如朋友圈微商、社群電商等私域電商形式，如果要快速上規(guī)模，同樣要借助平臺(tái)進(jìn)行分銷。

按照行規(guī)，電商平臺(tái)按照不同的類目收取0.5%～5%的傭金，給到微商團(tuán)隊(duì)5～10%左右的傭金，個(gè)人微商10%～20%左右的傭金。

綜合算下來(lái)，仍然要高于30%。

也就是說(shuō)，私域電商時(shí)代，僅靠商家自建流量發(fā)展，確實(shí)能夠以10%甚至更低的傭金（小程序僅收取1%在線支付手續(xù)費(fèi)）實(shí)現(xiàn)在線銷售。

但是由于自建私域流量的人力成本較大、周期太長(zhǎng)，銷售效率太低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

商家仍然需要通過(guò)投放微信廣告、直通車廣告來(lái)快速獲取流量，或與代運(yùn)營(yíng)商、主播/KOL、MCN機(jī)構(gòu)等合作，導(dǎo)致銷售費(fèi)用的快速增長(zhǎng)。

線上線下零售電商的傭金結(jié)構(gòu)

1. 線下商超與購(gòu)百的傭金結(jié)構(gòu)

我曾經(jīng)在沃爾瑪、王府井百貨都做過(guò)職業(yè)經(jīng)理人，商超以交易傭金為主，也就是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的扣點(diǎn)，沃爾瑪很多時(shí)候是簽定0%的傭金合同，但不代表沃爾瑪不賺錢。

而是沃爾瑪會(huì)與商家談判前后臺(tái)的毛利，獲得最具競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)價(jià)和退換貨條件。

沃爾瑪對(duì)所有員工秉承開放誠(chéng)信原則，作為原市場(chǎng)部員工，我同樣能夠看到不同類目的前后臺(tái)毛利。如我重點(diǎn)負(fù)責(zé)服飾鞋帽品類，多數(shù)單品的毛利高達(dá)25%～40%。

如果按照傭金來(lái)理解，也就是沃爾瑪在該品類收取了25%～40%的傭金。

當(dāng)然，其它品類會(huì)相對(duì)低一些，如家電和生鮮。

以我對(duì)整個(gè)商超行業(yè)的了解和研究，大致都是這個(gè)傭金水平。這還不包括上架費(fèi)（更好的貨架位置）、促銷的堆頭費(fèi)、店內(nèi)宣傳的海報(bào)費(fèi)等各種費(fèi)用。

購(gòu)物中心和百貨（簡(jiǎn)稱：購(gòu)百）屬于“二房東”的商業(yè)模式，所以其傭金結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)是有三種形式表現(xiàn)出來(lái)的：純租金、純傭金以及租金加傭金。

購(gòu)百主要品類是服飾和餐飲，特別是購(gòu)物中心。

對(duì)于不同的業(yè)態(tài)存在著差異，例如：服飾百貨業(yè)態(tài)三種形式都有；生活服務(wù)、娛樂(lè)休閑類則采用純租金的方式。

其次，一般會(huì)采取樓層差價(jià)，以一樓為基準(zhǔn)，每上升（下降）一個(gè)樓層，其差異率較前一樓層約遞減為40%、35%、30%、25%。

某購(gòu)物中心的主力店（1000平米以上的大型店，如ZARA、蘋果手機(jī)開的店）固定租金為70~284元/月/平方米；非主力店的固定租金為160~700元/月/平方米不等。

在非主力店中，服裝服飾類的固定租金為580~620元/月/平方米，生活精品類的固定租金為420~450元/月/平方米，餐飲美食類的固定租金為290~320元/月/平方米。

部分服飾類、品牌專賣租金扣點(diǎn)18%～25%，餐飲品牌連鎖店扣點(diǎn)5%～12%。

如果把租金計(jì)算進(jìn)來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)線上銷售成本占總銷售額多半會(huì)超過(guò)20%，也就是說(shuō)是線下的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于線上電商平臺(tái)。

而對(duì)于服飾類的商家來(lái)說(shuō)，如前文分析，其線上線下的經(jīng)營(yíng)成本是差不多的，甚至線上成本已經(jīng)遠(yuǎn)高于線下成本。

可以總結(jié)出線下零售的結(jié)構(gòu)化傭金結(jié)構(gòu)：高租金+高交易傭金+居間費(fèi)用。

這也能夠解釋電商經(jīng)過(guò)了近20年的發(fā)展，占比最高的服飾品類也僅在30%左右。新興的3C、家電品牌商家干脆加大線下開設(shè)實(shí)體店的投入，如小米、華為、蘋果等。

2. 線上實(shí)物電商平臺(tái)的傭金結(jié)構(gòu)

中國(guó)的實(shí)物電商平臺(tái)發(fā)展比生活服務(wù)電商平臺(tái)要早5～7年左右，在1995～2005年這期間，中國(guó)的B2C和C2C電商平臺(tái)開始興起。

由于支付、物流基建的薄弱和商家需要教育，第一代B2C很快以失敗告終，以淘寶為代表的C2C逐漸成為主力。C2C早期確實(shí)是有流量和成本紅利，商家通過(guò)個(gè)人身份認(rèn)證在淘寶銷售產(chǎn)品，無(wú)須扣點(diǎn)，也沒(méi)有額外費(fèi)用。

可是隨著淘寶商家規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，中心化電商平臺(tái)的流量如何分配成為了平臺(tái)規(guī)?；幕A(chǔ)。

獲得雅虎美國(guó)投資的阿里獲得了搜索技術(shù)和排名競(jìng)價(jià)技術(shù)，先從雅虎直通車開始收取CPC（單個(gè)點(diǎn)擊廣告費(fèi)），后升級(jí)為淘寶直通車和天貓直通車。

公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶在2010年實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模突破4000億元，廣告收入高達(dá)40億元，占50億元總利潤(rùn)的80%。

其中廣告收入的80%～90%來(lái)自于淘寶直通車，同年百度的廣告收入為80億元。

根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)公司eMarketer的數(shù)據(jù)，2020年，阿里巴巴的廣告營(yíng)收將超過(guò)328億美元，電視廣告收入將是170.1億，這意味著阿里巴巴的廣告收入將是電視廣告的兩倍。

當(dāng)然，現(xiàn)在在淘寶做生意，投直通車廣告已經(jīng)成為必選項(xiàng)。

從2007年開始，淘寶開啟了增值服務(wù)收費(fèi)，首批包括“旺鋪”、“阿里旺旺子賬戶功能”、“寶貝櫥窗推薦位”、“品牌/商城活動(dòng)推薦位”和“二級(jí)域名服務(wù)”。

實(shí)際上，號(hào)稱免費(fèi)的淘寶開店的費(fèi)用到了2014年阿里在美國(guó)上市時(shí)，已經(jīng)非常高了。

這也給有贊、微店這些基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的SAAS平臺(tái)（開店工具）新的發(fā)展機(jī)會(huì)。至于以去中心化和私域電商為創(chuàng)新發(fā)展模式的騰訊來(lái)說(shuō)，小程序商城直接將交易傭金降低至1%的支付手續(xù)費(fèi)水平。

但是如前文所分析的結(jié)果，商家只是擁有小程序商城并無(wú)法高效地、短期地實(shí)現(xiàn)更高的銷售規(guī)模，騰訊還是將其定位為“工具”提供商，而不是撮合交易的電商平臺(tái)。

從騰訊最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以得到印證，5月13日，騰訊公布截至2020年第一季度未經(jīng)審核的綜合業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)294.03億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入177.13億元，同比增長(zhǎng)達(dá)32%。

社交及其他廣告收入增長(zhǎng)47%至人民幣145.92億元，占騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入的80%以上。

也就是說(shuō)，如果想通過(guò)交易傭金僅1%的小程序做好電商，要么通過(guò)支付高傭金的“分銷模式”；要么投放廣告和投入更多人力提高內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力；要么擁有線下實(shí)體店進(jìn)行線上的銷售轉(zhuǎn)化。

綜合分析下來(lái)，得出線上實(shí)物電商的結(jié)構(gòu)化傭金模型：低交易傭金+高推廣費(fèi)+高增值費(fèi)用+居間費(fèi)用。

3. 線上生活服務(wù)電商平臺(tái)的傭金結(jié)構(gòu)

生活服務(wù)電商平臺(tái)剛剛走過(guò)10年的歷程，無(wú)法參照線下的租金+扣點(diǎn)的傭金形式，也沒(méi)有國(guó)外的規(guī)?；脚_(tái)可以參考。

現(xiàn)實(shí)情況看，生活服務(wù)電商平臺(tái)用一種最簡(jiǎn)單的方式設(shè)置了傭金結(jié)構(gòu)，采用了不同于線下零售和線上實(shí)物電商的傭金結(jié)構(gòu)：交易傭金+配送費(fèi)用+增值費(fèi)用。

要知道，線上實(shí)物電商平臺(tái)均是將物流費(fèi)用拆分出來(lái)單獨(dú)計(jì)算的，要么由消費(fèi)者自行承擔(dān)，要么有包郵的金額限制，而生活服務(wù)電商則并沒(méi)有進(jìn)行拆分。

傭金結(jié)構(gòu)的未來(lái)變化

根據(jù)近4000多字的詳細(xì)分析，可以非常清楚線下、線上實(shí)物和生活服務(wù)電商平臺(tái)的傭金結(jié)構(gòu)。

線下商超普遍傭金比例在20%～40%之間，購(gòu)百則收取高額的租金，服飾業(yè)態(tài)另外再收取18%～25%的高傭金，生活服務(wù)業(yè)態(tài)則較低為5%～12%。

線上實(shí)物電商平臺(tái)雖然有免傭金、1%～10%的低傭金，商家為了實(shí)現(xiàn)更高的銷售效率和銷售規(guī)模，同樣要承擔(dān)配送成本、增值費(fèi)用、推廣成本或居間費(fèi)用等，綜合傭金成本同樣高達(dá)30%以上。

線上生活服務(wù)電商平臺(tái)雖然傭金比例高于購(gòu)百，但是一方面沒(méi)有高額的租金成本，另一方面由于線上運(yùn)營(yíng)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)物電商。

基于地理位置的消費(fèi)模式，目前并不需要投入高額推廣成本和居間費(fèi)用來(lái)提升銷售效率和銷售規(guī)模。

該文有個(gè)研究結(jié)果，那就是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主動(dòng)降低傭金本就是其收入結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化過(guò)程中不斷發(fā)展的必然結(jié)果，并不完全受同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響。

我把這個(gè)研究成果暫時(shí)命名為：“同業(yè)降傭悖論”。

當(dāng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率在同一水平時(shí)，他們之間逐漸形成了一定的動(dòng)態(tài)平衡。

殺敵一千自毀八百的作戰(zhàn)方式一是雙方都不會(huì)再常用，二是想取得卓越成效的概率變小。

最終導(dǎo)致傭金率不斷降低有兩種情況：

（1）平臺(tái)希望通過(guò)降低傭金率進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)門檻和商戶粘性，同時(shí)找到了更多新的收入模式，調(diào)整和優(yōu)化了更合理的收入結(jié)構(gòu)。

例如更穩(wěn)定并更具規(guī)模，付費(fèi)意愿更強(qiáng)的服務(wù)性收入和更有彈性能實(shí)現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”的營(yíng)銷收入等。

（2）新技術(shù)引發(fā)的新商業(yè)模式和用戶消費(fèi)習(xí)慣的快速遷移。

例如加租金購(gòu)百同業(yè)們的傭金率實(shí)現(xiàn)上高達(dá)20%～30%，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的電商平臺(tái)——天貓和京東等，將傭金率降至5%至10%。

也就是說(shuō)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，王府井百貨很難讓銀泰百貨降低傭金率。

同一商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在規(guī)模接近時(shí)，更加不會(huì)脅迫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低傭金，因?yàn)闀?huì)傷害自身利益。

對(duì)于未來(lái)傭金結(jié)構(gòu)的變革，新技術(shù)生活服務(wù)電商平臺(tái)已經(jīng)顯現(xiàn)出規(guī)?；木薮髢r(jià)值，我更期待的是線下的百貨商城和購(gòu)物中心，是時(shí)候把租金降一降了。

#專欄作家#

莊帥，微信公眾號(hào)：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國(guó)）、王府井百貨電商高管，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)無(wú)人店分會(huì)客座顧問(wèn)、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，專注零售電商商業(yè)研究。

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