之前我們曾經(jīng)分析過拼多多的低價(jià)生態(tài)，是從“價(jià)格”這一引子開始出發(fā)的。這篇文章，我們來看看“流量”這個(gè)話題，以多多視頻為起點(diǎn)，我們記錄了幾個(gè)觀察和思考，歡迎探討。

亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯說過，「這個(gè)世界上有兩種公司，一種是盡可能地說服客戶支付一個(gè)高的利潤；另一種是拼命把價(jià)格降到最低，把利潤都讓給消費(fèi)者的公司。我覺得這兩種公司都能非常成功，不過我們堅(jiān)定地選擇做后面這一種?！?/p>

天貓、京東、小紅書等更強(qiáng)調(diào)品牌、體驗(yàn)、內(nèi)容等非價(jià)格因素的公司屬于前者，拼多多、折扣店、會(huì)員店等更突出價(jià)格優(yōu)勢的交易平臺(tái)屬于后者。

雖然電商平臺(tái)都承認(rèn)多快好省是零售的基礎(chǔ)邏輯，但模式的差異客觀導(dǎo)致了如上兩類公司的分野。

且在目前的消費(fèi)環(huán)境下，低價(jià)成為各個(gè)平臺(tái)都在努力研究和打造的標(biāo)簽。

在這個(gè)維度上，如何充分認(rèn)識(shí)拼多多/好特賣/零食很忙/山姆，甚至包括宣稱要轉(zhuǎn)型折扣業(yè)態(tài)的盒馬，是我們一直以來的關(guān)注視角。

此前，《窄播》曾拆解過拼多多的低價(jià)生態(tài)，認(rèn)為其低價(jià)能力緊緊圍繞「價(jià)格」這一引子，搭建了一個(gè)供給-人群-算法-生態(tài)協(xié)同的交易框架，從而用系統(tǒng)的能力，調(diào)動(dòng)商家內(nèi)卷競爭，源源不斷地篩選和吸引低價(jià)供給，由此形成的低價(jià)心智和交易規(guī)模，又吸引了大量低價(jià)品牌供給，拼多多借此實(shí)現(xiàn)了供給和人群的上翻，成為一個(gè)覆蓋9億用戶并且盈利能力強(qiáng)悍的平臺(tái)，僅「百億補(bǔ)貼」就貢獻(xiàn)了約一半盈利來源。

這是圍繞供給的充分解釋。

從交易框架供需兩頭來看，低價(jià)電商平臺(tái)如何解決另一頭難題——流量，也是個(gè)值得探討的話題。

過去，流量和交易涇渭分明，各自專注。后來，流量在走向電商，電商也在向流量伸手。淘寶開始內(nèi)容化改造的時(shí)候，想要解決的就是流量問題，但多年未果。

幫助拼多多搭建這個(gè)流量獲取能力的，以前是微信的社交流量?，F(xiàn)在，除了低價(jià)供給、營銷投放本身形成的流量心智之外，拼多多養(yǎng)流量的一個(gè)重要產(chǎn)品是多多視頻。

它像一把鑰匙，幫電商平臺(tái)內(nèi)容化驗(yàn)證一個(gè)粗暴但短期有效的策略，理清了交易平臺(tái)內(nèi)容化到底應(yīng)該走什么路徑，尤其是在淘寶的短視頻項(xiàng)目「逛逛」幾度被傳可能解散、也可能失去淘寶App首頁tab位、淘系內(nèi)容化再添謎團(tuán)的對比之下。

與拼多多一體兩面的電商平臺(tái)是抖音電商，它從流量出發(fā)，逐步補(bǔ)充供給結(jié)構(gòu)和交付能力，兩者合圍構(gòu)成了能夠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商的新勢力。

以多多視頻為起點(diǎn)，我們記錄了幾個(gè)觀察和思考，歡迎探討。

一、多多視頻啟示錄：與其種草，不如流量

多多視頻是一個(gè)外界盛傳DAU突破1.5億，但幾度被官方否認(rèn)該數(shù)據(jù)的視頻項(xiàng)目。

目前，多多視頻占據(jù)拼多多主APP底部第二欄金剛位。它用粗暴搬運(yùn)的娛樂內(nèi)容以及網(wǎng)賺激勵(lì)的方式做大流量池，相當(dāng)于再造一個(gè)單列的視頻流量池，然后在其中穿插廣告位——例如帶貨視頻或者商家直播間。

多多視頻的首屏通常都是網(wǎng)賺信息

從形式上來看，多多視頻的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)就是DAU和時(shí)長，很少原創(chuàng)達(dá)人，沒有賬號邏輯，沒有商單變現(xiàn)。娛樂內(nèi)容+網(wǎng)賺模式+低價(jià)推薦電商，這很符合黃崢一開始基于人性給拼多多設(shè)計(jì)的底層框架：Disney+Costco。

也與小紅書們做內(nèi)容和直播的思路正好相反，內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)平臺(tái)更重視原創(chuàng)內(nèi)容、達(dá)人、賬號體系，以及通過內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化收入和交易轉(zhuǎn)化。

拼多多不需要種草，其實(shí)是在說，電商平臺(tái)內(nèi)容化的另一條有效路徑——不是種草邏輯，而是流量邏輯。

種草與流量的區(qū)別就在于，前者是用內(nèi)容為商家和消費(fèi)者提供廣告服務(wù)，提高轉(zhuǎn)化效率，后者的核心是拉DAU和時(shí)長，不為交易和轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。

或者說，種草是廣告邏輯，買單的是品牌；流量是圈地邏輯，買單的是平臺(tái)。

即使在B站等站外平臺(tái)的引流上，拼多多的打法也是流量拉新思路，它在B站廣撒網(wǎng)式的類貼片廣告投放就是例子。

一位同時(shí)做過拼多多、點(diǎn)淘、京東的MCN創(chuàng)業(yè)者曾向我們發(fā)出感慨，過度娛樂其實(shí)對生態(tài)沒有什么益處，但為什么這些電商平臺(tái)這么致力于娛樂化的東西？「因?yàn)槎枷胱呃璂AU的方向，泛娛樂、影視類的內(nèi)容肯定效果更好，不擦邊不娛樂，哪有流量？」

二、交易平臺(tái)都在轉(zhuǎn)向DAU和時(shí)長

在多多視頻這種粗暴玩法出現(xiàn)之前，電商平臺(tái)內(nèi)容化，想走的是「種草」思路。

淘系的的流量草原和流量黑洞策略失效后，先后嘗試過洋淘、直播、逛逛、點(diǎn)淘等種草項(xiàng)目，但除了直播依賴低價(jià)優(yōu)勢異軍突起之外，其余種草產(chǎn)品均效果有限。據(jù)說逛逛生態(tài)一年的商業(yè)化收入加起來也僅僅只有小幾億規(guī)模，只有天貓品牌和淘寶頭部商家是其主要客戶。

種草的本質(zhì)是依賴「內(nèi)容和人」去廣而告之和說服轉(zhuǎn)化。種草需要生態(tài)，它由內(nèi)容—達(dá)人—機(jī)構(gòu)—平臺(tái)共同搭建，達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容，機(jī)構(gòu)服務(wù)達(dá)人的商業(yè)化，平臺(tái)搭建更好的基建，最后三方從平臺(tái)生態(tài)中一起分錢。

因此，種草一直是流量平臺(tái)和社區(qū)平臺(tái)變現(xiàn)的主要路徑。

但電商平臺(tái)搭內(nèi)容生態(tài)，屬于左右手互搏和緣木求魚，淘寶做直播和短視頻一直以來面臨的掣肘就是，內(nèi)容部門要流量，電商部門要交易轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)在，淘寶和京東的內(nèi)容化也開始效仿拼多多，轉(zhuǎn)向流量方向，以DAU+時(shí)長為核心考核指標(biāo)，目前淘內(nèi)的短視頻從內(nèi)容結(jié)構(gòu)到用戶體驗(yàn)，均與多多視頻無異。游戲、搞笑、劇情、情感這些偏泛娛樂和中長尾的內(nèi)容都是重點(diǎn)采買品類。

三、低價(jià)電商不需要種草

為什么拼多多不需要通過種草來促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化，也可以長得這么猛？

一個(gè)是供給結(jié)構(gòu)決定的——低價(jià)電商不需要種草流量。

一份券商紀(jì)要顯示，拼多多截至今年上半年的品類結(jié)構(gòu)中，從高到低依次是，家居占比17%，服飾箱包占比16%，水果生鮮15%，數(shù)碼家電12%，美容個(gè)護(hù)10%左右。

這幾個(gè)高占比品類的共同特點(diǎn)是：低客單，高復(fù)購，有品類，無品牌，或者品牌集中程度很低、工廠白牌占比很高。這些特征決定了這些產(chǎn)品沒有成本也不需要做種草，產(chǎn)品功能和價(jià)格才是核心決策要素。

這是拼多多的直播電商沒有繁榮起來的一個(gè)原因，商家并沒有大量的意愿或成本，通過做內(nèi)容，來提升電商的轉(zhuǎn)化效率；也是多多視頻更趨向于網(wǎng)賺打賞和粗暴內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的流量邏輯——只要用戶來看就行。

拼多多也更鼓勵(lì)商家自播，自播沒有額外成本，不需要精致內(nèi)容，也沒有服務(wù)商和主播這類中間環(huán)節(jié)，直播只是一種產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，價(jià)格和功能是唯一的轉(zhuǎn)化利器。這是賣貨邏輯，不是種草邏輯。

即使是拼多多通過百億補(bǔ)貼撬動(dòng)的大量品牌供給，雖然已經(jīng)占到了全站GMV的55%以上，但這些品牌同樣不是主要依靠種草來提升轉(zhuǎn)化的。

拼多多的品牌商家由旗艦店、專營店和專賣店三部分構(gòu)成，旗艦店很少在拼多多做品牌形象、新品上新，而是清庫存為主；專營店和專賣店可以理解成非直營的經(jīng)銷商，對他們來說，賣貨走量清庫存也是第一要?jiǎng)?wù)，尤其是在沒有嚴(yán)格的價(jià)盤體系限制的情況下。

品牌在拼多多的流量獲取方式，也主要依靠秒殺或百億補(bǔ)貼這樣的低價(jià)心智資源位。資源位里的品牌貨，又以成熟品牌和大通貨大單品為主，基本不需要用戶教育——在拼多多買蘋果手機(jī)或耐克跑鞋，有「百億補(bǔ)貼」或「正品保證」做背書的話，價(jià)格就是最有誘惑力的決策要素。

照理說，新渠道必然誕生新品牌，所以電商興起以來相繼有淘品牌、抖品牌和快品牌，但沒有拼品牌，因?yàn)槠炊喽鄮缀鯖]有新品牌需要的成長生態(tài)——比如內(nèi)容，比如私域。沒有這些，新品牌無法起盤，也無法做復(fù)購。

天貓轉(zhuǎn)而開始強(qiáng)調(diào)會(huì)員和私域，也是面對來勢洶洶的新電商，在找自己的差異化打法。

四、算法重構(gòu)消費(fèi)生態(tài)

拼多多不需要內(nèi)容背后，代表的是一些特定品類中，算法之于人貨的匹配效率，超過了品牌、廣告位的人貨匹配效率。

在一個(gè)推薦算法主導(dǎo)的低價(jià)電商——人貨匹配和商品推薦主要由算法完成，而不是廣告位或內(nèi)容種草。

黃崢早年有句名言，上帝不知道你需要買什么，但你的朋友知道。這句話對應(yīng)的是拼多多早期依靠微信內(nèi)的社交關(guān)系和團(tuán)購模式，聚集消費(fèi)需求的模式。

現(xiàn)在，算法又在人貨匹配中扮演了更重要的作用。有品牌曾向我們表示，他們在拼多多的成交規(guī)模，80%是推薦帶來的。

社交、團(tuán)購、算法，讓拼多多成為一個(gè)單品爆品為主要陳列邏輯的電商貨架。用戶與單品之間的匹配，只要積累了足夠的數(shù)據(jù)，算法就可以完成。在這個(gè)匹配鏈路中，價(jià)格/品牌只是幫助算法做人貨匹配的其中一個(gè)標(biāo)簽。

也就是說，在拼多多，推薦算法超過品牌，成為人貨效率匹配更高的一個(gè)工具，這背后與傳播環(huán)境的碎片化/信息的去中心化息息相關(guān)。需求分散了，供給就不可能集中，供給不集中，意味著依靠品牌營銷和種草撬動(dòng)規(guī)模生意和成本優(yōu)化的路徑失效了，品牌就不會(huì)是實(shí)現(xiàn)人貨匹配效率最大化的一個(gè)手段。

所以，黃崢還有個(gè)核心觀點(diǎn)是，通過內(nèi)容或社交再轉(zhuǎn)化到電商，這種漏斗的轉(zhuǎn)化效率賺錢能力很低。

他在說的，其實(shí)是品牌與算法的效率博弈。

算法時(shí)代之前，成為一個(gè)品牌，大致需要經(jīng)歷產(chǎn)品—渠道—品牌驅(qū)動(dòng)三個(gè)階段，疊加種草廣告，逐漸形成一套標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定的認(rèn)知系統(tǒng)，幫消費(fèi)者提升消費(fèi)決策效率，獲取更多市場份額，進(jìn)而通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)和高效率。

隨著渠道的碎片化，塑造品牌本身就是一個(gè)非常難的事情。如果成為不了規(guī)模性的品牌，那么品牌需要的規(guī)模、成本和效率就不復(fù)存在，那么產(chǎn)品性價(jià)比就會(huì)敗下陣來。中小品牌有可能解決的是差異化的供給，也有可能通過極致供應(yīng)鏈，解決的是性價(jià)比的供給。

也就是說，算法在重構(gòu)我們的消費(fèi)生態(tài)，替代掉一部分品牌，結(jié)合視頻/達(dá)人/社交，做更高效的供需匹配。

五、拼多多是一個(gè)去除所有中間環(huán)節(jié)的斯巴達(dá)生態(tài)

在一個(gè)去中心化、供需兩頭散的電商生態(tài)中，平臺(tái)就可以對供給和流量兩端形成絕對掌控。

拼多多走得更極致，想要去除所有中間環(huán)節(jié)，成為那只唯一可以調(diào)控的手，連內(nèi)容、達(dá)人、品牌這些形成溢價(jià)的中間據(jù)點(diǎn)都不想要。

就連提供內(nèi)容或服務(wù)的機(jī)構(gòu)也是。據(jù)說，通過多多種草這一站外引流項(xiàng)目，拼多多得以跟大量博主建聯(lián)，并沉淀出了這些博主們的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。于是，拼多多轉(zhuǎn)而繞開多多種草的服務(wù)商機(jī)構(gòu)，直接跟有接單能力的博主個(gè)人合作。

通過去除機(jī)構(gòu)這一中間環(huán)節(jié)，拼多多在站外的投放效率極高，「CPE拉到天了都」。據(jù)說今年抖音已經(jīng)成為了拼多多最大的站外引流平臺(tái)。

這才是拼多多能夠成為低價(jià)電商的殺手锏。

六、拼多多和抖音都是新電商

到這兒我們可以大致概括拼多多這個(gè)物種了：以推薦、去中心化、單品爆品為主要特色，賣的是流量包；相較之下，傳統(tǒng)電商則以搜索、中心化、品牌（or商家）為主要抓手，賣的是廣告位。

圍繞流量與供給的匹配模式，新舊電商的分野就此產(chǎn)生，傳統(tǒng)電商的人貨匹配抓手是搜索/品牌/店鋪/中心化，新電商的人貨匹配抓手是推薦/單品/內(nèi)容/去中心化。

淘天和京東屬于傳統(tǒng)電商，拼多多和抖音電商都算新式電商，兩家的底層都是以推薦技術(shù)為底層，做人貨的高效匹配，推出單品爆品。

區(qū)別在于，拼多多更重視性價(jià)比，因?yàn)槭菑南鲁潦袌鲆约伴L尾和中小商家起家的，通過百億補(bǔ)貼撬動(dòng)了品牌供給，而且是低價(jià)的、標(biāo)品的、爆品的品牌供給，低價(jià)是其核心邏輯，平臺(tái)也更擅長從供給的角度，用低價(jià)邏輯內(nèi)卷商家、篩選供給、組織人貨匹配。

抖音電商更擅長新奇特，因?yàn)槎桃曨l+直播的媒介形式，更利好「吃內(nèi)容」的新奇特產(chǎn)品。

但隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，以及抖音電商做貨架需要中小商家，低價(jià)在其人貨匹配中的權(quán)重也越來越高。類似「一個(gè)商家開發(fā)的爆品，被同行跟進(jìn)復(fù)制，并且以一半價(jià)格和相同的流量投放包，截走了大部分交易」這種略顯極端的行業(yè)案例，以前只會(huì)發(fā)生在拼多多，現(xiàn)在也會(huì)發(fā)生在抖音電商。

因?yàn)閮烧呤馔就瑲w。

七、新電商的反品牌邏輯

如果拼多多是反種草、反品牌的，那么同維對手抖音電商是嗎？目前看來，賺品牌錢的巨量引擎當(dāng)然是跟品牌站在一起的，但已經(jīng)日漸獨(dú)立的抖音電商應(yīng)該會(huì)跟拼多多殊途同歸。

抖音電商做貨架，就是對商業(yè)化的一次叛逃，貨架要吸引的是中小商家，但這部分供給的付費(fèi)能力非常有限，所以抖音的商業(yè)化也許會(huì)與電商之間有巨大摩擦。

一位出自抖音的品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，抖音的整個(gè)這個(gè)發(fā)展的方向就是以這種算法推薦的這種方式，以賽馬供應(yīng)商的形式推動(dòng)高性價(jià)比商品。按照他的說法，這種模式甚至?xí)D壓品牌的生存空間。他還向我們回憶起跟字節(jié)戰(zhàn)略同學(xué)圍繞未來需不需要品牌做過的探討。由此延伸，他認(rèn)為張一鳴和黃崢應(yīng)該是國內(nèi)兩個(gè)最不信奉品牌的老板。

畢竟，品牌也是中間環(huán)節(jié)。

八、消費(fèi)不會(huì)只有低價(jià)和白牌，內(nèi)容仍有重構(gòu)消費(fèi)的機(jī)會(huì)

我們說拼多多不需要種草以及反品牌化，并不意味著品牌是沒有價(jià)值的。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里，品牌依舊是產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的重要驅(qū)動(dòng)力，尤其是在需求洞察、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)等環(huán)節(jié)，只是說拼多多的生態(tài)結(jié)構(gòu)，決定了這是一個(gè)反種草反品牌的電商生態(tài)，其推崇的低價(jià)邏輯，也剛好契合了當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境。

從產(chǎn)業(yè)進(jìn)化和供需改革的角度來看，效率是唯一的準(zhǔn)繩。凡是不能做到效率最大化的品牌，最終都有可能被縮短的產(chǎn)業(yè)鏈條擠壓掉，例如壓縮了生產(chǎn)-渠道-用戶流通環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)帶商品。

如果做不到效率最大化，就只能繞開效率，講設(shè)計(jì)、講精神屬性、講社群價(jià)值、講身份標(biāo)簽——這便是今時(shí)今日小紅書重新進(jìn)入快增長的時(shí)代紅利：2013年它抓住的是快速崛起的中產(chǎn)以及迅速膨脹的跨境需求；2020年以來，這群人開始從品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)向興趣消費(fèi)、社群消費(fèi)、買手消費(fèi)，這是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期一種更泛化的「口紅經(jīng)濟(jì)」。

也就是說，內(nèi)容在類似的非標(biāo)消費(fèi)中，仍舊扮演了重要作用。

快手的創(chuàng)始人程一笑就一直強(qiáng)調(diào)，快手的電商應(yīng)該成為社區(qū)內(nèi)容層的一部分，快手電商要做成一個(gè)有特別強(qiáng)的「逛」的屬性或者有內(nèi)容屬性的業(yè)務(wù)。

他還覺得，品牌/白牌是個(gè)二級劃分詞匯，往上一層，應(yīng)該是標(biāo)品/非標(biāo)品，對應(yīng)的是貨架/推薦電商更擅長的品類。視頻 + 算法 + 經(jīng)濟(jì)，如果做得好，完全可以重構(gòu)用戶的消費(fèi)決策，推動(dòng)下一輪信任機(jī)制的創(chuàng)新。

其實(shí)這種思路與黃崢?biāo)^的「內(nèi)容漏電商效率低」并不矛盾。拼多多的底層是交易，交易轉(zhuǎn)化是核心，通過內(nèi)容做轉(zhuǎn)化的效率，自然不如直接做人貨匹配的轉(zhuǎn)化效率高。快手的底層是社區(qū)+媒體，龐大的流量和黏性好的內(nèi)容是天然優(yōu)勢，無論是商業(yè)化廣告還是電商交易，都是社區(qū)流量變現(xiàn)的一個(gè)通路。

所以社區(qū)平臺(tái)除了擅長做非標(biāo)品類的閉環(huán)電商，也始終都沒有放棄CID外鏈這類廣告業(yè)務(wù)，來賺標(biāo)品客戶的廣告投放。