如果統(tǒng)計(jì)創(chuàng)業(yè)公司在PPT里最高頻的詞匯，那么“平臺(tái)”一詞一定是出現(xiàn)最多的。

所有人都知道，打造所謂“平臺(tái)級”的產(chǎn)品是非常不容易的。產(chǎn)品經(jīng)理愛說這個(gè)詞，投資人愛聽這個(gè)詞，但是什么是“平臺(tái)”，以及“平臺(tái)”產(chǎn)品有何規(guī)律和關(guān)鍵，卻是很少被談及的。本文的主題雖是討論教育平臺(tái)，但鑒于現(xiàn)在世面上還含有特別成功的教育平臺(tái)產(chǎn)品，所以先看一看其他領(lǐng)域的平臺(tái)產(chǎn)品的案例，看看是什么讓它們成為平臺(tái)，以便我們反過來思考教育領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

首先我們看一下最有名的淘寶。

我們都知道，淘寶之所以成為中國最大的電商平臺(tái)，最重要的原因是它率先推出“支付寶”，提供了信用中介，讓買賣雙方解決了基本的支付/交付的信用難題，從而使電子購物具備了基本的可行性。

那么，淘寶之后，何以出現(xiàn)了京東這個(gè)大型電商平臺(tái)？

回想一下你第一件在京東買的商品，京東是靠什么起家的？沒錯(cuò)，各類電子產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的共性是：

• 嚴(yán)格的標(biāo)品。
• 絕大多數(shù)用戶搞不清楚，很難辨認(rèn)水貨、翻新或者是商品否做過手腳。
• 商品平均單價(jià)高。

綜上，我認(rèn)為京東能在淘寶確立自己電商平臺(tái)地位后，找到自己的一席之地，起到?jīng)Q定性作用的，并不是劉強(qiáng)東得意的自建物流戰(zhàn)略，而是京東選擇了電子產(chǎn)品市場，并且初期完全采用了自營的形式。

淘寶雖然解決了基本的支付/交付信用難題，但一開始就生為平臺(tái)的淘寶，解決假貨和水貨問題上，成本非常高。而對高價(jià)的電子產(chǎn)品而言，用戶恰恰是最怕買到問題產(chǎn)品的，京東在筆記本電腦，手機(jī)等電子產(chǎn)品需求大爆發(fā)的期間崛起，恰恰就是靠自營解決了用戶的甄別難題，與淘寶差異化競爭，在市場上取得立足之地，最終發(fā)展壯大為真正的電商平臺(tái)。

回顧上述國內(nèi)兩大電商平臺(tái)形成的關(guān)鍵點(diǎn)，我們后見之明的發(fā)現(xiàn)，原來電商平臺(tái)形成的背后邏輯，是各自解決了兩個(gè)信息不透明的問題。其一，支付與交付的基本信用，這個(gè)是針對所有網(wǎng)上交易的基礎(chǔ)；其二，是正品問題，這個(gè)對高單價(jià)的電子產(chǎn)品尤為重要。

當(dāng)然，買家評論、幫助店主學(xué)會(huì)運(yùn)營、七天退貨，提升物流等問題也都發(fā)揮了很重要的作用，但這些問題并不是最根本的。買一個(gè)東西，能不能收到，和收到的和自己想要一樣不一樣，是用戶兩個(gè)最根本的需要，解決這兩個(gè)信息不對稱問題的產(chǎn)品也才最終形成了電商平臺(tái)。

那么教育領(lǐng)域的產(chǎn)品，面臨什么樣的問題呢？

這時(shí)，我們需要正向推導(dǎo)，即把剛才從現(xiàn)有產(chǎn)品案例出發(fā)，反推背后邏輯和用戶核心需求的過程反過來。那么，我們的問題就可以改成，一個(gè)教育平臺(tái)，他的用戶為什么要使用這個(gè)平臺(tái)，它能為用戶解決什么問題？在教育領(lǐng)域，是否存在著獨(dú)有的信息不對稱，需要這個(gè)平臺(tái)去解決？

在探究這個(gè)問題之前，我們先要明確：互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)，最終的盈利模式，一定是要讓用戶掏錢為自己學(xué)的內(nèi)容買單。之所以這么說，是因?yàn)橛脩粲懈鞣N途徑學(xué)習(xí)，知乎、專業(yè)論壇、網(wǎng)絡(luò)文章、公開課、身邊朋友等等……而互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)，并不是要滿足這些泛學(xué)習(xí)的需求，或者更準(zhǔn)確的說，這些輕度或者泛化的學(xué)習(xí)需求無法形成一個(gè)集中的平臺(tái)，無論是教授者還是學(xué)習(xí)者都沒有充分了理由聚集在一個(gè)平臺(tái)上。

我們需要明確的問題就是：學(xué)員用戶學(xué)習(xí)的目的是什么？進(jìn)一步說：用戶掏錢學(xué)習(xí)的目的是什么？

其實(shí)說穿了，人們進(jìn)行學(xué)習(xí)這個(gè)行為，終極的目的只有兩個(gè)，要么是“好玩”，要么是“有用”。

“好玩”這個(gè)事情先放在一邊，因?yàn)橛脩糇约河信d趣的東西，他可以通過各種形式去獲取，無論是書籍還是網(wǎng)絡(luò)，在信息爆炸的時(shí)代，不可能有個(gè)以興趣為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品成為平臺(tái)級產(chǎn)品，因?yàn)樾畔⒃搭^太多，用戶需求分散且迥異。

而“有用”作為一種剛需，人們付費(fèi)學(xué)習(xí)的動(dòng)力強(qiáng)得多，而且在線下就有這樣的例子，那就是各種各樣的大學(xué)和職業(yè)院校。有用有很多具體情況，比如說為了留學(xué)，為了或者某種證書……但終極的來看，大部分還是為了提升自己在職場上的競爭力。因此表面上看，付費(fèi)學(xué)習(xí)是老師和學(xué)生之間的事情，平臺(tái)只要解決兩者之間的問題就可以了，而實(shí)際上，我們卻忽視了為付費(fèi)學(xué)習(xí)的結(jié)果最終“埋單”的主體——用人單位。

為什么大家都想考清華、北大、劍橋、哈佛？因?yàn)檫@些院校保持著自己的高入門水準(zhǔn)和穩(wěn)定的教學(xué)研發(fā)質(zhì)量，最終用人單位可以通過這些院校提供的證書，低成本的篩選出相對靠譜的人。沒錯(cuò)這些院校也有不靠譜的人，但是總體概率大大降低，大家都搶著去的優(yōu)秀公司，用這些院校的畢業(yè)證書來篩選人才，招聘的成本可以大大降低。而如前一個(gè)段落描述，當(dāng)前網(wǎng)上的教育平臺(tái)，能做到這一點(diǎn)的很少，甚至很多都沒有以此為目標(biāo)。這就是打造教育平臺(tái)的核心——認(rèn)證。

這也正是淘寶教育，跟誰學(xué)等“教育平臺(tái)”為何做不起來的原因，電商的思維和解決問題的方法，注定是忽視用人單位這個(gè)第三方的，電商之前解決的問題，就是在買賣家雙方之間。而急于擴(kuò)大品類，引進(jìn)大量良莠不齊的教育內(nèi)容提供者，表面上看是在向“平臺(tái)”大步邁進(jìn)，實(shí)際上恰恰是削弱了自身品牌的“穩(wěn)定性”，也就是削弱了打通用人單位和學(xué)員之間信息壁壘的能力。

提到“認(rèn)證”，想必很多人會(huì)大搖其頭，理由歸結(jié)下來不外乎如下幾點(diǎn)。

1. 各大高校有國家認(rèn)可的證書，有法律效力和公信力，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做不到。
2. 社會(huì)在變化，以后越來越多的人會(huì)為提高自己的素質(zhì)和見識而學(xué)習(xí)（比如羅胖的app，得到），提高職業(yè)競爭力這塊市場不用去和傳統(tǒng)公司搶。
3. 高校的教學(xué)和研發(fā)成本相當(dāng)高，經(jīng)營下來是賠錢的，大多數(shù)要依靠國家的支持或者社會(huì)的捐助?；ヂ?lián)網(wǎng)公司想自己做，根本就只能是賠錢買賣。
4. 認(rèn)證是個(gè)結(jié)果，并不是追求的目標(biāo)，它本身需要優(yōu)秀的老師，科學(xué)的教學(xué)方法和工具，這些才是根本。

針對這幾點(diǎn)，我的理解分別如下。

（1）公信力問題，其實(shí)并不是問題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，甚至更早的重大創(chuàng)新，從來沒有哪項(xiàng)創(chuàng)新一開始就是合法或者有政府背書的。Uber,淘寶，無人駕駛技術(shù)，無論哪一個(gè)都面臨法律的空缺，甚至違法地方法律的窘境，但是這從來不是阻礙創(chuàng)新的原因?，F(xiàn)代教育的前身，大學(xué)，本身也是從純粹民間的書院、教會(huì)學(xué)校等組織演化而來，在漫長的歲月里并沒有什么國家背書。

（2）泛化的知識傳播和系統(tǒng)性的教學(xué)從來不是同一種商品。前者可能會(huì)作為后者的一種輔助手段，但是兩者的界限非常明顯。未來還沒到了每個(gè)人都為純粹的興趣而活的地步，中國更是距離其遙遠(yuǎn)，另外一方面，泛化的知識傳播缺乏集中到某一平臺(tái)的動(dòng)力，很多垂直領(lǐng)域的論壇、微信公眾號、視頻網(wǎng)站內(nèi)容產(chǎn)出者乃至問答類的知乎和百度知道等產(chǎn)品，已經(jīng)滿足了很多泛化的，碎片的學(xué)習(xí)需求。

（3）高校是個(gè)虧本生意，但互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)不是。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身具有傳播信息邊際成本極低的特性。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)自身在教學(xué)效果上有其局限性，解決好這個(gè)問題，需要產(chǎn)品在教學(xué)模式，學(xué)習(xí)工具，學(xué)習(xí)氛圍營造，以及初期切入的學(xué)習(xí)細(xì)分領(lǐng)域等很多方面做好工作。

（4）這句話本身沒錯(cuò)，如上面所說，很多方面需要做好才能保證認(rèn)證效果。但是沒有以認(rèn)證為目標(biāo)的話，就沒有清晰的戰(zhàn)略方向，導(dǎo)致方向迷茫混亂和戰(zhàn)術(shù)上的彎路。比如，用戶數(shù)量重要不重要？是不是要快速的搭建平臺(tái)讓良莠不齊的知識提供商入?。恳灰尤爰兇馀d趣愛好類的內(nèi)容？測評類產(chǎn)品和功能的優(yōu)先級是怎樣的？社交對于我們重要不重要，怎么做學(xué)習(xí)上的社交？所以認(rèn)清“認(rèn)證”這個(gè)目標(biāo)的核心地位，是解決戰(zhàn)略問題的重要前提。

那么如何打造一個(gè)以“認(rèn)證”為戰(zhàn)略核心目標(biāo)的產(chǎn)品呢？我大致的歸結(jié)為如下幾點(diǎn)建議，還請各位斧正。

第一，利基市場一定要選擇傳統(tǒng)成人教育較為薄弱的領(lǐng)域。比如職業(yè)教育、比如互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)的必備技能。這是由顛覆式創(chuàng)新的一般規(guī)律決定的，也是由公信力的產(chǎn)生過程決定的，這種差異化的競爭能在初期為產(chǎn)品帶來更穩(wěn)定的用戶群體。

第二，一開始一定要從“自營”做起。或者一定要保證教學(xué)內(nèi)容的高品質(zhì)和穩(wěn)定性，不能為了短期利益或用戶數(shù)量而急于開放“平臺(tái)”，這樣才可能梳理品牌乃至公信力，最終獲得一種強(qiáng)的認(rèn)證能力。

第三，技術(shù)上的關(guān)鍵是如何提供優(yōu)質(zhì)的錄播課內(nèi)容生成和學(xué)習(xí)工具。為什么是錄播課？因?yàn)檫@才是降低成本，讓大多數(shù)人都有可能接觸到最優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)性學(xué)習(xí)內(nèi)容的根本方案。最優(yōu)秀的教學(xué)者，時(shí)間的成本也是最高的，請他來做講座都不容易，系統(tǒng)性的講授怎么可能讓他反復(fù)做？因此直播只能作為一種輔助，用于答疑解惑，或者輔助性的討論、專題的學(xué)習(xí)。

第四，測評非常重要。這是提供有效認(rèn)證的重要前提。某些自動(dòng)化的測評工具簡直本身就是很好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（比如批改作文）。

第五，要貼近用人單位的需要。他們?yōu)槟愕恼J(rèn)證埋單，是最重要的結(jié)果。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，初期的創(chuàng)業(yè)公司可以考慮先從企業(yè)培訓(xùn)市場做起，或者至少更加注重和企業(yè)的相關(guān)合作，這一方面可以更快的增加品牌認(rèn)知度，另一方面也可以反過來影響課程內(nèi)容和教學(xué)方式的制定。

第六，K12，即中小幼市場，不是個(gè)好的切入點(diǎn)。如果你只是想賺錢，那么這在短期或者中期是個(gè)很好的市場。但要成為真正的互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)，中小幼并不理想，因?yàn)槠浣^大部分學(xué)習(xí)場景，都應(yīng)該是在線下的，孩子的自制能力，心智成熟度等等原因，使他更適合線下學(xué)習(xí)，而且線下的中小學(xué)已經(jīng)占用了學(xué)生大部分系統(tǒng)性學(xué)習(xí)的時(shí)間，在這個(gè)領(lǐng)域，做教育學(xué)習(xí)的工具還是有空間的，平臺(tái)沒戲。

第七，凡是有利于教學(xué)效果，和認(rèn)證能力的事情，都可以做。這個(gè)要根據(jù)具體的公司能力和短期目標(biāo)來看，舉例來說，我認(rèn)為在技術(shù)還不夠發(fā)達(dá)的時(shí)候，適當(dāng)?shù)募尤刖€下教學(xué)的環(huán)節(jié)并沒有什么不可。

第八，凡是和認(rèn)證相關(guān)性很小的方向，不要去做。這個(gè)看起來像是廢話，既然認(rèn)證是戰(zhàn)略核心目標(biāo)，那么按照人盡皆知的“聚焦”原則，無關(guān)的當(dāng)然不要做。但這真的是難的，誘惑很多，比如很多提高用戶粘性的功能。這里就要想清楚，我們滿足的到底是用戶的什么需求，核心價(jià)值在哪，單純?yōu)榱颂岣哂脩艋钴S而作的功能，如果對學(xué)習(xí)效果沒有實(shí)質(zhì)幫助，對提高認(rèn)證的效力沒有意義，就是有害的。

在不太遙遠(yuǎn)的未來，也許10年左右，互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)提供的學(xué)習(xí)成果證書，將超過90%的本科和大專，這是絕大多數(shù)求學(xué)者的福音，是個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，把握這個(gè)機(jī)會(huì)也將真正的改變這個(gè)世界。

后記：

本文為本人在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域從業(yè)2年來的一點(diǎn)思考，如能對大家有一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)，那正是本人的榮幸。

如果有朋友有興趣就此問題，進(jìn)行一步的討論或者批評指正，那也很歡迎。

本文由 @楊晨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。