CRM中的“Leads”是什么？筆者在文中不僅較為全面地介紹了相關(guān)術(shù)語概念，還分析了線索的創(chuàng)建與清洗、線索的分級(jí)模型、線索流轉(zhuǎn)策略以及線索的統(tǒng)計(jì)與分析，相信這些干貨對(duì)于想要了解這方面內(nèi)容的童鞋會(huì)很有幫助！

剛接觸CRM時(shí)，拋出的第一個(gè)問題就是“什么是Leads”。Leads是CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)流的起點(diǎn)，在CRM系統(tǒng)中進(jìn)行流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化最終完成交易。Leads整個(gè)生命周期所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沉淀，有助于企業(yè)對(duì)市場的了解，并且能幫助企業(yè)進(jìn)行銷售和生產(chǎn)流程的改進(jìn)和提升。

一、Leads、SDR、MQL、SQL、L2C術(shù)語概念

1. Leads

我們常說CRM系統(tǒng)中的銷售線索，百科上的描述為：

指通過交流，得到的關(guān)于某人購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性的數(shù)據(jù)。

有了一條一條的Leads，開展行銷就有了量化的依據(jù)。在商業(yè)活動(dòng)中，線索是最前置的銷售資源，經(jīng)過CRM的流轉(zhuǎn)，最后轉(zhuǎn)化成客戶資源。

2. SDR

SDR（Sales Development Rep，銷售開發(fā)代表），許多企業(yè)可能叫做售前支持團(tuán)隊(duì)或者市場開發(fā)團(tuán)隊(duì)，甚至有些企業(yè)直接組織銷售團(tuán)隊(duì)來完成這一工作。

SDR是近期SaaS模式產(chǎn)生的詞匯，作為SDR，需要做的是對(duì)于多渠道導(dǎo)入的銷售線索，完成一次營銷數(shù)據(jù)清洗或者首次客戶接觸。

SDR團(tuán)隊(duì)可以在這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)銷售線索進(jìn)行簡單地打標(biāo)簽分組，將依據(jù)經(jīng)過營銷活動(dòng)驗(yàn)證的leads，分配給SALES團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行跟進(jìn)開發(fā)。

3. MQL&SQL

MQL(Marketing-Qualified Leads，市場驗(yàn)證線索)，即經(jīng)過SDR團(tuán)隊(duì)成員清洗過的有效線索會(huì)通過系統(tǒng)分配給SALES團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行跟進(jìn)開發(fā)。

MQL一般是在市場營銷活動(dòng)過程中，表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的線索。這些線索一般是具有潛在需求，比較容易轉(zhuǎn)化成客戶資源。SALE團(tuán)隊(duì)經(jīng)過跟進(jìn)后將MQL線索轉(zhuǎn)化成SQL(銷售合格線索)，這時(shí)候銷售線索逐漸具有商機(jī)的屬性，銷售清洗過的線索具有更高的簽單可能性，線索資源進(jìn)入簽單周期中。

4. L2C

L2C=Leads to cash“線索到現(xiàn)金流”，即銷售全流程自動(dòng)化。百科中描述為：

以企業(yè)的營銷和研發(fā)兩大運(yùn)營核心為主線，貫穿企業(yè)運(yùn)營全部流程，深度融合了移動(dòng)互聯(lián)、SaaS技術(shù)、大數(shù)據(jù)與企業(yè)運(yùn)營智慧，旨在打造一個(gè)從市場、線索、銷售、研發(fā)、項(xiàng)目、交付、現(xiàn)金到服務(wù)的閉環(huán)平臺(tái)型生態(tài)運(yùn)營系統(tǒng)。

所以完整的leads生命周期可以總結(jié)為線索Leads–MQL–SQL–Opportunities–Order–CCE的長鏈條，2B的業(yè)務(wù)場景下簽單前還有試用、演示、報(bào)價(jià)和合同等一系列推動(dòng)客戶周期的活動(dòng)。

二、線索創(chuàng)建與清洗

1. 線索創(chuàng)建

以2B企業(yè)運(yùn)營為例，一家專做資訊的2B企業(yè)，將行業(yè)不同的產(chǎn)品品類按照頻道會(huì)員的方式進(jìn)行組合售賣。

該企業(yè)線索創(chuàng)建的過程中多為線上平臺(tái)注冊(cè)、業(yè)務(wù)員電銷或陌拜代注冊(cè)以及通過線下會(huì)議或者活動(dòng)獲取的資源導(dǎo)入。

在線索創(chuàng)建過程中，CRM系統(tǒng)將聯(lián)系人相關(guān)信息通過客商系統(tǒng)（或稱為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)信息庫）查詢回填，快速補(bǔ)全客戶基本信息。系統(tǒng)在新生成一條線索的同時(shí)，可以獲得更多輔助決策的資料，如果大數(shù)據(jù)平臺(tái)能夠全面支撐，線索所在企業(yè)的輿情信息和消費(fèi)潛力能夠幫助進(jìn)一步識(shí)別。

2. 線索清洗

因?yàn)闋I銷活動(dòng)渠道眾多，線索創(chuàng)建的時(shí)候難以避免會(huì)出現(xiàn)重復(fù)或者惡意注冊(cè)信息。這些可以通過線索的某些字段有效識(shí)別、重復(fù)檢查和IP追蹤等一些手段完成初次清洗。建議根據(jù)線索量進(jìn)行策略設(shè)計(jì)。

三、線索分級(jí)模型

線索分配策略中線索分級(jí)是關(guān)鍵的步驟，對(duì)銷售線索進(jìn)行打分，基于線索的質(zhì)量和屬性值對(duì)所有銷售線索進(jìn)行打分，然后排序。這能夠幫助銷售團(tuán)隊(duì)提高分析線索的效率，保證高質(zhì)量的線索能夠被優(yōu)先跟進(jìn)。

如下圖所示，這是比較簡單的打分模型，實(shí)際設(shè)計(jì)時(shí)還需要綜合考慮銷售線索本身的基本信息和交互行為以及來源的渠道。

例如：給注冊(cè)后訪問產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格頁面，填寫演示請(qǐng)求或申請(qǐng)?jiān)囉觅~號(hào)的網(wǎng)站的人提供更高的行為分?jǐn)?shù)。通過對(duì)銷售線索進(jìn)行評(píng)分，為每個(gè)線索分配價(jià)值，該分?jǐn)?shù)有助于銷售團(tuán)隊(duì)確定優(yōu)先的銷售目標(biāo)，對(duì)重點(diǎn)線索優(yōu)先安排跟進(jìn)。

四、線索流轉(zhuǎn)策略

1. 線索公海

銷售線索公海池是CRM系統(tǒng)中存放銷售線索的公共池，用于管理公用的線索資源。

管理員通過在公海分組管理后臺(tái)設(shè)置分組規(guī)則，實(shí)現(xiàn)資源的流轉(zhuǎn)，提升管理員開發(fā)效率。管理員可以通過公海管理模塊，配置部門內(nèi)查看操作權(quán)限以及跨事業(yè)部查看操作權(quán)限，可以按照部門、渠道以及自定義等分組，擁有多個(gè)公海池權(quán)限的用戶可以跨公海轉(zhuǎn)移相關(guān)線索的分組。線索領(lǐng)取后，領(lǐng)取的線索如果在一定周期（如2個(gè)工作日）內(nèi)沒有進(jìn)行跟進(jìn)，系統(tǒng)自動(dòng)劃轉(zhuǎn)至公海。

2. 線索分配

線索分配在CRM過程中是敏感且重要的環(huán)節(jié)，領(lǐng)取的線索質(zhì)量與業(yè)務(wù)員潛在成單的可能性有關(guān)。業(yè)務(wù)員能否公平合理地分配到高質(zhì)量的資源是管理者需要不斷思考實(shí)驗(yàn)的問題。

例如：對(duì)于敏感或是重要的銷售線索，可由線索池管理員分配給指定銷售人員跟進(jìn)，以保證線索的最大轉(zhuǎn)化率。線索管理員可以通過后臺(tái)自定義系統(tǒng)分配規(guī)則，按照線索質(zhì)量以及員工考核標(biāo)準(zhǔn)自定義系統(tǒng)分配線索策略，員工在劃轉(zhuǎn)線索時(shí)需要滿足線索分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

3. 線索跟進(jìn)與回收

通過策略管理模塊設(shè)置線索跟進(jìn)策略，當(dāng)業(yè)務(wù)管理員領(lǐng)取線索后，根據(jù)線索信息生成對(duì)應(yīng)跟進(jìn)任務(wù)，并且及時(shí)添加提醒，以此倒逼銷售及時(shí)跟進(jìn)。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》對(duì)2240家企業(yè)調(diào)查顯示：

B2B企業(yè)對(duì)其線索做第一次回應(yīng)的時(shí)間平均為42小時(shí)，只有37%的企業(yè)在一個(gè)小時(shí)以內(nèi)回應(yīng)銷售線索……

線索分配與回收的思路由一般應(yīng)企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)場景決定，這就需要管理者的智慧：在建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，讓銷售團(tuán)隊(duì)能夠最大化開發(fā)線索資源。整個(gè)過程可以說是斗智斗勇，管理者需要完善CRM系統(tǒng)能力，以及業(yè)務(wù)上的執(zhí)行策略，避免出現(xiàn)管理漏洞。

五、線索的統(tǒng)計(jì)與分析

有數(shù)據(jù)顯示：如果你的CRM或者數(shù)據(jù)庫中沒有足夠正確的銷售線索，你將會(huì)需要增加一些預(yù)算去生產(chǎn)一些新的銷售線索。

線索統(tǒng)計(jì)的目的就是實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)管理，為后期評(píng)估ROI、細(xì)分客戶群體以及優(yōu)化市場營銷活動(dòng)提供支持。報(bào)表包括新建數(shù)量、分配數(shù)量、領(lǐng)取數(shù)量，跟進(jìn)率以及轉(zhuǎn)化率。這些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)在未來更好地組織和開展?fàn)I銷活動(dòng)，同時(shí)針對(duì)線索的生命周期進(jìn)行有效管理。

聊了這么多，綜上有個(gè)前提，就是企業(yè)線索量足夠大，增量和存量數(shù)據(jù)足夠的多，銷售團(tuán)隊(duì)具備一定規(guī)模需要這種系統(tǒng)支撐的玩法來保證銷售自動(dòng)化高效順暢地進(jìn)行。

作者：Hardy，2B咨詢企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理

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