在線教育不管怎么說，始終是一門生意，是生意就存在交易。于是本文將從交易成本的角度來聊聊在線教育。

什么是交易成本，簡而言之，完成一筆交易，交易雙方在買賣前后所產(chǎn)生的各種與此交易相關(guān)的成本，也即指除過交易對象的直接成本以外的部分。

一門生意能夠成立和發(fā)展，即買方和賣方都是有收益的，買方付出的成本一定低于從交易中獲得的效用（效用是用戶在特定情境下的主觀評價，是心理感覺，并非事實(shí)），賣方付出的成本一定低于收獲的利潤，這樣在線教育機(jī)構(gòu)才能夠長久發(fā)展。

不談成本，只談用戶和需求是耍流氓，?或者僅簡單的計算投入的直接成本都是不可取的，除了直接成本（如在線教育用戶購買課程的成本、機(jī)構(gòu)生產(chǎn)課程和服務(wù)成本），用戶和企業(yè)還存在額外的交易成本，這部分交易成本甚至直接決定了企業(yè)的市場份額和利潤空間。

一、需求端的交易成本決定了線下教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展形態(tài)

在線教育未發(fā)展之前，線下教育機(jī)構(gòu)是學(xué)生和家長的唯一選擇，線下教育機(jī)構(gòu)的特征大家都很熟悉，明顯地體現(xiàn)為地域性、小規(guī)模、高續(xù)費(fèi)性，很大的原因就是線下教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展存在極高的交易成本。

由于空間限制，學(xué)生家長如果要選擇其他地域的優(yōu)秀教育機(jī)構(gòu)，就會進(jìn)而產(chǎn)生交通成本、時間成本、甚至租房成本等等，交易成本急劇增加，這也決定了線下教育機(jī)構(gòu)的地域性和規(guī)?；瘮U(kuò)張的難度增加，每個地域的生源都是有限的。

其次線下教育機(jī)構(gòu)往往在其所在地區(qū)有較好的口碑，學(xué)生家長優(yōu)先選擇，而重新去挑選新的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、進(jìn)而詢價、了解學(xué)習(xí)效果等等，付出的時間成本和信息收集成本會非常之高。

加之教育行業(yè)的高試錯成本，本地教育機(jī)構(gòu)如此，更何況去了解其他地域的機(jī)構(gòu)。只要這家機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)效果等沒有到不可接受的程度，進(jìn)而產(chǎn)生的交易成本會牢牢地將用戶綁定在這家機(jī)構(gòu)。

二、在線教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展更應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何降低用戶的交易成本

對于學(xué)生和家長，除了為課程培訓(xùn)的直接付費(fèi)外，要與教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)生并完成交易，還需要付出額外的交易成本，各家教育機(jī)構(gòu)對這部分交易成本的降低也是其在市場競爭過程中的核心競爭力。

主要包括以下幾個類別，搜尋教育機(jī)構(gòu)的成本、查找了解教育機(jī)構(gòu)相關(guān)課程價格信息成本、評價判斷各教育機(jī)構(gòu)的成本、開始上課學(xué)習(xí)的成本等。

這些成本產(chǎn)生的原因大部分都是由于信息的不對稱性、信息不完全性、信息不確定性以及信息成本有關(guān)，而用戶對信息的獲取能力也導(dǎo)致了其交易成本的高低。

各家教育機(jī)構(gòu)的課程價格基本差異不大，其重點(diǎn)需要思考和解決的更應(yīng)該是如何降低用戶的的交易成本，以獲得生源和收益。

在線教育的快速發(fā)展正是由于很大程度上解決了信息的不對稱性，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)以更低的時間成本等快速了解各在線教育機(jī)構(gòu)，并可以在線上課，節(jié)省了交通、時間等一系列交易成本，才能夠快速發(fā)展，在規(guī)模上也遠(yuǎn)比線下教育機(jī)構(gòu)有優(yōu)勢。

但是前面說到用戶對信息的獲取能力也導(dǎo)致了其交易成本的高低，這也是在線教育企業(yè)發(fā)展到一定的生源規(guī)模就遇到了招生困難的問題，比如在線某教育機(jī)構(gòu)有1000個生源，不人為干預(yù)的情況下就再也很難突破了，原因就是其他剩余的用戶受各式各樣的交易成本阻礙。

在線教育機(jī)構(gòu)需要解決的就是這些阻礙用戶的交易成本，比如怎樣讓用戶更方便的看到了解到教育機(jī)構(gòu)的信息。

其次在線教育機(jī)構(gòu)如今進(jìn)入了紅海大戰(zhàn)，進(jìn)一步加劇了用戶的交易成本上升，這也是為什么各家在線教育機(jī)構(gòu)暑期要進(jìn)行廣告投放大戰(zhàn)的原因——讓用戶更方便、更容易的了解到自家產(chǎn)品。

但是這僅是其中一部分交易成本，通過自身的教學(xué)效果也可以形成口碑，進(jìn)一步降低用戶了解評價自家產(chǎn)品的交易成本，通過交易成本的視角，企業(yè)其實(shí)還存在很多的思考空間。

三、供給端交易成本

企業(yè)持續(xù)發(fā)展，其收益一定是高于成本的，如果是遠(yuǎn)高于，則表明企業(yè)是健康運(yùn)轉(zhuǎn)的，可是如今的很多的在線教育機(jī)構(gòu)一直處于虧損狀態(tài)，紅海競爭下，各機(jī)構(gòu)之間通過流量大戰(zhàn)來獲取生源，搶占市場。

本質(zhì)上教育機(jī)構(gòu)為了促成交易，巨額的投放廣告成本造成了企業(yè)的虧損狀態(tài)，如果不算融資，則收益小于成本是不可持續(xù)的，將融資看作一種To VC的商業(yè)模式，只要有融資，收益就大于成本，但誰能保證企業(yè)在現(xiàn)在的環(huán)境下能夠持續(xù)融到資來搶占市場？

所以在這樣極高的交易成本下，企業(yè)面臨了非常高的風(fēng)險。

所以僅靠燒錢來獲得的用戶是不靠譜的，企業(yè)自身要思考如何降低交易成本的占比，將資金投入到課程的研發(fā)過程中，有效產(chǎn)出保證教學(xué)效果，靠教學(xué)效果來形成機(jī)構(gòu)口碑，降低用戶決策成本，進(jìn)而降低機(jī)構(gòu)的交易成本投入，這樣才能形成良性商業(yè)模式。

其次機(jī)構(gòu)里由于規(guī)模導(dǎo)致的組織管理等成本，形成了企業(yè)的擴(kuò)張邊界，如何來降低企業(yè)額外的交易成本，如好未來的教研標(biāo)準(zhǔn)化等，在這點(diǎn)企業(yè)需要思考。

作者：油茶，在線教育產(chǎn)品經(jīng)理；微信公眾號：油茶亂想錄

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