在任何產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)過(guò)程中，產(chǎn)品指標(biāo)的重要性不可忽視，因?yàn)楫a(chǎn)品指標(biāo)是衡量產(chǎn)品性能、用戶滿意度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)。不過(guò)產(chǎn)品指標(biāo)有很多，哪些指標(biāo)才是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)關(guān)注的？一起來(lái)看看作者的分析和總結(jié)。

一、虛榮指標(biāo)與領(lǐng)先指標(biāo)

產(chǎn)品指標(biāo)是衡量產(chǎn)品是否成功的一種方式，它們可以從用戶行為到市場(chǎng)表現(xiàn)的方方面面進(jìn)行衡量。然而并非所有指標(biāo)都同樣有價(jià)值，有些指標(biāo)可能只是看起來(lái)花哨，但卻不能真正為業(yè)務(wù)帶來(lái)任何商業(yè)收益，我們稱之為“虛榮指標(biāo)”。相反領(lǐng)先指標(biāo)，可以預(yù)示未來(lái)活動(dòng)或結(jié)果發(fā)生的變化，從而有助于我們了解產(chǎn)品的成功與否。

領(lǐng)先指標(biāo)對(duì)于產(chǎn)品的收入影響具有早期預(yù)警作用，因?yàn)槭杖胂陆凳钱a(chǎn)品問(wèn)題導(dǎo)致的一種滯后指標(biāo)。所以通過(guò)關(guān)注于領(lǐng)先指標(biāo)的變化可以幫助我們提前發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上的問(wèn)題。

舉個(gè)例子，一家電商平臺(tái)，我們應(yīng)該關(guān)注銷售額、轉(zhuǎn)化率、退貨率等指標(biāo)，以識(shí)別最受歡迎的暢銷品類和品牌，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。此外，通過(guò)分析退貨率和客戶反饋，該電商平臺(tái)可以改進(jìn)客戶服務(wù)，以提高用戶滿意度和留存率。與之相對(duì)的是我們不應(yīng)該片面的只追求商品頁(yè)面訪問(wèn)率，用戶注冊(cè)率這些虛榮指標(biāo)。

所以關(guān)注適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品指標(biāo)，特別是那些領(lǐng)先指標(biāo)，可以幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更好地了解產(chǎn)品的成功與否，從而制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得成功。

雖然不同階段、不同產(chǎn)品、不同行業(yè)需要關(guān)注的產(chǎn)品指標(biāo)可能并不相同，但是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該去關(guān)注以下4個(gè)共性的領(lǐng)先指標(biāo)：

1. 獲客成本；
2. 試用到付費(fèi)轉(zhuǎn)換；
3. 功能采用率；
4. 客戶保留率。

二、4大指標(biāo)詳解

接下來(lái)就讓我們逐個(gè)拆解這些指標(biāo)。

指標(biāo)1：獲客成本（CAC）

公式：獲客成本 = 銷售和營(yíng)銷成本之和/獲得的新客戶數(shù)量

獲客成本指的是為了獲取一位新客戶所花費(fèi)的費(fèi)用。這個(gè)費(fèi)用包括支出在各種營(yíng)銷手段上的費(fèi)用，以及用于轉(zhuǎn)化用戶的一些費(fèi)用。通過(guò)該指標(biāo)可以幫助我們確定產(chǎn)品是否在成本可控的情況下，從市場(chǎng)中吸引新用戶。

CAC 作為領(lǐng)先指標(biāo)提醒我們產(chǎn)品經(jīng)理在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的潛在變化或產(chǎn)品價(jià)值主張的強(qiáng)度變化。例如CAC 上升表明需要重新評(píng)估成熟產(chǎn)品在市場(chǎng)中的差異化，因?yàn)槲覀冃枰度敫嗟馁M(fèi)用才能吸引到用戶，而 CAC 下降可能是新產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)匹配的良好指標(biāo)。

舉個(gè)例子，一個(gè)游戲類應(yīng)用發(fā)現(xiàn)他們通過(guò)廣告投放和推廣活動(dòng)共計(jì)花費(fèi)10萬(wàn)美元，同時(shí)吸納了100,000名新用戶，那么這個(gè)應(yīng)用的CAC就是10 / 100 = 0.1美元。如果這個(gè)數(shù)字超過(guò)了其他相關(guān)公司的平均值，那么這個(gè)應(yīng)用就需要了解并重新制定營(yíng)銷策略。

這里需要注意的是我們必修收集全部銷售和營(yíng)銷產(chǎn)生的成本來(lái)完整計(jì)算。不僅要包括付費(fèi)廣告、印刷附屬品和會(huì)議費(fèi)等直接費(fèi)用，還要包括工資和銷售傭金、管理費(fèi)用（辦公空間、福利）和工具（軟件和硬件）等間接費(fèi)用。

讓我們舉個(gè)例子來(lái)看如何計(jì)算CAC

假設(shè)你是一家在線時(shí)裝電商平臺(tái)，你想評(píng)估你們的營(yíng)銷和廣告策略是否有效，以及計(jì)算獲得新客戶的成本。你已經(jīng)收集了以下信息：

1. 你們?cè)谏缃幻襟w上的廣告支出為 10,000 元；
2. 你們?cè)诎俣韧茝V上的廣告支出為 15,000 元；
3. 你們參加時(shí)尚展會(huì)的費(fèi)用為 8,000 元；
4. 你們獲得了 500 位新客戶。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)，可以計(jì)算出你們的 CAC，即銷售和營(yíng)銷成本除以獲得的新客戶數(shù)量。在這種情況下，你們的 CAC 為 (10,000+15,000+8,000)/500 = 86 元。

這意味著，對(duì)于每個(gè)新客戶，需要花費(fèi) 86 元用于營(yíng)銷和廣告獲取。這個(gè)數(shù)字會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，并且對(duì)于不同的行業(yè)和市場(chǎng)而言，它可以相差很大。然而，通過(guò)監(jiān)測(cè) CAC 變化，你可以識(shí)別并評(píng)估你們的營(yíng)銷策略是否有效，并調(diào)整你們的投資以提高獲客成本效率。

指標(biāo)2：試用到付費(fèi)轉(zhuǎn)換

公式：試用到付費(fèi)轉(zhuǎn)換 = 付費(fèi)注冊(cè)/免費(fèi)試用用戶

試用到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是指試用期內(nèi)成為付費(fèi)用戶的數(shù)量占試用期總用戶數(shù)的百分比。這個(gè)指標(biāo)可以告訴我們用戶多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)有意愿將產(chǎn)品的服務(wù)去付費(fèi)訂閱。如果這個(gè)數(shù)字很低，我們就需要重新考慮我們的試用期長(zhǎng)度、價(jià)格和激勵(lì)措施等方面。

與 CAC 類似，試用到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率可以作為產(chǎn)品交付承諾價(jià)值主張有效性的指標(biāo)。CAC 更像是產(chǎn)品信息傳遞強(qiáng)度的指標(biāo)而試用到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率直接反映了產(chǎn)品本身的價(jià)值在用戶看來(lái)是否做到了承諾，因?yàn)槭欠窀顿M(fèi)才是最直接的用戶投票。

舉個(gè)例子來(lái)看，假設(shè)你是一家 SaaS 公司的產(chǎn)品經(jīng)理，你們的產(chǎn)品是一個(gè)在線文檔協(xié)作工具，你們提供一個(gè)免費(fèi)試用期為 30 天。你想了解你們的試用到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。

今年第一季度，你們有 1000 名用戶注冊(cè)進(jìn)行了免費(fèi)試用，其中 100 名最終成為付費(fèi)用戶，并且每月支付 50 元的費(fèi)用。在這種情況下，你們的試用到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率是 100/1000 = 10%。

既然你已經(jīng)知道了這個(gè)轉(zhuǎn)化率，你可以與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，以了解你們的表現(xiàn)如何。通常來(lái)說(shuō)，SaaS 公司的試用到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率通常為 10-20%，因此你們的表現(xiàn)似乎是中規(guī)中矩，有很多可改進(jìn)的空間。

所以更具該指標(biāo)你開始立項(xiàng)去調(diào)整產(chǎn)品，為了提高試用到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，你可以考慮以下策略：改進(jìn)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和易用性、提供更好的用戶支持、增加免費(fèi)試用的時(shí)長(zhǎng)或添加更多的付費(fèi)計(jì)劃選項(xiàng)。通過(guò)對(duì)試用到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行跟蹤并不斷試驗(yàn)和調(diào)整，你可以更好地滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)更高的收益。

指標(biāo)3：功能采用率

公式：功能采用率 = 功能用戶數(shù)/用戶總數(shù)

功能采用率度量的是產(chǎn)品中的特定功能被用戶所采用的比例。這個(gè)指標(biāo)可以幫助確定哪些功能最受歡迎，并幫助我們改善產(chǎn)品的體驗(yàn)和流程效率。如果某個(gè)功能的采用率很低，就需要重新考慮設(shè)計(jì)去改造原有流程。

例如，我們?cè)谖覀兊钠脚_(tái)發(fā)現(xiàn)很少有用戶使用搜索欄，因此我們需要在頁(yè)面中更加突出搜索欄，并采取額外的引導(dǎo)去提升了搜索欄的使用率。

事實(shí)上功能采用是一個(gè)非常有價(jià)值的指標(biāo)。它甚至可以代表我們的北極星，這是最能體現(xiàn)產(chǎn)品所提供價(jià)值的單一指標(biāo)，因?yàn)樗梢宰屛覀兞私猱a(chǎn)品功能的哪個(gè)方面真正吸引了新用戶并保持現(xiàn)有用戶群對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

通過(guò)分析功能采用率，產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)了解到用戶只與少數(shù)功能進(jìn)行交互。這種洞察力可能會(huì)導(dǎo)致重新確定路線圖的優(yōu)先級(jí)，以專注于增強(qiáng)產(chǎn)品的這些領(lǐng)域，或者重新設(shè)計(jì)銷售和營(yíng)銷信息以強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品價(jià)值。

我們還可以使用功能采用率作為了解功能是否已準(zhǔn)備好發(fā)布給整個(gè)用戶群的度量標(biāo)準(zhǔn)，如果新功能采用率極低那可能就表明它尚未準(zhǔn)備好面向所有用戶發(fā)布。

不過(guò)需要我們注意的是，不同的功能天然具有不同的預(yù)期使用頻率。例如在一款財(cái)務(wù)軟件中結(jié)賬功能如幫助在月末、季度末或年末結(jié)賬，這些功能天然使用頻率就不高。所以我們一定要剔除特定的一些功能。

此外如果產(chǎn)品服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，那么細(xì)分用戶來(lái)統(tǒng)計(jì)采用率就變得很重要了，例如面向企業(yè)用戶與個(gè)人用戶在同一功能上也是完全不同的。

指標(biāo)4：客戶保留率

客戶保留率是指公司或產(chǎn)品在特定時(shí)期內(nèi)保留其客戶能力。數(shù)據(jù)較高意味著該產(chǎn)品的客戶傾向于返回，繼續(xù)購(gòu)買使用。這在大多數(shù)業(yè)務(wù)中都被關(guān)心，是業(yè)務(wù)非常重要參數(shù)之一。

公司吸引和留住新客戶的能力不僅與產(chǎn)品有關(guān)或服務(wù)，還涉及其為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)的方式，客戶因使用解決方案而實(shí)際感受到的價(jià)值，以及在市場(chǎng)中和整個(gè)市場(chǎng)中創(chuàng)造的聲譽(yù)。可以說(shuō)是公司的全場(chǎng)景體驗(yàn)。

三、最后

綜上前面的這些領(lǐng)先指標(biāo)可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的初期，就快速衡量產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值是否走在正確的道路上，并通過(guò)這些指標(biāo)來(lái)衡判斷產(chǎn)品是否能達(dá)成預(yù)期的業(yè)務(wù)結(jié)果，以便迅速定位問(wèn)題并采取相應(yīng)措施。

可以說(shuō)掌握指標(biāo)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)每一位產(chǎn)品經(jīng)理的意義都十分巨大，通過(guò)恰當(dāng)?shù)剡x擇和跟蹤業(yè)務(wù)指標(biāo)，產(chǎn)品經(jīng)理可以更好地了解和滿足市場(chǎng)需求，制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略和路線圖，并衡量產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值和效果。

本文摘錄自本人《高階產(chǎn)品經(jīng)理必修課》一書。