本文從Podcast行業(yè)的定義、行業(yè)趨勢、行業(yè)階段、市場格局、商業(yè)模式五個(gè)方面進(jìn)行了分析。

我是一個(gè)重度的音頻服務(wù)使用者，我經(jīng)常使用的服務(wù)有得到App、Apple Podcast和NPR One。

而我最近發(fā)現(xiàn)，Spotify上越來越多Podcast。

這引發(fā)了我的好奇心：為什么音樂串流平臺(tái)開始往Podcast發(fā)展？

越研究越發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場好熱鬧——Apple、Google、Amazon、Spotify都來了。

爭奪完眼睛的注意力資源，各路玩家開始搶占用戶耳朵的注意力，開始布局「耳朵經(jīng)濟(jì)」。

讓我們從Podcast行業(yè)的市場趨勢、行業(yè)格局和商業(yè)模式入手，看懂這一切現(xiàn)象的本質(zhì)。

Podcast是一個(gè)人們既熟悉，又陌生的事物。

Podcast和Broadcast（廣播）的相似程度，給我們熟悉感；Podcast和Broadcast的不同之處，讓我們覺得陌生。

我們將從最本質(zhì)的定義入手，來認(rèn)識(shí)Podcast的市場現(xiàn)況。

01 定義Podcast行業(yè)

維基百科上，關(guān)于Podcast的條目是這樣寫的：

Podcast是一系列的數(shù)字音頻檔案，用戶通常是訂閱模式下載收聽，每次有新的集數(shù)時(shí)，自動(dòng)下載到用戶的裝置中。

Podcast一開始指的是承載內(nèi)容的「檔案」，后來推而廣之就成了此模式的代表，泛指「透過網(wǎng)路接收音頻內(nèi)容的數(shù)字媒體」。

從Podcast的起源，也就是需要下載至本地裝置中的模式，可以清楚知道Podcast和即開即播的Broadcast（廣播）是有差別的。

很重要，所以再說一次，Podcast的定義是「透過網(wǎng)路接收音頻內(nèi)容的數(shù)字媒體」。

02 Podcast的行業(yè)趨勢

現(xiàn)代社會(huì)，每個(gè)人的時(shí)間越來越碎片化，這正給了Podcast很好的機(jī)會(huì)登場。

從The Podcast Consumer 2019這份數(shù)據(jù)報(bào)告中，我們可以看到，在美國超過12歲的人口中，曾聽過Podcast的人口比例首次過半。

Podcast的收聽比率日益攀升（圖片來源：The Infinite Dial）

Podcast很適合城市通勤者，尤其是上下班時(shí)，無論是開車還是搭乘大眾運(yùn)輸時(shí)，都很適合聽個(gè)節(jié)目。

要放松可以聽閑聊的節(jié)目，要吸收最新資訊可以新聞?lì)惞?jié)目，要學(xué)習(xí)知識(shí)可以聽知識(shí)型節(jié)目。

不同類型的用戶，都可以找到適合自己的節(jié)目，這就是Podcast日漸受歡迎的原因。

Podcast的形式，與其說是「上課」，更像是「分享」，這也讓Podcast的內(nèi)容較為輕松，讓用戶能夠在開車或做家務(wù)的同時(shí)，一邊聽Podcast。

對我自己來說，聽Podcast不只是放松身心，更是上班看一整天電腦螢?zāi)恢螅潘裳劬Φ囊粋€(gè)選項(xiàng)。

Podcast不僅放松身心，同時(shí)也讓我可以放松眼睛

Podcast多元的內(nèi)容，靠的是多元的內(nèi)容創(chuàng)作者，也就是「Podcaster」。

著名的Podcast有不少，介紹幾個(gè)我曾經(jīng)聽過的Podcast吧！

第一個(gè)是《The Tim Ferriss Show》，作者是Tim Ferriss，他是《一周工作4小時(shí)》的作者。

這是Apple Podcast上第一個(gè)商業(yè)／訪談型Podcast，其下載量超過4億，很受歡迎。曾參與此秀的來賓包括NBA球星Lebron James、橋水基金創(chuàng)辦人Ray Dalio、矽谷大老Peter Thiel等名人。

第二個(gè)是《佐編茶水間》，作者是Zoey，她是一名平面設(shè)計(jì)師。

這是一個(gè)目標(biāo)對象為年輕人的節(jié)目，內(nèi)容是關(guān)于年輕一代會(huì)遇到的議題，像是自我成長、遠(yuǎn)端工作等等。從節(jié)目回響來看，確實(shí)為年輕一代提供很好的內(nèi)容，頗受年輕人喜愛。

第三個(gè)是《星艦廣播》，由三創(chuàng)基金會(huì)編輯部制作，每周更新。

這是一個(gè)專注于科技和創(chuàng)新故事的Podcast。講到這樣的議題，內(nèi)容一定是包羅萬象，有筆記工具Notion的設(shè)計(jì)哲學(xué)、產(chǎn)品的推播通知如何設(shè)計(jì)等等。內(nèi)容每周更新，值得科技愛好者來關(guān)注。

在喜馬拉雅App上，也有很多不錯(cuò)的Podcast，像是蔡康永聊情商的議題，李開復(fù)談AI的發(fā)展，都是很受歡迎的內(nèi)容。

03 Podcast的行業(yè)階段

Podcast行業(yè)現(xiàn)在處于什么階段呢？

我認(rèn)為是條件成熟，處于即將邁入高速成長的階段——

對于內(nèi)容創(chuàng)作者Podcaster來說，這個(gè)行業(yè)是有很好的基礎(chǔ)的，無須從頭來過。

這個(gè)基礎(chǔ)就是廣播行業(yè)多年來的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于如何錄制、選材、進(jìn)行訪談，廣播行業(yè)都很十分成熟的方法論，對于Podcaster來說，并不用全部從頭來過，很多經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

再加上消費(fèi)級(jí)的電子錄音設(shè)備普及，最新的設(shè)備越來越小巧，音質(zhì)越來越好，價(jià)格越來越低。這部分得歸功于YouTube行業(yè)的崛起，需求急遽增加的同時(shí)，也讓供給方更有動(dòng)力改進(jìn)產(chǎn)品。

從前廣播行業(yè)從業(yè)者不敢想像的低成本，給Podcaster很好的機(jī)會(huì)。

Podcast的用戶情況，也對Podcast行業(yè)來說是利多。人人一支手機(jī)，網(wǎng)速又快又便宜，用戶的每日手機(jī)使用時(shí)長很長，這些對于Podcast生長來說，是非常好的商業(yè)土壤。

Podcast目前有非常好的基礎(chǔ)，條件已趨于成熟。

以上這些條件，是Podcast邁入快速成長的基礎(chǔ)。

那我們來看看在用戶習(xí)慣上，還有什么特性可以支持Podcast會(huì)快速成長的觀點(diǎn)。

根據(jù)Discover Pods的年度報(bào)告The Podcast Trends Report 2019，有超過82.4%的Podcast用戶，每周收聽Podcast超過7小時(shí)。

也就是說，只要開始聽Podcast，就很有機(jī)會(huì)成為Podcast的重度使用者，Podcast的黏著度很高。

這不只給了Podcaster機(jī)會(huì)，也給了Podcast平臺(tái)非常有潛力的商業(yè)前景。

作為Podcast平臺(tái)，伴隨Podcast節(jié)目日益豐富，將能收獲用戶巨大的注意力資源。

就像YouTube不需仰賴特定YouTuber是否火紅一樣，作為Podcast平臺(tái)的好處之一就是「不用賭某一檔Podcast節(jié)目是否會(huì)火紅」。

在視頻行業(yè)，全世界最大的平臺(tái)就是YouTube；在音頻行業(yè)，這個(gè)一家獨(dú)大的玩家還沒有出現(xiàn)。

由于在全世界范圍內(nèi)，目前還沒有某個(gè)Podcast平臺(tái)一家獨(dú)大。因此，目前Podcaster會(huì)把內(nèi)容在多平臺(tái)上發(fā)布，以求在某一個(gè)Podcast平臺(tái)形成巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，自己已經(jīng)在這個(gè)平臺(tái)上耕耘多時(shí)，能收獲更多商業(yè)價(jià)值。

04 Podcast市場格局

一個(gè)行業(yè)的前景明不明朗，就看有多少玩家已經(jīng)在布局。

目前Podcast行業(yè)有哪些玩家呢？

你所知道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭Apple、Google、Amazon都已入場，還有音樂平臺(tái)Spotify、音頻內(nèi)容平臺(tái)喜馬拉雅、知識(shí)問答平臺(tái)知乎。

以進(jìn)入市場方式作為區(qū)分，分別有以「系統(tǒng)原生App」進(jìn)入市場的Apple和Google，以「有聲書」進(jìn)入Podcast市場和以「音樂平臺(tái)」身分切入市場的Spotify。

在詳細(xì)介紹之前，再說一次定義，Podcast的定義是「透過網(wǎng)路接收音頻內(nèi)容的數(shù)字媒體」。

Podcast市場上比較大的4間公司

Podcast的Pod據(jù)說就是iPod的意思，如果真的是這樣，可以見得Apple對Podcast行業(yè)的開創(chuàng)，有著深遠(yuǎn)的影響。

挾著自家iOS系統(tǒng)原生App的優(yōu)勢，Apple Podcast一直都是Podcaster在多平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，幾乎都會(huì)上架的Podcast平臺(tái)。

凡是有iOS的地方，肯定少不了Android的身影。 2018年6月，Android也有了自己的原生Podcast App，名叫Google Podcasts。

Podcast收聽圖標(biāo)就像App下載圖標(biāo)，未來可能在網(wǎng)頁上無處不在（圖片來源：PODCAST INSIGHTS）

和Apple、Google以系統(tǒng)原生App入場的方式不同，Amazon切入Podcast市場的進(jìn)入點(diǎn)是「有聲書」。

以線上售書起家的Amazon，以有聲書切入Podcast市場也是很合理的入場方式，他們推出的這款A(yù)pp叫做Audible。

因應(yīng)Podcast常見的使用場景，Audible開發(fā)出「行車模式」。

在行車模式下，「加入書簽」的按鈕會(huì)變大、更好點(diǎn)擊。按下書簽鈕，可以往前節(jié)錄一個(gè)段落。

Audible行車模式的介面

動(dòng)作頻頻，對于Podcast市場最為積極的玩家，莫過于來自瑞典的音樂平臺(tái)Spotify。

Spotify在全球75多個(gè)地區(qū)擁有2億多聽眾，是世界上第二大的Podcast平臺(tái)。

過去一年，Spotify投資4-5億美元，收購了3間Podcast公司，平臺(tái)上的Podcast數(shù)量超過50萬個(gè)，類型包含歷史故事、懸疑故事劇、前男友訪談、角色扮演的音頻游戲等等，類型非常多元。

根據(jù)Spotify的說法，自2019年初以來，平臺(tái)上的Podcast用戶數(shù)幾乎翻倍，使用總時(shí)長增加超過一倍，未來Spotify平臺(tái)上20%的使用行為將來自Podcast。更重要的是，Spotify表示：從Podcast用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)訂閱用戶的比率「高到難以置信」。

在Spotify的介面上，Podcast的位置都非常顯眼

為了提供更多的Podcast資源給用戶收聽，Spotify提供兩套工具Anchor和Soundtrap，協(xié)助Podcaster制作、分發(fā)、變現(xiàn)。

為Podcaster賦能，就能為用戶提供更多的Podcast。

Spotify提供工具，幫助Podcaster更高效的生產(chǎn)內(nèi)容（圖片來源：Spotify）

05 Podcast市場的商業(yè)模式

Podcast市場目前百花齊放，主因是Podcast屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不容易出現(xiàn)贏家通吃的局面。

贏家不通吃，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。

Netflix已經(jīng)很強(qiáng)大了，但Disney +還是可以靠獨(dú)家內(nèi)容進(jìn)入線上影音串流平臺(tái)的市場。雖然行業(yè)有一定的規(guī)模效應(yīng)，領(lǐng)先者有優(yōu)勢，但優(yōu)勢不是絕對的，需要不斷投入資源確保市場地位。

Podcast市場和影視市場一樣，都屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也有著相同的規(guī)律。

對于用戶來說，轉(zhuǎn)換到其他內(nèi)容平臺(tái)的成本極低，這也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不容易形成一家獨(dú)大的原因之一。

用戶轉(zhuǎn)換到其他Podcast平臺(tái)的成本極低，只要換個(gè)App就行了。

于是形成「只要哪里有好內(nèi)容，用戶就會(huì)跑去哪里」的現(xiàn)象。

這點(diǎn)塑造了Podcast平臺(tái)現(xiàn)階段的特性：增長靠「供給」驅(qū)動(dòng)。

作為內(nèi)容平臺(tái)的用戶，轉(zhuǎn)換成本非常低

由于Podcast靠的是網(wǎng)路來接收內(nèi)容，因此商業(yè)模式也離不開互聯(lián)網(wǎng)常見的「免費(fèi)內(nèi)容加廣告變現(xiàn)」的模式。

Podcast的內(nèi)容本身是免費(fèi)的，透過獨(dú)家贊助或介面上的廣告版位來賺錢。

左手用內(nèi)容抓住用戶的注意力資源，右手把注意力資源化為廣告版位變現(xiàn)。

值得特別注意的是，Podcast用戶的含金量極高，因?yàn)樗麄兛梢哉f是「沒時(shí)間看YouTube的一群人」。

這是因?yàn)楹芏嗦牨娛侨毶习嘧?，對他們來說沒有多余的時(shí)間和注意力，可以放在YouTube這樣的影音內(nèi)容上。

要吸收資訊，他們更偏好Podcast這樣的形式，可以一邊聽、一邊做別的事。

Podcast的產(chǎn)品性質(zhì)，造就了Podcast的用戶群往往是收入較高的族群。這些高收入用戶的注意力，自然比較有價(jià)值。

事實(shí)上，已經(jīng)有品牌這樣做了。在我收聽NPR One的經(jīng)濟(jì)學(xué)節(jié)目《Planet Money》時(shí)，就發(fā)現(xiàn)Microsoft經(jīng)常購買這個(gè)節(jié)目的贊助廣告。

廣告的內(nèi)容通常非常簡短，不會(huì)推銷任何商品，只會(huì)說此節(jié)目由Microsoft贊助播出，然后加上一段簡短的品牌文案。

我想應(yīng)該是因?yàn)椤禤lanet Money》的用戶，很對Microsoft的胃口吧！

當(dāng)Podcast節(jié)目的聽眾是品牌想要的目標(biāo)對象，贊助廣告自然就會(huì)上門。

總結(jié)

我們來回顧一下，讀完這篇文章你會(huì)有哪些收獲。

1. Podcast是什么？

Podcast泛指所有透過網(wǎng)路接收音頻內(nèi)容的數(shù)字媒體。

2. Podcast的市場趨勢如何？

Podcaster越來越多，收聽的用戶數(shù)也越來越多，使用時(shí)長越來越長。

3. Podcast的發(fā)展階段到哪里？

趨于成熟。前有越來越便宜、輕巧、高品質(zhì)的消費(fèi)級(jí)錄音產(chǎn)品；后有長久以來的廣播行業(yè)方法論，一切無須從0開始。

4. Podcast的市場格局？

互聯(lián)網(wǎng)大公司已進(jìn)場，其他領(lǐng)域的內(nèi)容平臺(tái)也紛紛進(jìn)入Podcast市場?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭Apple、Google和Amazon，以及音樂平臺(tái)Spotify、音頻內(nèi)容平臺(tái)喜馬拉雅、知識(shí)問答平臺(tái)知乎…… 等等都開始進(jìn)入Podcast市場。

5. Podcast的商業(yè)模式？

承襲互聯(lián)網(wǎng)的模式，免費(fèi)內(nèi)容引流，利用廣告將流量轉(zhuǎn)化為利潤。

最后，你還有聽過哪些有趣的Podcast？歡迎留言與我分享。

作者：Daniel，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)理，《見識(shí)之旅》主理人

本文由 @Daniel 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議