2019年，「獨(dú)角獸」的公祭年古語有云：逢九必災(zāi)。這一預(yù)言在互聯(lián)網(wǎng)上竟然也得到了應(yīng)驗(yàn)。

2019 年，被業(yè)內(nèi)稱為是「獨(dú)角獸的裸泳之年」，許多當(dāng)年風(fēng)光無限的明星企業(yè)都沒能活著走出來，其中包括「首富之子」力挺、直播行業(yè)名列前三的熊貓直播；史玉柱「背書」、估值曾高達(dá) 100 億元的團(tuán)貸網(wǎng)……

估值數(shù)十億甚至百億、互聯(lián)網(wǎng)巨星加持，都無法成為獨(dú)角獸們的保護(hù)屏障。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：僅今年上半年，就陣亡了 268 家企業(yè)，要知道在去年全年僅 383 家而已。也就是說，死于今年的企業(yè)數(shù)目將遠(yuǎn)超去年。

不僅是國內(nèi)，在美國曾經(jīng)估值 470 億美元、堪稱共享經(jīng)濟(jì)鼻祖的共享辦公獨(dú)角獸 wework，時(shí)至今日，福布斯僅給出的 28 億美金的估值。

經(jīng)濟(jì)下滑、融資斷更、造血無望的背景下，獨(dú)角獸們?nèi)缗R大敵，上演著一場又一場的殊死搏斗。這種看似無差別式的陣亡，其中卻暗藏玄機(jī)。

吸血鬼模式

「干掉中介，讓門店消失」，曾經(jīng)這個(gè)類似打雞血式的口號(hào)，讓打著 O2O 旗號(hào)的愛屋吉屋攜巨大資金流，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐傳統(tǒng)中介行業(yè)。一副想要顛覆世界的姿態(tài)，卻沒能改寫它「死于 2019 年初春」的事實(shí)。

作為 2019 年第一個(gè)倒下的獨(dú)角獸，愛屋吉屋幾乎可以稱得上是一個(gè)傳奇。它被譽(yù)為是全球估值成長最快的「獨(dú)角獸」——從 A 輪到 E，估值 50 億元人民幣，僅用了一年零三個(gè)月的時(shí)間。最后，不到五年的時(shí)間燒光數(shù)十億，隨后轟然倒塌。如此戲劇化的企業(yè)值得所有人反思。

將進(jìn)度條拉至 2015 年，這一年是愛屋吉屋一切高光的開始。

雖僅成立了半年的時(shí)間，愛屋吉屋的市場增長率高達(dá) 400%，其二手房業(yè)務(wù)在上海已沖上了前三，僅次于中原、鏈家；隨后半年，成功超越中原躋身第二。

同年，愛屋吉屋成功覆蓋了包括北上廣、成都等在內(nèi)的 8 大城市，其勢(shì)銳不可擋，劍鋒直指鏈家。僅用不到兩年的時(shí)間，便如此強(qiáng)勢(shì)，愛屋吉屋究竟有著怎樣的魔力？

與傳統(tǒng)房地產(chǎn)交易不同，愛屋吉屋為了快速占領(lǐng)市場，采用去門店+低傭金、高補(bǔ)貼的模式。事實(shí)證明，這個(gè)方式很有效：依靠著這種打法，不到一年的時(shí)間，愛屋吉屋的成交量就達(dá)到了 2 萬套，成交額也突破了 400 億。要知道，鏈家花了整整十年的時(shí)間，才實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字。

于是，漂亮的數(shù)據(jù)為愛屋吉屋帶來了「一年零三個(gè)月便完成 A 輪到 E 輪融資」的神話。

但是，這些絢爛的輝煌，來得快去得也快。2016 年，愛屋吉屋的市場占有率節(jié)節(jié)敗退。有資料顯示， 2016 年 3 月，其發(fā)家之地上海的市場份額跌至 2.3%，次月直降到 1.5%。

只會(huì)燒錢不會(huì)賺錢是所有倒下的獨(dú)角獸的通病，愛屋吉屋亦是如此。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中有一個(gè)很經(jīng)典的打法：用燒錢模式建立用戶規(guī)模，讓用戶習(xí)慣后再實(shí)行盈利手段。這個(gè)打法本沒有錯(cuò)，淘寶、QQ 等無論是廣告還是會(huì)員，都是建立在此基礎(chǔ)之上的。

愛屋吉屋也這么做了，為什么最后卻一敗涂地？

房地產(chǎn)與其他行業(yè)最大的不同在于——低頻，普通人一輩子可能只會(huì)買一兩套房子。因此，這也就意味著，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典打法所建立的用戶池在這里是無效的。

其次，忽略了門店的價(jià)值。在這個(gè)行業(yè)中，用戶真正關(guān)心的不僅僅是省錢，更多的是「對(duì)的商品」。沒有門店，網(wǎng)上的經(jīng)紀(jì)人對(duì)于平臺(tái)上二手房的了解并不透徹，難以為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)。雖然后期，愛屋吉屋也做起了門店，卻也為時(shí)晚矣。

人云亦云？

如果說愛屋吉屋是死于「紙上談兵」，那么，明明已有前車之鑒的淘集集是如何翻車的呢？

就像它的 slogan 一樣：買得多，賺得多！過于極端的運(yùn)營讓消費(fèi)者紛紛化身為羊毛黨，平臺(tái)上單靠優(yōu)惠、免費(fèi)拉下來 1.3 億的用戶，留下來的目的只是為了「搶東西」，留存率極低。

隨后活動(dòng)結(jié)束，平臺(tái)上的用戶回歸平靜。前方瘋狂倒貼吸引消費(fèi)者，后面資金黑洞越來越大，資金鏈斷裂是遲早的事。最后，除了燒錢，淘集集幾乎什么都沒有剩下。

拼多多與淘集集兩者表面上看起來很像，但是內(nèi)里卻大不相同。

其一，與淘集集不同，拼多多的背后擁有著巨大的資金流。

在創(chuàng)辦拼多多之前，創(chuàng)辦人黃錚就已經(jīng)在業(yè)內(nèi)有了一些名聲，且結(jié)識(shí)了圈內(nèi)許多大佬。因此在創(chuàng)業(yè)初，拼多多受到了許多知名投資者的青睞；另一方面，拼多多一直猛漲的 GMV，為其吸引來更多投資者的入局。

反觀淘集集，沒有一個(gè)巨頭撐腰，也沒有用戶轉(zhuǎn)化所應(yīng)有的 GMV，仿佛除了燒錢外，什么都沒有。

其次，用拼多多是為了貪便宜，用淘集集是為了賺錢。

兩各平臺(tái)上的用戶出發(fā)點(diǎn)有著較大的歧義，致使想要模仿拼多多做電商生意的淘集集，變成了一個(gè)做社交生意的平臺(tái)。

最后，商家、產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者。

淘集集平臺(tái)上的商家實(shí)力很弱，且很難監(jiān)管，比拼多多更便宜，且時(shí)而倒貼的產(chǎn)品，很難讓消費(fèi)者滿意。

為了價(jià)格戰(zhàn)而瘋狂降低產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，使失去平臺(tái)與用戶之間的粘性，從而形成一個(gè)完整的惡性循環(huán)。

用「創(chuàng)新」做借口

在市場上獨(dú)角獸創(chuàng)新模式大致可以分為：新模式、新技術(shù)和新產(chǎn)業(yè)。但是在眾多獨(dú)角獸企業(yè)中，能在新技術(shù)和新產(chǎn)業(yè)上有所建樹的并不多。

時(shí)至今日，新模式賽道早已眾「企」云集，再加上互聯(lián)網(wǎng)紅利不復(fù)從前，想要實(shí)行模式創(chuàng)新不再容易。因此，獨(dú)角獸便萌生出了對(duì)于新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)探索的進(jìn)化。比如，區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能等。

這一現(xiàn)象注定了，下一階段的獨(dú)角獸將是一個(gè)更為硬核產(chǎn)業(yè)，但是它們的成長仍需要試錯(cuò)的過程。以曾經(jīng)被資本爭相追逐的風(fēng)口的無人零售為例，雖然風(fēng)口僅開啟不到一年的時(shí)間，但先后卻有七只卡拉、繽果盒子、GOGO 小超市等，傳來了虧損裁員倒閉的消息。

這個(gè)曾經(jīng)被眾星捧月般的明星產(chǎn)業(yè)，是什么導(dǎo)致它一夜之間隕落。不妨先將其拆分為兩個(gè)問題：需要嗎？盈利嗎？

人們想要進(jìn)去的原因不是為了需求，而是新奇感。自行購物的確可以為消費(fèi)者帶來一定的舒適度，但是，若遇到突發(fā)問題，很難提高消費(fèi)者采購的效率。其次，店面損毀、物品丟失等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，畢竟，夜不閉戶、路不拾遺，只是一個(gè)理想。

無人零售最大的節(jié)約成本在人力上，且僅僅只是整個(gè)零售行業(yè)成本最低的部分——收銀員，整理、補(bǔ)貨等工作仍需要人工。此外，無人零售還需要填充大量的攝像頭、自動(dòng)識(shí)別等智能技術(shù)，以及丟失的貨物等，這也是一筆不小的開支，與月薪只要三四千的收銀員相比，實(shí)則因小失大。

獨(dú)角獸 or 毒角獸

自 2018 年起，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的獨(dú)角獸企業(yè)便出現(xiàn)了較大規(guī)模的死亡現(xiàn)象。直到今年，陣亡的企業(yè)數(shù)目更是遠(yuǎn)超 2018 年。是什么導(dǎo)致這一現(xiàn)象的出現(xiàn)的呢？

若要分析這其中的原委，就必須要先了解一下互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下的大環(huán)境。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量幾近封頂，人口紅利所剩無幾。

有數(shù)據(jù)顯示，2019 年第二季度，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減少 200 萬，這是歷年來首次出現(xiàn)的負(fù)增長；用戶平均使用時(shí)長增速放緩，從去年第四季度的 22.6%降至今年本季度的 6%。

另一方面，經(jīng)濟(jì)下行，一級(jí)市場寒冷。

國家的 GDP 增速放緩，創(chuàng) 1991 年以來新低，甚至低于全都金融危機(jī)時(shí)期的增速。再加上，中美經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)等其他不定因素的影響，未來將會(huì)經(jīng)濟(jì)將會(huì)出現(xiàn)其他的動(dòng)蕩。

在此基礎(chǔ)上，今年上半年，國內(nèi)一級(jí)市場共計(jì)產(chǎn)生了 2787 筆投融資交易（不含并購、上市），總計(jì)交易金額接近 3629 億元人民幣，要知道，去年這個(gè)數(shù)字是今年的四倍以上。

因此，所剩無幾的人口紅利和減緩的增速，讓「無處求錢」的獨(dú)角獸企業(yè)更加難以擴(kuò)展。

但是在這樣的大環(huán)境下，獨(dú)角獸并沒有全軍覆沒，而上述的環(huán)境只是誘因，并非全部的原因。那么，獨(dú)角獸到底死于何故？

其一，一本萬利，不再吃香。

盤點(diǎn)一下今年的高發(fā)觸雷點(diǎn)，要數(shù)長租公寓和線下教育。明明是另個(gè)完全不同的領(lǐng)域卻有著相似的商業(yè)模式——「空手套白狼」。

與普通的租約不用，長租公寓大多會(huì)一次性簽訂數(shù)年租約，且對(duì)租客收取一年或是半年的房租，對(duì)房東則是一次只給一個(gè)月或是一個(gè)季度的租金。這樣就為自己帶來了一個(gè)巨大的資金池，于是便可以編織出一個(gè)全新的資金鏈——投資更多的盤。

但是，一步錯(cuò)步步錯(cuò)，最后長租公寓倒下來，大批的租客被掃地出門。

與長租公寓相似，線下教育一面向消費(fèi)者征收預(yù)付款，另一面則是瘋狂擴(kuò)張以獲得更多預(yù)付款。為了獲取更多的用戶，常常依靠優(yōu)惠折扣等手段來吸引學(xué)員，實(shí)則招多少虧多少。隨著時(shí)間的推移，人口紅利漸少，無人可招，致使企業(yè)的資金流斷裂，最終結(jié)果可想而知。

在過去，豐滿的人口紅利與市場的新鮮感，促使企業(yè)有著源源不斷的資金。但是時(shí)至今日，迫于大環(huán)境的影響，「人傻錢多」的時(shí)代已成往事，于是，游戲只得終止。

其次，時(shí)代變了，燒錢不再萬能。

就像上文提到的，互聯(lián)網(wǎng)的的傳統(tǒng)打法就是「燒錢」，前有騰訊、阿里，后有京東。他們都是在用「燒錢」搶市場、「優(yōu)惠」賺流量。于是許多后來者紛紛相仿，但是它們燒錢后所帶來的效果卻不盡人意。

近年來，燒錢在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間成為一種潮流，創(chuàng)投者眾多，鮮有勝者，許多行業(yè)都只剩一地雞毛。團(tuán)購、O2O、網(wǎng)約車，直到近幾年的共享領(lǐng)域—……

受大環(huán)境的影響，看似成功的頭部企業(yè)，日子也并不好過。有資料顯示：滴滴自 2012 年成立以來從未盈利，且虧損呈擴(kuò)大趨勢(shì)，2017 年虧損為 25 億元，而 2018 年全年虧損 109 億元，同比虧損擴(kuò)大超 4 倍。

除了沒有選對(duì)隊(duì)伍外，還有什么原因致使「燒錢」不在萬能？其實(shí)這與大環(huán)境有著很大的關(guān)系：

人口紅利幾近封頂，互聯(lián)網(wǎng)流量增速減緩，導(dǎo)致企業(yè)的獲客成本越來越高，花錢請(qǐng)你來看視頻、花錢請(qǐng)你拉新等各種紅包補(bǔ)貼，時(shí)間久了消費(fèi)者習(xí)慣于「以補(bǔ)貼大小」來衡量平臺(tái)的去留，甚至還滋生了一個(gè)全新的職業(yè)——羊毛黨。

一級(jí)市場步入嚴(yán)冬，投資人不再是簡單看模式，看結(jié)構(gòu)，而是更為直接的將盈利清楚化。在過去，一年兩年不能盈利，創(chuàng)業(yè)者仍能找到新的資金繼續(xù)搞下去，放到今天，平臺(tái)將不無法輕易找到資金支持。

最后，投資者的目光不再輕易被「創(chuàng)新」吸引。

近年來，獨(dú)角獸企業(yè)里有一個(gè)較集中的特點(diǎn)，那就是創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等都是其中最具典型性的例子。

比如近年來，席卷了整個(gè)創(chuàng)投市場的「新物種」——新零售。許多頭部都在涉足其中，但是市場表現(xiàn)卻不盡人意。

盒馬鮮生關(guān)停門店、永輝斬?cái)唷赋?jí)物種」、小象生鮮關(guān)閉門店……這些所謂消費(fèi)升級(jí)的背后，逐漸暴露出一個(gè)嚴(yán)重的問題：

便捷的消費(fèi)的確給予了人們「時(shí)間購買金錢」的可能，但掛上「新物種」知名的產(chǎn)品價(jià)格超出普通產(chǎn)品太多，無法實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大用戶群體，無法是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的盈利。

上述的例子只是其中之一，大批死亡的「創(chuàng)新、新物種」讓投資人不得不慎重投資，即使前期投了錢，也會(huì)出現(xiàn)上一個(gè)問題——「無明顯盈利后，投資人將不再提供資金支持」。

結(jié)語

資本退潮，凜冬已至，已成定局。

真正的獨(dú)角獸將儲(chǔ)存能量，等待「三年不鳴」之后的機(jī)會(huì)，浮在水面上的獨(dú)角獸們，終將無法擺脫化為泡沫的現(xiàn)實(shí)。

本文由 @孫海亮「花邊科技」 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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