全球范圍內(nèi)眾多社交產(chǎn)品在嘗試弱化“點贊”功能，而在社交和媒體二者中選擇后者的微博，只能在點贊之路上繼續(xù)走下去。

日前，微博推出一種借網(wǎng)貸打榜的形式，引起了不小的爭議。

據(jù)悉，新浪金融旗下信貸產(chǎn)品“微博借錢”推出一個“網(wǎng)購紅黑榜”的活動，使用微博借錢，可以根據(jù)借款金額大小獲得相應(yīng)點贊數(shù)翻倍，而因為這個榜單上涉及的又都是明星代言產(chǎn)品，所以網(wǎng)購“打榜”就成了明星粉絲“打榜”的戰(zhàn)場。

這兩年，微博在挖掘粉絲價值上可以說是費勁了心思。

同一時間，Instagram也陷入爭議，不過原因似乎和微博正相反。

為了消除用戶分享時的緊張感，改變用戶僅用照片上點贊衡量自我價值的想法，Instagram在美國嘗試將每一張圖片的點贊數(shù)量隱藏，此后只有發(fā)布者自己能夠看到照片點贊數(shù)的人。

隱藏點贊無異于社交的一場自我革命。

微博與Instagram的差距其實并不是用戶數(shù)量或財務(wù)表現(xiàn)，而是對待用戶的態(tài)度。

式微的微博，上升的Instagram

微博二度崛起的故事或轉(zhuǎn)折于十周年記。

根據(jù)公開財報顯示：今年Q3微博雖然實現(xiàn)了總營收4.678億美元的成績，1.65%的增速較去年同比略有增長。但算上Q2營收1.23%的增速，微博已經(jīng)連續(xù)兩個季度都處于低速增長的尷尬境遇。而去年同期，這一數(shù)據(jù)還高達43.79%，2018年的財報更是異常亮眼。

為什么去年還維持在高速增長下的微博，今年突然開始急轉(zhuǎn)直下，股價也連連大跌呢？

我們可以簡單回顧這近一年時間里微博的遭遇：

• 2月28日，根據(jù)36氪的《1月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)跟蹤》，2018年11月，抖音月活為4.12億，首次超過微博；
• 5月23日，微博公布一季度財報，股價最終收跌11.28%，創(chuàng)2017年1月6日以來最低，2019年以來累跌35%；
• 7月21日，“野生中老年”粉絲們將周杰倫送上明星超話排行榜第一名，力壓第一大流量明星蔡徐坤，微博成為幕后的最大利益既得者；
• 10月17日，一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現(xiàn)場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》的文章迅速發(fā)酵，微博數(shù)據(jù)造假的問題再次引來業(yè)內(nèi)批評。

抖音的崛起不可避免地搶奪了兩微一端的用戶注意力、用戶時長以及廣告市場，但微博更深的危機是在用戶和廣告主之間兩頭為難。

為了迎合廣告主，微博犧牲用戶體驗，從2012年開始實踐六大商業(yè)路徑之后，我們使用微博就不得不承受其花樣百出的廣告。打開微博時有開屏廣告，瀏覽消息時看到信息流廣告，發(fā)微博時會因關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告，就連熱搜榜也成了赤裸裸的名利場。

但現(xiàn)在，利用用戶（粉絲）打造的數(shù)據(jù)假象反之又把廣告主坑了，這讓微博兩頭都沒討好，故而如今內(nèi)憂外患。

再看Instagram，去年6月份，Instagram月活躍用戶數(shù)達到一個新的里程碑，突破10億關(guān)口。隨后，彭博智能(Bloomberg Intelligence)在分析報告中指出，Instagram的價值可能達到1000億美元。

被Facebook收購后，相對緩慢的商業(yè)化進程，讓Instagram的用戶增長保持了一個良性健康的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示：Snapchat在2018年第一季度的日活躍用戶數(shù)增長率為2.13%，F(xiàn)acebook的月活躍用戶數(shù)增長率為3.14%。而Instagram實現(xiàn)了最快增長，其每季度增長率將近5%，這得益于其對年輕用戶群體的吸引力。

社交產(chǎn)品的生命線：用戶or數(shù)據(jù)？

去年年底，Instagram的一次小測試讓不少用戶心驚不已。他們一早起來發(fā)現(xiàn)瀏覽頁面只能通過橫向滑動，習慣了垂直流設(shè)計的用戶倍感不適。

不過，很快Facebook對外媒表示，這個調(diào)試已經(jīng)被迅速解決，并恢復(fù)正常的瀏覽方式。

一個承載上億用戶的產(chǎn)品，即使是微小的改動也會引起強烈的反響，這也是他們不愿輕易改動產(chǎn)品的原因。但Instagram此次隱藏點贊，卻是在挑戰(zhàn)社交產(chǎn)品維持互動的一個核心功能。

而且此舉更是觸及商業(yè)變現(xiàn)的根基，反對的聲音認為，隱藏點贊數(shù)量會讓Instagram上有影響力的博主難以了解到自己賬戶的價值，他們及社交平臺的商業(yè)變現(xiàn)都會受到阻礙。

當然，站在普通用戶的角度，Instagram的測試得到了不少人的支持，他們認為隱藏點贊是肅清社交網(wǎng)絡(luò)過重網(wǎng)紅風、盲目追求數(shù)據(jù)的最直接方法。

微博其實面臨著與Instagram相同的境遇，只是他們的選擇卻截然相反。目前，Instagram上獲贊最多的照片是一個沒有任何背景和濾鏡的雞蛋，這無疑是對流量網(wǎng)紅的現(xiàn)實諷刺，而微博幾個月前也發(fā)生了相似的一幕——“坤倫對決”。

社交平臺對數(shù)據(jù)和流量等指標的重視，以及其現(xiàn)在所遭受的數(shù)據(jù)、流量造假的反噬，一切都起源于商業(yè)化探索，這在微博的發(fā)展脈絡(luò)上尤為清晰?？v觀近幾年微博的產(chǎn)品形態(tài)變化和幾次重大改版，幾乎無一例外地是在圍繞商業(yè)變現(xiàn)，而非用戶體驗。

• 2014年，微博正式迎來全新版本，面向垂直領(lǐng)域認證用戶推出相應(yīng)的興趣內(nèi)容生產(chǎn)、傳播及變現(xiàn)工具，并上線“發(fā)現(xiàn)”頻道，而后網(wǎng)友的反對聲一浪高過一浪；
• 2016年，微博布局了包括短視頻、內(nèi)容付費、直播等多個領(lǐng)域，一方面固然是為了迎合風口，另一面則是嘗試商業(yè)多元化變現(xiàn)，減輕對廣告營收的依賴。
• 2017年微博采用了新版消息欄，引得知名大V紛紛卸載，9成用戶支持舊版，最后微博不得不悄悄地將消息欄改回原來的樣子；
• 2018年飯圈霸占微博的現(xiàn)象，已經(jīng)影響到其它非飯圈用戶的體驗，微博熱搜榜被強制下線一周，但隨即微博推出了超話社區(qū)。飯圈雖然轉(zhuǎn)移了陣地，但做數(shù)據(jù)的風氣依舊流行。

重社交還是重媒體？

當年曹國偉選擇了后者，使得微博找到了與微信不同的定位，從而重獲新生。但是社交屬性的割舍，讓微博忽視了作為一個社交產(chǎn)品應(yīng)有的用戶責任。

Instagram也備受社交產(chǎn)品偏離社交的困擾，所以如今其隱藏點贊，目的是讓自己的產(chǎn)品更符合所謂的道德標準，不那么機械地受到量化指標的驅(qū)動。

隱藏點贊，能回歸社交的本質(zhì)嗎？

其實，不止是Instagram，全球的社交網(wǎng)絡(luò)都在掀起一場關(guān)于回歸社交本質(zhì)的反思。

推特創(chuàng)始人杰克·多西在加拿大溫哥華的TED 2019年活動中表示，“如果我要重新開發(fā)這項服務(wù)，我便不會再強調(diào)粉絲數(shù)量的重要性，我不會太強調(diào)‘點贊’的重要性?！彼踔琳f，可能根本不會創(chuàng)建一個“點贊”或“喜歡”的功能。

Facebook的腳步比推特更快。

今年9月份據(jù)TechCrunch報道，F(xiàn)acebook率先在澳大利亞測試隱藏“點贊”統(tǒng)計數(shù)字的做法。而在這之前，Instagram已經(jīng)測試了這項新功能。

無獨有偶，YouTube也正在嘗試取消頻道的訂閱人數(shù)。

“點贊”如今被越來越多的西方互聯(lián)網(wǎng)社交巨頭們當做是一種“有問題的文化”，而這背后正是社交價值被數(shù)據(jù)所綁架的困境。

但隱藏點贊真的能讓社交回歸真實的交流和互動嗎？又或者減小數(shù)據(jù)造假的可能性嗎？

恐怕很難。

在社交平臺上圍繞網(wǎng)紅和粉絲建立起來的商業(yè)閉環(huán)，不會因為某一個維度數(shù)據(jù)的缺失而受損。更何況，這些社交產(chǎn)品并不是取消點贊，而只是隱藏點贊。

換句話說，個人可見的點贊數(shù)量依舊是衡量廣告效果的工具。當然，這也正是微博、微信等社交產(chǎn)品不可能模仿Instagram隱藏點贊的原因。

尤其是微博，粉絲經(jīng)濟和數(shù)據(jù)打榜關(guān)系到微博的命脈，如今其已經(jīng)深陷用戶增長的困境，再動搖微博的商業(yè)化根基，無異于滅頂之災(zāi)。

不過隱藏點贊最大的受益者正是用戶。

一則，正如Instagram的初衷，隱藏點贊數(shù)后，用戶可以不再專門迎合他人的喜好，而是去發(fā)布一些真正能夠表達自己、更與眾不同的內(nèi)容。二則，隱藏數(shù)據(jù)可能帶來了一個更公平、可預(yù)測的市場，當用戶不再根據(jù)數(shù)據(jù)去選擇觀看的視頻或是想聽的歌曲，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反而更容易脫穎而出。

所以說，無論是對于內(nèi)容的生產(chǎn)者還是消費者而言，這似乎都是一個更佳的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

當然，隱藏點贊的嘗試還在測試中，即使是Instagram也未必會在全球范圍內(nèi)推行這一功能變化。更何況，近兩年隨著Facebook接連遭遇危機，Instagram所承擔的商業(yè)化責任遠比以前重得多。如何在隱藏點贊的基礎(chǔ)上不損害商業(yè)變現(xiàn)，對其也是一個挑戰(zhàn)。

早前微博是公認的影響力很大，商業(yè)化很差，其社會地位和盈利能力完全不成正比。但商業(yè)化后，微博財報變得很好看，可社會地位逐漸讓位于娛樂地位。

在這一過程中，微博拋棄老用戶、俘獲新用戶，從而二次崛起，但如今它似乎又重新被用戶拋棄。

作者：錦鯉財經(jīng)，深度有趣好運氣；公眾號：錦鯉財經(jīng)（ID：jinlifin）

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