根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的《2015年Q4中國(guó)移動(dòng)社交通信季度報(bào)告》顯示，移動(dòng)社交市場(chǎng)已形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，微信、QQ、陌陌各指標(biāo)均穩(wěn)居行業(yè)前三，這種行業(yè)格局已經(jīng)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，短期內(nèi)看不到出現(xiàn)變化的可能。此外，微信、QQ、陌陌的用戶增量均已放緩，三款產(chǎn)品都不約而同的把市場(chǎng)重心放在了營(yíng)收變現(xiàn)上，此前是移動(dòng)游戲，現(xiàn)在是移動(dòng)社交廣告。

從兩年前的游戲到現(xiàn)在的廣告，移動(dòng)社交的營(yíng)收風(fēng)向變了

以目前的移動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)來看，移動(dòng)社交市場(chǎng)格局現(xiàn)階段基本就這么定下了，微信、QQ、陌陌位居前三，之前阿里的來往、網(wǎng)易的易信幾經(jīng)折騰也未能改變這一市場(chǎng)格局。

自來往更名點(diǎn)點(diǎn)蟲去做閱后即焚，阿里的社交重心轉(zhuǎn)向釘釘和支付寶，雖然釘釘還算不錯(cuò)，但也僅限企業(yè)社交的小眾市場(chǎng)，而支付寶的社交發(fā)展就別提了，春節(jié)集五福滿滿都是淚。網(wǎng)易似乎對(duì)易信的推動(dòng)力也有所減弱，丁磊現(xiàn)在一心投入到跨境電商的網(wǎng)易考拉海購(gòu)上，易信已經(jīng)有一段時(shí)間沒在行業(yè)發(fā)出聲音了。

移動(dòng)社交市場(chǎng)格局似乎就這么定了，所以排在前三的微信、QQ、陌陌可以安心的去想如何增加營(yíng)收的問題了。近一段時(shí)間，微信廣告一直都是熱議話題，尤其是騰訊調(diào)低了朋友圈廣告投放門檻，公布微信朋友圈廣告收費(fèi)策略后吸引了不少公司躍躍欲投，移動(dòng)社交廣告已成為騰訊營(yíng)收新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從騰訊最新的財(cái)報(bào)來看，受益于QQ空間手機(jī)版、微信公眾賬號(hào)廣告、以及新推出的微信朋友圈廣告服務(wù)收入的增加，去年Q4騰訊移動(dòng)端的效果廣告收入同比增長(zhǎng)157%至人民幣29.16億元。與此同時(shí)陌陌的移動(dòng)社交廣告也大幅增長(zhǎng)，去年Q4財(cái)季的1530萬(wàn)美元移動(dòng)廣告營(yíng)收占到了總營(yíng)收的39%，成為陌陌最大的收入來源。無(wú)論是騰訊還是陌陌，都意識(shí)到了移動(dòng)社交的廣告價(jià)值開始顯現(xiàn)。

與兩年前相比，輿論媒體對(duì)移動(dòng)社交營(yíng)收能力的關(guān)注焦點(diǎn)已然發(fā)生變化，在兩年前業(yè)界都在討論如何通過游戲賺錢，當(dāng)時(shí)微信剛剛上線《天天愛消除》、《天天連萌》、《節(jié)奏大師》、《天天酷跑》、《歡樂斗地主》等幾款手機(jī)游戲，而且各個(gè)都是爆款，尤其是天天跑酷為微信帶來非?？捎^的收入，之后不久陌陌也先后推出《陌陌泡泡兔》、《陌陌勁舞團(tuán)》等游戲，一時(shí)間移動(dòng)社交引爆了手游市場(chǎng)。

而如今移動(dòng)社交游戲已不再被提及，移動(dòng)社交廣告成為業(yè)界最新的關(guān)注熱點(diǎn)，雖然對(duì)騰訊來說游戲依舊是最賺錢的業(yè)務(wù)，但朋友圈廣告的市場(chǎng)影響力可能會(huì)更大；而對(duì)于對(duì)陌陌來說，移動(dòng)廣告營(yíng)收已經(jīng)超過了手機(jī)游戲，接下來的重點(diǎn)會(huì)是深度開發(fā)LBS的廣告潛力。

騰訊降低廣告準(zhǔn)入門檻釋放廣告營(yíng)收能力，陌陌主抓LBS廣告

騰訊的移動(dòng)社交廣告的營(yíng)收能力已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)證實(shí)，微信的朋友圈廣告被人津津樂道，騰訊手Q的空間廣告效果也不錯(cuò)，但騰訊對(duì)此并不知足，過去一段時(shí)間都在對(duì)移動(dòng)社交廣告策略進(jìn)行調(diào)整，無(wú)論的調(diào)低投放價(jià)格，還是制定靈活的投放策略，目的都是為了更大程度的激活移動(dòng)社交廣告的營(yíng)收能力。此前的朋友圈廣告主要還是服務(wù)于知名大牌的品牌廣告，而調(diào)整投放規(guī)則之后，騰訊是要提升效果廣告能力，擴(kuò)大服務(wù)對(duì)象，為那些非知名的公司提供服務(wù)。

雖然騰訊在移動(dòng)社交廣告市場(chǎng)的營(yíng)收能力漸入佳境，大數(shù)據(jù)、個(gè)性化、精準(zhǔn)化都可以實(shí)現(xiàn)，不過業(yè)界還是對(duì)此提出一定的質(zhì)疑，騰訊在移動(dòng)社交廣告市場(chǎng)的覆蓋面和影響力都毋庸質(zhì)疑，但廣告主對(duì)騰訊移動(dòng)社交廣告缺乏直接轉(zhuǎn)化的能力還是有一定想法的。騰訊移動(dòng)社交廣告還是停留在展示層面以CPM為主，這只適合品牌廣告的曝光，對(duì)于更在意效果廣告的廣告主，他們更希望能直接可以帶來電商轉(zhuǎn)化，但騰訊的微信、手Q兩大平臺(tái)暫時(shí)都做不到這一點(diǎn)。

這個(gè)問題看似不起眼，但對(duì)于那些線下中小商家而言卻是決定性的，因?yàn)樗麄儾皇翘貏e在意品牌曝光，更在意直接轉(zhuǎn)化，也就是說即便騰訊進(jìn)一步降低門檻，也不能吸引到廣大的中小生活服務(wù)商家。由于整體廣告價(jià)格依然偏高，又不能帶來直接轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致與生活服務(wù)市場(chǎng)脫鉤，無(wú)法全面服務(wù)線下零售、服務(wù)市場(chǎng)的中小商家，這算是騰訊在移動(dòng)社交廣告領(lǐng)域的短板。

為何要將陌陌的移動(dòng)社交廣告與騰訊放在一起討論的原因就在這里，騰訊的短板恰巧是陌陌在移動(dòng)社交廣告市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)展的方向之一?？梢哉J(rèn)為是陌陌與在移動(dòng)社交廣告市場(chǎng)尋求與騰訊差異化發(fā)展，但更多還是因陌陌的移動(dòng)社交本身就立足在LBS社交方向，所以發(fā)展移動(dòng)社交廣告也必然是向LBS廣告領(lǐng)域延伸。

前幾天陌陌商業(yè)副總裁王太中接受媒體采訪時(shí)點(diǎn)明了陌陌移動(dòng)社交廣告的探索方向，“LBS是陌陌區(qū)別于其他社交軟件的地方，所以一開始就很重視。本地商家的占比，我們是偏向于LBS社區(qū)，本地商戶占的比較高。據(jù)我了解，一般不超過20%，我們一直都在40%左右?！蓖跆斜硎荆骸拔覀兊目蛻羧豪锩?，像本地的商家，像數(shù)碼、酒吧或者是餐飲，加上一些美容，偏女性的，占比非常高，而且很穩(wěn)定。這種小的廣告，有的可能只投周圍3、5公里，他們基本投不起一下子幾千塊的廣告?！?/p>

騰訊CPM的最低標(biāo)準(zhǔn)是30元，而陌陌只有6元，再配合上O2O的到店通業(yè)務(wù)可以幫助本地商家直接做電商式的轉(zhuǎn)化。陌陌圍繞LBS發(fā)展移動(dòng)社交廣告的邏輯可以理解，但也存在階段性的問題，以目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，實(shí)體消費(fèi)越來越難做，這會(huì)影響中小商家投放廣告的熱情和預(yù)算，王太中也坦言現(xiàn)階段陌陌的LBS移動(dòng)社交廣告，只能一方面做好工作，另一方面等待機(jī)會(huì)。

從騰訊到陌陌，移動(dòng)社交廣告的價(jià)值愈發(fā)明顯，而且呈現(xiàn)形式越來越豐富，騰訊已經(jīng)在此賺的盆滿缽滿，陌陌的營(yíng)收更是廣告收入占比最大。以Facebook的營(yíng)收分配來看，移動(dòng)廣告營(yíng)收已占比其總營(yíng)收的95%，這么看的話國(guó)內(nèi)的移動(dòng)社交廣告價(jià)值還未得到充分挖掘，騰訊是想在大方向上越來越精細(xì)化，而陌陌是想深度挖掘圍繞生活服務(wù)的LBS廣告，騰訊與陌陌都在嘗試進(jìn)一步提升移動(dòng)社交行業(yè)的廣告價(jià)值。中國(guó)的移動(dòng)社交廣告發(fā)展還很初期，騰訊搶占了一大部分，陌陌也撈到了一些，整個(gè)市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)。

#專欄作家#

王利陽(yáng)，微信公眾號(hào)：O2凹凸社，O2凹凸社社長(zhǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，做過電商，搞過營(yíng)銷、擅于分析、喜歡研究、創(chuàng)業(yè)途中，社區(qū)服務(wù)O2O領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，關(guān)注電商O2O、SNS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電視視頻、智能硬件、移動(dòng)醫(yī)療等科技領(lǐng)域。

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