本文為我們介紹了為什么要梳理最有價值客戶群？以及如何進行梳理的流程步驟？

此文為《硅谷增長黑客實戰(zhàn)手冊》 第一章 細分市場1.1 識別最有價值客戶群

如果你在一家處在增長階段的公司，你一定被以下問題拷問過：

• 誰是我最能盈利的客戶？
• 如何更多的獲得像XYZ那樣的客戶？
• 市場上有多少像XYZ一樣的客戶？
• 我正在為合理的市場份額努力嗎？
• 整體市場機會如何？
• 我們已經(jīng)獲取了多少市場份額？

雖然這些問題老生常談，但是大多數(shù)公司一開始并不會聚焦于此。隨著公司的發(fā)展，團隊需要在開發(fā)哪些特性和獲客成本之間做出取舍，能在哪口井挖出水，對公司至關(guān)重要。

回答這個分四步：市場細分、市場規(guī)模、競爭分析、市場容量和選擇目標市場。這一章，我們將帶你理解為什么梳理這些十分重要，并且教你如何梳理。

為什么識別客戶群關(guān)系重大？

創(chuàng)業(yè)者從個人經(jīng)驗中積累經(jīng)驗，但應(yīng)用可能更廣泛

創(chuàng)業(yè)者常常被個人解決問題的經(jīng)驗所激勵而創(chuàng)業(yè)。筆者現(xiàn)在的公司：Frame.io的創(chuàng)始人Emery Wells,在經(jīng)營他的后期影視工作室過程中，常常在視頻剪輯過程中的團隊合作感到痛苦。

為了解決這個問題，他和他的團隊一員（John Traver）決定開發(fā)一個產(chǎn)品，讓視頻編輯上的團隊合作和Google Docs產(chǎn)品（美國在線文檔協(xié)作產(chǎn)品，與國內(nèi)石墨文檔、騰訊文檔類似）一樣愉快。

于是他們創(chuàng)建了Frame.io，產(chǎn)品聚焦在滿足自由剪輯師和小企業(yè)的需求上。

意外的是，不久以后Netflix（美國付費在線影視巨頭：奈飛）登門拜訪，尋求更好地為公司數(shù)千人的團隊提供視頻編輯協(xié)作服務(wù)。為了支撐這些企業(yè)級客戶，F(xiàn)rame.io從產(chǎn)品和公司層面都要做出根本性的改變。

隨著時間的推移，客戶將開始以你意想不到的方式使用你的產(chǎn)品

在Frame.io第一版中，甚至沒有呈現(xiàn)已完成的客戶工作概念。但僅僅用了一個周末，CTOJohn Traver就開發(fā)出了一個展示頁面給早期測試用戶。沒過幾年，相當數(shù)量的廣告公司和創(chuàng)意機構(gòu)使用Frame.io展示自家的作品集，創(chuàng)意廣告和客戶視頻。

這個事實鮮明地展示了客戶會歪曲使用你的產(chǎn)品，以解決自身問題。而且這些你最初創(chuàng)業(yè)時從未想過要解決的。

開拓（潛在）市場是持續(xù)增長的關(guān)鍵

一旦你通過最初的產(chǎn)品或服務(wù)建立了忠實客戶群，就可以通過給現(xiàn)有客戶提供更多產(chǎn)品或服務(wù)的方式，低成本獲取更大收益了。理解誰是你最有利可圖的客戶，以及他們的需求如何變化，對驅(qū)動開拓（潛在）市場至關(guān)重要。

沒有付費意愿的客戶耗費了你太多時間

Frame.io起初產(chǎn)品的核心用戶之一——自由剪輯師，沒有預算和工作穩(wěn)定性驗證產(chǎn)品的訂閱收費模式。

然而這部分用戶（自由剪輯師）占了總用戶量的80%，卻只貢獻了不到25%的收益。

與此相反，5人以上的視頻編輯團隊帶來了75%以上的收益。為了擴大營收規(guī)模，F(xiàn)rame.io聚焦到更小的客戶群上。這導致了公司戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。

綜上所述，我們可以開始進入識別客戶的四步流程。

識別客戶的流程

第1步：細分市場

為了更好理解當前和未來客戶，你首先需要對客戶分區(qū)，把相似屬性的客戶劃分到一組：

• 他們（客戶）可能對產(chǎn)品反應(yīng)一致
• 他們可能給公司帶來的收入差不多
• 他們可能有同樣的需求或一樣的表現(xiàn)

做出清晰的市場劃分需要一點藝術(shù)，也需要一點科學。但最終兩者殊途同歸：客戶群是相互獨立且完整的。每個客戶或潛在客戶都被劃分到每個細分市場下，沒有客戶不屬于任何細分市場。

為了簡化，最好把整體市場劃分為6類或更少的客戶群。

建一個模型

開始市場細分前，建一個模型十分有用。模型聚焦在2個最重要但獨立的需求：價值和當他們尋找解決方案時的態(tài)度。

設(shè)置較大的類別差異，通過不斷試錯保證客戶屬于且僅屬于其中1個細分市場。在Frame.io，我們重點考慮如下2點：

• 視頻是他的主要收入來源嗎（以視頻為生計嗎）？（是，否）
• 當下團隊協(xié)作（編輯）的痛苦程度強烈嗎？（高,中,低）

這些坐標建立了一個6分市場的矩陣模型，如下圖所示：

定義細分市場客戶群特征

接下來就是找出每個細分市場客戶群特征。對Frame.io來說，有如下特征：

• #視頻團隊規(guī)模
• #不同的團隊
• #當前視頻工程量
• 視頻內(nèi)容敏感性
• 所在行業(yè)
• 關(guān)鍵決策者
• 創(chuàng)意軟件預算
• 平均月度常規(guī)收入

把以上特征填入6分市場矩陣模型：

把現(xiàn)有客戶填入已經(jīng)定義好的矩陣模型

用你的客戶代替123

通過細分市場進行客戶行為分析

一旦對現(xiàn)有客戶細分完成，我們就可以做出啟發(fā)性的分析，或者發(fā)現(xiàn)不同細分客群對業(yè)務(wù)指標的不同貢獻情況。在Frame.io,我們深入分析以下特征：

• 免費計劃賬戶數(shù)
• 付費計劃賬戶數(shù)
• 年度收入貢獻度
• 流失率
• 最多選擇的計劃
• 賬戶使用人數(shù)
• 功能使用深度

我們發(fā)現(xiàn)了出乎意料的結(jié)果。如前文所述，我們發(fā)現(xiàn)個體創(chuàng)意者占了總用戶的8成，卻只貢獻了25%的收益，但流失率卻是其他客群的4倍。

第2步：確定市場規(guī)模

現(xiàn)在，您已經(jīng)開發(fā)了一種方法來吸引客戶和潛在客戶，您可以利用這些經(jīng)驗來確定全部商機。定義商機的方式很多，但在Frame.io所在的SaaS領(lǐng)域，通常使用潛在年度經(jīng)常性收入定義商機。評估潛在收入，你需要知道多少客戶使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，每年的平均付費金額多少。

確定潛在客戶數(shù)

可以使用現(xiàn)有客戶特征判斷未來前景。這個過程B2B公司區(qū)別于B2C公司。在Frame.io，我們使用北美工業(yè)分類系統(tǒng)和SIC行業(yè)分類，從中尋找潛在使用產(chǎn)品的公司員工規(guī)模。

還可以通過第三方數(shù)據(jù)源，例如Zoominfo，但Dun & Bradstreet是不二之選。

如果你是B2C公司，需要更多的行業(yè)和趨勢研究報告來確定具有相同特征和行為的潛在市場規(guī)模。

一旦確定了潛在客戶的數(shù)量，將它們布置在下面的圖表中進行比較將很有幫助。

計算潛在價值

在確定存在多少潛在客戶之后，下一步就是確定在給定年份中每個客戶平均可以向您付款的金額。您可以將現(xiàn)有的客戶支出用作代理，但是您可能會低估他們的支出潛力。作為成長階段的公司，您可能會吸引現(xiàn)有客戶的更多參與，并引入可以隨時間交叉銷售的附加組件，從而增加潛在收入。

在Frame.io，我們使用以下指標的組合來確定潛在的ARR （年度經(jīng)常性收入）

• 員工人數(shù)
• 視頻中所涉及的員工百分比
• 平均席位價格

計算市場機會

計算市場機會只是潛在實體及其產(chǎn)品的乘積之和。潛在價值。

完成此步驟后，在下面的圖表中按段劃分相對機會也很有幫助。

明顯的事實是，按細分市場的市場機會與按細分市場的實體的數(shù)量完全不同。

確定您的市場滲透率

要回答最初的問題， “我們已經(jīng)占領(lǐng)了多少市場？”，您可以將當前的ARR（年度經(jīng)常性收入）與潛在的ARR進行比較。對于處于成長階段的公司來說，看到很少的市場已經(jīng)被抓住，還有剩余的機會存在，通常是令人驚喜的。

第3步：競爭性分析

現(xiàn)在，您已經(jīng)確定了整體市場機會和按細分市場劃分的相對機會，您可能會急于按機會著重于最大的細分市場。但是，如果不先對競爭格局進行分析，該決定將是短視的。?

某些細分市場可能競爭十分慘烈。其他細分市場可能需要大量投資才能發(fā)揮作用。最好的情況是將有限的資源投入到當前可以服務(wù)好、競爭者相對少的細分市場，才能獲得超額收益。

根據(jù)競爭對手制定細分市場匹配指數(shù)

您和您的競爭對手目前為當今市場的每個細分市場服務(wù)得如何？為了確定 “細分市場契合度”，需要對客戶需求和競爭對手的產(chǎn)品有深入的了解。完成該研究后，您可以在圖表中記錄分段擬合，如該段落之后的圖表。?

該練習有助于回答以下問題：?

• 您今天為誰服務(wù)最好？?
• 您需要為誰服務(wù)更好？?
• 您在哪方面臨最大的競爭？?

您自然會開始列出需要推向市場的功能或產(chǎn)品，以更好地服務(wù)那些服務(wù)不足的細分市場。下一個問題是，要使您的產(chǎn)品在已知的細分市場中達到或超過競爭對手的水平，需要多少投資。

第4步：選擇目標細分市場

現(xiàn)在每個細分市場都已經(jīng)填充，那么可以決定你要在哪方面競爭，要在哪方面投資以及愿意花費多少時間和資源。

作為一個成長階段的公司，要取得成功，最重要的行動就是將時間和資源花費在能為您的業(yè)務(wù)成功帶來最大影響的活動和客戶上。?

到目前為止，該練習為您提供了確定公司應(yīng)優(yōu)先考慮的1-2個細分市場所需的信息。這個決定可以幫助組織中的每個團隊專注于帶來最大效果的工作基線。

一旦您的組織知道了核心部分，您的產(chǎn)品團隊就會知道他們應(yīng)該為誰而建，更重要的是，他們不應(yīng)該為誰而建。您的銷售團隊可以更好地了解應(yīng)該優(yōu)先處理哪些入站請求，更重要的是，可以與誰一起填寫潛在客戶列表。您的營銷團隊知道他們應(yīng)該針對哪些渠道和受眾，以及與您的核心細分市場最相關(guān)的消息。

選擇這1-2個核心細分市場又是一門藝術(shù)和一門科學，但是應(yīng)該通過回答以下問題來告知：?

• 今天您最支持誰？?
• 最大的機會在哪里？?
• 您最容易提出的服務(wù)不足的細分市場？?
• 您的競爭對手將在哪里投資？?

完成此練習后，我們決定專注于專業(yè)視頻公司和 視頻巨頭?細分市場。自從做出此決定以來，整個組織都感受到了更強大的戰(zhàn)略方向，我希望這一建議能幫助您的公司做到這一點。

作者：Kyle Gesuelli，F(xiàn)rame.io增長負責人

譯者：范大勇，10年互聯(lián)網(wǎng)運營人，4年增長實踐經(jīng)驗。

本文由 @Aureliano 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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