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榮耀標識 “喊麥+rap”的大嘴妹，淘寶首秀成績?nèi)绾危?/h2>
2月27日，以“rap+喊麥”的直播形式爆火的大嘴妹卻出現(xiàn)在了淘寶直播間，但卻仿佛與以前那個扎著馬尾辮，喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的大嘴妹判若兩人。淘寶首秀，大嘴妹帶貨成績?nèi)绾?？一起來看看吧?/p>
“山外青山樓外樓，主播嘴大多溫柔。世上美女千千萬，主播嘴大才能干”，毛豆傳媒的明星主播大嘴妹在抖音走紅后，又在淘寶開啟了自己的直播首秀。
預(yù)熱前夕，大嘴妹及其團隊在阿里巴巴的西溪園區(qū)舉辦了一場線下活動，路人只需關(guān)注大嘴妹的淘寶直播賬號就能獲贈一杯T79咖啡或者一份王飽飽麩皮麥片早餐，大嘴妹還在現(xiàn)場與粉絲合影，此舉也為她的淘寶首秀造足了聲勢。
隨著淘寶的運營邏輯逐漸從“貨找人”轉(zhuǎn)變成“人找貨”，補充內(nèi)容短板就成為了關(guān)鍵一環(huán)，為此，淘寶多次從抖音挖掘頭部主播，意在打造全新的購物場景，吸引消費者注意力。
此前，粉絲千萬級別的主播羅永浩、劉畊宏、朱一旦、一栗小莎子、程十安等人紛紛出抖入淘。其中，有人刷新了帶貨GMV記錄，有人卻陷入了“水土不服”的境地，而大嘴妹進駐淘寶又會有怎樣的成績還不得而知，而如何將內(nèi)容帶來的流量轉(zhuǎn)化為直播帶貨的商業(yè)變現(xiàn)，則是淘寶和抖音共同探索的方向。
一、大嘴妹的淘寶直播首秀
2月27日晚8點，大嘴妹準時出現(xiàn)在了淘寶直播間，直播間里，她耐心細致地為消費者介紹產(chǎn)品，卻仿佛與以前那個扎著馬尾辮，喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的大嘴妹判若兩人，這突變的畫風也令觀眾感到無比困惑，無數(shù)網(wǎng)友最期待的喊麥場景僅僅出現(xiàn)了40分鐘。
去年10月，大嘴妹在抖音開啟了“喊麥+rap”的直播形式，她在鏡頭前手舞足蹈地表演rap的畫面魔性搞笑，也讓無數(shù)網(wǎng)友越看越上頭，為了吸引觀眾，大嘴妹還會持續(xù)輸出與產(chǎn)品相關(guān)的押韻段子，比如推薦草莓拿鐵時，大嘴妹喊著：“天若有情天亦老，草莓拿鐵是冰的好。進口草莓來嘗鮮，冷處理的很新鮮。酸酸甜甜到嘴邊，愛情來了你們先”……這些段子恰當貼切，朗朗上口，也加速了大嘴妹的出圈步伐。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大嘴妹直播期間，T97咖啡在2個月內(nèi)漲粉147萬，單場最高觀看人次達1082萬，最高同時在線人數(shù)高達17.38萬。不僅如此，大嘴妹直播還沖上了微博熱搜、抖音熱榜，相關(guān)話題詞條突破6億，在熱度的加持下，大嘴妹也逐漸形成了自己的個人IP。
除了T97咖啡，大嘴妹也曾進入過肯德基、牛約堡、古茗等消費類品牌的直播間，此次入駐淘寶，大嘴妹聯(lián)合了谷掌柜、王飽飽、江中食療等品牌，這也能看出大嘴妹的直播方向，她意在嘗試從美食領(lǐng)域進行帶貨試水。
不過，由于抖音和淘寶的運營邏輯完全不同，入駐淘寶直播間后，大嘴妹改變了直播的風格，同時對內(nèi)容進行了調(diào)整。在抖音直播時，大嘴妹可以連續(xù)七八個小時都在喊麥場rap，但在淘寶直播后，大嘴妹以介紹產(chǎn)品為主，喊麥、唱rap等環(huán)節(jié)則挪到了休息時間，這也導(dǎo)致了大嘴妹并沒有達到粉絲的期待值。
對于粉絲而言，比起帶貨商品，他們更喜歡看大嘴妹在直播間喊麥唱rap，并輸出搞笑的段子，而搞笑既是大嘴妹的優(yōu)勢，也在一定程度上限制了她的帶貨GMV。由于大嘴妹的搞笑屬性過強，她很容易就能把觀眾吸引到直播間，但如何將龐大的流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)變現(xiàn)，卻是大嘴妹面臨的挑戰(zhàn)。
此前，大嘴妹帶貨T97咖啡時，雖然觀看直播的人數(shù)達到了幾百萬，但T97旗艦店的場均銷量僅有幾千件，場均銷售額不足10萬元。T97咖啡的創(chuàng)始人李瀟就在采訪中表示，他并沒有把銷售額當成大嘴妹的KPI，大嘴妹能夠讓更多人產(chǎn)生好奇進入直播間，并因為內(nèi)容多待一會兒，從而形成對T97形成深刻印象，大嘴妹們的種草任務(wù)就算完成了。
如今，大嘴妹的淘寶首秀成功落幕，她在淘寶首次直播創(chuàng)下了四小時觀看人數(shù)高達上百萬的記錄，雖然淘寶沒有公布帶貨GMV，但大嘴妹卻展現(xiàn)出了一定的帶貨潛力，后續(xù)值得期待。
二、淘寶開啟“挖墻腳”模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)電商大戰(zhàn)進行到下半場，各大平臺紛紛使出渾身解數(shù)搶奪存量。根據(jù)中國貿(mào)促會研究院發(fā)布的報告，截至2022年6月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。從2021年5月—2022年4月，抖音每月直播超900萬場，售出商品突破100億件，交易總額同比增長2.2倍，截至2022年3月，淘寶直播累計觀看人次已經(jīng)超過500億。
為了抓住用戶的眼球，抖音主打全域興趣電商，運營邏輯正在由“人找貨”向轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，而淘寶則意在打造內(nèi)容電商，此時，主播跨平臺流動已然是大勢所趨。
在補充內(nèi)容短板方面，淘寶動作頻繁，去年9月，淘寶直播負責人程道放在商家大會上表示，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將獲得全方位支持。淘寶直播還會重新推出流量分配機制，具體指標包括成交和內(nèi)容。
為了實現(xiàn)內(nèi)容多元化，減少對于超級頭部主播的依賴，淘寶亟需各種類型的主播入駐，從而構(gòu)建淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)，除了從其它平臺挖頭部主播外，淘寶還引入了50萬名新主播。對此，程道放曾經(jīng)說過：“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達人），我們基本上都聊過?！?/p>
不過，由于抖音和淘寶的風格調(diào)性截然不同，主播需要根據(jù)平臺風格調(diào)整自己的直播內(nèi)容。抖音直播側(cè)重于內(nèi)容宣傳，而淘寶更傾向于介紹商品，這就造成了跨平臺主播短期內(nèi)難以適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，業(yè)績不佳，但也有很多主播創(chuàng)造了較好的帶貨記錄。
一栗小莎子就是跨平臺成功發(fā)展的案例，早在去年4月，抖音千萬級別粉絲的時尚博主一栗小莎子就開啟了淘寶直播首秀，她首次直播8個小時，累計255萬人觀看。直播一個月后，一栗小莎子的淘寶直播間漲粉53萬，直播總觀看量達到了1200萬以上。開播不到四個月，她的直播間還沖上了淘寶直播“小時成交榜”的第10名。
同為顏值博主的劉思瑤則在雙11期間完成了淘寶直播首秀，去年雙11，劉思瑤基本上堅持每天直播一場，帶貨產(chǎn)品包括美妝個護、服飾、生活日用等，符合自身定位，恰因如此，劉思瑤直播期間，每場觀看量都在上百萬左右。
不過，最令觀眾期待的抖音超頭主播卻并未在淘寶交出讓觀眾滿意的答卷，羅永浩直播首秀雖然創(chuàng)造了2.1億的GMV，但這個成績卻被李佳琦吊打。而健身達人劉畊宏首次入淘直播更是慘遭滑鐵盧，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播間銷量最好的產(chǎn)品抹茶粉僅賣出了1000多件，整場直播銷量不足百萬。
三、解鎖淘寶的內(nèi)容帶貨方法論
從主播跨平臺發(fā)展的情況來看，淘寶在引入抖音主播的同時，也在摸索適合平臺生態(tài)的內(nèi)容帶貨方法論，而究竟什么樣的內(nèi)容更符合淘寶的需求，仍然取決于主播在內(nèi)容和帶貨之間的轉(zhuǎn)換情況。
星圖數(shù)據(jù)顯示，去年618期間，全網(wǎng)交易總額達到6959億元，而2021年為5784.8億，同比增長20%，其中，抖音、快手、淘寶直播的帶貨總額高達1445億元，同比增長124.1%，但頗為遺憾的是，彼時李佳琦缺席了618，這也間接導(dǎo)致淘寶直播的業(yè)績位居抖音、快手之后。
不甘心居于人后的淘寶在下半年開啟了戰(zhàn)略反攻，但淘寶對于內(nèi)容的布局不僅局限在挖頭部主播，平臺更關(guān)心的是主播能創(chuàng)造怎樣的內(nèi)容。去年，李誕空降羅永浩直播間，直接貢獻了#李誕說有腿毛的人不適合穿秋褲#、#李誕說今年沒有不回家的理由了#等多個微博熱搜詞條，雖然李誕首場直播僅創(chuàng)造了3200萬的GMV，但他帶來的熱度相當于為品牌方免費做了廣告。
今年1月，呼蘭、王建國等脫口秀演員也進入了羅永浩的淘寶直播間，三個小時累計觀看人數(shù)高達378萬，隨后，《一年一度喜劇大賽》的參賽選手宋木子也空降羅永浩淘寶直播間，累計直播觀看人次510.4萬。由此看來，比起主播創(chuàng)造的GMV，淘寶似乎更看重他們自身的宣傳效應(yīng)。
那么，對于淘寶而言，什么樣的內(nèi)容更具有帶貨屬性？從一栗小莎子、劉思瑤等人的帶貨業(yè)績來看，以講解貨品為主，穩(wěn)扎穩(wěn)打的內(nèi)容更容易創(chuàng)造GMV記錄，像李佳琦那樣喊著“OMG，買它、買它、買它”的簡單粗暴直播模式曾一度被奉為圭臬。
而像李誕、王建國這樣輸出段子、娛樂屬性更強的主播很容易將觀眾的注意力吸引到自己身上，弱化帶貨效應(yīng)，也有很多觀眾純粹是為了娛樂進入直播間。但由于淘寶正在著重發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，引入多元化的主播就不得不在短期內(nèi)犧牲一部分GMV。
前段時間，張大大在抖音憑借著“許愿池王八”、“娛樂圈客服”等人設(shè)由黑翻紅，而他自帶的話題量同樣是淘寶需要補充的內(nèi)容，想來過不了多久，淘寶也會從抖音挖走張大大。畢竟，為了實現(xiàn)主播百花齊放的格局，淘寶目前仍然需要加固內(nèi)容矩陣的護城河。
作者：雨過炊煙；編輯：紀南
來源公眾號：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），一個集好看和有料于一身的自媒體生態(tài)觀察號
原文標題：抖音留不住大嘴妹
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @TopKlout克勞銳 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
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2月27日，以“rap+喊麥”的直播形式爆火的大嘴妹卻出現(xiàn)在了淘寶直播間，但卻仿佛與以前那個扎著馬尾辮，喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的大嘴妹判若兩人。淘寶首秀，大嘴妹帶貨成績?nèi)绾?？一起來看看吧?/p>
“山外青山樓外樓，主播嘴大多溫柔。世上美女千千萬，主播嘴大才能干”，毛豆傳媒的明星主播大嘴妹在抖音走紅后，又在淘寶開啟了自己的直播首秀。
預(yù)熱前夕，大嘴妹及其團隊在阿里巴巴的西溪園區(qū)舉辦了一場線下活動，路人只需關(guān)注大嘴妹的淘寶直播賬號就能獲贈一杯T79咖啡或者一份王飽飽麩皮麥片早餐，大嘴妹還在現(xiàn)場與粉絲合影，此舉也為她的淘寶首秀造足了聲勢。
隨著淘寶的運營邏輯逐漸從“貨找人”轉(zhuǎn)變成“人找貨”，補充內(nèi)容短板就成為了關(guān)鍵一環(huán)，為此，淘寶多次從抖音挖掘頭部主播，意在打造全新的購物場景，吸引消費者注意力。
此前，粉絲千萬級別的主播羅永浩、劉畊宏、朱一旦、一栗小莎子、程十安等人紛紛出抖入淘。其中，有人刷新了帶貨GMV記錄，有人卻陷入了“水土不服”的境地，而大嘴妹進駐淘寶又會有怎樣的成績還不得而知，而如何將內(nèi)容帶來的流量轉(zhuǎn)化為直播帶貨的商業(yè)變現(xiàn)，則是淘寶和抖音共同探索的方向。
一、大嘴妹的淘寶直播首秀
2月27日晚8點，大嘴妹準時出現(xiàn)在了淘寶直播間，直播間里，她耐心細致地為消費者介紹產(chǎn)品，卻仿佛與以前那個扎著馬尾辮，喊著“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”的大嘴妹判若兩人，這突變的畫風也令觀眾感到無比困惑，無數(shù)網(wǎng)友最期待的喊麥場景僅僅出現(xiàn)了40分鐘。
去年10月，大嘴妹在抖音開啟了“喊麥+rap”的直播形式，她在鏡頭前手舞足蹈地表演rap的畫面魔性搞笑，也讓無數(shù)網(wǎng)友越看越上頭，為了吸引觀眾，大嘴妹還會持續(xù)輸出與產(chǎn)品相關(guān)的押韻段子，比如推薦草莓拿鐵時，大嘴妹喊著：“天若有情天亦老，草莓拿鐵是冰的好。進口草莓來嘗鮮，冷處理的很新鮮。酸酸甜甜到嘴邊，愛情來了你們先”……這些段子恰當貼切，朗朗上口，也加速了大嘴妹的出圈步伐。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大嘴妹直播期間，T97咖啡在2個月內(nèi)漲粉147萬，單場最高觀看人次達1082萬，最高同時在線人數(shù)高達17.38萬。不僅如此，大嘴妹直播還沖上了微博熱搜、抖音熱榜，相關(guān)話題詞條突破6億，在熱度的加持下，大嘴妹也逐漸形成了自己的個人IP。
除了T97咖啡，大嘴妹也曾進入過肯德基、牛約堡、古茗等消費類品牌的直播間，此次入駐淘寶，大嘴妹聯(lián)合了谷掌柜、王飽飽、江中食療等品牌，這也能看出大嘴妹的直播方向，她意在嘗試從美食領(lǐng)域進行帶貨試水。
不過，由于抖音和淘寶的運營邏輯完全不同，入駐淘寶直播間后，大嘴妹改變了直播的風格，同時對內(nèi)容進行了調(diào)整。在抖音直播時，大嘴妹可以連續(xù)七八個小時都在喊麥場rap，但在淘寶直播后，大嘴妹以介紹產(chǎn)品為主，喊麥、唱rap等環(huán)節(jié)則挪到了休息時間，這也導(dǎo)致了大嘴妹并沒有達到粉絲的期待值。
對于粉絲而言，比起帶貨商品，他們更喜歡看大嘴妹在直播間喊麥唱rap，并輸出搞笑的段子，而搞笑既是大嘴妹的優(yōu)勢，也在一定程度上限制了她的帶貨GMV。由于大嘴妹的搞笑屬性過強，她很容易就能把觀眾吸引到直播間，但如何將龐大的流量轉(zhuǎn)化成商業(yè)變現(xiàn)，卻是大嘴妹面臨的挑戰(zhàn)。
此前，大嘴妹帶貨T97咖啡時，雖然觀看直播的人數(shù)達到了幾百萬，但T97旗艦店的場均銷量僅有幾千件，場均銷售額不足10萬元。T97咖啡的創(chuàng)始人李瀟就在采訪中表示，他并沒有把銷售額當成大嘴妹的KPI，大嘴妹能夠讓更多人產(chǎn)生好奇進入直播間，并因為內(nèi)容多待一會兒，從而形成對T97形成深刻印象，大嘴妹們的種草任務(wù)就算完成了。
如今，大嘴妹的淘寶首秀成功落幕，她在淘寶首次直播創(chuàng)下了四小時觀看人數(shù)高達上百萬的記錄，雖然淘寶沒有公布帶貨GMV，但大嘴妹卻展現(xiàn)出了一定的帶貨潛力，后續(xù)值得期待。
二、淘寶開啟“挖墻腳”模式
隨著互聯(lián)網(wǎng)電商大戰(zhàn)進行到下半場，各大平臺紛紛使出渾身解數(shù)搶奪存量。根據(jù)中國貿(mào)促會研究院發(fā)布的報告，截至2022年6月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。從2021年5月—2022年4月，抖音每月直播超900萬場，售出商品突破100億件，交易總額同比增長2.2倍，截至2022年3月，淘寶直播累計觀看人次已經(jīng)超過500億。
為了抓住用戶的眼球，抖音主打全域興趣電商，運營邏輯正在由“人找貨”向轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?，而淘寶則意在打造內(nèi)容電商，此時，主播跨平臺流動已然是大勢所趨。
在補充內(nèi)容短板方面，淘寶動作頻繁，去年9月，淘寶直播負責人程道放在商家大會上表示，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將獲得全方位支持。淘寶直播還會重新推出流量分配機制，具體指標包括成交和內(nèi)容。
為了實現(xiàn)內(nèi)容多元化，減少對于超級頭部主播的依賴，淘寶亟需各種類型的主播入駐，從而構(gòu)建淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)，除了從其它平臺挖頭部主播外，淘寶還引入了50萬名新主播。對此，程道放曾經(jīng)說過：“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達人），我們基本上都聊過?！?/p>
不過，由于抖音和淘寶的風格調(diào)性截然不同，主播需要根據(jù)平臺風格調(diào)整自己的直播內(nèi)容。抖音直播側(cè)重于內(nèi)容宣傳，而淘寶更傾向于介紹商品，這就造成了跨平臺主播短期內(nèi)難以適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，業(yè)績不佳，但也有很多主播創(chuàng)造了較好的帶貨記錄。
一栗小莎子就是跨平臺成功發(fā)展的案例，早在去年4月，抖音千萬級別粉絲的時尚博主一栗小莎子就開啟了淘寶直播首秀，她首次直播8個小時，累計255萬人觀看。直播一個月后，一栗小莎子的淘寶直播間漲粉53萬，直播總觀看量達到了1200萬以上。開播不到四個月，她的直播間還沖上了淘寶直播“小時成交榜”的第10名。
同為顏值博主的劉思瑤則在雙11期間完成了淘寶直播首秀，去年雙11，劉思瑤基本上堅持每天直播一場，帶貨產(chǎn)品包括美妝個護、服飾、生活日用等，符合自身定位，恰因如此，劉思瑤直播期間，每場觀看量都在上百萬左右。
不過，最令觀眾期待的抖音超頭主播卻并未在淘寶交出讓觀眾滿意的答卷，羅永浩直播首秀雖然創(chuàng)造了2.1億的GMV，但這個成績卻被李佳琦吊打。而健身達人劉畊宏首次入淘直播更是慘遭滑鐵盧，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏直播間銷量最好的產(chǎn)品抹茶粉僅賣出了1000多件，整場直播銷量不足百萬。
三、解鎖淘寶的內(nèi)容帶貨方法論
從主播跨平臺發(fā)展的情況來看，淘寶在引入抖音主播的同時，也在摸索適合平臺生態(tài)的內(nèi)容帶貨方法論，而究竟什么樣的內(nèi)容更符合淘寶的需求，仍然取決于主播在內(nèi)容和帶貨之間的轉(zhuǎn)換情況。
星圖數(shù)據(jù)顯示，去年618期間，全網(wǎng)交易總額達到6959億元，而2021年為5784.8億，同比增長20%，其中，抖音、快手、淘寶直播的帶貨總額高達1445億元，同比增長124.1%，但頗為遺憾的是，彼時李佳琦缺席了618，這也間接導(dǎo)致淘寶直播的業(yè)績位居抖音、快手之后。
不甘心居于人后的淘寶在下半年開啟了戰(zhàn)略反攻，但淘寶對于內(nèi)容的布局不僅局限在挖頭部主播，平臺更關(guān)心的是主播能創(chuàng)造怎樣的內(nèi)容。去年，李誕空降羅永浩直播間，直接貢獻了#李誕說有腿毛的人不適合穿秋褲#、#李誕說今年沒有不回家的理由了#等多個微博熱搜詞條，雖然李誕首場直播僅創(chuàng)造了3200萬的GMV，但他帶來的熱度相當于為品牌方免費做了廣告。
今年1月，呼蘭、王建國等脫口秀演員也進入了羅永浩的淘寶直播間，三個小時累計觀看人數(shù)高達378萬，隨后，《一年一度喜劇大賽》的參賽選手宋木子也空降羅永浩淘寶直播間，累計直播觀看人次510.4萬。由此看來，比起主播創(chuàng)造的GMV，淘寶似乎更看重他們自身的宣傳效應(yīng)。
那么，對于淘寶而言，什么樣的內(nèi)容更具有帶貨屬性？從一栗小莎子、劉思瑤等人的帶貨業(yè)績來看，以講解貨品為主，穩(wěn)扎穩(wěn)打的內(nèi)容更容易創(chuàng)造GMV記錄，像李佳琦那樣喊著“OMG，買它、買它、買它”的簡單粗暴直播模式曾一度被奉為圭臬。
而像李誕、王建國這樣輸出段子、娛樂屬性更強的主播很容易將觀眾的注意力吸引到自己身上，弱化帶貨效應(yīng)，也有很多觀眾純粹是為了娛樂進入直播間。但由于淘寶正在著重發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，引入多元化的主播就不得不在短期內(nèi)犧牲一部分GMV。
前段時間，張大大在抖音憑借著“許愿池王八”、“娛樂圈客服”等人設(shè)由黑翻紅，而他自帶的話題量同樣是淘寶需要補充的內(nèi)容，想來過不了多久，淘寶也會從抖音挖走張大大。畢竟，為了實現(xiàn)主播百花齊放的格局，淘寶目前仍然需要加固內(nèi)容矩陣的護城河。
作者：雨過炊煙；編輯：紀南
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原文標題：抖音留不住大嘴妹
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哈哈哈哈哈很期待新晉頂流張大大來一個直播帶貨