QQ秀為騰訊的商業(yè)化打開了一扇全新的大門，是騰訊的第一個金蛋，但大家對QQ秀的認知有多深？了解背后隱藏的人性嗎？只有深刻了解了QQ秀風靡全網(wǎng)的底層邏輯，就會理解為什么ZEPETO和奇跡暖暖等APP會如此火爆，時代在進步，但人的底層需求千百年來都是一樣的。以史為鑒，知興替。

本文會分如下三點來展開描述：

（1）QQ秀來源是什么？

• Avatar是什么？
• 騰訊為什么引入Avatar模式？
• 騰訊搞QQ秀的利弊是什么

（2）QQ秀對騰訊有何意義？

（3）用戶為什么會使用QQ秀？

（這是我的QQ秀，人如其秀）

一、QQ秀來源是什么？

據(jù)吳曉波的《騰訊傳》介紹，QQ秀是騰訊第一個產(chǎn)品經(jīng)理許良某天閑聊中得知韓國有一個http://sayclub.com的社區(qū)網(wǎng)站，開發(fā)出一個叫作“Avatar”的功能，用戶可以根據(jù)自己的喜好，更換虛擬角色的造型，如發(fā)型、表情、服飾和場景等，而這些“商品”需要付費購買。這一服務推出后，很受韓國年輕人的歡迎。

言者無心，聽者有意，許良回到電腦前就去搜http://sayclub.com，覺得挺新奇，他看不懂韓文，就花400元請人把網(wǎng)站內容翻譯了出來。

然后許良寫了一個80頁的商業(yè)計劃書向高層推薦這個產(chǎn)品，過程頗具曲折，但最終高層贊成項目立項。(文末會附上當時許良寫的QQ秀商業(yè)計劃書）

為什么許良會對“Avatar”模式一見鐘情，馬化騰們?yōu)槭裁匆鲞@個項目？本文嘗試從三個問題入手解釋QQ秀的來源是什么？

問題一：Avatar是什么？

“Avatar”這個詞源自兩個梵文單詞：“Ava”表示的是“下來”或者“傳承”，“terr”則表示的是“之下”或者“塵世”。

在古印度，它表示上帝從天堂化身成凡人到人間，或者是具凡人形式的化身?；恚ˋvatar）本意是指在印度教中神（Vishnu）以人或獸的模樣現(xiàn)身人世的化身。20 世紀90 年代廣泛流行于西方的科幻小說Snow Crash用化身Avatar這個詞來指代網(wǎng)絡虛擬世界中虛擬的人。

Avatar的概念于 1995 年被引進韓國，當時一個名為Nexon的游戲公司開始提供一種名為“風的國度”的在線角色扮演游戲，這個游戲為用戶提供創(chuàng)建游戲角色的游戲功能(http://www.nexon.com)。在韓國Avatar網(wǎng)絡娛樂產(chǎn)品發(fā)展的早期，虛擬角色的裝扮僅僅是一個簡單的對眼睛、鼻子、發(fā)型的一個簡單的組合，然而現(xiàn)在已經(jīng)飛速發(fā)展到身體形態(tài)和功能的各個方面。這些功能已經(jīng)迅速從角色扮演類游戲涵蓋到了以Avatar為身份識別方式的各網(wǎng)絡應用領域，包括個人虛擬形象聊天室、郵件、虛擬現(xiàn)實甚至是移動電話中。

網(wǎng)絡也是一個世界，一個我們可以實現(xiàn)現(xiàn)實中不可能實現(xiàn)的夢想世界，Aavatar提供了這種可能。Avatar 是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的一個形象化的可變的標識，另一方面來說 Avatar 是在線交流類網(wǎng)鉻服務中最現(xiàn)實可行的一種收費模式。

Avatar的產(chǎn)品模式共有四種，分別如下：

（1）按產(chǎn)品模式分類

模式一：以 Avatar 為核心的游戲門戶模式

如韓國以 Hangame、NetMarble 和 Pmang 為代表的網(wǎng)站開創(chuàng)了以 Avatar 為核心，利用門戶方式充分結合了多種游戲產(chǎn)品和虛擬社區(qū)服務的商業(yè)模式。

又如國內一名為《超級巨星》的 KTV 在線休閑游戲，是一款以音樂為主題，融合音樂評論、音樂演唱、音樂欣賞等多種音樂玩法于一體的綜合網(wǎng)絡音樂游戲，游戲可提供幾十甚至百人同時進行游戲。用戶可以通過麥克風、配合著音樂旋律唱歌。多樣的 Avatar 形象會隨著用戶的演唱，在舞臺上盡情釋放魅力，燈光、特效、觀眾的逼真感將帶用戶感受一場真正的演唱會。

此產(chǎn)品不僅強調可以打造個人演唱會、培養(yǎng)明星主持人，未來還可以讓有志于創(chuàng)作的受眾，把作品上傳，借由程式打造 MV，并將個人作品進行在線展示。

模式二：與 Avatar 緊密結合的休閑類網(wǎng)絡游戲

由于得到 Avatar 服務的支撐，增加了新的內容，娛樂性增強，大大提高了休閑游戲的聚集效應。同時，由于 Avatar 與休閑游戲關聯(lián)性強，休閑游戲中 Avatar 和游戲道具收入已經(jīng)成為新的盈利重點。如韓國公開開發(fā)的一款網(wǎng)絡對戰(zhàn)跳舞游戲《勁舞團》，就為舞者 Avatar 提供多樣的服裝和佩飾。

模式三：與 Avatar 緊密結合的綜合門戶網(wǎng)站模式

此模式的 Avatar 虛擬形象將出現(xiàn)在聊天、個人空間、游戲中，在中國此模式取得最大成功的產(chǎn)品是騰訊公司的 QQ 秀虛擬形象裝扮系統(tǒng)產(chǎn)品（http://show.qq.com），如下圖所示：

模式四：單一的 Avatar 門戶網(wǎng)站或具有單一虛擬形象裝扮功能的網(wǎng)站

屬于前者類型的有天下秀 Avatar 網(wǎng)站（http://www.joyinter.net/#） ， 屬于后者的有網(wǎng)易網(wǎng)站中的一個名為Tom秀的網(wǎng)頁（http://Avatar.tom.com）。

（天下秀）

（Tom 秀）

Avatar的商業(yè)模式共有六種，分別如下：

• 出售用于裝扮的item，這是市場收費的主題，一般是采取按件購買的方式，非循環(huán)付費服務。隨著競爭的不斷激烈，F(xiàn)reechal第一個推出折人民幣72元/年的會員服務；
• 間接廣告，吸引廠商在Aavatar形象上做廣告或冠名；
• 虛擬和現(xiàn)實結合的營銷，出售虛擬item與出售現(xiàn)實商品相對應，通過物流服務有機結合，主打周邊；
• 手機組合Aavata服務，模式類似于鈴聲下載；
• offline 的時尚產(chǎn)品服務，把形象變成漫畫和玩具等時尚產(chǎn)品提供給消費者，類似Q-gen專賣店的服務；
• 郵件、教育和游戲的Avatar服務，虛擬形象作為其他服務的組成部分，提升其他服務項目的收費標準。

問題二：騰訊為什么要引入Avatar模式？

從許良的QQ商業(yè)策劃書里總結出騰訊要引入Avatar模式共有兩個核心原因：Avatar模式在韓國市場已經(jīng)取得了巨大成功，騰訊的核心競爭能力與Avatar契合，山寨外國成功產(chǎn)品的模式，這真的很“騰訊”，但抄襲或者微創(chuàng)新是成功的捷徑。

喬布斯曾經(jīng)說過“優(yōu)秀的藝術家是抄襲作品，偉大的藝術家是剽竊靈感”，在Avatar模式上，騰訊是青出于藍而勝于藍。重點分析下這兩個核心原因如下：

原因一：Avatar模式在韓國市場已經(jīng)取得了巨大成功

Cafe9 網(wǎng)站 (http://www.cafe9.co.kr)是第一個提供三維Avatar形象的網(wǎng)站，游戲王國 (http://game.everland.com)也提供可愛的、大頭虛擬形象。GoGoSi網(wǎng)站 (http://www.gogosi.com)提供一種用戶可穿戴各種不同著名動畫角色和游戲角色服裝的獨特服務，從而使各式各樣網(wǎng)絡服裝裝扮成為了可能。QuizQuiz網(wǎng)站 (http://www.quizquiz.com)制作出演藝人員的服裝來搭配網(wǎng)絡角色并且以一至 5 美元的價格售出，同時在此項服務一面市，就吸引了120000 付 費 的 網(wǎng) 民 與 16000 美 元 的 銷 售 額；

Entica 網(wǎng) 站(http://www.entica.com)通過提供網(wǎng)絡校服——校服款式來源于韓國一著名電影《朋友》作為產(chǎn)品游戲核心形式，該網(wǎng)站所提供的電影角色服裝的服務吸引了網(wǎng)民的注意力。一個有關于Avatar的顯著現(xiàn)象就是Avatar概念對于網(wǎng)絡公司來說，已經(jīng)以一種新的國家收入模式出現(xiàn)，Avatar虛擬形象開始通過聊天室、游戲和社區(qū)為主要方式提供額外的快樂來吸引會員；

韓國市場領導者：http://Sayclub.com在2000.11開展Avatar收費服務，2001年收入1.45億人民幣，2002預測收入5.83-7.29億人民幣，市場成長率在400%以上，其中目標用戶占比分別為——20歲以下：50%，20-25歲：40%，其他：10%，由此http://Sayclub.com把Avatar形象應用于郵件、bbs、手機、IM、搜索、主題社區(qū)、迷你游戲、在線聊天、音樂音響、Avatar商城等十大類，Avatar形象洞穿了所有的服務。

http://Sayclub.com飛速發(fā)展的Avatar服務體現(xiàn)出兩個特點：以年輕消費群體為目標，是有充分想象空間的高速成長的市場，被廣泛應用在各種在線交流服務上，越要求實時的交流應用越廣。

此外，據(jù)當時的韓國經(jīng)濟報報道調研：在網(wǎng)上付費服務中，喜歡Avatar與角色扮演服務的在線用戶所占比例為 49.8%，遠遠多于喜歡下載音樂文件的人數(shù)比例（占 23.4%）, 喜歡在線游戲的人數(shù)比例為 17.6%，喜歡電影的人數(shù)比例為6.7%， 喜歡雜志或報紙的人數(shù)比例為2.5%。

他們在Avatar相關產(chǎn)品中的平均支出少于 4 美元，然而 13%被采訪者說他們在Avatar相關產(chǎn)品的指出已經(jīng)超過 16 美元。鑒于有超過一千萬的Avatar服務用戶，韓國經(jīng)濟學家Jang相信Avatar服務的市場潛力將會不斷增長。

原因二：騰訊的核心競爭能力與Avatar契合

• 與Avatar目標用戶契合度最高，在年輕消費群體重有極強的影響力和示范效應尤其在16-23歲網(wǎng)民中；
• 用戶粘性最大，通過IM服務和客戶端影響用戶習慣；
• 網(wǎng)絡標識的影響力最強，通過IM粘性聚合的用戶群，中國影響力最大的網(wǎng)絡標識；
• 能對整個騰訊個人在線收費業(yè)務都有不同程度的加強和促進。

問題三：騰訊引入Avatar模式的優(yōu)劣勢是什么？

優(yōu)勢：

• QQ是中國最大網(wǎng)絡標識，擁有最大的社區(qū)用戶群；
• 用戶群體與Avatar目標用戶群高度重合；
• QQAvatar集成在QQclient，IM的粘性和在中國的普及程度是Avatar出現(xiàn)頻率的保障；
• QQAvatar形象可以與本來被廣泛接受的QQ頭像相結合，降低因為文化因素難以被接受的風險；
• QQAvatar采用虛擬城市、2.5Ditem和提供圖形化聊天、家庭裝扮等新服務，在服務內容上比現(xiàn)有中國Avatar更具有吸引力；
• 依據(jù)其他騰訊服務的支付渠道，QQAvatar有現(xiàn)成的銷售渠道，而且可以方便靈活滴與QQ會員等服務結合，更易于被用戶接受；
• 東利行的動漫和禮品與Avatar的結合可以促進Avatar線下的推廣，同時也開辟了Avatar創(chuàng)收的另一途徑。

劣勢：

• 已經(jīng)失去了進入Avatar市場的先機，市面上已經(jīng)有不少玩家，例如友聯(lián)和網(wǎng)易的Avatar；
• 內容策劃力量薄弱，與內容相關的服務一直不是騰訊的強項；
• 缺乏游戲娛樂類項目運作以及推廣的經(jīng)驗。

在天時地利人和的情況下，騰訊沒有道理不引入Avatar模式，以致許良在匯報會上展示QQ秀計劃時，第一個表態(tài)的就是張志東。當許良演示到一半的時候，從來謹慎的張志東就站起來打斷他：“我覺得這是一個好產(chǎn)品，應該馬上做?！瘪R化騰隨之應和。

2. QQ秀對騰訊有何意義？

（1）QQ秀讓騰訊獲得了巨大的商業(yè)價值，是騰訊商業(yè)化革命性的進步

2003年1月24日，QQ秀上線試運營，許良派送給所有QQ會員價值10元的Q幣，使他們成為QQ秀的種子用戶。兩個月后，騰訊宣布“QQ秀”——QQ虛擬形象系統(tǒng)正式收費，QQ用戶可以用Q幣購買衣物、飾品和環(huán)境場景等設計自己的個性化虛擬形象。

在QQ秀商城中，有各種虛擬物品——仙女裝、職業(yè)裝、墨鏡、項鏈，它們的售價在0.5元到1元之間……這些虛擬物品可以依照自己的需要隨時更換，也可以作為禮品送給自己的QQ好友。

這一個性化的虛擬形象除了在QQ頭像上顯示之外，還將在QQ聊天室、騰訊社區(qū)、QQ交友等服務中出現(xiàn)，也就是說，QQ秀讓一個網(wǎng)民在虛擬世界里重建了一個虛擬的自己和表達情感的方式。一個QQ秀形象有效期為6個月，之后用戶需繼續(xù)付費購買。

QQ秀受歡迎的程度，出乎所有人的意料，在QQ秀上線的前半年，就有500萬人購買了這項服務，平均花費為5元左右，支出遠遠大于購買一個“靚號”。而且，這次并沒有引起用戶的反感和輿論的攻擊，因為，這是一次用戶完全主動的自愿行為。

2003年年底，QQ秀一改單件銷售的模式，推出了“紅鉆貴族”——一開始稱為“紅鉆會員”，后來因其容易與QQ會員混淆，改為“紅鉆貴族”，這是日后為騰訊帶來重大獲益的“鉆石體系”的發(fā)端者。

“紅鉆”是一種包月制的收費模式，用戶每月支付10元，便可以享受到多項“特權”，其中包括：獲得一枚紅鉆標識，每天領取一個“紅鉆禮包”，每天免費贈送5朵“鮮花”，可設定每天自動換裝，贈送好友QQ秀不花錢，在QQ商城享受超額的折扣等等。這些“特權”的含義在于，掛上了“紅鉆”的QQ秀用戶將是一群在虛擬世界里被特別照顧的“貴族”。

在QQ秀的成長史上，“紅鉆”服務的推出是一個引爆點，在此之前，每月的虛擬道具收入約在300萬元到500萬元之間，而“紅鉆”推出后，包月收入迅速突破了千萬。

據(jù) 2006 年騰訊公司自己的抽樣調查表明，在目前騰訊的 3.55 億注冊用戶中，已有超過 40%的用戶嘗試購買了 QQ 秀虛擬物品,人數(shù)接近 1.5 億，隨著時間的推移，這一數(shù)字可能還會增加。

當騰訊推出QQ秀的時候，它的仿效對象ICQ一直沒有找到實現(xiàn)盈利的方式，在北美以及歐洲，它的市場份額被微軟的MSN和雅虎的雅虎通瓜分。某種意義上，QQ秀再造了即時通信客戶端的性質、功能與盈利模式，是騰訊對ICQ的一次華麗的告別。

在騰訊的歷史，乃至中國互聯(lián)網(wǎng)史上，QQ秀都堪稱一款革命性的收費產(chǎn)品，它可以被視為全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一次“東方式應用創(chuàng)新”。騰訊不是這一創(chuàng)新的發(fā)起者，可是它卻憑借這一創(chuàng)新獲得真正商業(yè)上的成功。而比商業(yè)利益更有價值的是，QQ秀讓騰訊與它的億級用戶建立了情感上的歸屬關系。

（2）奠定了騰訊的“內部賽馬”機制，這是騰訊能持續(xù)發(fā)展的不二法寶

從創(chuàng)業(yè)的第一天起，騰訊就是一個被工程師文化統(tǒng)治著的企業(yè)，馬化騰、張志東們迷信技術的驅動力，幾乎所有精力都投注于研發(fā)和迭代。

“阿凡達計劃”帶來了兩個變化：

• 首先，它是第一個由市場部門——而不是技術部門提出的項目；
• 其次，對用戶體驗的定義由物理層面提升到了情感層面。在執(zhí)行上，QQ秀不再分R線和M線，而是以項目為主體，采取了產(chǎn)品經(jīng)理制的新模式。

從此以后，產(chǎn)品經(jīng)理制被確立了下來，“誰提出，誰執(zhí)行”“一旦做大，獨立成軍”成為騰訊內部不成文的規(guī)定。這一新模式無形中造就了“賽馬機制”，我們將看到，后來為騰訊帶來眾多“意外”的創(chuàng)新，如QQ空間、QQ游戲乃至微信，都不是頂層規(guī)劃的結果，而是來自基層的業(yè)務單元的獨立作業(yè)。工程師文化與產(chǎn)品經(jīng)理制在內在的驅動力上有天然的沖突性，然而，卻在騰訊實現(xiàn)了無縫融合。

（3）騰訊構筑了一個“現(xiàn)實版的虛擬世界”，在這里，一切的角色、地位、秩序及兌付方式，都是現(xiàn)世的和物質主義的，并且因更便捷、更廉價，所以更加的現(xiàn)實，我們不妨稱之為“QQ現(xiàn)實主義”

在賣靚號時期，Q幣的價值非常有限，可是，QQ秀誕生后，剛性需求被激發(fā)了出來。2003年2月，曾李青從華為的無線業(yè)務部門挖來業(yè)務經(jīng)理劉成敏，由他牽頭搭建Q幣銷售體系。4月，劉成敏便與杭州電信旗下的聲訊臺簽訂了代銷Q幣的協(xié)議，電信開通了16885885聲訊服務，撥打這個電話便可以購買Q幣，電信代為扣費，所得收入，騰訊與聲訊臺以五五比例分成。

這一模式被迅速復制到全國的300多家城市聲訊臺。同時，劉成敏還與1萬多家網(wǎng)吧建立了Q幣銷售的渠道關系。再加上騰訊自有的在線支付系統(tǒng)，騰訊在一年多的時間里，擁有了三種支付渠道。日后，因市場開拓有功，劉成敏被提拔為無線增值業(yè)務部門的大總管。

對于騰訊來說，建立一個屬于自己的支付系統(tǒng)是戰(zhàn)略性的成功，這也是中美兩國社區(qū)型網(wǎng)站在盈利模式上分道揚鑣的標志性事件。在日后的演進中，我們將看到，幾乎所有美國新聞門戶或社交網(wǎng)站的盈利都依賴于廣告，而中國同行們的選擇則要豐富得多。

（4）構建了以特權和等級制為特色的會員服務體系

與支付體系同樣具有創(chuàng)新意義的是，QQ秀在收費和服務模式上進行了獨特的探索，新的會員運營理念逐漸形成。盡管在當時，中國的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者沒有提出網(wǎng)絡社區(qū)或社交網(wǎng)絡的概念，但其實，QQ從誕生的第一天起，就是社區(qū)與社交的產(chǎn)物，只不過它是以即時通信客戶端的方式呈現(xiàn)出來的。也正因此，它在廣告的承載和展現(xiàn)上有先天不足，逼迫著它尋找新的用戶互動方式和盈利出路。

顧思斌是QQ秀小組的早期成員，歸屬于吳宵光和許良領導。他畢業(yè)于北京郵電大學，實習期間就進入騰訊，是真正意義上的“科班子弟兵”。

他回憶說：“自從有了QQ秀項目之后，騰訊在服務內容上的豐富性和機動性都大大增強，我們發(fā)現(xiàn)，QQ秀與QQ會員從本質上來說都是產(chǎn)品，需要建立體系和進行流程化的運營，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的收入增長取決于對用戶情感需求的挖掘和對整個服務流程的掌控?！?/p>

騰訊在會員體系的建設上抓住了兩個要點：一是“特權”的設計，二是等級的差異。

會員支付了不同的費用，就可以享受到不同的特權服務，而不同的服務內容又是有等級上的差別。這種從傳統(tǒng)的賓館經(jīng)營中借鑒過來的思路，在互聯(lián)網(wǎng)增值服務中同樣有效。

（5）QQ 秀的品牌傳播價值不僅局限于自身，也為其他商家提供了品牌信息展示的良好平臺，我們稱之為對外品牌傳播價值。

a. 極佳的展示和體驗功能，尤其適合服飾類品牌

QQ 秀是虛擬形象裝扮，毋庸置疑，其最大的功效就是形象裝扮，因此， QQ 秀也就最適合作為服裝飾品的展示平臺，借助試用的便利性，可以很簡單地就讓用戶體驗到效果。服裝飾品類產(chǎn)品在新品上市的時候，利用 QQ 秀平臺，能夠讓消費者全面接觸到產(chǎn)品，體驗到產(chǎn)品的風格，還能夠足不出戶完成試用，加上日益普及的網(wǎng)絡購物行為，完整的挑選、試用、購買流程就可以在網(wǎng)絡上實現(xiàn)。

b. 極強的黏著性 + 龐大的用戶群體，熱點事件與多品牌的“徽章 + 活動”傳播

QQ 秀的多項服務已經(jīng)讓自己超越了形象裝扮的范疇，無限擴展了應用空間，這點我們在 QQ 秀自身品牌傳播中也能夠看出來。 對于為其他品牌創(chuàng)立傳播平臺， QQ 秀也是擁有十八般武藝。 比如： QQ 秀擁有“徽章博物館”，除了一些免費的，徽章大多數(shù)都是和其他品牌進行合作的，需要參加一定的活動或者滿足一定的條件才能夠領取，是代表使用者身份和榮譽的特殊 QQ 秀物品。

我們以“蒙牛生態(tài)志愿者”徽章為例加以說明。 在規(guī)定的時間段內，活動專區(qū)蒙牛網(wǎng)上的中國世博館被劃分為 2010 個綠地區(qū)域，用戶選擇一個區(qū)域，上傳生態(tài)環(huán)保宣言，即成為這一區(qū)域的環(huán)保領袖。之后可以邀請自己 QQ 列表中的好友幫忙完成區(qū)域綠化工作，每個好友每次點擊都會增加相應的分值，最終達到 2010 年中國館綠化完成的目的。 參與者可以獲得“蒙牛生態(tài)志愿者”徽章，還能參與相應的抽獎等活動。

c. 場景、配飾及其他應用無限拓展范圍

QQ 秀還擁有場景和配飾，場景如“雜志”、“交通工具”等項，除了這些，還有如游戲場景，而其實場景身也可以是某一旅游景點或者某一家居裝飾風格等，配飾則除了前面提及的如項鏈等飾品外，還有比如“包包”、“眼鏡”等項。另外還有樂園中如 QQ 秀泡泡、魔法卡片等多項應用。

可以說， QQ 秀有取之不盡的品牌信息傳播資源。 同時，很多品牌借助 QQ 秀，都擁有自己的傳播專區(qū)，專區(qū)配以活動、品牌故事等多項內容，增強了傳播的專屬性，也就能夠達到更好的傳播效果。

3. 用戶為什么會使用QQ秀？

“每天換三套衣服”，這話聽起來耳熟，好像是朱德庸漫畫《萬人迷》里的經(jīng)典名言?？扇绻屇慊ㄙM數(shù)元到數(shù)百元，為自己購置完全無法在現(xiàn)實生活中穿著的衣物，聽起來是不是無聊又瘋狂呢？

但是，QQ秀就提供了這樣的購物場所，而且還人人都搶著買，搶著爭當“萬人迷”?！敖裉煳乙獡Q幾套衣服、多買點頭發(fā)、再玩玩小鎮(zhèn)風光……”這已經(jīng)不再是狂人瘋語，而成為一種年輕人之間的時尚。

那么，是什么原因讓人們心甘情愿地付出真實的RMB去購買虛擬世界中的穿扮物呢？

（1）馬洛斯需求層次的“尊重需求”和“自我實現(xiàn)需求”映射

西方的很多互聯(lián)網(wǎng)研究者，對于中國網(wǎng)民愿意花錢購買虛擬道具來裝扮自己這一點，感到非常的不可思議。在這里，可以透視出東西方社會人在角色認知上的巨大差異。中國社會歷來是一個充滿了壓抑感的等級社會，它既表現(xiàn)在宗族的內部，也體現(xiàn)在公共社會層面，人們在現(xiàn)實生活中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，情感生活十分蒼白和乏味。

而虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，如同一個突然出現(xiàn)的新世界，讓壓抑日久的人們可以戴著面具，實現(xiàn)一次不需要節(jié)制的狂歡。中國人在現(xiàn)實中的含蓄與在虛擬中的狂放，構成了一個十分鮮明和諷刺性的反差。

QQ的早期使用者，大部分是15歲到25歲的年輕人，這是一群在現(xiàn)實生活中沒有身份，卻渴望得到認可的焦慮的人。他們在家庭里被嚴厲管制，在社會組織里被忽視和邊緣化。因荷爾蒙的作用，他們又渴望得到認可，渴望確認自我，渴望尋找到屬于自己的族群。這些在現(xiàn)實世界中不可能達到的目標，在虛擬世界中卻可以輕易實現(xiàn)。

QQ 秀產(chǎn)品不僅能通過受眾網(wǎng)上交流——聊天（視頻、語音聊天）來滿足歸屬、尊重的需求，它的豐富的虛擬生活場景以及人際交流的功能能夠從各方面滿足此心理需求，如：互贈虛擬物品，虛擬裝扮的展示與比賽，QQ秀虛擬形象的合影等。在 QQ 秀這個虛擬的世界里，每個人都可以盡情展示自己的個性與品位，同時這種展示是具有交流性質的。

受眾作為一個孤獨的個體通過 QQ 秀產(chǎn)品的虛擬形象的裝扮、展示獲得他人的尊重與愛。同時通過受眾對自我個性與品位的信息的傳達，也能贏得志趣相投的他人的認同，從而構成一個虛擬的團體，并從中獲得在現(xiàn)實世界中無法獲得的歸屬感。

在一次接受記者采訪時，吳宵光已意識到了這樣的需求存在，他說，騰訊出售的其實不是“服飾”，而是“情感的寄托”，“代表了一個人在別人眼中的形象，朋友看到我在QQ上面的形象，就能夠知道我是一個什么樣的人”。

（2）滿足虛榮心

在 QQ 商城里 , 用戶花很少的錢就可以買到生活中不可能買到的商品，比如：服裝 、珠寶 、飾品 、寵物 、甚至房子和汽車 , 在這個虛擬的世界里 , 你可以讓自己應有盡有 , 可以過一種向往的生活 ,也可以大方地將商城里的物品購買來送人 。這里還有財富排行榜 ,可以通過虛擬購物來獲得社區(qū)成員的認同 。因此 , 可以極大滿足人們現(xiàn)實生活中滿足不了的虛榮心 。

（3）游戲心理

QQ 秀雖然是虛擬形象 ,可卻是用戶網(wǎng)上身份的一種代表 , 無論是發(fā)型 、臉型、服裝、首飾還是場景，都可以任由你自由創(chuàng)造性地組合和搭配。所以，你可以千變萬化，也可以隨意取舍。這就給了人們自由創(chuàng)造的空間 ,使人們在設計自我形象的過程中體驗到創(chuàng)作的快感。因此，許多人把它當做一種消遣的游戲方式 。

作為一種虛擬游戲的 QQ 秀究竟為何如此令人著迷呢？

按照弗洛伊德的觀點，游戲是直接滿足人的愿望的活動，盡管這種滿足是虛擬性的 。游戲中最常見的是兒童游戲 ，兒童的最大愿望是長大成人，從而能做大人在現(xiàn)實活動中能做的事 。然而，由于能力和其他現(xiàn)實因素的限制 , 兒童又不可能在自己的現(xiàn)實生活中實現(xiàn)這種愿望。

兒童游戲之所以通常都表現(xiàn)為大人生活的模仿活動 。就是因為這種活動是兒童滿足自身的愿望的替代方式 。那么，人長大以后為什么還要繼續(xù)游戲呢？

弗洛伊德的解釋是：游戲作為虛擬性活動的安全性和方便性，使得游戲成為成人體驗快感的最佳途徑 。

列昂節(jié)夫的觀點大致與弗洛伊德相同，即兒童的象征游戲是對成人生活的模仿，而其功能則是現(xiàn)實欲望的替代滿足 。此外，他認為游戲是動機在于行為本身的活動 。如他所說 :“游戲不是生產(chǎn)活動 , 它的動機不在結果上而是在行為本身的內容上，游戲不是要玩出什么來而只是要玩 。

游戲動機的普遍方式就是這樣 ，“不謀求對現(xiàn)實事物的認識 、實際改造或占有 , 象征游戲中的事物的意義是可以由游戲者主觀賦予的 , 而不必與事物在現(xiàn)實生活中所充當?shù)慕巧喾??！?/p>

（4）替代性滿足

在 QQ 秀里 , 胖人可以變苗條，瘦人可以變豐滿 , 恐龍可以變帥哥和美女 , 平民可以變公主和王子，你還可以把一個美女送給一個失戀的GG 以安慰他受傷的心，還可以到 QQ 家園里設計自己理想的家居，再選一個同居密友。對于失意的人來說 , 這里是一個暫時的天堂，可以找回現(xiàn)實中的失落和孤獨。因此 , 潛在地有一種替代性滿足的心理 。

虛擬世界里的消費對大多數(shù)人來說，其實是為了滿足某些幻想，從而調整自己的心理狀態(tài)。越是充滿激烈競爭的社會，人們就越需要通過幻想和憧憬來達到舒緩現(xiàn)實壓力的目的。

當然，越年輕，幻想傾向就越明顯，這跟人的心理狀態(tài)和人格傾向都有關系。目前不少都市人群都通過虛擬的世界來尋求心理上的一種投射，這種虛擬的消費，在可允許的范圍內，對人們正常的心理活動并沒什么影響。

（5）高峰體驗心理需求

馬斯洛是這樣描述高峰體驗的：

這種體驗可能是瞬間產(chǎn)生的壓倒一切的敬畏情緒，也可能是轉眼即逝的極度強烈的幸福感，或甚至是欣喜若狂、如醉如癡、歡樂至極的感覺……最重要的一點也許是，他們都聲稱在這類體驗中感到自己窺見了終極真理，事物的本質和生活的奧秘 。

處于這種情緒之中，人會體驗到強烈的自信和力量，此時對于自我實現(xiàn)者來說，沒有做不到的事，沒有達不到的目的。網(wǎng)絡游戲玩家，特別是青少年玩家，在網(wǎng)絡虛擬社區(qū)里，在游戲中體驗成功的樂趣。

在網(wǎng)絡游戲中，每升一級或是打過一關，抑或是使對手甘拜下風，都會產(chǎn)生一種愉悅感和“高峰體驗”。這是一種轉瞬即逝的極度強烈的幸福感，甚至是欣喜若狂、如癡如醉歡樂至極的感受。他們在虛擬的網(wǎng)絡世界獲取的快樂和自我成就感比現(xiàn)實世界要多得多，這讓這些在現(xiàn)實生活中很少有表現(xiàn)機會的玩家也體會到成功的樂趣。而這種感覺又會強化他們參與網(wǎng)絡游戲的行為，使他們繼續(xù)沉浸于此，追求更多的體驗 [45]

在 QQ 秀里,用戶花很少的錢就可以買到生活中不可能買到的商品，比如服裝、珠寶、飾品、寵物、甚至房子和汽車，在這個虛擬的世界里用戶可以讓自己應有盡有，可以過一種向往的生活，也可以大方地將商城里的物品購買來送人。這里還有財富排行榜，可以通過虛擬購物來獲得社區(qū)成員的認同。同時，胖人可以變苗條，瘦人可以變豐滿，平民可以變公主和王子，還可以到 QQ 家園里設計自己理想的家居，再選一個同居密友。

對于失意的人來說，這里是一個暫時的天堂，可以找回現(xiàn)實中的失落和孤獨。因此，在QQ 秀產(chǎn)品里，可以實現(xiàn)自己在現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的愿望，并可以把自己的一切夢想實現(xiàn)到極致，并從中獲得高峰體驗。

如果你對QQ有更多的興趣，可以看我往期文章，后續(xù)會持續(xù)分析QQ：

QQ商業(yè)化，如何實現(xiàn)從0到1的破局？

對比分析：ICQ為什么沒有火，QQ卻火了?

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