墨菲定律告訴我們，該出現(xiàn)問(wèn)題的，問(wèn)題總會(huì)出現(xiàn)。

1.?頂流網(wǎng)紅直播翻車大賞

恰巧在全民大狂歡的雙十一前夕，幾大直播網(wǎng)紅的帶貨PK賽關(guān)鍵時(shí)刻，帶貨網(wǎng)紅們開始了一場(chǎng)集體翻車。

先看看最近都發(fā)生了哪些翻車事件吧。

10月23日，李佳琦在直播間準(zhǔn)備推薦一款不粘鍋。像往常一樣說(shuō)出魔性的臺(tái)詞“OMG”后，小助手開始用不粘鍋煎了個(gè)雞蛋。不妙的是，小助手發(fā)現(xiàn)煎蛋開始粘鍋且變糊，李佳琦發(fā)現(xiàn)后試圖救場(chǎng)，可惜蛋液依舊粘在“不粘鍋”上。

40萬(wàn)觀眾的直播間里，有不少喜聞樂(lè)見的用戶留言刷屏“垮了吧”、“粘鍋了”、“這是不粘鍋？”，搞的場(chǎng)面一度很尷尬。

盡管后來(lái)李佳琦做出聲明，聲稱產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，自己也幾個(gè)月來(lái)一直在使用，導(dǎo)致粘鍋只是因?yàn)樾洛仜](méi)有按說(shuō)明使用。但顯然，李佳琦乃至今年氣勢(shì)如虹的直播帶貨行業(yè)，正在“雙十一”的關(guān)口上，遭受一場(chǎng)信任危機(jī)。

事實(shí)上，這也并不是李佳琦的第一次翻車。

網(wǎng)絡(luò)上曾有用戶反映，曾在李佳琦淘寶店鋪“佳琦全球嚴(yán)選”購(gòu)買一款痘痘貼，使用后卻出現(xiàn)紅腫爛臉癥狀，而客服態(tài)度卻十分冷漠。

此外，還有網(wǎng)友聲稱李佳琦曾在直播中推薦的一款棉被產(chǎn)品“味道太大，根本沒(méi)法蓋”，同時(shí)不少用戶對(duì)“佳琦全球嚴(yán)選”淘寶店中的商品及客服有諸多不滿。

“李佳琦不粘鍋翻車事件”一周后，10月30日“淘寶一姐”薇婭也遭到直播翻車。

薇婭在直播中推薦鄧倫代言的九陽(yáng)產(chǎn)品時(shí)，說(shuō)要給粉絲送鄧倫手辦，但因看到并讀出用戶想要肖戰(zhàn)手辦的留言，現(xiàn)場(chǎng)的九陽(yáng)工作人員來(lái)了一句“我們?nèi)フ乙幌隆薄?/p>

隨后粉絲留言說(shuō)要王一博手辦，薇婭對(duì)九陽(yáng)工作人員脫口而出“想要你們換代言人是這意思吧”，更神奇的是九陽(yáng)工作人員來(lái)了一句神補(bǔ)刀“對(duì)，我們會(huì)去溝通”……

換代言人的敏感話題立馬在飯圈發(fā)酵，這下“淘寶一姐”也真正見識(shí)到了飯圈女孩的恐怖，盡管薇婭隨后道歉，并表示自己“很喜歡鄧倫”，但顯然狂熱的飯圈女孩不會(huì)輕易罷休。

除了“淘寶一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭相繼在雙十一事故性翻車外，最讓主播尷尬的應(yīng)該還是直播賣不出去貨。

“明星轉(zhuǎn)網(wǎng)紅”的標(biāo)桿性案例——李湘，在近期也遭遇了一場(chǎng)“直播翻車”。

10月25日，李湘在直播間推薦種草貂毛白鵝毛羽絨服，但尷尬的是，盡管當(dāng)晚有131萬(wàn)人觀看其直播，但面對(duì)4188元一件的貂毛羽絨服，竟沒(méi)有一個(gè)人購(gòu)買。而李湘此前曾在直播中推薦的奶粉，據(jù)說(shuō)也僅77罐的銷量。而傳言中，李湘直播5分鐘要價(jià)高達(dá)80萬(wàn)。

后來(lái)李湘也發(fā)微博承認(rèn)選品有誤、四千多的貂毛大衣確實(shí)不便宜，以后將會(huì)多多挑選物美價(jià)廉的

同樣是投身“網(wǎng)紅界”的王祖藍(lán)，在前不久某次直播中推薦護(hù)膚品，結(jié)果42萬(wàn)的觀看量卻只賣出66盒產(chǎn)品。

就算是李佳琦也曾遭遇到這樣的“滯銷”尷尬。李佳琦曾在不久前直播推薦一款高端男士護(hù)膚品，說(shuō)是可以送給老公或者男朋友，結(jié)果彈幕留言一陣“他不配”、“不需要”……

靈機(jī)一動(dòng)的李佳琦再次說(shuō)服大家可以給爸爸或弟弟買，留言依舊是“他不配，下一個(gè)”，李佳琦最后只好無(wú)奈地說(shuō)“我們直播間的女生都是沒(méi)有良心的，下次再也不賣男士的了”……

2.?直播帶貨進(jìn)入微妙轉(zhuǎn)折點(diǎn)

從各大網(wǎng)紅直播翻車可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨如今正進(jìn)入了一個(gè)微妙的臨界點(diǎn)：

1）用戶的試錯(cuò)及脫敏

從用戶角度來(lái)看，沖動(dòng)種草的熱情似乎已經(jīng)開始降低，用戶對(duì)于直播帶貨的說(shuō)辭逐漸脫敏、對(duì)頭部網(wǎng)紅也極有可能出現(xiàn)審美疲勞。從眾多視頻網(wǎng)紅的表現(xiàn)來(lái)看，幾乎沒(méi)有任何網(wǎng)紅可以長(zhǎng)時(shí)間維持頭部流量而不產(chǎn)生觀眾的審美疲勞。

另外，直播商品退貨的比例一直并不低，在新鮮感消散和多次試錯(cuò)消費(fèi)之后，想讓購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)老道的用戶再次剁手的難度只會(huì)不斷增加，網(wǎng)紅主播們的競(jìng)爭(zhēng)壓力及銷售挑戰(zhàn)也將不斷增加。

2）直播難救商家

從商家角度來(lái)看，直播翻車的風(fēng)險(xiǎn)不低，如不能匹配到合適的主播，砸重金獲得0銷量的情況也有可能發(fā)生。況且還有屢禁不止的數(shù)據(jù)注水現(xiàn)象，不久前曾刷屏的“僵尸舞臺(tái)劇”事件就是三百多萬(wàn)播放0轉(zhuǎn)化的最新例證，而被投賬號(hào)“張雨晗YuHan”如今已經(jīng)被限制接單功能。

同時(shí)，投放頭部網(wǎng)紅直播需要商家在價(jià)格上進(jìn)行巨大讓利，如果作為清庫(kù)存尚且是一個(gè)有效渠道，若推廣新品則需要商家全盤綜合衡量投放效果，如何不影響利潤(rùn)、不影響品牌調(diào)性、不沖擊經(jīng)銷商價(jià)格體系，也將是一個(gè)難題。

3）主播能力圈顯現(xiàn)

就算是頭部主播也開始觸及到自身的帶貨邊界，比如說(shuō)李湘賣不出去貂毛大衣、李佳琦賣不出去高端男士護(hù)膚品，但這并非是高單價(jià)商品就無(wú)法帶貨，否則也不會(huì)出現(xiàn)快手直播賣挖掘機(jī)的事情出現(xiàn)，而是商品、主播、場(chǎng)景三者是否足夠匹配。

主播帶貨的失靈是由主播粉絲群體和平臺(tái)用戶特質(zhì)所共同決定，每個(gè)主播都有自身的能力圈，短期內(nèi)可能很難拓寬，不同的主播會(huì)有各自擅長(zhǎng)的帶貨品類，直播帶貨不是萬(wàn)能藥。

在經(jīng)歷過(guò)近一年的淘系直播帶貨市場(chǎng)教育后，用戶、商家、主播三方或許都在反思直播帶貨的真正價(jià)值所在，逐漸去除泡沫回歸理性。

廣電總局近期也針對(duì)“雙十一”出臺(tái)通知，要求主播帶貨不得夸大其辭，不得欺詐及誤導(dǎo)消費(fèi)者，節(jié)目用語(yǔ)要文明規(guī)范，直播帶貨的監(jiān)管已經(jīng)走在路上。

3.?關(guān)于直播帶貨的小問(wèn)題及我們的看法

1）李佳琦不粘鍋翻車是選品錯(cuò)誤嗎？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)紅直播會(huì)有翻車事件是必然的，只是恰好集中在雙十一前夕這一特殊時(shí)期被放大了。對(duì)于李佳琦等頭部主播的工作強(qiáng)度而言，不太可能對(duì)每一個(gè)推薦產(chǎn)品有全方位的模擬演習(xí)，偶爾疏漏不可避免。

但這并不是不粘鍋選品錯(cuò)誤導(dǎo)致的，李佳琦的受眾和淘系平臺(tái)屬性都挺適合推薦不粘鍋，我們把這次事故看做是跨品類推薦流程上的疏漏。對(duì)于李佳琦這個(gè)IP而言，影響力已經(jīng)絕不止于美妝群體，推薦更多的生活用品會(huì)是其個(gè)人發(fā)展的必然路徑。

2）高單價(jià)產(chǎn)品無(wú)法被直播種草嗎？

從抖音好物榜的數(shù)據(jù)上看，200元成為了用戶沖動(dòng)消費(fèi)的臨界線，用戶對(duì)于200元以下的商品“看上就買”，200元以上的“看看再買”，但這與抖音平臺(tái)場(chǎng)景特性及粉絲與主播粘性有關(guān)。

快手曾出現(xiàn)過(guò)賣拖拉機(jī)、賣挖掘機(jī)、賣玉石等高價(jià)帶貨交易，本質(zhì)上是因?yàn)榭焓种鞑サ姆劢z粘性更大、信任紐帶更強(qiáng)。朋友圈中買高單價(jià)商品有人買單也是同樣道理。

因此并非是高單價(jià)產(chǎn)品無(wú)法被直播種草，而是高價(jià)商品商家需要重點(diǎn)尋找強(qiáng)粘性的主播和適當(dāng)?shù)闹辈?chǎng)景。

另外，我們認(rèn)為“種草型主播”和“內(nèi)容型KOL”還有些許差異，李佳琦、薇婭這類“種草型主播”相當(dāng)于好物折扣店、奧特萊斯，所帶貨商品通常有不錯(cuò)的性價(jià)比，若商品價(jià)格高于某個(gè)其受眾所能承擔(dān)的閾值后，用戶便不再買單。而“內(nèi)容型KOL”如黎貝卡更相當(dāng)于品牌店，KOL與粉絲之間的信任感更足，幫MINI汽車帶貨更像是一種品牌跨界合作，可以沖擊更高的商品溢價(jià)。

3）直播帶貨和電視購(gòu)物有區(qū)別嗎？

盡管二者有很多相似點(diǎn)，但本質(zhì)上確實(shí)有不同。

電視購(gòu)物是一種閑時(shí)經(jīng)濟(jì)，利用空閑時(shí)段播放長(zhǎng)廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也正式因?yàn)殡娨曎?gòu)物的時(shí)段通常不在黃金時(shí)段，觀眾大多是老人小孩以及家庭主婦，利用夸張式的表達(dá)方式很容易蠱惑這類觀眾群體。電視購(gòu)物多年以來(lái)都在悶聲發(fā)大財(cái)，也因用戶難以追責(zé)導(dǎo)致出現(xiàn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。

而直播帶貨是一種注意力經(jīng)濟(jì)，最看重的是帶貨效率，而且能夠?qū)崟r(shí)根據(jù)用戶彈幕留言反饋調(diào)整話術(shù)，節(jié)奏快且臨場(chǎng)感強(qiáng)，主播背后需要龐大的供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支撐。但重要的一點(diǎn)是，直播帶貨的主播是人格化的，需要建立自身的信任資產(chǎn)，因此如果想長(zhǎng)久從事這一行業(yè)，主播不太可能會(huì)出現(xiàn)故意坑用戶的做法。

直播帶貨甚至能通過(guò)用戶需求倒逼制造供應(yīng)鏈，這個(gè)在紡織產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常典型，隨著柔性供應(yīng)鏈的深化，這類C2M的模式應(yīng)該會(huì)成為未來(lái)的大勢(shì)所趨。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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