二選一:互聯(lián)網(wǎng)巨頭的綁架式生意

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以“二選一”來贏得戰(zhàn)爭(zhēng),站在歷史的長(zhǎng)度看,并不是什么真正的勝利。因?yàn)橹挥幸患要?dú)大,其余受損的世界,是不長(zhǎng)久的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里,如果有一家或者幾家平臺(tái),利用流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)來強(qiáng)迫別人站隊(duì),從根本上說,不是什么競(jìng)爭(zhēng),只是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的破壞。

因?yàn)樗け俅纬蔀榫W(wǎng)紅的李國慶,也許已經(jīng)忘了當(dāng)年的炮火烽煙。

2010年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市,距離成功企業(yè)家只差一個(gè)小目標(biāo)的李國慶,興奮之余,隔岸宣布向中國電商行業(yè)投下一枚炮彈: 當(dāng)當(dāng)要發(fā)動(dòng)一次價(jià)格戰(zhàn)。

未曾想到,開火沒多久,就有好幾家數(shù)碼家電供應(yīng)商找到李國慶,“有好幾個(gè)大電商提出要求,在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價(jià)不能低于這些平臺(tái),否則,停止供應(yīng)商的所有結(jié)款”。

01 “二選一”的幽靈在中國互聯(lián)網(wǎng)上空徘徊

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮呼嘯而至,“二選一”的幽靈也出現(xiàn)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,在中國互聯(lián)網(wǎng)中變得司空見慣。

2010年11月3日,正在開心沖浪的年輕人,突然收到一則QQ彈窗消息,騰訊說,剛剛作出了一個(gè)艱難的決定,宣布在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件,用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ,要求用戶“二選一”。

這便是直接影響了中文互聯(lián)網(wǎng)走向的3Q大戰(zhàn)。 彼時(shí),在PC互聯(lián)網(wǎng)的流量池里,騰訊占據(jù)毫無疑問的優(yōu)勢(shì)地位,大量新晉公司毫無例外均選擇了切騰訊蛋糕。

從2017年開始,很多加完班趕往超市和飯店的年輕人發(fā)現(xiàn),昨天還笑容可掬的收銀員,此刻都成了移動(dòng)支付行業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)小將,“只能用支付寶”。

這場(chǎng)史稱“移動(dòng)支付二選一”的大戰(zhàn),在眾目睽睽之下打響了。 移動(dòng)支付帶來的便利還沒享受多久,用戶們就要在掏出手機(jī)的一瞬間,成為兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭神仙打架的一個(gè)小小籌碼。

2019年,當(dāng)一家傳統(tǒng)電商平臺(tái)再度挑起二選一時(shí),一家受波及的家電企業(yè)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示,看起來是二選一,其實(shí)是沒得選。

如果下架某新電商平臺(tái)的店鋪,營業(yè)額會(huì)損失40%,如果拒絕下架,對(duì)方會(huì)用搜索屏蔽等手段,使得運(yùn)營了十余年的店鋪一夜消失,營業(yè)額損失60%。 對(duì)于企業(yè)來說,要么自損四成,要么自損六成,兩邊都是死。

二選一,是一種延續(xù)至今的古老戰(zhàn)術(shù)手段。 零和思維,正是“二選一”和“獨(dú)家排他”的本質(zhì)原因。 零和思維是一種強(qiáng)權(quán)思維,認(rèn)定世界上的資源是封閉而有限,也正因此,唯有恃強(qiáng)凌弱、掠奪占有,才有可能在競(jìng)爭(zhēng)之中勝出。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,零和思維也曾受企業(yè)家垂青。 2019年2月,曾經(jīng)的“打工皇帝”唐駿在某電視節(jié)目中復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)時(shí)回憶到,在MSN時(shí)代,微軟曾有機(jī)會(huì)要求用戶進(jìn)行二選一,要么選擇MSN,要么選擇QQ,但最后考慮到種種客觀因素,并未下手。

設(shè)想一下,倘若微軟真的祭出二選一,今天的網(wǎng)民或許不僅再也使用不了QQ,正在金山埋頭打磨國產(chǎn)軟件的雷軍,也無法從中關(guān)村勞模升華成良心企業(yè)家。 中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,會(huì)在國際巨頭二選一的陰霾下陷入停滯。

在一場(chǎng)非此即彼的不公平競(jìng)爭(zhēng)里,誰都沒有選擇,誰也都會(huì)成為代價(jià)。

02 讓用戶無路可走

2017年6月13日,京東618促銷前夕,突然有不少服飾類品牌商通知京東,要求撤出京東會(huì)場(chǎng)。 據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志調(diào)查報(bào)道,這些商家表示,自己是收到了某電商平臺(tái)通知,要求必須撤出京東,否則,會(huì)面臨被搜索限制甚至屏蔽等處罰。

當(dāng)年的這場(chǎng)618促銷,成為了著名的電商“二選一”案例。

兩大平臺(tái)隔空交戰(zhàn),代價(jià)則是夾在兩大平臺(tái)之間的中小商家們。 有媒體探訪戰(zhàn)場(chǎng),有小商家對(duì)著記者哭訴: 我們被夾在中間,左也不是右也不是,損失最大。

歷史總是驚人相似,后來的新電商平臺(tái)拼多多,對(duì)這一段故事也不會(huì)陌生。

2019年4月初,網(wǎng)紅品牌“大喜服飾”突然發(fā)微博指責(zé)拼多多上有山寨店鋪。 幾小時(shí)后,拼多多小二曬出證據(jù),證明這一指控并不真實(shí),拼多多上的確是售賣正品的代理商店鋪。

先表態(tài),再站隊(duì),事情又回到了熟悉的軌道。 大喜服飾只是一個(gè)開始,據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì),2019年以來,在6個(gè)月內(nèi),被迫先表態(tài)再站隊(duì)的品牌商,至少有20個(gè)以上,其中既有大喜服飾、馳偉插座這樣的小廠商,也有蘇泊爾、美的、九陽這些大品牌。

詭異的是,這些聲明盡管被無數(shù)營銷號(hào)轉(zhuǎn)載,但在拼多多上,卻仍然有商品銷售。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)后來向媒體揭露: 個(gè)別“經(jīng)濟(jì)體”攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)地位逼迫商家要么關(guān)店,要么出函聲明自己已經(jīng)從拼多多撤店。

就在拼多多陷入“二選一”炮火同時(shí),黑龍江省泰來縣十幾家餐飲商家突然聯(lián)名向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督局舉報(bào),稱某外賣平臺(tái)強(qiáng)迫商戶簽獨(dú)家合同,逼迫商戶“二選一”,否則將采取漲點(diǎn)或強(qiáng)制關(guān)閉店鋪等手段。

逼迫他人站隊(duì),是對(duì)中小商家和普通人生存權(quán)利的侵犯。 此前,有媒體計(jì)算過這些外賣商戶的收入,在兩個(gè)平臺(tái)上,一個(gè)小商戶日均總計(jì)能接到將近400個(gè)訂單,每天凈利潤有1000元,其中,去掉平臺(tái)18%的抽成,月利潤能夠維持在一萬到兩萬之間。

如果其中一個(gè)平臺(tái)突然發(fā)動(dòng)二選一,對(duì)于小店鋪來說,至少意味著要損失三分之一的訂單量。 也就是說,如果開一家餐飲店鋪,兢兢業(yè)業(yè)整月無休,只能賺到一萬塊左右。

根據(jù)2017年的數(shù)據(jù),北京人均一頓餐的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到40.2元,也就是說,一個(gè)壯年外賣店主,一家老小齊上陣,為他人辛苦炒一個(gè)月的飯,只能恰好維持一家三口人的溫飽。 多一個(gè)平臺(tái),多一種選擇,對(duì)他們來說,其實(shí)意味著生活向上攀升的可能性。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的真諦,是賦予普通人以維生的多重可能,讓他們?cè)谏畹恼锢锶阅軐ふ业揭粋€(gè)出口。

03 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么敢于“二選一”?

數(shù)日前,國內(nèi)某電商巨頭在一份聲明中稱,二選一是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為,理由是,平臺(tái)投入了資源,理所應(yīng)當(dāng)需要品牌商付出同等資源。

但品牌商要付出的到底是什么,其實(shí)沒有說清楚。

2019年618期間,憤而反對(duì)被二選一的格蘭仕曾經(jīng)錄過一系列視頻,視頻顯示,在拒絕從其他電商平臺(tái)下架之后,格蘭仕的店鋪連正常的搜索也都被屏蔽,用戶就算搜索格蘭仕的關(guān)鍵詞,也會(huì)被平臺(tái)導(dǎo)向其他品牌的店鋪之中。

電商已經(jīng)是今天零售渠道之中的重要一極,對(duì)于這些品牌來說,曾經(jīng)投入巨資花費(fèi)了五六年時(shí)間在電商平臺(tái)開設(shè)店鋪、積累粉絲,但只是因?yàn)闆]有發(fā)表聲明攻擊其他平臺(tái),這些店鋪被限流之后,等于一夜清零。

一位微博網(wǎng)友在圍觀了格蘭仕的視頻后發(fā)表評(píng)論稱,“有一種遭遇強(qiáng)拆”的感覺。

對(duì)于品牌商來說,京東、拼多多都意味著新的流量和新的人群,京東有3.105億用戶,拼多多平臺(tái)有4.83億用戶,平臺(tái)的能力再大,也不能強(qiáng)迫別人輕易割舍掉7億消費(fèi)者,對(duì)于很多品牌商來說,可能這就是“盈利與虧損”的臨界點(diǎn)。

多一個(gè)平臺(tái),就是多一個(gè)逃生的機(jī)會(huì)。 因此,如果沒有強(qiáng)力干涉,誰都不愿意自斷生路。

那么,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為什么敢于在今天頻頻發(fā)動(dòng)“二選一”?

一方面,是對(duì)自己的壟斷地位有所自信,另一方面,則是技術(shù)手段使得二選一變得越來越隱蔽。 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心在于流量,流量如何分配,則是完全不透明的。 可以很容易地在后臺(tái)給一家店鋪進(jìn)行限流,使得你的店鋪完全沒有流量,在實(shí)際意義上處于“隱形狀態(tài)”。

這是傳統(tǒng)線下競(jìng)爭(zhēng)所無法想象的。 在線下商場(chǎng),倘若租戶對(duì)商場(chǎng)合約有糾紛,雙方起碼要繼續(xù)履行完現(xiàn)有條約,商場(chǎng)物業(yè)也不可能派出保安把店鋪徹底圍住。 盡管有一些分歧,但起碼店鋪還能繼續(xù)營業(yè)。

但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn),使得一切發(fā)生了改變,只要平臺(tái)在流量入口設(shè)置屏蔽關(guān)鍵詞,一家原本數(shù)千萬銷量、數(shù)百萬粉絲的店鋪就可以立即“消失”。

設(shè)想一下,如果你的微信一夜之間所有的朋友圈都變成了“僅自己可見“,你其實(shí)已經(jīng)被平臺(tái)關(guān)進(jìn)了社交牢籠。

04 有沒有第三條道路?

其實(shí),通過正當(dāng)合作與競(jìng)爭(zhēng),帶來市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大效應(yīng),遠(yuǎn)比在螺獅殼里做道場(chǎng),傷害普通人利益為代價(jià)來發(fā)動(dòng)單邊戰(zhàn)爭(zhēng)的收益更大。

結(jié)束與360的戰(zhàn)役后,騰訊連續(xù)開了十場(chǎng)診斷會(huì),反思為什么二選一會(huì)變成對(duì)用戶的傷害。 診斷的最終結(jié)果,便是騰訊決定走向開放。

八年后,歷經(jīng)人世滄桑的馬化騰在一場(chǎng)活動(dòng)上,面對(duì)前來取經(jīng)的創(chuàng)業(yè)者,只說了八個(gè)字: 用戶價(jià)值、保持初心。

作為中國最大的流量生產(chǎn)商,馬化騰明白,獲取用戶容易,尊重用戶難。 而尊重用戶,首先就要尊重用戶的自由選擇權(quán)。

日本作家鹽野七生在反思組織體如何才能長(zhǎng)盛時(shí),曾指出,長(zhǎng)盛型的組織最重要的秘訣,是從不強(qiáng)迫他人必須走同一條道路。 能夠包容和同化他人,允許不同群體自由選擇,這才是生命力長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

以“二選一”來贏得戰(zhàn)爭(zhēng),站在歷史的長(zhǎng)度看,并不是什么真正的勝利。 因?yàn)橹挥幸患要?dú)大,其余受損的世界,是不長(zhǎng)久的。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里,如果有一家或者幾家平臺(tái),利用流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)來強(qiáng)迫別人站隊(duì),從根本上說,不是什么競(jìng)爭(zhēng),只是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的破壞。

也正因此,?在今年實(shí)施的新《電商法》,明確禁止電商的“二選一”行為。 這被視為是從法律層面為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樹立規(guī)則的標(biāo)志。

幾個(gè)月前,最高人民法院胡云騰大法官在一次講座中也指出,某些電商主體利用自身優(yōu)勢(shì)地位,濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)力量,強(qiáng)迫商家進(jìn)行“二選一”,此類行為有違公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念,需要通過裁判予以規(guī)范,維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。

市場(chǎng)行為,講的是契約精神,要在規(guī)則體系下實(shí)現(xiàn)共贏共生。 在沒有任何契約的情況下,立刻對(duì)自己平臺(tái)的合作伙伴進(jìn)行動(dòng)輒生殺、關(guān)店限流,這就不是市場(chǎng)行為,而是強(qiáng)權(quán)邏輯和冷戰(zhàn)思維。

商家在平臺(tái)開設(shè)的店鋪,至少對(duì)店鋪擁有一部分自主產(chǎn)權(quán)。 在無視商家自主產(chǎn)權(quán)的情況下,就進(jìn)行流量屏蔽等“強(qiáng)拆”,變相是對(duì)合作伙伴既有權(quán)利的不尊重。

因此,如果將“二選一“理解為正常市場(chǎng)行為,等于否定了規(guī)則的價(jià)值,而沒有規(guī)則,也就沒有什么市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

自由市場(chǎng)彰顯自由選擇,如果今天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)反而讓大眾消費(fèi)者陷入了沒有選擇的兩難之地,或許,需要反思的,正是這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。

 

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  1. 道理誰都懂,巨頭們還不是照樣做,有什么傷害嗎,木有,

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  2. 印象最深的就是3Q大戰(zhàn)了,那會(huì)正在上大學(xué),特反感騰訊

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  3. 美團(tuán)和餓了么的二選一,商家最終都選擇流量最大的那一方

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