時間已經(jīng)走到2023的末尾，站在這個節(jié)點回看今年電商行業(yè)的發(fā)展，我們可以看到哪些變化和趨向？這篇文章里，作者從6個方面對2023年的電商行業(yè)做了總結(jié)，不妨來看一下。

年內(nèi)最后一場電商大促雙12已低調(diào)落幕。

盡管淘寶早早放話取消雙12，改為推出“淘寶年終好價節(jié)”，但快手、抖音、拼多多、京東等平臺還是花了不少心思和資源準備這場年終大促。只可惜，這幾個平臺的投入沒能喚起消費者的熱情，這幾個平臺都沒有公布最終銷售數(shù)據(jù)，社交平臺上幾乎沒什么熱度。

靜悄悄的雙12，是電商行業(yè)2023年的縮影。消費市場緩慢復蘇，原本充當增長引擎的直播電商爭議纏身，聲勢大不如前。但商業(yè)世界永無休戰(zhàn)日，新的故事在不斷上演。隨著拼多多市值一度超越阿里，微信視頻號電商GMV突破千億，電商行業(yè)正開啟新一輪洗牌。

大環(huán)境越艱難，存量競爭越卷，內(nèi)部秩序越可能被顛覆。過去這一年發(fā)生的種種變化，涌現(xiàn)出的種種新趨勢，都將成為未來的一片拼圖，值得我們好好總結(jié)。

一、行業(yè)蟄伏：低速增長，垂直電商紛紛倒下

從各項增長指標，以及部分頭部平臺、產(chǎn)業(yè)鏈上下游關聯(lián)企業(yè)的表現(xiàn)來看，電商市場近年的處境不算太理想。在疫情陰霾散去、看似萬物復蘇的2023年，電商行業(yè)其實仍處于蟄伏期。

一方面，GMV、用戶規(guī)模、商家規(guī)模的增速中規(guī)中矩，比巔峰時期有較大差距。國家統(tǒng)計局公布的官方數(shù)據(jù)顯示，今年前三個季度網(wǎng)上零售總額為10.8萬億元，同比增長11.6%，高于去年同期的4%，低于2021年的18.5%。

從細分品類來看，服裝鞋帽、日用百貨和家電及音像器材的GMV占比排名前三，但增速差異頗大。其中，日用類和服裝類商品的增速分別只有8.5%和9.6%，均低于市場整體增長水平。煙酒、藥品、珠寶等品類增速居前，各大平臺也在加大相關業(yè)務的投入。

（圖片來自商務部電子商務和信息化司）

隨著市場規(guī)模增速放緩，電商全民創(chuàng)業(yè)潮已有熄火跡象。截至今年三季度末，商務部監(jiān)測的36家電商平臺共有2516.6萬家注冊店鋪，同比僅微增1.8%。創(chuàng)業(yè)風險上升，也促使資金、優(yōu)質(zhì)人才不斷向幾個電商重鎮(zhèn)聚攏。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)61.5%的電商店鋪分布于東部地區(qū)，東北和西部地區(qū)分別只有5.4%和15.6%。

對比其他體量較小、起步較晚的市場，中國電商市場的地位仍是無可撼動的。全球第三至第五大電商市場日本、英國、德國，今年的GMV增速預計分別為6.8%、8.3%和7.7%，還比不上已進入飽和狀態(tài)的中國市場。只能說中國電商行業(yè)的黃金十年實在太輝煌了，攢下的家底夠厚——但這也放大了從巔峰到蟄伏的落差感。

另一方面，不少實力較弱的電商平臺已倒在寒冬之中。

9月底，鮮花電商平臺花加內(nèi)部郵件遭到曝光，創(chuàng)始人王柯表示團隊正面臨“前所未有的壓力”，創(chuàng)始團隊和高管已經(jīng)自掏腰包維持公司運轉(zhuǎn)，王柯本人也負債嚴重。雖然花加一直否認倒閉、破產(chǎn)等消息，但王柯被下達限消令、訂單無法配送、運營基本停擺都是無可否認的事實。特別值得一提的是，花加近期正在努力恢復重啟，但失去了用戶信任，依然敢去其平臺“充值買花”的猛士恐怕不會很多。

（圖片來自濟南時報）

其實垂直電商平臺的破產(chǎn)潮早在去年便顯露苗頭，包括奢侈品電商平臺寺庫、母嬰電商平臺蜜芽、文玩電商平臺天天鑒寶等均沒有熬過2022年的寒冬，更不用說還有“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮的轟然倒塌。2023年，除了垂直電商平臺難以為繼外，國美、蘇寧等曾經(jīng)寄望于電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售巨頭也巨幅收縮，經(jīng)營狀況十分慘淡。

在電商行業(yè)最火爆那幾年，用戶的消費欲不斷被刺激，熱錢源源不斷地涌入，垂直電商平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而這些平臺都面臨強勁的“貓拼狗”等頭部平臺。虎口奪食極為不易，就連昔日垂直電商佼佼者聚美優(yōu)品、唯品會也已被徹底邊緣化。原因無他：電商有極強的平臺效應，商家、用戶、資本等資源將被頭部平臺吸納，強者恒強。如今依然活得好的垂直電商普遍是有較強社區(qū)屬性和用戶黏性的平臺，如得物、鐵血等。

2023年，流量紅利進一步衰退，用戶紛紛捂緊荷包，資本對投資日益謹慎，根基不穩(wěn)的平臺被淘汰就成了必然。經(jīng)營不善的平臺被清理離場，巨頭砍掉了不少雞肋項目，優(yōu)勝劣汰在加速。

二、格局重塑：拼多多新王登基，阿里京東蓄力反擊

拼多多市值超過阿里巴巴，無疑是今年電商市場最值得銘記的歷史事件。截至發(fā)稿時，拼多多、阿里巴巴美股市值分別為1919億和1910億美元，兩者間的市值難分上下，但拼多多的“新王身份”，似乎已被行業(yè)默認。

回顧拼多多、阿里、京東三巨頭今年的表現(xiàn)會發(fā)現(xiàn)，權力版圖的顛覆在情理之中，這一切早有鋪墊和預兆。

首先，從股價走勢和漲幅來看，拼多多無疑是三巨頭中表現(xiàn)最好的一個。截至發(fā)稿時，拼多多股價年內(nèi)漲逾77%，最高觸及150.66美元。這個漲幅不僅放在中國電商行業(yè)，就算放眼全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都是名列前茅。對比之下，阿里巴巴年內(nèi)股價下跌13.39%，京東的跌幅更是高達50%。

資本市場不只是關注眼前的業(yè)績，更期待企業(yè)的“明天”，拼多多的潛力和增長勢頭讓其“明天”更值得期待，其股價也獲得了更多的溢價，這體現(xiàn)在33.35倍的市盈率上——在三五年前這樣的市盈率在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)算后進生，今天則是妥妥的優(yōu)等生。

其次，從財務指標來看，拼多多的營收距離阿里、京東還有差距，但利潤已完成對京東的超越，且主要業(yè)績增速傲視群雄。

財報顯示，拼多多今年前三個季度的營收分別為376.4億、522.8億和688.4億元，同比分別增長58%、66%和94%；同期的經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤則分別錄得84.6億、146.1億和181.3億元，同比增速一直保持在20%以上，遠超市場預期。

如果再看看三季度高達61%的毛利率和維持在20%以上的凈利潤率，相信會讓阿里、京東更加艷羨。畢竟對比之下，京東的凈利潤率長期低至個位數(shù)，阿里則在10%-15%區(qū)間徘徊，今年前三個季度的營收、利潤增速也差強人意，完全無法和爆發(fā)式增長的拼多多相提并論。

當然，阿里、京東不會坐看拼多多“新王登基”而毫無觸動。馬云在拼多多市值超阿里當天就在內(nèi)網(wǎng)表態(tài)，堅信阿里會改、阿里會變；劉強東也內(nèi)網(wǎng)回復員工帖子時立下軍令狀，稱“京東絕對不會躺平”。2024年，“貓拼狗”將掀起新一輪大決戰(zhàn)。

過去一年，阿里、京東也使出了渾身解數(shù)，甚至試圖模仿、移植拼多多的成功經(jīng)驗，進而完成對后者的反擊。

雷科技在此前的“2023請回答”系列京東年度總結(jié)篇中就提到，京東零售今年所有工作，都是圍繞低價二字展開，可戳《“絕不躺平”劉強東，如何讓京東重拾價格力？| 2023請回答》看全文。從上線百億補貼打響新一輪電商價格戰(zhàn)，到打通自營和POP商家體系、實現(xiàn)流量平權，再到內(nèi)部組織架、高層團隊的一系列調(diào)整，都是為了重拾價格力，并試圖撬走拼多多、阿里的核心用戶。

阿里最大變化則體現(xiàn)在內(nèi)部組織架構大刀闊斧的變革上：1+6+N新體系下，淘天集團的獨立性進一步加強，以甩掉包袱、靈活調(diào)用資源，專注自身增長。戴珊在雙11發(fā)布會上表示，平臺要為商家獲取最大用戶規(guī)?！?strong>這一句話，也基本概括了淘天集團這一年的兩項主要工作，即搶商家、搶用戶。

在阿里啟動1+6+N調(diào)整后，淘天集團也宣布將產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展重心分拆為三個行業(yè)發(fā)展部，將直播、私域、內(nèi)容、本地零售和價格力定位年內(nèi)五大關鍵詞。7月，淘天集團還宣布成立KA服務部，旨在擴充賣家陣容。年底，阿里在年底進行了“2023年組織大變革”的關鍵一步：阿里巴巴集團CEO吳泳銘，親任淘天CEO。阿里巴巴股價跳漲，資本市場對這位“新官”表示積極看好。2024年，吳泳銘親自掌舵的淘天集團會如何改變，外界極其期待。

無論是初登王座的拼多多，還是努力收復山河的阿里、京東，都從未“躺平”。一時半會的股價表現(xiàn)不能說明一切，頂多反映出當下的業(yè)績和明天的期待，但誰能活到“后天”，誰能笑到最后，誰也不敢下定論——這市場變化太快了，既然沒人能在兩三年前想到拼多多會這么快超過阿里，誰又敢說今天看到了電商行業(yè)的終局呢？

三、群雄混戰(zhàn)：抖快紅擴張，視頻號異軍突起

剛結(jié)束的這一屆雙12，抖音、快手兩大“新電商平臺”，成了絕對主力。

淘寶的“年終好價節(jié)”在12月9日才開啟，抖音商城的“雙12好物節(jié)”則從12月1日延續(xù)至12月12日，活動周期更長、曝光量也更大。快手的“雙12年終好物節(jié)”活動在12月7日至12日之間開展，周期不及抖音那么長，但投入力度毫不含糊。

在早前的雙12招商大會上，快手宣布推出億級流量補貼和大牌大補、低價特賣、爆品返場等專項活動，為商家提供專屬補貼禮包。抖音這邊也不甘示弱，并把更多心思放在拉攏用戶上面：推出多種組合優(yōu)惠券和超值購、秒殺頻道，還有滿150減20的跨店滿減優(yōu)惠。

在淘寶高掛免戰(zhàn)牌的情況下，今年雙12那可憐的熱度，幾乎就靠抖、快、紅這幾個后起之秀撐起。這也是2023年市場的縮影：貓拼狗相對低調(diào)，抖、快、紅大有成為“主角”的氣象，今年三者都向電商業(yè)務投入了大量資源，也收獲了不同程度的成果，三家新電商平臺的崛起，也讓行業(yè)混戰(zhàn)變得更加激烈。

抖快紅均是“內(nèi)容優(yōu)而電商”，它們在2023年的戰(zhàn)略也有不少相似之處，比如都充分發(fā)揮自己在直播、種草、短視頻等內(nèi)容領域的優(yōu)勢，強化“內(nèi)循環(huán)”電商生態(tài)閉環(huán)。

小紅書在今年3月宣布調(diào)整組織架構，直播被升級為獨立部門，獲得了和社區(qū)部、商業(yè)化部一樣的地位，也開啟了直播電商狂奔之路。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間小紅書電商訂單總額同比暴漲3.8倍，店鋪開播場次同比增長7倍，買手、主播規(guī)模以及商家數(shù)量也都獲得十倍以上的增長。

抖音繼續(xù)深耕興趣電商，頭部主播表現(xiàn)穩(wěn)定，成了年底“東方甄選”風波最大的贏家，畢竟不管主播跟機構如何撕扯，用戶都要在抖音直播間下單。不過，直播短視頻驅(qū)動的“興趣電商”不能滿足抖音電商的野心，2023年其發(fā)力貨架電商，想實現(xiàn)內(nèi)容+貨架場域的飛輪效應。抖音電商總裁魏雯雯在今年上半年舉行的抖音電商第三屆生態(tài)大會上就透露，貨架場域的GMV占比已超三成，且過去一年以極快速度增長。

快手電商定下了GMV破萬億的目標，程一笑將電商視為集團最重要的增長點，在品類上可圈可點，其先后加大了對茶酒生鮮、家電家居、藥品等品類的投入。今年雙11開售前10個小時，快手消電家居產(chǎn)品GMV同比增長459%。此外，快手也在8月上線了“大牌大補”頻道，試圖引進更多品牌商家，豐富平臺商家生態(tài)，一改此前以白牌商家為主的狀況。

相較之下，抖音、快手比小紅書實力更雄厚，年內(nèi)的擴張更積極一些。

除了高調(diào)的抖快紅“三小只”外，今年的電商賽道還有一匹低調(diào)的黑馬——視頻號。

據(jù)報道，微信視頻號電商今年的GMV已超千億，且騰訊還在加大投入：擴充直播團隊規(guī)模和引入更多直播機構、達人，補充交易、售后保障功能，并調(diào)集微信支付團隊進行支援。以交易規(guī)則、售后保障為例，視頻號今年已做出多項調(diào)整：升級品牌維權平臺、上線先用后付功能、在幾場大促活動中下調(diào)技術服務費等等。

視頻號起步雖然不算早，但勝在背靠微信的龐大用戶群、內(nèi)容生態(tài)以及獨特的社交圈層屬性，后勁十足。一直被詬病沒有電商基因、缺乏成功經(jīng)驗的騰訊，正指望靠“全場希望”視頻號打一場翻身仗，不斷為其傾斜資源。關于此，價值研究所已在2023年度系列盤點《“股王”騰訊這一年：“少即是多”摳利潤，微信開足馬力變現(xiàn)》有詳細分析，歡迎關注查看。

抖快紅再加上視頻號等新玩家，與貓拼狗混戰(zhàn)，電商市場依然十分熱鬧。只不過熱鬧的另一面，就是內(nèi)卷。

四、直播電商內(nèi)卷：假貨、“二選一”等爭議不斷

抖音、快手、小紅書乃至視頻號的崛起過程中，直播都是首功之臣。過去幾年，直播電商也是行業(yè)的一大增長引擎，創(chuàng)造了大量新就業(yè)崗位、帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴共同致富。

從增速來看，直播電商的2023年依然是前途光明的。機構測算，上半年直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模為1.99萬億元，預計年底將達到4.57萬億元，同比增長30.44%。橫向?qū)Ρ?，電商市場的總體增速即將回落到個位數(shù)，傳統(tǒng)的貨架電商也難再進一步。

直播電商的成長，少不了平臺的鼎力支持。淘寶、抖音、快手幾個老玩家自不必說，京東、拼多多也沒有放棄探索直播業(yè)務，只是沒有押注“網(wǎng)紅達人直播”，比如京東采銷直播間在雙11期間憑借簡陋布景和超高性價比的反差走紅出圈。

大環(huán)境向好，給頭部主播、MCN機構提供了信心，他們這一年也以各自的方式加速擴張。

12月10日，瘋狂小楊哥的三只羊集團全球總部舉行正式揭幕儀式。這座坐落在合肥高新區(qū)、建筑面積達到5萬平方米的總部大樓，是瘋狂小楊哥電商王國的新圖騰，是直播電商造富神話的代表作，更是無數(shù)電商創(chuàng)業(yè)者心中的燈塔。

這邊瘋狂小楊哥在砸錢建總部，那邊前抖音頂流交個朋友向資本市場發(fā)起進攻，以借殼上市的形式成功登陸A股，總市值接近30億元。東方甄選也沒閑著，上線自營電商APP、推出付費會員業(yè)務及文旅產(chǎn)品，試圖走出抖音自立門戶。

毫無疑問，直播電商今年仍處于狂熱狀態(tài)。頭部主播、MCN機構一路狂奔，平臺也在背后提供了火力支援。不過再繁榮的表象，都無法掩蓋業(yè)內(nèi)滋生的各種亂象：流量向超級頭部直播間集中，中腰部主播薪酬暴跌；大主播頻繁出現(xiàn)爭議言論/行為，口碑岌岌可危；假貨事件層出不窮，直播間打假已成新的流量密碼……

今年4月，電商主播從年薪千萬降至百萬的話題登上熱搜。據(jù)央視財經(jīng)報道，在直播電商之都杭州，有部分剛?cè)胄械男氯诵匠昕s水至少70%，成熟主播的時薪也降至150-200元，收入減少不止一半。即便是屹立于金字塔頂端的超級頭部主播——如李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥等人，今年也遇到了不少煩心事。

“花西子事件”有多火，相信無需贅述。在雙11預售開啟之初，李佳琦又陷入了和京東、海氏烤箱的“二選一”羅生門，被扣上價格壟斷的帽子。瘋狂小楊哥的大徒弟紅綠燈的黃則因為帶貨YSL時被指低俗而遭到中消協(xié)點名以及平臺禁播，12月6日復播僅僅3分鐘便再次遭到封禁，相關話題一度沖上熱搜第一。

（圖片來自微博）

直播電商這一系列爭議與鬧劇，很大程度上歸咎于主播、平臺對流量和全網(wǎng)最低價的瘋狂追逐，甚至已經(jīng)有些魔怔。

主播和平臺的焦慮，說到底都是流量鬧的。電商行業(yè)的根基，就是流量?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利不比以往，用戶消費更加謹慎更加理性，低價成了刺激消費的法寶，所以頭部主播會利用自己的影響力向商家爭取更高的讓利幅度。但流量費用飆升、轉(zhuǎn)化率下滑，加上頭部直播間的坑位費一直居高不下，正不斷削弱商家利潤，讓商家和主播的關系出現(xiàn)裂痕，甚至分道揚鑣。

“自播”成了直播電商的新趨勢，因為商家品牌自播，才能讓直播電商擺脫“流量營銷工具”的屬性，成為商家導購、促銷與服務的基礎設施。以抖音平臺為例，飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，自去年下半年以來站內(nèi)藍V認證品牌店鋪自播比例一直穩(wěn)定在50%左右。今年以來，李寧、太平鳥等頭部服飾品牌甚至開始嘗試24小時不間斷開播、建立直播賬號矩陣，“自播”卷出新高度。

高速增長三年多，直播電商是時候冷靜下來審視一下自身的問題了——興于全網(wǎng)最低價，如今又困于全網(wǎng)最低價，一切仿佛冥冥中自有安排。

五、購物節(jié)遇冷：平臺如何重塑價格力？

從巔峰滑落，同樣受困于低價陷阱的不止直播電商，還有各類電商購物節(jié)。

雙12的情況前面已有介紹，此處不再贅述。但即便是規(guī)模更大、歷史更悠久的618、雙11，今年的處境也不甚理想。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618傳統(tǒng)電商平臺GMV同比增長5.4%至6143億元，直播電商的GMV增速也從前一年的124%暴跌至23%，全網(wǎng)GMV大約為7987億元。

雙11各家平臺都相當默契，沒有發(fā)布戰(zhàn)報，唯有快手高調(diào)宣傳其GMV大幅增長。中信證券結(jié)合快遞收發(fā)量、品牌商銷售數(shù)據(jù)等指標，測算出今年雙11電商平臺GMV總增幅大約在7%-9%之間，京東、天貓大概率只有個位數(shù)，拼多多和抖音、快手等內(nèi)容電商平臺可能有20%以上的增長，但也是建立在低基數(shù)的前提下。雷科技觀察發(fā)現(xiàn)，過去將雙11當主戰(zhàn)場的手機品牌在今年也較為低調(diào)，戰(zhàn)報相比往年銳減，《不再“家家第一”，雙11成了手機廠商的“牛夫人”？》。

（圖片來自星圖數(shù)據(jù)）

能保持增長確實不容易，但對比起平臺投入的資源，這個增速無法令人滿意。

以618為例，幾個頭部平臺都喊出了“史上最大投入力度”、“史詩級的巨大投入”等口號，紛紛提前招商、大肆宣傳。據(jù)雷科技多次價格力實測，在大促期間平臺補貼力度確實誠意滿滿：京東滿299減50，淘寶天貓滿300減50，還有全程價保、買貴必賠，比如在《618手機價格戰(zhàn)：拼多多價格力已難撼動，京東服務金字招牌仍在》中就有很詳細的評測。

卷低價，是阿里、京東今年執(zhí)行得最堅決的任務。從本質(zhì)上講，購物節(jié)和直播電商遇到的是同一類問題：消費者的滿足閾值被提高了，直播間和大促的優(yōu)惠力度已經(jīng)無法滿足他們?nèi)找媾蛎浀南M降級需求，這些做法讓促銷變得更復雜，優(yōu)惠變得更難獲取，長期來看有損用戶體驗與平臺生態(tài)活力。

尤其是在拼多多百億補貼成為常規(guī)活動、低價形象深入民心的前提下，阿里、京東的“史上最大投入力度”在對比之下并沒有多少威懾力。

值得一提的是，京東在上線百億補貼之后還曾在內(nèi)部抽調(diào)員工專門負責監(jiān)測其他平臺、同一商品的價格波動情況，確保自家的補貼后價格為全網(wǎng)最低。京東、淘寶天貓都想重拾價格力，這條思路并沒有錯。只是在有限的價格差距中，消費者的感知是遲鈍且滯后的，這種貼著拼多多打的戰(zhàn)略，只會事倍功半。

想扭轉(zhuǎn)局面，平臺就得換一種思路。

換哪種？馬云當年提出“讓天下沒有難做的生意”宏愿，放在今天仍是電商行業(yè)的最大追求。電商平臺可以追求價格力、卷低價，但不能以犧牲商家利益為代價，不能因利益分配矛盾而影響雙方的合作關系。讓商家充分享受到平臺讓利的好處，助力商家做大蛋糕、互惠互利，才是長遠之計。

事實上，今年各大平臺對商家的扶持力度已明顯增強。京東年初上線了“春曉計劃”，今年8月又升級該計劃的20多項權益，投入百億流量、大幅削減商家經(jīng)營成本；淘天集團則推出了“百萬新商造星計劃”，不到半年新增了240萬家店鋪。

降低商家準入門檻和經(jīng)營成本，是鼓勵商家提供更高性價比商品和更高質(zhì)量服務的前提，而且比簡單粗暴的平臺補貼更健康、更可持續(xù)發(fā)展。拼多多一直被詬病在消費者和商家兩個陣營中偏向前者，如果阿里、京東能夠在商家這一側(cè)做出差異化、做出優(yōu)勢，未必沒有彎道超車的機會。

六、全場希望：即時零售、跨境電商、AI電商能否闖出一片天？

電商市場這一年不只有壞消息，好消息也不少：比如即時零售和跨境電商仍在一路狂奔，AI與電商這對“新CP”正在煥發(fā)出些許活力。

即時零售的崛起不是從今年開始的，但在今年有了加速趨勢。阿里、京東和美團三個即時零售的頭部玩家，今年都有一些新變化。

美團這邊重點耕耘美團閃購、美團買菜兩項業(yè)務。美團買菜在12月1日正式改名小象超市，弱化生鮮電商的標簽，增加了更多日用百貨、美妝個護、家電家居商品，向線上商超轉(zhuǎn)型。美團閃購則成為了集團新增長點之一，和更多零售商超、數(shù)碼3C商家達成合作，不斷擴充品類，成為萬物均可買的新一代電商平臺，大有要做“本地版淘寶”的野心。

京東也在努力籠絡商家，增加商品供給和延長配送半徑。三季度，京東推出了即時零售“幸福三公里”服務和五年行動計劃，承諾要在未來5年內(nèi)幫助200萬中小實體門店實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。京東利用自身的供應鏈、技術優(yōu)勢，為門店提供從線上引流、門店運營，到數(shù)據(jù)分析、售后反饋的全套服務，也想借機和商家深度綁定。

阿里旗下?lián)碛卸鄰埣磿r零售王牌。上半年阿里重新整合淘菜菜、淘鮮達兩項業(yè)務，更名為淘寶買菜。除此外，盒馬、餓了么均在各自領域有核心競爭力，但這些團隊分屬不同業(yè)務集團，彼此之間很難形成合力，這是阻礙阿里即時零售更進一步的重要因素。2023年阿里已在重新規(guī)劃各項業(yè)務的路線。盒馬更注重線下擴張，餓了么將口碑分拆給高德之后專注于外賣、閃送等即時零售場景，淘寶買菜專攻生鮮品類的同城即時零售，業(yè)務重疊減少，彼此配合更有默契。

跨境電商更不用說，阿里國際、拼多多TEMU、TikTok和超級獨角獸SHEIN，構成了中國電商出?！八男↓垺?，在全球各地瘋狂攻城略地。其中，字節(jié)和拼多多海外擴張全靠TikTok Shop和Temu兩個排頭兵，阿里形成了速賣通、Lazada為核心的跨境平臺矩陣。

光是今年下半年，阿里就向Lazada追加了兩輪投資，投資額分別達到8.45億美元和6.34億美元。TikTok Shop重點發(fā)力北美、東南亞兩個市場，在印尼政府宣布禁止社交平臺帶貨之后通過控股當?shù)仉娚唐脚_Tokopedia光速回歸，攻堅決心可見一斑。

在海外最風光的，還要數(shù)Temu和SHEIN兩個平臺。

高盛在上個月發(fā)布的研報顯示，Temu月GMV已經(jīng)穩(wěn)定在10億美元，且在多個地區(qū)穩(wěn)居下載榜榜首，成功扮演起拼多多“第二增長曲線”的角色，在拼多多市值超過阿里中作出了突出貢獻；SHEIN采取了獨特的“自營品牌+平臺”的雙引擎模式，今年前三個季度的下載量超過亞馬遜和Temu，且接連收購了多個快時尚品牌、上線代運營服務及轉(zhuǎn)型平臺模式，版圖不斷擴大，品牌力不斷增強。據(jù)彭博社測算，SHEIN今年前三季度的收入大幅增長40%至240億美元，有望超額完成全年增長目標。

至于AI+電商這個新玩法，淘寶天貓則是最忠實的擁躉，馬云在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖直接提到了“AI電商”這個新概念。阿里不只是說說而已，也在腳踏實地地干。

有媒體統(tǒng)計戴珊在雙11發(fā)布會上一段20分鐘的發(fā)言，提到了至少20次AI。從淘天集團當前的一系列舉措來看，AI對C端用戶的影響有限，更多被用于商家這一側(cè)，比如“淘寶問問”智能客服可提高運營效率、降低成本。今年雙11期間淘寶天貓還為商家提供了10多個AI工具，可應用于投放效果監(jiān)測、產(chǎn)品文案生成、售后處理等環(huán)節(jié)。

不過，阿里已將全面擁抱AI大模型寫進核心戰(zhàn)略里，作為淘天集團新掌門的吳泳銘具備技術+業(yè)務的雙重背景，同時還執(zhí)掌阿里集團與阿里云智能集團帥印，2024年他一定會推動淘天集團更快落地AI電商戰(zhàn)略，給內(nèi)卷的電商行業(yè)帶來出更創(chuàng)新的解法。

七、寫在最后

借助AI工具讓商家降本增效，最終還是回歸到“讓天下沒有難做的生意”這個主題。電商誕生并崛起的初心，還是為了給消費者提供多、快、好、省的商品與服務。電商行業(yè)多年持續(xù)進化、行業(yè)迎來層出不窮的概念，“多、快、好、省”這樣的零售真理從來沒有改變。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭激烈，電商行業(yè)尤甚。如今，電商已融入每個人的生活之中，也是實體經(jīng)濟不可或缺的一環(huán)。歷經(jīng)千帆，返璞歸真，真正做到“視顧客為上帝”的用戶為先，真正做到“讓天下沒有難做的生意”的商家賦能，或許才是行業(yè)最終的歸宿。