CRM的中國式困局

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巨頭入場能讓CRM在中國成功嗎?

一、CRM離“爆發(fā)”還有多遠(yuǎn)?

隨著Salesforce成為2B網(wǎng)紅,不但帶火了美歐的CRM,還形成了國內(nèi)2B SaaS的重要賽道。現(xiàn)在又有Salesforce聯(lián)手阿里進(jìn)軍國內(nèi)市場,以及百度CRM的入局,令已經(jīng)沉寂下來的CRM又熱鬧起來。

既然Salesforce已經(jīng)很火了,美歐的CRM市場也已經(jīng)非常成熟,中國CRM市場也要爆發(fā)?

Salesforce的成功可以復(fù)制過來嗎?

CRM之所以在美歐有市場,一個重要的原因是:美歐企業(yè)對銷售規(guī)范、管理流程和交易的合規(guī)性都有硬性要求,上CRM成為一種必需。而國內(nèi)企業(yè)則沒有這些要求,銷售管理無定式和隨需而變,是中國式營銷管理的最大特色。

這就很難形成一套業(yè)務(wù)規(guī)則和管理模式,CRM缺乏企業(yè)的落地基礎(chǔ)。

正因為CRM是美歐企業(yè)的“標(biāo)配”要求,所以Salesforce無需去教育和說服客戶。它要做的就是替換:用新技術(shù)和新平臺打造的SaaS CRM,替換客戶原有系統(tǒng)(包括報表和工具方式)。Salesforce能夠在一個存量市場上重新劃分和占有較大的市場份額,靠的是SaaS相比傳統(tǒng)軟件給用戶帶來更大的利益。

國內(nèi)Salesforce的模仿者就沒有這樣的基礎(chǔ)環(huán)境,更多的是在做CRM的教育和培育工作,既沒有存量市場,也看不到增量市場,企業(yè)對SaaS的接受程度也不高。

在美歐順風(fēng)順?biāo)腟alesforce,進(jìn)入中國后的表現(xiàn)也未達(dá)到預(yù)期。有數(shù)據(jù)表明18年Salesforce在中國市場上營收約2億美金,如果數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的話,這只相當(dāng)于其全球營收的1%左右。另一方面,同期國內(nèi)第一陣營的CRM廠商營收加以來也就這么多,說明CRM的需求很有限。

如果說Salesforce在中國水土不服,國內(nèi)的CRM廠商水土也沒有服;這與其說是CRM的問題,不如說是“水土”問題。

綜上所述,國內(nèi)CRM市場不可能在短期內(nèi)被“催熟”;至于說國內(nèi)CRM市場將要爆發(fā),也只是創(chuàng)業(yè)公司和投資人的一廂情愿。

即使如此,Salesforce在美歐的巨大成功,還是引來大批前赴后繼的復(fù)制者和押注CRM賽道的VC,依靠Salesforce的復(fù)制,能擺脫CRM的困局嗎?

二、為什么Salesforce的成功不可復(fù)制?

Salesforce的成功即使在美歐,也是一個現(xiàn)象級的標(biāo)桿,在現(xiàn)實環(huán)境下很難復(fù)制:

1. 獨一無二的創(chuàng)始人

創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫作為Oracle的副總裁和北美區(qū)的銷售負(fù)責(zé)人,深諳營銷之道,20年中始終堅持其經(jīng)營的SaaS之路而沒有改變方向,最終引導(dǎo)Salesforce走向成功。

2. 超越CRM的生態(tài)系統(tǒng)

依靠資本實力,通過大規(guī)模的收購,迅速補(bǔ)齊和增強(qiáng)了所有業(yè)務(wù)和技術(shù)的短板,形成了完整的生態(tài)系統(tǒng),而不只是一個CRM了。

3. 20年的行業(yè)積累

Salesforce除了平臺生態(tài)之外,最有價值的就是行業(yè)方案和實踐的積累。20年的跨度太大、積淀的東西太多,再彎的道也難以超越。

4. 資本市場的放大效應(yīng)

只做CRM并不會有千億美金的市值,生態(tài)系統(tǒng)的拓展能力,給了資本市場極大的想象空間,而使市值被進(jìn)一步放大。

綜上所述,創(chuàng)業(yè)公司想復(fù)制Salesforce幾乎沒可能。

實際上,大部分Salesforce模仿者目前面對的問題,都不是能否復(fù)制的問題,而是自身的生存問題。

三、模仿者的困局

為了能夠吸引資本,選擇CRM賽道的創(chuàng)業(yè)公司,都說自己要做中國的Salesforce。原以為只要復(fù)制了Salesforce的平臺和產(chǎn)品,就能在國內(nèi)市場復(fù)制其成功。

然而,一旦進(jìn)入實操,就會遇到這些致命的問題:

1. 營銷的效率非常低

雖然CRM有一套經(jīng)典的市場營銷理論作基礎(chǔ),但作為一個IT的業(yè)務(wù)系統(tǒng),其本身就是一個邊界不明的模糊存在,這導(dǎo)致其市場和銷售的效率都非常低。

CRM很難像財務(wù)軟件那樣說清對應(yīng)的業(yè)務(wù);也很難給客戶一個購買的理由,即能夠解決企業(yè)中誰的什么業(yè)務(wù)痛點。

如果說CRM的服務(wù)對象是銷售人員,能夠幫助銷售員縮短銷售周期和提升成交率;而實際上,銷售員還是以他自己的方式去“快速”成交,一個成交也很難證明與是否使用CRM有關(guān)。

如果說CRM服務(wù)于銷售領(lǐng)導(dǎo)的管理,數(shù)據(jù)的全程可視化等等;但所需的數(shù)據(jù)還得是銷售員提供,這也無法保證填報數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和完整。

對于大量的SMB來說,這些都不是其關(guān)心的重點,而快速成交才是其剛需;而拓展大客戶市場似乎是目前解決營銷問題的出路。

2. 交付質(zhì)量影響續(xù)費率

因為缺少Salesforce那樣標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)和領(lǐng)域的CRM業(yè)務(wù)框架,市場宣傳聲稱的效果、銷售員的承諾、及客戶不斷追加的需求,最后都會落到實施顧問的頭上,實施過程變成全新的創(chuàng)造過程。

這就要求,實施顧問具有超強(qiáng)的業(yè)務(wù)理解能力和項目管理能力,否則幾周的項目,都可能變成一個曠日持久的項目。

對于傳統(tǒng)軟件項目,無論客戶最后使用與否,只要項目驗收和回款,項目即算成功交付,更不會影響收益;而對于SaaS交付來說,交付和推廣不成功就談不上續(xù)費,這一單就是個賠本生意。

3. 客戶成功無法保證真能成功

也許你會說:即使?fàn)I銷和交付都有問題,不是還有CSM嗎?

如果是這個邏輯,就要求實施的水平要比售前高、而CSM的業(yè)務(wù)能力要比實施高(事實上的確要求CSM必須是領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專家),這個組織的能力模型,對于SaaS創(chuàng)業(yè)公司來說要求太高了。

現(xiàn)實情況是,大部分CSM是原來客服的角色;對于使用中的業(yè)務(wù)和改進(jìn)問題,項目外的CSM很難接得住。

之所以把這三個問題單獨拿出來討論,是因為它們聯(lián)合作用的結(jié)果,可能使續(xù)費率迅速衰減;因為不好賣,才產(chǎn)生更多超范圍項目;超范圍項目的交付成功率會更低,從而導(dǎo)致續(xù)費率更低。

續(xù)費率永遠(yuǎn)是SaaS的生意根本,要復(fù)制Salesforce?

先看看它40萬家客戶的續(xù)費率:97%。

四、為什么非要成為Salesforce?

雖然Salesforce式的成功很難復(fù)制,但營銷領(lǐng)域仍然是2B SaaS創(chuàng)業(yè)中,最有可能成功的賽道。

Salesforce對CRM領(lǐng)域的重要貢獻(xiàn),是創(chuàng)造了一個包含CRM大邏輯母體,其中很多細(xì)分業(yè)務(wù)模塊,可以作為業(yè)務(wù)單點深挖價值,做容易落地的創(chuàng)業(yè)項目。

在CRM大概念下的業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步細(xì)分,例如:市場自動化、銷售自動化、銷售賦能、合同履約、服務(wù)自動化,甚至客戶成功等等。

事實上,美歐CRM市場不止有Salesforce,還有更細(xì)分領(lǐng)域的小池塘里的大魚,如Hubspot(集客營銷)、Pipedrive(銷售漏斗)、Salesloft(互動營銷)、Seismic(銷售賦能)、Act!(CRM for SMB)、Zendesk和Gainsight(CSM)等。

垂直領(lǐng)域的CRM,是超車的另一條彎道。

與Salesforce這樣復(fù)雜的平臺生態(tài)型CRM相比,垂直CRM相當(dāng)于是為某個行業(yè)或領(lǐng)域定制的解決方案。因為模板化效應(yīng),其復(fù)雜度更低、更能貼近行業(yè)客戶實際業(yè)務(wù),因而容易被行業(yè)客戶所接受,比如Demandware(電商平臺,被Salesforce收購)、Veeva。

更為重要的是,營銷領(lǐng)域細(xì)分業(yè)務(wù)和垂直領(lǐng)域CRM,能有效提高營銷效率和實施效率,控制交付質(zhì)量,窄業(yè)務(wù)領(lǐng)域的CSM也更容易培養(yǎng),這可以擺脫Salesforce模仿者面臨的三大問題。

 

作者:戴珂;公眾號:ToBeSaaS,從生意的角度理解SaaS。

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/faPevKaWWv7FxNMcBOf2vg

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

作者:祎雯;編輯:默止

來源公眾號:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消費,賦能新品牌,剖析新營銷,成就中國好品牌。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @刀法研究所 授權(quán)發(fā)布,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

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    來自廣東 回復(fù)
  2. 很好的文章,為我這個小白理清了思路

    來自北京 回復(fù)