揭秘:虛假流量,程序化廣告“黑產(chǎn)”
“各類刷量平臺在我國已超過1000家?!啊艾F(xiàn)在國內(nèi)刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模累計(jì)達(dá)到九百多萬……”文章對流量中的灰色地帶:虛假流量展開分析,一起來看看~
虛假流量生于互聯(lián)網(wǎng),壯大于互聯(lián)網(wǎng),不論是在電商、支付平臺、還是O2O、自媒體、廣告等行業(yè),都有著它的身影。不同行業(yè)的流量作弊形式不同,比如電商對應(yīng)刷單、刷信譽(yù),而在程序化廣告行業(yè),則是刷廣告數(shù)據(jù)(曝光、點(diǎn)擊、下載等)。
廣告監(jiān)測能幫助廣告主獲得背書認(rèn)證的、真實(shí)有效的廣告數(shù)據(jù)。其實(shí),鑒別虛假流量,也成了很多第三方廣告監(jiān)測工具的核心賣點(diǎn)。
本文想就流量造假,淺談在程序化廣告行業(yè)中原因、機(jī)制、后果。
一、原因
1. 需求驅(qū)動
廣告主:在某種程度上,廣告主即是虛假流量的受害者,也是受益者。
比如當(dāng)面對考核指標(biāo)的壓力時,當(dāng)曝光、 點(diǎn)擊等指標(biāo)無法完成時,會忽視廣告刷量的影響;除此之外,一些初創(chuàng)公司為了包裝數(shù)據(jù),吸引投資,也會主動用虛假流量的方式刷單。
廣告服務(wù)商:滿足不了廣告主KPI后的“灰色”選擇。
廣告主一般會制定各種各樣的KPI(一般以點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊成本/互動率/轉(zhuǎn)化成本等為指標(biāo)),若無法完成 KPI,部分廣告服務(wù)商會通過偽造下載量、訪問量、閱讀量等形式“擁抱”虛假流量。
媒體:為了賺取更多流量費(fèi)用的需求。
廣告業(yè)務(wù)是媒體的核心變現(xiàn)業(yè)務(wù),日益增加的廣告投放需求與流量需求,不停推動著廣告平臺自身對流量擴(kuò)增的需求。
2. 高利潤、低風(fēng)險(xiǎn)
對于流量造假者來說,刷流量的成本可能還不及正常流量成本的十分之一,毛利率高達(dá)90%。
在廣告主側(cè),部分廣告主對流量質(zhì)量的評估,無專業(yè)舉證和分析能力,無法拿出直接證據(jù)證明對方造假,因此追究虛假流量難度大,維權(quán)較為困難。
在監(jiān)管側(cè),在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,調(diào)查取證、跨地域協(xié)調(diào)較為困難,還需要一些專業(yè)的應(yīng)對策略。而造假分子有著靈活的操作空間、以及高度的反偵察意識。
二、機(jī)制
1. 機(jī)器作弊
機(jī)器作弊即通過技術(shù)手段生成想要的流量,這類流量也被稱為非人為流量(No-Human Traffic )。
具體手段包括:機(jī)器不斷變更設(shè)備信息與內(nèi)存數(shù)據(jù)、通過機(jī)器發(fā)送虛假流量、肉機(jī)訪問網(wǎng)頁、修改 DNS/IP 訪問網(wǎng)頁、爬蟲技術(shù)訪問網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)模擬行為。
機(jī)器作弊成本較低,離不開代碼程序,但這類型流量容易被監(jiān)測到。
2. 人為作弊
人為作弊即通過雇傭、激勵的方式雇傭大批人員去生成的流量,這類流量也被稱為非激勵正常流量(No-Incentive Traffic)。具體手段包括付費(fèi)雇傭、或者使用獎券,紅包,游戲點(diǎn)卡等激勵人員點(diǎn)擊廣告、下載 APP、訪問網(wǎng)頁。
人為作弊帶來的虛假流量較難屏蔽,但成本相對較高。
三、后果
1. 廣告主
推廣成本提高:廣告主為了防止自己的推廣費(fèi)用“浪費(fèi)”在虛假流量之中,往往需要購買友盟、熱云、秒針等廣告監(jiān)測技術(shù)公司的監(jiān)測服務(wù),計(jì)費(fèi)一般按推廣費(fèi)用的比例結(jié)算,根據(jù)所選的服務(wù)層次疊加費(fèi)用。
錯過推廣“黃金期”:對于效果類的廣告主來說,需要結(jié)合產(chǎn)品推廣的周期和節(jié)點(diǎn)建立廣告計(jì)劃,推廣費(fèi)用若消耗在虛假流量中,不僅對于轉(zhuǎn)化有極大影響,后續(xù)再建推廣計(jì)劃,已無之前的時效性。
2. 媒體/行業(yè)
信譽(yù)度降低:虛假流量破壞的是商業(yè)誠信體系,對于媒體來說,廣告變現(xiàn)是最為高效、穩(wěn)定的變現(xiàn)形式、虛假流量的泛濫將大大降低廣告主對平臺的信賴程度,影響廣告業(yè)務(wù)的正常推進(jìn)和開展。
檸檬市場效應(yīng):在信息不對稱的情況下,往往好的商品(優(yōu)質(zhì)流量)遭受淘汰,而劣等品(虛假流量)會逐漸占領(lǐng)市場,從而取代好的商品,導(dǎo)致市場中都是劣等品,帶來的也是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的崩塌。
3. 造假相關(guān)人員
承擔(dān)刑事責(zé)任:在程序化廣告行業(yè),廣告主的推廣費(fèi)用動輒幾十、上百萬,根據(jù)詐騙罪的量刑條例:詐騙“五十萬元以上的”即屬于數(shù)額巨大,可處十年以上有期徒刑或者無期徒刑,并處罰金或者沒收財(cái)產(chǎn)。
承擔(dān)民事責(zé)任:廣告主與廣告代理等簽署推廣合同時,都會對數(shù)據(jù)真實(shí)性約定違約責(zé)任,比如“xx公司應(yīng)保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性、合法性,否則xx公司有權(quán)采取如單方解除合同、不予結(jié)算、支付違約金等違約責(zé)任”
虛假流量,危害比數(shù)據(jù)失實(shí)更深遠(yuǎn)。從“社會公器”到“商業(yè)機(jī)器”,媒體公信力日益脆弱,社會共享資訊體系遭受銹蝕。
良莠不齊的信息、冗余劣質(zhì)的流量,不但時刻考驗(yàn)著廣告主的篩選識別能力,還將成為更多混沌秩序的驚爆點(diǎn),擾亂市場的良性、可持續(xù)發(fā)展。
作者:AdBright,公眾號(id:AdBright01),程序化廣告新人,分享相關(guān)程序化廣告技術(shù)、產(chǎn)品、市場知識。
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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