從我們熟悉的“微信運(yùn)動(dòng)”健身排行榜，到移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)里不斷拿到融資的健身市場(chǎng)新秀，“健身”這個(gè)概念同時(shí)依附于“大健康”和“大數(shù)據(jù)”這兩個(gè)熱門(mén)語(yǔ)意流行開(kāi)來(lái)。和印象中的工具類(lèi)應(yīng)用不同，現(xiàn)在的健身App都有意拉長(zhǎng)用戶的使用時(shí)間，有的建立用戶社群切入社交，有的做起了數(shù)據(jù)分析著眼精細(xì)化推薦，還有的玩起了UGC試圖以內(nèi)容留住用戶。

我們?cè)诎俣戎笖?shù)上查看“健身”一詞的近90天的趨勢(shì)，考慮到還跨越了冬天，熱度可謂很可觀。

健身app市場(chǎng)的火熱，其本質(zhì)是社會(huì)整體消費(fèi)能力的提升帶來(lái)的消費(fèi)訴求的升級(jí)。說(shuō)得直白一點(diǎn)，過(guò)去五年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)井噴式發(fā)展，其中一個(gè)重要原因是人們物質(zhì)生活得到了基本保障，希望通過(guò)“健身”這樣的需求來(lái)修飾自我形體方面的形象。這里我提到的詞“修飾”，是因?yàn)楫?dāng)我們?cè)谕ㄟ^(guò)“健身”這一行為來(lái)表達(dá)自己時(shí)，無(wú)外乎是在傳遞這幾種信息：

• 我是一個(gè)在意自己形象的人，證明我對(duì)自己有高要求。
• 我在健身了，我愛(ài)好廣泛。
• 我在健身中感到舒服自在，我希望結(jié)交這個(gè)圈子的人。

因而，在以下闡述中都有“人們有能力消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”作為基礎(chǔ)假設(shè)。也因此，當(dāng)我們?cè)谧鍪煜さ男畔w類(lèi)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“健身”這個(gè)需求的彈性是不斷變化的。我們不妨拿它和日常生活中用到的“淘寶”、“美團(tuán)”、“uber”等屬于高頻次的應(yīng)用來(lái)做比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)后者的需求幾乎是顯性的，即它從來(lái)都在那里，只是進(jìn)入我們視野的時(shí)間早晚不同罷了。所以在這里，我們可以試著將市場(chǎng)上的所有應(yīng)用類(lèi)型分為兩類(lèi)，一種是“市場(chǎng)一直在這里，快來(lái)發(fā)現(xiàn)”型，一種是“市場(chǎng)伴隨著新生的，保持等待”型。這也就不難理解過(guò)去十幾年，阿里為什么反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己打造的是生態(tài)平臺(tái)，因?yàn)樵谶@個(gè)本就存在的市場(chǎng)上，阿里確實(shí)加速了商品的流通，推動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普及，讓人們與生俱來(lái)就有的需求得到了更快更好的滿足。

與之不同的是，健身App一類(lèi)的市場(chǎng)需求，并非天生。沒(méi)有人不吃飯穿衣，但肯定有人從不去健身（每日必需的行走等動(dòng)作不在討論范圍，關(guān)于此下文將有所論述）。額外多提一句，這種信息分類(lèi)方式還適用于書(shū)籍，當(dāng)有同學(xué)問(wèn)我有什么書(shū)推薦的時(shí)候，我通常會(huì)這樣反問(wèn)他：

你是想讀那種“哦，原來(lái)是這樣”的書(shū)，還是“哇，還可以這樣”的書(shū)？

這代表了對(duì)發(fā)現(xiàn)新世界一般的欣喜（需求被衍生）和理解舊世界構(gòu)建的開(kāi)心（需求被發(fā)現(xiàn)）的兩種思維邏輯。

那么，是不是意味著健身類(lèi)的app就不再具有市場(chǎng)擴(kuò)容的可能性？絕對(duì)不是。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上，筆者試圖提供兩種獨(dú)特的視角來(lái)看待健身市場(chǎng)的可能性，希望對(duì)大家產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)思路提供一點(diǎn)參考。

一.健身行業(yè)更是體育產(chǎn)業(yè)，重視產(chǎn)品內(nèi)容的覆蓋

體育產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家層面上大力扶持和鼓勵(lì)的文化產(chǎn)業(yè)形式，無(wú)異于在政策上為產(chǎn)品提供了背書(shū)空間，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，體育產(chǎn)業(yè)具有資源消耗低及附加值高等諸多優(yōu)勢(shì)。截至目前，全國(guó)各地制定的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模目標(biāo)之和已將近7萬(wàn)億元。

這么大的市場(chǎng)且還在不斷擴(kuò)張，超出了普通范疇內(nèi)的“健身”含義。但在更廣義的討論上，健身市場(chǎng)和體育市場(chǎng)實(shí)際可看作包含關(guān)系。既然是包含其中，那么就完全沒(méi)有必要自我設(shè)限。在產(chǎn)品圈子里我們所熟悉的用戶畫(huà)像，如果在“健身人群”和“愛(ài)好體育人群”中操作，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的重合點(diǎn)和契合度。甚至可以說(shuō)，在某種程度上他們是等價(jià)的、相同的。

于是，我們可以先思考一下體育產(chǎn)業(yè)中那些獲取更多關(guān)注的要素。從我自身而言，我媽媽并不懂什么健身app的使用，但卻知道“世界杯”這一重要的體育賽事；我自己常常忘記健身，但我喜歡的英超球隊(duì)的比賽直播卻場(chǎng)場(chǎng)不落。相比產(chǎn)品自己進(jìn)行內(nèi)容輸出，權(quán)威的體育內(nèi)容更能得到用戶青睞。這是因?yàn)闄?quán)威的體育內(nèi)容已經(jīng)率先積累了數(shù)量龐大的用戶群體，并在用戶心中留下了特定的屬性記憶。喜歡健身的人，多半熱愛(ài)體育，即便不喜歡體育只是受某種原因而進(jìn)行健身，他也是潛在的高轉(zhuǎn)化率人群。

終其意義，畢竟“健身”并不具備適合社交視角的天然基因。我們?cè)诮∩矸靠吹降母嗟氖谴蠹腋骶毟鞯?，在呼吸需要保持順暢的基礎(chǔ)上還要談話未免太過(guò)困難。即便就健身App鼓勵(lì)的較輕的家中鍛煉形式來(lái)說(shuō)，聽(tīng)聽(tīng)歌曲已經(jīng)是最大的外在信息補(bǔ)充。所以在這個(gè)意義上，就要設(shè)法突破健身的封閉門(mén)欄，找到新的刺激點(diǎn)來(lái)讓用戶心甘情愿的進(jìn)行社交，以加強(qiáng)產(chǎn)品的使用粘性。

我們不妨想一想我們?cè)?jīng)有過(guò)的看球的經(jīng)歷（或者想一想酒吧里看球的畫(huà)面），人們隨著比賽的跌宕起伏而感嘆連連，交談隨時(shí)在發(fā)生，大家的情緒波動(dòng)甚至拉長(zhǎng)了主觀上對(duì)場(chǎng)景的記憶能力。在情緒起伏中，我們時(shí)而歡呼時(shí)而悲傷時(shí)而緊張時(shí)而驚喜，這些情感讓我們的大腦記憶更加深刻，相比平淡無(wú)奇的一天，自然更能讓我們留下印象。這就是為什么我們經(jīng)常去一個(gè)地方看電影、看球的原因。如果把健身應(yīng)用抽象為用戶場(chǎng)景，還有什么可以比體育比賽更能拉長(zhǎng)情緒的波動(dòng)曲線呢？

歷史學(xué)家顧頡剛老師所認(rèn)為的“歷史是層累”的觀點(diǎn)，梳理出了“信息可以疊加放大”這一重要理論。為健身人群提供體育內(nèi)容的輸出，就是在為健身信息累加興趣內(nèi)容，放大用戶留下的興趣動(dòng)機(jī)。從現(xiàn)在的樂(lè)視網(wǎng)打造的體育內(nèi)容生態(tài)（提供高清直播）到入股北京國(guó)安，也可看出內(nèi)容覆蓋的趨勢(shì)。

二.收集移動(dòng)數(shù)據(jù)，弱化“健身”概念

粗看這個(gè)小標(biāo)題，可能會(huì)讓大家有所疑慮，既然是健身應(yīng)用，為什么還要弱化“健身”概念呢？

需要闡明的是，我這里說(shuō)的弱化“健身”概念，并非指丟棄產(chǎn)品的“健身”價(jià)值屬性，實(shí)際恰恰相反，我們要不斷堅(jiān)持站在“健身”價(jià)值屬性上去思考產(chǎn)品，這也是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都懂得的產(chǎn)品延續(xù)性。我所提到的弱化，是指在提升用戶體驗(yàn)的角度上，對(duì)用戶行為釋放更大的自由度，減少不必要的功能約束。

我們常常說(shuō)，“知道”和“做到”是兩回事。單說(shuō)“不必要的約束”，幾乎沒(méi)有人會(huì)故意這么做，我們也都知道用戶不喜歡被脅迫，“約束”用戶得不償失。但在實(shí)際產(chǎn)品上，我們又確實(shí)常常看到這樣的約束行為。比如，為了達(dá)成一個(gè)目標(biāo)，不少產(chǎn)品讓用戶每天打卡訓(xùn)練。

有人也許會(huì)問(wèn)，讓用戶每天打卡有錯(cuò)嗎？這不是在提升產(chǎn)品的日活嗎？

沒(méi)錯(cuò)，甚至喬布斯也說(shuō)過(guò)，不要一味的滿足用戶，而要合理的管控用戶訴求。但是，我們的這些行為有助于產(chǎn)品更好的發(fā)展嗎？我認(rèn)為答案是值得商榷的。

首先，如前文所述，我此文提供的是額外的創(chuàng)新思路參考。這意味著我不想把思路囿于目前普遍的行業(yè)默許規(guī)則之下。我們可以想一想像鬧鐘、Wi-Fi連接這樣的手機(jī)功能，我們覺(jué)得它非常重要，重要到如果一部手機(jī)沒(méi)有這個(gè)功能我們簡(jiǎn)直不敢相信這是一部手機(jī)。但是，我們沒(méi)事會(huì)不斷的去打開(kāi)鬧鐘應(yīng)用去玩嗎？不會(huì)，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為它只是一個(gè)工具。即便每天我都要打開(kāi)鬧鐘，它也真的只是一個(gè)“鬧鐘”罷了。重要不代表重視，高頻也不意味著流行。

所以，為了擺脫應(yīng)用陷入“工具類(lèi)”應(yīng)用的尷尬，有時(shí)我們畫(huà)蛇添足的加上太多的額外功能以為可以提升用戶粘性，實(shí)際卻可能加劇用戶的思想負(fù)擔(dān)。雖然我們不愿意承認(rèn)，但人確實(shí)是越來(lái)越喜歡偷懶的動(dòng)物。與其不切實(shí)際地鼓勵(lì)用戶去“違心”地培養(yǎng)大量的好習(xí)慣，有時(shí)候，我們可以換種思路給用戶更大的自由度。

需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，“uber”或者美團(tuán)等通過(guò)補(bǔ)貼券方式或者朋友圈分享得紅包的形式，和“每天打卡”的形式脅迫的程度有很大區(qū)別。通過(guò)分享內(nèi)容帶來(lái)的用戶回溯，是用戶增長(zhǎng)的主要來(lái)源，但紅包和補(bǔ)貼券的發(fā)放，意在激發(fā)用戶的“獲取”感，但打卡形式卻讓用戶付出了額外的“反懶惰”情緒去交換成就感。雖然出發(fā)點(diǎn)是好的，用戶也確實(shí)會(huì)從中受益，但是克服“舒適”卻不是誰(shuí)都能辦到的事。

“微信運(yùn)動(dòng)”和根植于手機(jī)里的nike+，是個(gè)絕佳的范例。我不知道張小龍?zhí)岬降奈⑿乓瞥龅摹拜p應(yīng)用”和“微信運(yùn)動(dòng)”有沒(méi)有關(guān)系，但可以肯定的是，“微信運(yùn)動(dòng)”憑借簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)讀取功能，自我填補(bǔ)步數(shù)統(tǒng)計(jì)排行，不需要用戶為此再多做任何操作。走路，算健身嗎？當(dāng)然算。那么我們平時(shí)生活中那些更多的不經(jīng)意間產(chǎn)生的“健身行為”，也有可能作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行健身狀況的統(tǒng)計(jì)分析要素。往小了看，這會(huì)使得應(yīng)用與應(yīng)用使用者貼合更精準(zhǔn)更有趣，往大了看，自由度的開(kāi)放實(shí)際給了我們提供了一種新的思路：不要總一味地連線，可以試著把平面分成分散的節(jié)點(diǎn)。

未來(lái)，會(huì)有更多的依附于已提供基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)網(wǎng)公司而興起，他們不貪圖完美平臺(tái)戰(zhàn)略，而是另求新意，以面化點(diǎn)。這很類(lèi)似“蒲公英”種子，散開(kāi)恰恰是更大的聚合。

《參與感》中提到的品牌塑造和《創(chuàng)業(yè)維艱》中提到的專(zhuān)注能力，在這個(gè)層面上共通。群體發(fā)展離不開(kāi)個(gè)體的創(chuàng)造力和執(zhí)行力，我們已將此運(yùn)用在團(tuán)隊(duì)管理上，這種去中心化的思路也可以試著在產(chǎn)品中逐步大膽實(shí)踐。

作者：奉政坊（微信號(hào)mr-lan1），從開(kāi)發(fā)工程師轉(zhuǎn)行產(chǎn)品，現(xiàn)做創(chuàng)業(yè)者，策劃運(yùn)營(yíng)過(guò)“未來(lái)醬”等電商項(xiàng)目。

本文由 @奉政坊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。