風(fēng)口期的短視頻越來(lái)越熱，各大機(jī)構(gòu)都在重金布局，短視頻營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

標(biāo)題是一個(gè)基礎(chǔ)常識(shí)。

早在2014年，互聯(lián)網(wǎng)女皇MaryMeeker就預(yù)測(cè)，短視頻將成為布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“標(biāo)配”。

預(yù)測(cè)從來(lái)不是難事，難的是未來(lái)到來(lái)的精確時(shí)間。

2016年騰訊戰(zhàn)略放棄微視，2017年抖音橫空出世，和快手絕代雙雄，短視頻三年來(lái)這一役，像極了溫水煮青蛙，決策者普遍陷入“看客陷阱”，將自己代入C端角色場(chǎng)景，而非戰(zhàn)場(chǎng)主角心態(tài)。

所以哪怕強(qiáng)如騰訊，也會(huì)犯下有史以來(lái)最昂貴的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。

最怕，人家鬧革命的時(shí)候，你真的在看熱鬧。

01 短視頻的「 三個(gè)代表」

5月，快手副總裁王強(qiáng)確認(rèn)日活超過(guò)2億；7月，抖音官方公布數(shù)據(jù)，日活超過(guò)3.2億，半年增長(zhǎng)7000萬(wàn)。雙巨頭已經(jīng)榨干了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最后一波增量紅利。

單純的以巨頭競(jìng)爭(zhēng)邏輯來(lái)看待短視頻是片面的，也是從業(yè)者普遍的認(rèn)知誤區(qū)。如果我們作為看客，抖音快手已經(jīng)構(gòu)建的護(hù)城河，幾乎是不可被打敗的。

為了叫醒500強(qiáng)App的決策者們，重新認(rèn)知短視頻在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的意義，花哥總結(jié)了短視頻的「三個(gè)代表」

1. 短視頻代表最先進(jìn)的內(nèi)容生產(chǎn)力；
2. 短視頻代表最先進(jìn)的廣告生產(chǎn)力；
3. 短視頻代表最大公約數(shù)的用戶消費(fèi)共識(shí)。

今天短視頻已經(jīng)不是幾個(gè)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種底層的內(nèi)容形態(tài)，可以滲入到任何領(lǐng)域、任何行業(yè)、任何App中。

短視頻是這個(gè)多元世界，最直接全面的映射形式，這種形式給了普通人獲取存在感的機(jī)會(huì)，中國(guó)13億人口中，有9億是農(nóng)村人口，大專以上學(xué)歷的人口只占全國(guó)人口的8.9%。

就像X博士那篇《底層殘酷物語(yǔ)》里寫(xiě)到，人民不應(yīng)該由有限的導(dǎo)演們決定他們能看到神馬，快手就是我們時(shí)代的《清明上河圖》。

當(dāng)下，內(nèi)容消費(fèi)的基本矛盾已經(jīng)變成人們?nèi)找嫦У哪托呐c緩慢冗長(zhǎng)的內(nèi)容節(jié)奏之間的矛盾。短視頻的快節(jié)奏、大密度、高效率的形態(tài)，是在下一波VRARMR技術(shù)成熟之前最先進(jìn)的內(nèi)容生產(chǎn)力。

哪里有用戶，哪里就有流量。女皇報(bào)告顯示，從2017年4月到2019年4月，中國(guó)短視頻App日均使用時(shí)長(zhǎng)已從不到1億小時(shí)，增長(zhǎng)到了6億小時(shí)，兩年的增長(zhǎng)率高達(dá)600%。

哪里有流量，哪里就有廣告。真正值得500強(qiáng)App創(chuàng)始人警惕并作出應(yīng)對(duì)方案的是：廣告主的決策遷移。

短視頻的“即時(shí)性”幾乎可以與文字信息比肩，但因其承載了更豐富的信息量，對(duì)企業(yè)有著更高的營(yíng)銷價(jià)值。

短視頻具有天然的強(qiáng)娛樂(lè)性和話題性，以極富創(chuàng)意和觀賞性的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)用戶，從而引發(fā)用戶發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同，而非強(qiáng)行露出。作為一種新型的視頻廣告，短視頻信息流更能吸引用戶眼球和增加品牌互動(dòng)性。

圖和觀點(diǎn)來(lái)自營(yíng)銷猿人

短視頻平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)，已經(jīng)形成了一個(gè)三角形的穩(wěn)定模式。無(wú)論是平臺(tái)，還是內(nèi)容方，都能在其中實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，持續(xù)發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主的營(yíng)銷要求變得更加復(fù)雜，從簡(jiǎn)單廣告投放到互動(dòng)有趣，營(yíng)銷互動(dòng)形式在朝著追求更深層、更互動(dòng)的方向不斷演化，文字和圖片的形式顯然已無(wú)法滿足當(dāng)下的需求。

短視頻信息流迎合了當(dāng)今時(shí)代用戶注意力易分散、對(duì)廣告耐受度低、品牌互動(dòng)率低等現(xiàn)狀，目前已經(jīng)成為品牌廣告主及品牌主品牌營(yíng)銷的首要選擇。

在2019中國(guó)品牌500強(qiáng)發(fā)布會(huì)上，立一傳媒總經(jīng)理許立芹稱，短視頻廣告未來(lái)將成為5G時(shí)代品牌營(yíng)銷的重要選擇，對(duì)傳統(tǒng)廣告制造商將造成巨大沖擊。

基于以上判斷，花哥大膽再做三個(gè)預(yù)測(cè)：

1. 短視頻將成為500強(qiáng)App的底層標(biāo)配；
2. 短視頻將成為500強(qiáng)品牌的營(yíng)銷首選；
3. 短視頻將在未來(lái)三年占據(jù)超過(guò)50%的廣告份額。

即使在下行周期，2019年短視頻的廣告規(guī)模將在1000億左右，占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告4000億大盤(pán)的25%。

02?布局短視頻比Feed流難10倍

《雍正王朝》里有個(gè)精彩橋段，四爺與鄔思道關(guān)于康熙大將軍王人選的對(duì)話。

四爺：“皇阿瑪圣明燭照，難道他就一點(diǎn)也沒(méi)覺(jué)察？”鄔思道：“四爺問(wèn)得好啊，如果說(shuō)以前皇上沒(méi)有察覺(jué)，現(xiàn)在也一定是洞若觀火了，我料定，皇上心理早已經(jīng)默定了大將軍的人選了?！?/p>

如果說(shuō)以前500強(qiáng)App的掌舵者沒(méi)有察覺(jué)，現(xiàn)在也一定是洞若觀火了，各大機(jī)構(gòu)都在明面或暗面重金布局短視頻。

• 美圖吳欣鴻：現(xiàn)有產(chǎn)品將全面短視頻化，成為2019年最重要的投入；
• 一下科技從波波視頻入手，布局短視頻下半場(chǎng)；
• 滬江CCtalk布局教育+短視頻生態(tài)首款抖音教育類小程序發(fā)布；
• 網(wǎng)易新聞打造虛擬偶像“曲大師”，布局短視頻下半場(chǎng)；
• 趣頭條孵化「球球視頻」，加緊布局下沉市場(chǎng)短視頻生態(tài)；
• 花椒影視和靈動(dòng)影視簽署合作協(xié)議 合力布局5G時(shí)代短視頻市場(chǎng)；
• YY歡聚時(shí)代完成10億美元的可轉(zhuǎn)債發(fā)售用于海外短視頻布局；
• 小米收購(gòu)有網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)許可證的九維寬頻，布局短視頻；
• 酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)積極布局短視頻：裂變正在發(fā)生；
• 斗魚(yú)CEO陳少杰：與短視頻不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，將繼續(xù)布局電競(jìng)；
• 一則短視頻讓NBA掘金1.9億美元，看環(huán)球易購(gòu)如何布局短視頻營(yíng)銷；
• 網(wǎng)易新聞打造虛擬偶像“曲大師”，布局短視頻下半場(chǎng)；
• 灰斑馬MCN獲A輪融資將布局短視頻內(nèi)容電商；
• 如涵低調(diào)布局快手，短視頻撐起網(wǎng)紅電商未來(lái)；
• 小米收購(gòu)有網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)許可證的九維寬頻，布局短視頻；
• 擁有200萬(wàn)作者的「愛(ài)奇藝號(hào)」，如何支撐短視頻布局？
• 萬(wàn)興科技用“喵影工廠”布局Vlog剪輯市場(chǎng)；
• 馬蜂窩布局短視頻領(lǐng)域，尋找新的內(nèi)容變現(xiàn)模式；
• ……

據(jù)甲方財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前500強(qiáng)App中有超過(guò)50款直接和短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)，有超過(guò)150款A(yù)pp計(jì)劃開(kāi)始布局短視頻業(yè)務(wù)。

回顧移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這10年，對(duì)于布局短視頻最有借鑒意義的，就是2016年的全行業(yè)轉(zhuǎn)型圖文Feed流。

2012年，今日頭條橫空出世，基于算法分發(fā)邏輯的內(nèi)容形態(tài)在三年內(nèi)將編輯分發(fā)邏輯的新聞客戶端遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下，并成為了百度騰訊的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2016年，百度全面Allin圖文Feed流業(yè)務(wù)，自詡?cè)〉弥卮蟪煽?jī)，無(wú)論是留存時(shí)長(zhǎng)還是廣告收益，都有顯著增長(zhǎng)。

圖文Feed流也給了工具類App、瀏覽器類App、社區(qū)類App等帶來(lái)了盈利破局方式，只要在2016年轉(zhuǎn)型圖文Feed流，都取得了階段性的成功。

其中，WiFi萬(wàn)能鑰匙2017年?duì)I收達(dá)到40億元級(jí)別，創(chuàng)下歷史新高。

在短視頻誕生之前，圖文Feed流代表最先進(jìn)的內(nèi)容生產(chǎn)力和最先進(jìn)的廣告生產(chǎn)力。

值得一提的是，廣告圈KOL@衛(wèi)夕指北 認(rèn)為，短視頻迅猛增長(zhǎng)的在線時(shí)長(zhǎng)并非是從長(zhǎng)視頻那里搶過(guò)來(lái)的，更多的是它搶占了那些無(wú)聊圖文的時(shí)間同時(shí)創(chuàng)造了一部分碎片時(shí)間的需求。

短視頻是比圖文Feed流更先進(jìn)的模式，有兩個(gè)直接的佐證：作為字節(jié)跳動(dòng)的次子，抖音日活已經(jīng)接近今日頭條兩倍；2019年字節(jié)跳動(dòng)系計(jì)劃營(yíng)收1000億元，其中抖音占比500億元。

但，絕大多數(shù)中小流量主App面臨「落后者囧境」，如果再不押寶短視頻，眼睜睜看著流量被抖音快手一點(diǎn)點(diǎn)蠶食；如果布局短視頻，至少要比轉(zhuǎn)型圖文Feed流的成本高10倍。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，短視頻轉(zhuǎn)型有七難：

1. 原生創(chuàng)作難；
2. 版權(quán)簽約難；
3. 算法分發(fā)難；
4. KOL和KOC運(yùn)營(yíng)難；
5. 審核運(yùn)營(yíng)難；
6. 流量增量難；
7. 廣告變現(xiàn)難。

不同于圖文Feed流，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)創(chuàng)作者的軟硬件要求更高，依托于個(gè)人IP屬性更強(qiáng)。

2019年大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)的意識(shí)也和2016年不可同日而語(yǔ)，依賴于機(jī)器抓取洗稿的路徑基本不可行。

短視頻生產(chǎn)是任脈、短視頻消費(fèi)是督脈，而打通生產(chǎn)和消費(fèi)任督二脈的是內(nèi)容分發(fā)，分發(fā)效率的提升無(wú)疑是短視頻能量的一個(gè)集中注解。

即使是百度騰訊的大廠，精準(zhǔn)的算法分發(fā)邏輯也是艱難課題之一。

除了算法，短視頻更是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，當(dāng)前中國(guó)有超過(guò)12000家MCN機(jī)構(gòu)，數(shù)以百萬(wàn)級(jí)的短視頻創(chuàng)作者，如果是平臺(tái)路線，僅KOL、KOC、和MCN機(jī)構(gòu)的對(duì)接運(yùn)營(yíng)，就是一個(gè)極其龐雜的業(yè)務(wù)體系。

至于涉黃三俗的內(nèi)容審核，更是小公司無(wú)法承受之重，即使在智能AI的輔助下，抖音和快手均有數(shù)千人的審核團(tuán)隊(duì)。

目前來(lái)看，即使進(jìn)軍短視頻也不是和巨頭搶奪流量，只能是一種被動(dòng)的防守策略，因?yàn)檎麄€(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量已經(jīng)殆盡。

短視頻廣告是未來(lái)必然的趨勢(shì)，但當(dāng)時(shí)間停留在2019年，則是最尷尬的窗口期。一方面KA品牌剛剛進(jìn)入短視頻廣告嘗試期，大部分預(yù)算只會(huì)投放至頭部媒體主，另一方面超高的投入成本，將極大的束縛中小媒體主的短視頻轉(zhuǎn)型發(fā)展。

就像咽喉被掐住，你還得在水下找到出口。

03?與賦能者結(jié)盟合作

轉(zhuǎn)型再難，也不能和賺錢(qián)作對(duì)。

目前主流的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)有四種形式：電商變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、游戲變現(xiàn)、增值變現(xiàn)。除了最后一種，短視頻將至少影響其三。

以快手小紅書(shū)為代表的種草短視頻，以抖音為代表的廣告短視頻，已經(jīng)驗(yàn)證了對(duì)消費(fèi)者決策和廣告主決策的影響力，至于游戲天然的是短視頻內(nèi)容場(chǎng)景，主流的游戲廣告也開(kāi)始選擇短視頻形態(tài)。

對(duì)于巨頭自然不必多說(shuō)，除了Allin廝殺沒(méi)有退路而言。但是對(duì)于中小媒體主App，需要重新審視轉(zhuǎn)型布局的初心，花哥有五條策略建議。

第一條 永遠(yuǎn)不要輕信巨頭的開(kāi)放

身處現(xiàn)代商業(yè)，可以在合適的時(shí)機(jī)選擇和巨頭合作，但切記商業(yè)本身是殘酷的，不要輕信巨頭所謂的開(kāi)放，無(wú)論是**開(kāi)放平臺(tái)，還是**生態(tài)系統(tǒng)，都是巨頭增強(qiáng)自身護(hù)城河的策略之一。

短視頻的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、算法等有很高的門(mén)檻，病急亂投醫(yī)是商業(yè)大忌，一定要守住自己流量的命脈，不能被巨頭以低成本吸血。

第二條 務(wù)必進(jìn)場(chǎng)越早越好

對(duì)于電商類App，短視頻已經(jīng)是80%商品數(shù)字化標(biāo)配；對(duì)于資訊類App，短視頻是天然的新增流量池；對(duì)于社交社區(qū)類App，短視頻是一種新的創(chuàng)作形式；對(duì)于工具類App，短視頻是增加留存時(shí)長(zhǎng)的策略。

以500強(qiáng)App為例，至少還有2/3沒(méi)有布局短視頻，花哥的建議是快速跑步入場(chǎng)，因?yàn)樵皆邕M(jìn)場(chǎng)成本越低，越早試錯(cuò)應(yīng)變能力越迅速。

第三條 精耕垂直類MCN和KOL

在未來(lái)的短視頻變現(xiàn)中，有兩大核心壁壘：

1. ?高效率、高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力；
2. ?基于算法或者人群的精準(zhǔn)流量。

對(duì)于中小媒體主App來(lái)說(shuō)，依托于自身精準(zhǔn)穩(wěn)定的流量，深耕垂直品類，聚合行業(yè)MCN和KOL，打造行業(yè)標(biāo)桿和案例，是一條最穩(wěn)妥性價(jià)比最高的路，這個(gè)模式適合占比500強(qiáng)榜單一半以上的垂類App。

第四條 預(yù)留短視頻通用接口

對(duì)于純流量類媒體主App來(lái)說(shuō)，自營(yíng)短視頻模式成本過(guò)重，也需要提前預(yù)留短視頻通用內(nèi)容接口和通用廣告接口，建議和第三方廣告平臺(tái)聯(lián)營(yíng)開(kāi)發(fā)短視頻業(yè)務(wù)，在聯(lián)營(yíng)的過(guò)程中學(xué)習(xí)進(jìn)化，不至于完全落后于時(shí)代，在短視頻廣告、短視頻電商等全面普及之時(shí)，能夠快速接入變現(xiàn)。

第五條 與賦能者結(jié)盟

除了抖音快手之外，花哥相信，一定還有一種或多種全新的短視頻商業(yè)形態(tài)。

短視頻已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，在MCN代理機(jī)構(gòu)、剪輯工具、AI審核、智能分發(fā)、廣告代理等多個(gè)模塊，都有開(kāi)放型團(tuán)隊(duì)在精耕細(xì)作，值得結(jié)盟合作。

比如以豆盟短視頻云為代表的賦能模式，從網(wǎng)紅明星到版權(quán)授權(quán)，從內(nèi)容創(chuàng)作到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從流量分發(fā)到廣告變現(xiàn)，為500強(qiáng)App媒體主提供一站式解決方案（可以訂制專屬短視頻頻道），一邊提升用戶留存時(shí)長(zhǎng)，一邊增加廣告變現(xiàn)。

豆盟短視頻云平臺(tái)基于H5獨(dú)立研發(fā)，代碼接入成本在1小時(shí)之內(nèi)，目前已與搜狐資訊、獵豹、快狗打車等大廠App戰(zhàn)略合作，尤其適合資訊類、工具類、社區(qū)類等媒體主，是當(dāng)前性價(jià)比最高的方案。

04 寫(xiě)在結(jié)尾

以歷史為鏡，搜索廣告超越了展示廣告，圖文Feed流廣告超越了搜索廣告，短視頻廣告必然超越圖文Feed流廣告，未來(lái)虛擬現(xiàn)實(shí)廣告必然超越短視頻廣告。

應(yīng)對(duì)時(shí)代變化的唯一方式是自我進(jìn)化，我們很容易看到抖音快手的流量崛起，眼紅其每年數(shù)百億的增量收入。但在推演短視頻在自有流量體系的商業(yè)模型時(shí)，往往眼高手低，輕易得出放棄的結(jié)論。

為了本期選題，花哥和多家App短視頻業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人、多位短視頻MCN負(fù)責(zé)人等都有過(guò)深入交流，得出的結(jié)論是一致是，看好短視頻將帶來(lái)數(shù)倍于當(dāng)前自身變現(xiàn)規(guī)模。

所謂，變革者生，看客者敗。

注：本文參考《短視頻平臺(tái)，從一開(kāi)始就為廣告而生》《X博士：底層殘酷物語(yǔ)》《短視頻：移動(dòng)營(yíng)銷未來(lái)“標(biāo)配》《短視頻信息流——被廣告主遺忘的營(yíng)銷利器》《短視頻的能量是長(zhǎng)視頻的9倍：從四個(gè)角度比較兩者的底層邏輯》。

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作者：花哥；公眾號(hào)：甲方財(cái)經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019），愿天下不再有花冤枉錢(qián)的甲方爸爸。

本文由 @甲方財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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