5G廣告行業(yè)的22個預(yù)測

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本文作者根據(jù)5G發(fā)展現(xiàn)狀,并結(jié)合了同行的思想,發(fā)散整編了22個預(yù)測,供大家一同參考和學習。

從6月6日第一張5G牌照發(fā)放以來,連續(xù)很多天都沒睡個好覺,處于精神亢奮和身體疲勞期,潛意識里對5G非常敏感,廣告行業(yè)又到了一次變革的邊緣期。

在半個月前,參加豆盟的5G發(fā)布會,豆盟科技創(chuàng)始人楊斌提出了三個自己的預(yù)測:

  1. 5G帶來的智能廣告終端將增加100倍;
  2. 基于H5視頻的互動廣告玩法會增加1000倍;
  3. 沒有下載試玩表單,所見即成交。

分別代表著介質(zhì)、內(nèi)容與結(jié)果三個廣告行業(yè)最本質(zhì)邏輯的變化。

這在廣告圈層引發(fā)了共鳴和探討,基于這三條觀點為原點,花哥參考了同行思想,繼續(xù)發(fā)散整編了22個預(yù)測,一方面希望更多廣告從業(yè)者早日對5G有所警醒,另一方面也希望在未來驗證今天的判斷。

一、5G會革了我們的命

按比較粗線條的劃分,2G是文字網(wǎng)絡(luò)信息時代;3G是圖片信息時代,4G開啟了直播和視頻時代。

每一次都是媒體介質(zhì)和形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化,也開啟了廣告行業(yè)不同階段的生態(tài)。

因為華為事件,全球5G產(chǎn)業(yè)的落地至少加速了半年以上,目前,在設(shè)備、芯片、基建、應(yīng)用等都已在全面試運營的前夕。

5G會帶來什么?

  • 對于消費者來說,它將帶來更快的帶寬速度、接近于零的延遲,提供更身臨其境、更高分辨率的優(yōu)質(zhì)體驗;
  • 對于廣告主來說,5G能幫助品牌更好地與消費者建立聯(lián)系,用戶的信息與用戶需求的對稱性將大大地提高,從而解決廣告效率低下的問題,不僅彌補了相關(guān)管理法律上的不足之處,同時還能大幅度降低品牌商的廣告成本;
  • 對于廣告業(yè)來說,5G的極速體驗,會使得廣告出現(xiàn)的次數(shù)提升到當前不可想象的量級,更快的速度意味著更少的頁面加載時間,以及更低的跳出率,這將大大增加在線視頻廣告的點擊率和可交付率。一旦5G開始規(guī)?;?,它將意味著新的洗牌機會。

2013年網(wǎng)民規(guī)模已達6億,手機用戶也近5億,直至2018年總計增長在50%-70%之間,可見4G的市場規(guī)模遠大于用戶數(shù)與終端數(shù)。

我們用公示表示可以列作:

4G的市場規(guī)模=4G用戶終端數(shù)X 終端上的APP數(shù)X APP的ARPU值

將該公式套用在5G上應(yīng)為:

5G的市場規(guī)模=5G用戶終端數(shù)X 終端上的鏈接數(shù)X 鏈接的ARPU值

每一個因子都有可能10倍于4G時代,實際上每個因子5倍于4G時代就將帶來100倍增量市場。如果終端數(shù)如豆盟楊斌指出的將迎來100倍增長,增量市場將達至千倍甚至萬倍,我們暫不敢做如此大膽猜測,但參照3G、4G的發(fā)展史,以及5G遠超此前的變革效應(yīng),整體100倍增量市場觸手可及。

二、5G廣告行業(yè)的22個預(yù)測

最近對5G如癡如醉,翻閱了能找到的幾乎所有相關(guān)文章,經(jīng)過自己的思考判斷,整編22個廣告行業(yè)的預(yù)測,供大家發(fā)散理解。本文無商業(yè)目的用途,歡迎同行深度探討。

預(yù)測1:智能廣告終端將增加100倍

由于5G超低成本芯片和超低功耗帶來的,萬物能夠互聯(lián)的能力,手機屏將分形幻變成各種各樣千奇百怪的模樣。

在未來,你看到的任何一個物體:桌子椅子、汽車自行車、冰箱洗衣機、甚至身上的衣服,都有可能是一個智能終端,再加上全息投影技術(shù)的成熟,它還可以繼續(xù)不被空間和載體形態(tài)限制地去幻變。

現(xiàn)在的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是每100個人擁有114個智能終端;在未來,可預(yù)期的數(shù)字將是每100個人可擁有10000個以上的智能終端。

預(yù)測2:互動廣告玩法會增加1000倍

3G時代圖文是主流、4G時代短視頻直播是主流、5G環(huán)境下,視頻和直播將變成最基礎(chǔ)的用戶廣告場景,VR和全息投影技術(shù)的應(yīng)用也全部獲得高速發(fā)展的土壤。

萬物互聯(lián)帶來無數(shù)新的廣告場景終端之后,剩下的最大的挑戰(zhàn),也是最有意思的工作,就是基于新場景下的廣告創(chuàng)意、廣告制作和跟用戶的互動形式的探索。

而此時廣告從業(yè)者們要做的,就是去持續(xù)的發(fā)現(xiàn)和設(shè)計各種新場景下的用戶交互的推薦腳本,去設(shè)計劇情,去讓用戶無感知地沉浸在好玩和有趣的交互體驗之中,真正讓用戶獲得他需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

當5G終端和網(wǎng)絡(luò)全面普及之后,用戶對長視頻、短視頻消費更加自如,讓原有通信網(wǎng)絡(luò)使用體驗感提高,將拓展新的使用場景,新的賦能對象,最終創(chuàng)造一種線上線下統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,與視頻相結(jié)合的強互動、可沉浸的視頻互動廣告將實現(xiàn)突破性進展,廣告行業(yè)也將迎來新一輪的爆發(fā)式增長。

網(wǎng)紅場景的可沉浸體驗的文化地標,利用數(shù)字戶外媒體產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢,與城市品牌推廣結(jié)合,在城市中心、副中心和各區(qū)商業(yè)中心營造中多個“網(wǎng)紅”場景式可沉浸體驗的文化地標,聚集人流,不斷吸引全球目光。

預(yù)測3:基于APP的推廣場景將被基于H5的互動場景全面替代

5G的超高速數(shù)據(jù)傳輸能力和超低時延/播放的能力,使“一切在云端”變成了現(xiàn)實,手機一旦不再需要存儲能力,那么所有的APP都不再是“APP”,而是一條H5鏈接。APP推廣場景里的“下載”、“激活” 將徹底消失。

同時,與5G配套的人臉識別技術(shù)也已經(jīng)成熟,未來所有的廣告主都會依賴人臉識別來進行注冊和登錄,也就是說,現(xiàn)在主流的信用卡、保險、教育、單品電商等H5投放形式的廣告主,也不再有“表單”注冊的這個場景了,用戶喜歡就直接用,用完就直接走。

這意味著,原來的廣告轉(zhuǎn)化模型將沒有了研究的意義,而這個時候的廣告平臺方,不管愿意還是不愿意,都會被迫將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到廣告展示之前的用戶行為分析上,5G將打碎廣告行業(yè)之前的廣告轉(zhuǎn)化邏輯,基于H5互動場景里的廣告轉(zhuǎn)化將變成主流。

預(yù)測4:刷臉成為主流支付方式,所見即所買

讓用戶看見廣告就掏錢購買,這應(yīng)該是廣告從業(yè)者的終極目標了。

在當前的4G環(huán)境中,刷臉支付已經(jīng)逐漸普及,未來3-5年里,當5G 和AI 技術(shù)成熟后,在各種場景廣告內(nèi)直接嵌入商品及刷臉實名賬戶,能夠滿足消費者隨時隨地的消費沖動。

當然,這也將倒逼廣告工作者,將不同的消費分層分級,并且通過創(chuàng)意滿足不同層級消費者的精準需求。

近日,央行發(fā)布2019年第一季度支付業(yè)務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。移動支付業(yè)務(wù)量增長較快,第一季度非銀行支付機構(gòu)處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)111485.32億筆,金額58.00萬億元,同比分別增長34.80%和13.44%。刷臉支付場景的交易額將在10萬億規(guī)模級別。

預(yù)測5:5G時代將徹底解決廣告欺詐問題

據(jù)移動測量公司Adjust的觀察結(jié)果顯示,在所有移動網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用內(nèi)廣告點擊中,有1/5到1/3是欺詐性的。在中國,廣告欺詐問題尤其嚴重,甚至巨頭平臺自身流量造假的驚駭事件屢見不鮮。

5G時代到來,廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)化比例將達到99%以上,萬物互聯(lián)也將從底層協(xié)議標準化統(tǒng)計模塊,網(wǎng)絡(luò)透明度隨著數(shù)據(jù)流通而大大提升,B端企業(yè)及C端用戶關(guān)于數(shù)據(jù)真實性的意識覺醒,從核心數(shù)據(jù)代碼開源開始,廣告欺詐問題將得到徹底解決。

預(yù)測6:視頻將占據(jù)90%以上流量

未來5G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率可達10Gbps,這意味著手機用戶在不到一秒時間內(nèi)即可完成一部高清電影的下載。

普華永道發(fā)布了《中國娛樂及媒體行業(yè)展望2019-2023》報告,受益于5G增強型移動帶寬、可靠低延時兩大優(yōu)勢,未來視頻廣告形式將更加符合用戶的閱讀習慣。

英特爾和Ovum的報告預(yù)測,2019年每個5G用戶的平均月流量將達到11.7GB,并在2028年增長到84.4GB,此時視頻將占所有5G流量的90%。這一趨勢意味著,廣告商和消費者將在視頻場景里有更多的互動機會。

預(yù)測7:短視頻廣告形成獨立產(chǎn)業(yè)鏈

目前,短視頻呈現(xiàn)快速爆發(fā)趨勢,其用戶流量紅利及強互動屬性,廣告主在短視頻上的投放意向和營銷預(yù)算逐年增加。

目前短視頻廣告已經(jīng)形成了內(nèi)容策劃、視頻拍攝、后期制作、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)控的完整產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)保守估計,目前整個行業(yè)一個月有上萬條的廣告短視頻制作需求。

但內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)意門檻高、效果評估數(shù)據(jù)及標準不明確、多渠道匹配難、MCN孵化周期長效率高等多種困難,導(dǎo)致絕大多數(shù)廣告投放效果難以得到保障。當前行業(yè)競爭相對激烈,已經(jīng)開始進入低劣供應(yīng)商的價格戰(zhàn)階段。

隨著5G的到來,短視頻平臺及廣告模式依然有巨大的變革空間,在廣告主、代理商、明星網(wǎng)紅、傳播渠道、短視頻平臺、消費用戶之間,將誕生一個跨介質(zhì)的開放型交易平臺。同時,短視頻廣告將引領(lǐng)新的一輪眾包廣告創(chuàng)意模式。

預(yù)測8:信息流廣告、搜索廣告將被AI全面掌控

AI將是未來商業(yè)的基礎(chǔ)??梢韵胂螅?G成熟后,人工智能不再依賴于本地硬件環(huán)境,全球隨時隨地共享大數(shù)據(jù)中心的計算能力。

當AI創(chuàng)意總監(jiān)利用大數(shù)據(jù)從全球抓取消費者的深度信息,通過AI自我學習和演進算法找到深刻的洞察,然后提出犀利的概念,并分配給AI文案和AI美術(shù)去創(chuàng)作執(zhí)行,最后經(jīng)由AI媒介精準推送給受眾。而完成所有這一切工作,可能僅僅只需要幾秒鐘時間。

在2017年“雙11”期間,阿里啟用AI魯班進行設(shè)計繪圖工作,可以做出4億張banner,而且每張都不帶重樣的,每秒差不多做8000張圖。

預(yù)測9:游戲成為最大廣告主,也是重要的廣告媒介平臺

2018年中國游戲市場實際銷售收入達2144.4億元,同比增長5.3%,增速創(chuàng)10年最低,其中移動游戲市場占比最高,實際收入1339.6億元。

動輒數(shù)G的資源包已經(jīng)成為游戲業(yè)的嚴重門檻,當5G來臨之際,游戲業(yè)將全面爆發(fā),占據(jù)用戶更大比例時長,因為AURP值和復(fù)購價值相對較高,游戲也將超過金融成為第一大廣告主。

尤其值得一提的是,游戲既是最大的廣告主,也將成為新型的廣告媒介平臺。尤其是基于地理位置的虛擬現(xiàn)實游戲,因為5G將帶來實時、超精確的位置數(shù)據(jù),這為本地營銷效果和周邊場景營銷打開新大門。

預(yù)測10:ARVR及3D全息投影技術(shù)營銷化

在此之前,廣告信息基本上都是靜態(tài)、平面的形態(tài);這一次,我們可以使產(chǎn)品廣告變立體,365°全方位展示在消費者面前。

比如,你在午間跟同事出去吃飯,從進電梯那一刻起就可以開始點擊查看要去附近的哪一家店,立體的環(huán)境在你眼前展開,然后點開店里的菜單,每一道立體的菜顯示在你眼前,出了電梯之后你根據(jù)自己的喜好下好了單,走到店里便可以直接用餐。

而對于品牌商們、廣告人來說,如何運用好新技術(shù)使產(chǎn)品或服務(wù)“活起來”,則是新的一輪挑戰(zhàn)。

雖然AR仍是一項發(fā)展中的技術(shù),但增強現(xiàn)實已經(jīng)可以用來作為有效戶外廣告策略的一部分。有研究說,增強現(xiàn)實用于營銷,將使受眾群體的參與度提高30%。

游戲行業(yè)是第一個采用VR和AR技術(shù)的行業(yè),但其它行業(yè)——如旅游、電子商務(wù)、出版商和社交媒體平臺——應(yīng)該已經(jīng)在考慮如何利用這些技術(shù)來創(chuàng)造更身臨其境的廣告體驗。

預(yù)測11:廣告主與消費者的實時互動

戶外廣告公司OutFront Media表示,將依靠5G技術(shù)向戶外屏分發(fā)動態(tài)視頻,這些屏幕將能夠?qū)?jīng)過的人做出反應(yīng)。

由附屬安裝在數(shù)字廣告屏上的智能攝像頭和感應(yīng)器,敏感地實時判斷受眾和場景,迅捷地觸發(fā)播出合適匹配的品牌內(nèi)容,增強內(nèi)容的場景關(guān)聯(lián)度和消費粘性,廣告商品牌將能夠通過網(wǎng)絡(luò)與消費者實時互動,從視覺共享到動作共享。

當前的瓶頸在于智能攝像頭對于場景識別與反饋(以激發(fā)相應(yīng)內(nèi)容)的速率尚無法達到60毫秒以下。

預(yù)測12:封閉場景廣告更加個性化

在電梯、汽車、居家等私密封閉場景中,將根據(jù)個人興趣喜好,精準推薦個性化廣告。

因為這是品牌商和廣告人們所追求的——最準確的你在你最需要的時候在一個最合適的時間收到為你發(fā)出的最具個性化的信息。

預(yù)測13:地標型廣告將成為必爭之地

地標性場景是城市經(jīng)濟、民俗和文化的代表,戶外廣告大圖像對于地標場景的視覺統(tǒng)治力不言而喻,5G時代,各類聲光影技術(shù)全面成熟,地標廣告將成為商家必爭之地。

甚至一家名叫StartRocket 的俄羅斯航天初創(chuàng)企業(yè),宣布將在2020年,向地球近地軌道發(fā)射“太空廣告牌”,自帶燈光的迷你衛(wèi)星(CubeSat),能夠在夜空中亮起各個企業(yè)的品牌標識。

預(yù)測14:社區(qū)廣告與安保安防產(chǎn)業(yè)融合

我們數(shù)字戶外廣告體系建設(shè)必須積極配合實體經(jīng)濟,促進便利化的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)商城建設(shè),讓社區(qū)媒體成為生活便利化的場所標志和標簽。

5G時代的城市數(shù)字廣告牌播控系統(tǒng)有望通過預(yù)裝人工智能化的圖像識別審核軟件,擺脫繁瑣冗長的審核流程,通過鏈接公共云(或訪問私有云實時開放的端口),及時播發(fā)需要及時播發(fā)的信息,極大提高傳播效率。

這就使數(shù)字戶外不僅為品牌或大眾創(chuàng)業(yè)的自媒體信息提供了公共空間的大型顯示端,也通過向公共安全、城市防災(zāi)、道路管制、疑犯通緝等政府告示類信息開放最優(yōu)先 級別的介入通道,為公共應(yīng)急信息在第一時間免費提供大屏幕全域發(fā)布。

高德地圖的全國小區(qū)數(shù)據(jù)報告顯示,全國有超過30萬小區(qū),其中62%超過3萬㎡,這意味著每個小區(qū)100塊廣告屏,將有超過3000萬塊廣告屏——這是當前分眾廣告屏的10倍以上體量。

預(yù)測15:公益元素將占廣告總量5成以上

根據(jù)《公益廣告促進和管理暫行辦法》,戶外公益廣告數(shù)量應(yīng)不低于總量的20%,大型戶外電子顯示屏(滾動電子屏)的公益廣告插播量不得少于總量的10%。

在5G時代,得益于顯示屏的百倍體量增加,閑置空閑廣告位也將同比增加,公益廣告將獲得全面爆發(fā)。

預(yù)測16:明星網(wǎng)紅廣告代言分布式態(tài)

2018年被稱為“中國偶像元年”,造星模式在這一年產(chǎn)生巨大變化,《偶像練習生》與《創(chuàng)造101》這兩檔現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目批量貢獻出明星。

基于短視頻及直播形態(tài)的普及,明星和網(wǎng)紅之間的界限越來越模糊,明星和網(wǎng)紅的代言將呈現(xiàn)分布式態(tài)、碎片化態(tài)、短時效態(tài),基于明星和網(wǎng)紅代言的廣告平臺,將成為新興機會之一。

預(yù)測17:CPS成為主要結(jié)算模型

當前主流的廣告結(jié)算模型有:CPM=按展示付費,CPC=按點擊付費,CPA=按注冊成功付傭,CPS=按銷售成功付傭。根據(jù)預(yù)測123條推斷,所見即所買,CPS將成為5G時代的主要結(jié)算模型。

預(yù)測18:廣告行業(yè)通用TOKEN的流通

未來3-5年區(qū)塊鏈技術(shù)逐步成熟,人們將看得見廣告業(yè)與實體品牌及零售業(yè)在數(shù)字化生產(chǎn)和數(shù)字化消費領(lǐng)域的跨界合作,消費即投資的理念將滲入到廣告行業(yè),不排除廣告行業(yè)將出現(xiàn)通用TOKEN流通的可能性。

預(yù)測19:多層級廣告代理商模型將消失

5G時代,技術(shù)和算法將成為廣告平臺的核心競爭力,渠道和結(jié)算全面數(shù)字化程序化,人才和創(chuàng)意的重要性下降,廣告媒介投放正呈現(xiàn)出較明顯的“去中介化”的趨勢。

這意味著多層級廣告代理商模型將消失,廣告業(yè)分蛋糕的規(guī)則會全面改變。

預(yù)測20:廣告營銷品牌公關(guān)四位一體融合

今年4月,世界上最大的甲方——寶潔,在連續(xù)降低廣告預(yù)算后,在今年更進一步,宣布成立了自己的廣告公司,這是對傳統(tǒng)“AOR”的代理公司模式的一次巨大挑戰(zhàn),而這么做的核心訴求,就是為了提升效率,同時讓過程和結(jié)果更透明可控。

而亞馬遜也正在面向代理商們開放訪問權(quán)限,以幫助他們開始歸屬廣告投放。

預(yù)測21:中國將成為全球第一大廣告國

本條不做解釋。在2017年對全球廣告市場增長貢獻最多的10個國家中,有5個是新興國家,這些國家未來三年廣告增長預(yù)計占全球廣告增長的33%。

從整體來看,2017 年到2020年新興國家貢獻全球廣告支出增長的54%, 市場份額從37%增長至39%。2017年到2020年全球廣告市場預(yù)計增長720億美元,中國占同期全球廣告支出增長的20%;同期美國將貢獻全球廣告支出增長的27%。

預(yù)測22:重新定義廣告人的能力模型,7成以上傳統(tǒng)廣告人將失業(yè)

5G全面普及的時代,移動設(shè)備將擁有與服務(wù)器一樣的數(shù)據(jù)計算能力,本地兼容更高分辨率的廣告如4K視頻等,萬物互聯(lián)也意味著接入的設(shè)備種類繁多,如何將廣告根據(jù)時間、設(shè)備、地點等多維信息下發(fā),考驗廣告商、媒體主、第三方平臺等從業(yè)者的基本業(yè)務(wù)能力模型。

如上,5G時代,廣告行業(yè)將有100倍市場增量,但至少超過70%以上的廣告從業(yè)者面臨失業(yè)和能力重構(gòu)威脅,視頻內(nèi)容制作、動畫內(nèi)容制作、互動腳本設(shè)計、流媒體工程師、數(shù)據(jù)分析工程師等將成為行業(yè)新增主力。

三、5G創(chuàng)新實驗室

5G來了,第一個顛覆的是通信產(chǎn)業(yè),第二個顛覆的就是廣告產(chǎn)業(yè)。

數(shù)百萬的從業(yè)者,數(shù)千億的國民產(chǎn)值,都與其息息相關(guān)。

 

作者:花哥;公眾號:甲方財經(jīng)(ID:jiafangcaijing2019),愿天下不再有花冤枉錢的甲方爸爸。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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評論
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  1. 某夜,我心中吟誦《靜夜思》,仰望皓月當空,偶發(fā)奇想:要是能在月球上蒙上一塊廣告布,那會不會很牛X呢?[偷笑]

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  2. 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的終極方向和目標一定是以人為中心的,像短視頻這類只不是風口型的產(chǎn)物,不會長久,因為短視頻大部分的產(chǎn)生都來源于視頻的搬運,另外廣告的發(fā)展不在于信息技術(shù)的發(fā)展有多快,而在于廣告主的市場競爭力,和廣告能否更讓用群在不知不覺當中吸收,未來的發(fā)展趨勢是合作,不敢想象未來,我們未來將活在到處都是廣告的環(huán)境中。

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  3. 第十點的VR贊同觀點,但對于這方面的實現(xiàn)以及成本對于商家而言是很高的??

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  4. 廣告市場再大,體驗再好,終究大多數(shù)用戶是拒絕的,況且一個人工作和休息要占據(jù)大量的時間,無法騰出更多的時間來消費廣告

    來自湖北 回復(fù)