什么才是ToB運(yùn)營(yíng)的正確打開(kāi)方式？本文筆者將為大家講述：ToB運(yùn)營(yíng)的4個(gè)誤區(qū)和3個(gè)獲客方式。

現(xiàn)在流行一句話(huà)：ToB的企業(yè)不需要運(yùn)營(yíng)，只需要商務(wù)，因?yàn)樯虅?wù)驅(qū)動(dòng)更好的成單，而運(yùn)營(yíng)不過(guò)是獲取客戶(hù)信息量，獲取客戶(hù)信息量有競(jìng)價(jià)、seo、新媒體、展會(huì)這些推廣就夠了，所以，運(yùn)營(yíng)就是多余！

曾經(jīng)，我也對(duì)這句話(huà)深信不疑，作為一個(gè)從ToC轉(zhuǎn)向ToB的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該何去何從，我對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)方向以及職業(yè)規(guī)劃產(chǎn)生了懷疑，甚至一度想轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品。

跟朋友打臺(tái)球的時(shí)候，臺(tái)球上有一個(gè)動(dòng)作叫做養(yǎng)球。

想明白了一件事情：ToB的運(yùn)營(yíng)與ToC的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有多大區(qū)別，ToB的企業(yè)也需要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的干預(yù)，甚至可以拆分為T(mén)oC的運(yùn)營(yíng)方式。

誤區(qū)

1. 產(chǎn)品真正的用戶(hù)而不是客戶(hù)

ToB的產(chǎn)品畢竟是讓用戶(hù)掏錢(qián)，你基本不能一步找到?jīng)Q定生死的人，但你可以找到影響生死的人，這個(gè)人不能一步到位，成為我們的客戶(hù)，但是我們可以逐步滲透、先養(yǎng)！

ToB企業(yè)很早就有，在我們大面積做ToC業(yè)務(wù)的時(shí)候，經(jīng)常與ToB的企業(yè)合作，最常見(jiàn)的有：友盟、七麥數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)服務(wù)的供應(yīng)商。

常見(jiàn)的ASO服務(wù)商，經(jīng)常舉辦各種線(xiàn)上線(xiàn)下的app運(yùn)營(yíng)交流會(huì)，大面積的觸達(dá)app運(yùn)營(yíng)人員，在運(yùn)營(yíng)人員需要刷榜或者刷評(píng)論的時(shí)候，大概率聯(lián)系接觸過(guò)的ASO服務(wù)商。畢竟某次活動(dòng)之后，大家還一起吃了飯，線(xiàn)下的觸達(dá)能力要遠(yuǎn)高于線(xiàn)上。

雖然，這類(lèi)公司不能直接觸達(dá)公司的CEO或者總監(jiān)，負(fù)責(zé)掏錢(qián)的直接客戶(hù)，但是他們一般在觸達(dá)公司內(nèi)部真正使用的用戶(hù)群體。

2. 用戶(hù)的準(zhǔn)需求

無(wú)論采用何種方式，我們不能忘記根本的用戶(hù)需求。

近兩年，出現(xiàn)了很多新興的產(chǎn)品，有一些公司的運(yùn)營(yíng)抱怨，我們要找自己有問(wèn)題的公司使用我們的產(chǎn)品，但是這些公司都不知道自己存在這樣的問(wèn)題。

這樣的產(chǎn)品，有兩點(diǎn)準(zhǔn)確需要考慮的問(wèn)題。

1. 需要強(qiáng)有力的教育市場(chǎng)，一般的企業(yè)老板不會(huì)給運(yùn)營(yíng)這個(gè)機(jī)會(huì)。
2. 本身就是偽需求產(chǎn)品，找不到用戶(hù)的“啊哈時(shí)刻”。

還是建議，有這種想法的運(yùn)營(yíng)，遠(yuǎn)離這個(gè)產(chǎn)品吧。

3. 運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品的熟悉度

運(yùn)營(yíng)不是產(chǎn)品的使用專(zhuān)家，至少要成為產(chǎn)品的發(fā)燒友。

個(gè)人一直認(rèn)為，不能做好客服的運(yùn)營(yíng)不是合格的運(yùn)營(yíng)。

曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的使用，僅局限在測(cè)試同學(xué)的測(cè)試和產(chǎn)品同學(xué)的驗(yàn)收，除此之外并無(wú)其他方面的使用場(chǎng)景。讓運(yùn)營(yíng)同學(xué)一句話(huà)描述產(chǎn)品，根本不能抓住用戶(hù)的核心點(diǎn)，而且問(wèn)到某項(xiàng)功能的時(shí)候，支支吾吾說(shuō)不出個(gè)所以然。

ToB的產(chǎn)品，需要真金白銀的掏錢(qián)，至少要做到一句話(huà)可以說(shuō)到用戶(hù)心坎了，而且能夠熟練的解答用戶(hù)的關(guān)于產(chǎn)品使用和原理方面的任何問(wèn)題。

4. 產(chǎn)品做到完美再上線(xiàn)

有一些公司，是技術(shù)主導(dǎo)產(chǎn)品，而技術(shù)又有極客傾向，技術(shù)認(rèn)為產(chǎn)品不夠完美，產(chǎn)品上線(xiàn)時(shí)間一拖再拖。

如果公司內(nèi)部有這樣的人主導(dǎo)產(chǎn)品，這將是一件非?？膳碌氖虑?。

公司內(nèi)部認(rèn)為的完美產(chǎn)品，可能在市場(chǎng)上還沒(méi)有達(dá)到PMF狀態(tài)。

有一句廣告語(yǔ)說(shuō)的好：你好，我好，大家好。不光公司內(nèi)部覺(jué)得好，用戶(hù)也要覺(jué)得好，這樣的產(chǎn)品才是真的好。

獲客方式

ToB的產(chǎn)品常用的三種運(yùn)營(yíng)方式方式：

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指有自己的博客平臺(tái)和第三方專(zhuān)欄，給客戶(hù)提供有價(jià)值的信息，讓目標(biāo)客戶(hù)遇到問(wèn)題，可以快速找到解決方案，增加產(chǎn)品在用戶(hù)心智中的品牌價(jià)值。

內(nèi)容流量絕大部分來(lái)自于搜索引擎，對(duì)于給企業(yè)獲取客戶(hù)聯(lián)系方式起到了很重要的作用。

1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要配合SEO人員來(lái)做，幫忙提升內(nèi)容在搜索引擎中的排名。
2. 標(biāo)題需要向SEO規(guī)則和用戶(hù)搜索習(xí)慣妥協(xié)，獲取搜索引擎排名。
3. 高層支持，創(chuàng)建有價(jià)值內(nèi)容帶來(lái)用戶(hù)。關(guān)鍵詞排名覆蓋不是一朝一夕的事情，需要持續(xù)做才會(huì)由量變引發(fā)質(zhì)變，短時(shí)間內(nèi)見(jiàn)不到效果，沒(méi)有高層支持很難獲取到跨部門(mén)或者資金上的支持。

2. 新媒體運(yùn)營(yíng)

這里自媒體、新媒體統(tǒng)稱(chēng)為新媒體，從本質(zhì)上來(lái)講，自媒體、新媒體實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，只是每個(gè)平臺(tái)不同，玩法略有不同而已。

很多人會(huì)把同一篇文章、同一個(gè)標(biāo)題發(fā)布在不同的平臺(tái)，其實(shí)這樣的做法是有所欠妥的。在文章發(fā)布之前，需要對(duì)平臺(tái)的策略有所了解。

這里以頭條號(hào)和公眾號(hào)為例：

1. 頭條號(hào)有內(nèi)容分發(fā)機(jī)制：在文章中多埋目標(biāo)用戶(hù)關(guān)鍵詞，切忌一定是目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)鍵詞，在文章分發(fā)的時(shí)候，頭條會(huì)把文章自動(dòng)分發(fā)給喜歡的用戶(hù)。
2. 公眾號(hào)本身沒(méi)有分發(fā)機(jī)制：需要用戶(hù)長(zhǎng)久的沉淀，現(xiàn)在雖然有看一看，搜索功能，與自媒體平臺(tái)的分發(fā)相比還是有很大的差別。公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)，粉絲沉淀之后，提供有價(jià)值信息，整體的活躍度、轉(zhuǎn)化要比其他平臺(tái)好的多。

不少新媒體運(yùn)營(yíng)，背負(fù)著較強(qiáng)的KPI，在完不成指標(biāo)的時(shí)候，會(huì)想到一些歪門(mén)邪道，不建議大家這么干。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)層也要有合理的指標(biāo)，而不是拍腦門(mén)的KPI。

3. 線(xiàn)下活動(dòng)

線(xiàn)下活動(dòng)可以利用線(xiàn)上平臺(tái)，吸引用戶(hù)參加自己的線(xiàn)下活動(dòng)，活動(dòng)形式可以是付費(fèi)或者免費(fèi)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一般由主辦方的領(lǐng)導(dǎo)人介紹產(chǎn)品，在用戶(hù)心智中留下一些痕跡。

線(xiàn)下活動(dòng)不能夠立刻成單，可以在現(xiàn)場(chǎng)留下用戶(hù)的聯(lián)系方式或者組建現(xiàn)場(chǎng)群。

1. 邀請(qǐng)重量級(jí)嘉賓：這里重量級(jí)嘉賓并不是指國(guó)企或者某企業(yè)的高層管理，而是在行業(yè)中有一定影響力的KOL。
2. 講干貨：要給來(lái)的用戶(hù)一定的啟發(fā)價(jià)值。
3. 加個(gè)人微信：根據(jù)筆者參加活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，一般活動(dòng)過(guò)后的兩周之后，現(xiàn)場(chǎng)群就變成一個(gè)死群，不如加到公司指定客服的微信或者老板微信。

一般大家都喜歡加老板微信，感覺(jué)自己認(rèn)識(shí)了某個(gè)大佬，在心理上有一種滿(mǎn)足的炫耀感，做線(xiàn)下活動(dòng)的時(shí)候，各位老板還是不要端著，可以公布一個(gè)公司個(gè)人微信供大家掃碼添加。

還有一些其他的獲客方式，比如：SEM、banner圖廣告，這些產(chǎn)品主要還是需要明確用戶(hù)人群，知道用戶(hù)群體的想法，以及用戶(hù)的特定行為。

如果是創(chuàng)新性產(chǎn)品，市面上還沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，SEM、banner圖這類(lèi)的廣告并不適合，反而適用于內(nèi)容專(zhuān)欄、線(xiàn)下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

說(shuō)了這么多，從AARRR模型來(lái)看，ToB運(yùn)營(yíng)偏向于增長(zhǎng)方向的運(yùn)營(yíng)，也就是通常所說(shuō)的獲客。至于后面的增加活躍度、自傳播總體相對(duì)產(chǎn)品的用戶(hù)群體比真正的ToC產(chǎn)品就有一些難度，其實(shí)是特定ToC用戶(hù)群體的運(yùn)營(yíng)方式。

從活動(dòng)結(jié)果數(shù)值上來(lái)看大打折扣，但是真正的商業(yè)價(jià)值，可能比純ToC的還要好一些。而獲取收入和提高留存率則要靠商務(wù)驅(qū)動(dòng)，基本上不在運(yùn)營(yíng)的控制范圍之內(nèi)。

在大家都在談?wù)揟oB的時(shí)候，并不是說(shuō)運(yùn)營(yíng)即將要失業(yè)，而是運(yùn)營(yíng)的重心工作前提，要懂得更多的獲客之道，以變應(yīng)萬(wàn)變，持續(xù)學(xué)習(xí)才能不被淘汰。

作者：張沐，微信公眾號(hào)：ReadMeditation，范式產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，7年互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

本文由@張沐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議