本文主要是來(lái)分析現(xiàn)在如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里的檸檬市場(chǎng)問(wèn)題，enjoy~

今天的文章先從一篇論文開始，這篇論文是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克爾洛夫在1970年發(fā)表的，題目是《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定和市場(chǎng)機(jī)制》，他憑著該論文獲得了2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。這篇論文是研究一個(gè)市場(chǎng)信息不對(duì)稱會(huì)帶來(lái)什么問(wèn)題，對(duì)于平臺(tái)生態(tài)有重要的參考意義，主要有以下幾點(diǎn)結(jié)論：

（1）在一個(gè)市場(chǎng)中，買方和賣方是信息不對(duì)稱的，賣方有以次充好的動(dòng)機(jī)。

（2）賣方之所以有以次充好的動(dòng)機(jī)，是因?yàn)椤霸谠S多市場(chǎng)中，購(gòu)買者總是利用某些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)判斷預(yù)購(gòu)商品的質(zhì)量情況”。

（3）買方和賣方不斷博弈下去的結(jié)果是：該市場(chǎng)中的平均質(zhì)量會(huì)下降，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)萎縮，萎縮過(guò)程是這樣形成的：

（4）在這些市場(chǎng)中，社會(huì)收益和私人收益是有差別的，它對(duì)于某些次品銷售商而言是有利的，因?yàn)樗麄儽旧砭褪潜е环N“賺完就離開”的動(dòng)機(jī)，但對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的利益相關(guān)者而言卻是有害的，害大于利。

以上過(guò)程就是一個(gè)典型的不誠(chéng)實(shí)經(jīng)濟(jì)，而這種不誠(chéng)實(shí)的經(jīng)濟(jì)成本就是社會(huì)整體利益減少，我們經(jīng)常能聽到“在不發(fā)達(dá)國(guó)家做生意是困難的”，這也是因?yàn)椴话l(fā)達(dá)國(guó)家在這方面的規(guī)則和治理是薄弱的，發(fā)達(dá)國(guó)家的好商品/好服務(wù)會(huì)被擠出市場(chǎng)。

上述結(jié)論的證明本文就不贅述了，有興趣的朋友可以去下載這篇論文仔細(xì)研究。接下來(lái)，我們來(lái)分析現(xiàn)在如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里的檸檬市場(chǎng)問(wèn)題。

一、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里同樣存在檸檬市場(chǎng)

無(wú)論是京東、淘寶這樣的電商平臺(tái)，還是滴滴、優(yōu)步這樣的出行平臺(tái)，亦或是頭條、快手這樣的內(nèi)容平臺(tái)，它們都是一個(gè)具象的市場(chǎng)，同樣會(huì)存在買方和賣方之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題，只要有信息不對(duì)稱，就一定會(huì)出現(xiàn)“以次充好”的賣家。因?yàn)橘I家是根據(jù)平均情況對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)定價(jià)的，每個(gè)平臺(tái)都存在這種問(wèn)題，而每個(gè)平臺(tái)也一定需要一個(gè)平臺(tái)治理部門去解決這些問(wèn)題。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)越好的平臺(tái)，這種以次充好的情況越嚴(yán)重，這是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)越好，買家的平均定價(jià)越高，以次充好的利益越大。很顯然，賣家在京東“以次充好”的動(dòng)機(jī)比淘寶要大，因?yàn)榫〇|的自營(yíng)在買家心中打下了“京東無(wú)假貨”的認(rèn)知——這和我們平常在網(wǎng)絡(luò)上聽到的聲音很一致。

質(zhì)量/服務(wù)/內(nèi)容越好的平臺(tái)里，賣家”以次充好“的動(dòng)機(jī)越大。

二、檸檬市場(chǎng)會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)的影響

在論文《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定和市場(chǎng)機(jī)制》的結(jié)論里，買方和賣方不斷博弈下去的結(jié)果是：該市場(chǎng)中的平均質(zhì)量會(huì)下降，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)萎縮。

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)里，這叫”負(fù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)“，因平臺(tái)一邊的某一種類型用戶增加，導(dǎo)致另一邊的用戶減少的過(guò)程。我們可以來(lái)看一個(gè)真實(shí)的例子：

這是一個(gè)由俄羅斯高中生創(chuàng)立的視頻聊天網(wǎng)站——Chatroulette，該網(wǎng)站提供的的服務(wù)很簡(jiǎn)單，它將用戶隨機(jī)配對(duì)，并生成一對(duì)的網(wǎng)絡(luò)視頻連接。它使得用戶可以與不認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行有趣的聊天。如今這個(gè)網(wǎng)站平均每天在線用戶已經(jīng)達(dá)到150萬(wàn)。

最開始的時(shí)候，Chatroulette沒(méi)有注冊(cè)要求，也不做任何控制，這就導(dǎo)致了眾所周知的體毛旺盛的裸男問(wèn)題。因?yàn)槊總€(gè)用戶無(wú)法在連接視頻前（即購(gòu)買前）確定對(duì)方的質(zhì)量，只能以各種聲音形成的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做一個(gè)估計(jì)。因此，那些體毛旺盛的男人便有了”以次充好“動(dòng)機(jī)，這也導(dǎo)致了很多正常用戶退出了平臺(tái)。最終，通過(guò)各種平臺(tái)治理的方式解決了這個(gè)問(wèn)題——用算法檢查呼叫者的形象、讓用戶篩選其他用戶。

——-案例來(lái)源于《平臺(tái)革命》一書

在適當(dāng)?shù)膬r(jià)格范圍內(nèi)，各種產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者和銷售者都有可能存在。但是，由于存在著希望”以次充好“的人，合理的交易將不復(fù)存在。因此，不誠(chéng)實(shí)的經(jīng)濟(jì)成本不僅體現(xiàn)在買主被欺騙的金額上，而且還包括因合理的交易不復(fù)存在而導(dǎo)致的損失。

三、平臺(tái)在采取什么辦法解決檸檬市場(chǎng)問(wèn)題？

（1）擔(dān)保：通過(guò)公正機(jī)構(gòu)擔(dān)保書的方式向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品真正的質(zhì)量信息。在平臺(tái)上，我們可以看到電商平臺(tái)上的各種標(biāo)簽都是在傳達(dá)這種擔(dān)保。

（2）品牌：品牌不僅是質(zhì)量的象征，而且還為消費(fèi)者提供了報(bào)復(fù)的手段。比如，京東這個(gè)品牌代表了高質(zhì)量，一旦該平臺(tái)上出現(xiàn)了以次充好的情況，消費(fèi)者就會(huì)減少未來(lái)的購(gòu)買。

（3）職業(yè)許可證：職業(yè)許可證制度也可以減少質(zhì)量的不確定性。例如：京東上賣食品是需要許可證的、在滴滴上跑快車需要網(wǎng)絡(luò)出租車經(jīng)營(yíng)許可證和網(wǎng)絡(luò)出租車駕駛員證（部分城市）。

（4）利用消費(fèi)者反饋抵制以次充好：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一大好處是收集消費(fèi)者反饋的能力和反應(yīng)速度都更快了，比如：京東淘寶的買家評(píng)論、滴滴的乘客打分、頭條的讀者點(diǎn)贊和評(píng)論……這些信息都是直接展示給其他買家的，通過(guò)這種方式大大降低了以次充好者的利益空間。

不僅如此，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)買家的反饋設(shè)計(jì)各種模型來(lái)衡量產(chǎn)品的質(zhì)量，利用這些模型去進(jìn)行抽檢，主動(dòng)清除以次充好者。

（5）增加賣家以次充好的成本：對(duì)于以次充好的失信者，要建立嚴(yán)格的清退和再次入駐的攔截機(jī)制，提高他們的失信成本。當(dāng)然，利用技術(shù)（區(qū)塊鏈、AI等）去提前發(fā)現(xiàn)以次充好者，及時(shí)做好事前防范是平臺(tái)的重要挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在一個(gè)平臺(tái)上，只要存在信息不對(duì)稱，賣家就會(huì)有”以次充好“的動(dòng)機(jī)。如果平臺(tái)擁有者不加以管制，那么該平臺(tái)上的商品/服務(wù)/內(nèi)容的平均質(zhì)量就會(huì)下降，市場(chǎng)規(guī)模便會(huì)萎縮。

這就是不誠(chéng)實(shí)的經(jīng)濟(jì)成本?。。?/p>

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號(hào)：『平章大人』，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東商城-平臺(tái)生態(tài)部。專注無(wú)界零售、平臺(tái)生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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