燒錢并非長遠之計，無論是什么行業(yè)想要長期發(fā)展，都要靜下心來好好想想：用戶的真正需求是什么？怎么樣做才是符合市場規(guī)律的？

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近幾年，隨著用戶紅利的枯竭，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場開始將目光瞄準下沉市場的廉價流量。在這個用戶量龐大的有閑群體里，網(wǎng)賺返利玩法所向披靡百試百靈。眼看著拼多多、趣頭條迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所有巨頭獨角獸都涌了進來，促進網(wǎng)賺模式一輪又一輪的升級。

不過在這樣“激動人心”的背景下，靠網(wǎng)賺模式在社交市場占領(lǐng)一席之地的愛情銀行，卻突然下架關(guān)停了。

愛情銀行是一款面向情侶的垂直社交產(chǎn)品，核心功能為聊天簽到賺錢，是由上海聊聊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)運營，其早在2014年垂直社交創(chuàng)業(yè)爆發(fā)之時就已經(jīng)上線。

上海聊聊背后的大股東為六間房創(chuàng)始人劉巖，劉巖此前曾多次表示：要顛覆騰訊，其控制的上海聊聊曾推出過對標QQ的聊聊、對標微信的潮信，以及這款順應(yīng)資本市場潮流的愛情銀行，不過這些產(chǎn)品一直在市場上沒有任何亮眼表現(xiàn)。

直到2018年，因為“情侶連續(xù)簽到一年得1000元人民幣現(xiàn)金”的活動，愛情銀行一夜之間被市場熟知，并因此一度超越微信QQ升至App Store社交免費排行榜第一的位置，在短期內(nèi)收割了大規(guī)模用戶。

這次下架關(guān)停，愛情銀行官方給出的聲明中，將原因歸為“應(yīng)監(jiān)管部門強制要求”“存在大量違規(guī)內(nèi)容”。

反常的情況在于：整個聲明里也未表態(tài)什么時候能夠重新上架回歸。

在網(wǎng)絡(luò)上，大量用戶認為這是“套路”“錢賺夠了”“自己舉報自己”。

這些用戶觀點的依據(jù)是：此前愛情銀行曾突然將提現(xiàn)額度從30元提高到50元；從原來不打擾用戶使用的櫥窗廣告變成了各種10秒強制廣告；甚至還惡意改變簽到機制，要求用戶必須按住屏幕達到精確的60秒、520秒、1314秒才能完成簽到，致使大量用戶連續(xù)簽到失敗，無法完成連續(xù)簽到一年得1000元人民幣獎金的活動。

2月份，曾有大批用戶投訴舉報愛情銀行這種惡意行為。

新浪旗下黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示：因為這一事件，愛情銀行曾瞬間竄升至投訴黑榜第三的位置。

歸根結(jié)底，還是愛情銀行在網(wǎng)賺模式上玩砸了。通過公開數(shù)據(jù)算一筆賬，就可以明白背后的問題。

愛情銀行在去年9月公布的數(shù)據(jù)顯示：當時的總用戶數(shù)500萬日活達150萬，隨后還經(jīng)歷了一個多季度的拉新買量推廣。

不過由于沒有最新數(shù)據(jù)，我們就取150萬作為基礎(chǔ)。日活用戶屬于高活躍度用戶，可以視為沖著1000元簽到活動而來，所以就有150萬參與活動的用戶。

在長達一年的簽到活動中，大部分用戶會因為各種原因簽到失敗。從數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化效果上來看：這個值一般在1%~10%之間，我們折中取5%。如此一來就產(chǎn)生了7.5萬連續(xù)簽到成功的用戶，愛情銀行為此要付出7500萬的成本。

這還沒有排除羊毛黨機器操作、一人多部手機多個賬號所帶來的成本提高。顯然，近億的活動成本是一家創(chuàng)業(yè)公司無力支撐的。

當然，長達一年的簽到活動時間，愛情銀行未能拿出任何有力運營手段控制活動風(fēng)險，也顯示出這家公司的實力問題。最終這樣一個以網(wǎng)賺模式做社交的產(chǎn)品走到了盡頭，被用戶視為騙子APP。

看來網(wǎng)賺模式的門檻不是那么容易跨越的。

02

在社交市場失利的同時，網(wǎng)賺模式卻在網(wǎng)文市場闖出新的天地。

去年年初，早已見頂?shù)木W(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場傳出迎來新的入局者，最后確定是今日頭條愛奇藝趣頭條，新入局者采用了整個網(wǎng)文市場最為鄙夷的免費模式。這威脅到網(wǎng)文圈長期積累下的用戶付費習(xí)慣，引發(fā)了巨大反響。

到今年1月份，網(wǎng)文界乃至整個文學(xué)市場的頭部作家唐家三少表態(tài)支持免費網(wǎng)文，在業(yè)內(nèi)引發(fā)巨大爭議，一時間興起討伐之勢，激進的網(wǎng)文圈相關(guān)人士在各公開平臺攻擊唐家三少。

事情鬧得全網(wǎng)皆知，也因此事大家才注意到：舉著免費網(wǎng)文模式的米讀小說、愛奇藝讀書、連尚免費讀書正以飛奔的姿態(tài)趕超掌閱、書旗、QQ閱讀等老牌網(wǎng)文產(chǎn)品。趣頭條旗下孵化的米讀小說靠著激進的推廣策略，已經(jīng)位列網(wǎng)文APP下載量前三。

這樣的攻勢之下，帶來的最直接表現(xiàn)就是：國內(nèi)最大的網(wǎng)文平臺閱文集團在2018年丟失了80萬付費用戶。

對于網(wǎng)文作者來說，這是一個不能接受的趨勢。免費網(wǎng)文對付費閱讀習(xí)慣的破壞，打破了原來積累下來的市場平衡，直接威脅作者們的收入和上升機制，將公平議價的話語權(quán)交到了平臺手中。

在整個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，追捧免費網(wǎng)文的用戶也被稱為“白嫖黨”，白嫖黨們不愿意付費不珍惜作者的勞動成果經(jīng)常在辱罵收費作者，因此受到從上到下的歧視。

另外，在原來的市場機制下，各網(wǎng)文平臺通過免費渠道培養(yǎng)新手作者和新番，等聚集一定人氣后，平臺會與作者主動簽約將作品轉(zhuǎn)入付費區(qū)，以此對創(chuàng)作市場進行激勵。

對網(wǎng)文有長期固定消費需求的用戶，能與作者之間形成良性互動，在社區(qū)文化的熏陶下也會自覺支持付費模式。

在這種社區(qū)文化下，網(wǎng)文作者的上升渠道不單靠平臺方，社區(qū)人氣也是重要評判標準，作者靠著個人人群可以對網(wǎng)文平臺進行制衡。

但免費網(wǎng)文模式到來之后，整個市場環(huán)境直接從根本上發(fā)生改觀。

在這里用戶不再有任何決定權(quán)，也無法影響平臺方的決策。各免費網(wǎng)文平臺只需要針對不同品類挑選具有爆款品相的網(wǎng)文內(nèi)容，像藝人經(jīng)紀一樣進行簽約合作炒作拉流量即可。至于用戶，平臺方采購買回什么樣的內(nèi)容就看一看打發(fā)時間就好了。

如此一來，整個網(wǎng)文市場資源將集中在少數(shù)作者手中，新手作者不再有充足的成長渠道。最終，網(wǎng)文市場或?qū)⒊鴩鴥?nèi)影視市場的道路一頭走到黑。

這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者及其粉絲們的擔(dān)憂。

03

網(wǎng)文市場的另一面是已經(jīng)觸碰到天花板，出現(xiàn)了增長乏力的問題。閱文一年少了80萬訂閱用戶就可見一斑。

同時在網(wǎng)文市場之外，更多的是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一無所知的用戶。在互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利已經(jīng)被完全吃干抹凈的背景下，用戶流量獲取成本突飛猛漲，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的付費收入正在被用戶獲取成本趕超。這樣的情況下，免費網(wǎng)文積累了集中爆發(fā)的優(yōu)勢。

免費網(wǎng)文對比其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，又有著眾多得天獨厚的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)突然瞄準網(wǎng)文市場，無非是垂涎以下幾個優(yōu)勢。

首先，用戶粘性高。

優(yōu)秀的網(wǎng)文作品一般都是長篇章節(jié)體，動輒百萬字，這樣的內(nèi)容注定需要用戶長時間持續(xù)閱讀。如此一來，就形成了持續(xù)到用戶粘度，這是其他產(chǎn)品少有的優(yōu)勢。

其次，社區(qū)活躍度高。

網(wǎng)文作品的更新過程是一個長期持續(xù)的事，內(nèi)容故事性強吸引力強話題性更強，讀者在追番催更的過程中，自然而然會產(chǎn)生固定的社交需求。

再者，網(wǎng)文具有突出的IP價值。

網(wǎng)文一般包含充足的人物背景設(shè)定，在復(fù)雜的故事線路發(fā)展過程中，形成了高價值的IP。以這些IP為核心打造的同人動漫周邊作品也是一個成熟市場，這樣的IP也有進一步影視化可能，將帶來不可估量的持續(xù)價值。

最后，運營可持續(xù)性高。

與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要高密度資源生造話題來進行持續(xù)性運營相比，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文內(nèi)容顯然沒有類似顧慮。網(wǎng)文天然具有高話題性長周期性，一部優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文能帶來長期流量，平臺只需慧眼識珠找到優(yōu)質(zhì)作品，就可以解決運營壓力。

網(wǎng)文流量的好處多多，但免費網(wǎng)文平臺未來集中爆發(fā)迎來過度競爭之后，這些好處還能留下多少？需要打上一個大大的問號。

這里有一個模式類似的先例——互聯(lián)網(wǎng)視頻。

在過去，國內(nèi)內(nèi)容行業(yè)長期處于零版權(quán)保護狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)平臺野蠻發(fā)展，沒有任何版權(quán)顧慮。但也是因此，重內(nèi)容服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺無法與對法務(wù)要求嚴格的大型廣告主合作，也無法推出付費會員服務(wù)。最終經(jīng)歷十多年發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)視頻市場，還是選擇掉頭朝著內(nèi)容自制和付費會員的方向艱難發(fā)展。

回到免費網(wǎng)文領(lǐng)域，預(yù)計在米讀們的競爭下，網(wǎng)文市場將變成另一個互聯(lián)網(wǎng)視頻市場。那么，在現(xiàn)有網(wǎng)文市場已經(jīng)實現(xiàn)了良性的內(nèi)容生產(chǎn)和會員付費機制之后，是否還有必要冒險以免費的手段燒錢培養(yǎng)用戶習(xí)慣？

值得注意的是：與高門檻的視頻市場不同，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)門檻非常低，而下沉市場人口數(shù)量巨大。更重要的是，這些人有著充足的閑余時間，這樣的環(huán)境可以用來篩選培養(yǎng)新的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文作者。這一點或許是免費網(wǎng)文模式的重大突破口。

但即便如此，免費網(wǎng)文在未來還是要面對如何培育用戶付費習(xí)慣的問題。目前所有免費網(wǎng)文玩家，都還未走出合理的商業(yè)模式。

在商業(yè)模式還未走通之前，免費網(wǎng)文平臺還需要花錢采購版權(quán)，如此又走到了剛剛被資本市場拋棄的燒錢模式，在爆發(fā)式的競爭中形成了一個難以捉摸的無底洞。

04

其實以網(wǎng)賺為核心的產(chǎn)品都還未走出一個能夠良性運轉(zhuǎn)的商業(yè)模式。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及、應(yīng)用推廣業(yè)務(wù)需求的增長，網(wǎng)賺獲得一輪又一輪的成長。從2012年爆發(fā)的積分墻模式，到2016年開始崛起信息流廣告玩法，已經(jīng)從垂直的應(yīng)用刷量推廣市場覆蓋到整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。但至今為止，網(wǎng)賺模式還是未能突破轉(zhuǎn)化效果難題。

從積分墻時代，逐利而來的用戶下載完應(yīng)用后直接卸載已經(jīng)成為網(wǎng)賺APP最大的用戶習(xí)慣，相關(guān)推廣企業(yè)更不能奢求次日留存率這樣的數(shù)據(jù)。隨后積分墻模式更是掉頭推出了鎖屏廣告，玩起了品牌推廣。

即便是現(xiàn)在以網(wǎng)賺為核心做資訊、社交信息流產(chǎn)品，也無法避免羊毛黨們重復(fù)注冊賬號，甚至通過貓池進行自動化運作，薅走平臺給出的返現(xiàn)紅利。趣頭條的廣告轉(zhuǎn)化率也是所有廣告平臺中墊底的，這是一個難以回避的難題。

而隨著趣頭條被資本市場追捧，一時間行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了十多家同類型產(chǎn)品，就連各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭、獨角獸也出手布局?？粗芯W(wǎng)賺紅利的用戶，很容易養(yǎng)成同時下載多款產(chǎn)品進行使用的習(xí)慣，如此一來網(wǎng)賺平臺的廣告轉(zhuǎn)化率就更加難以擺上臺面。

更為致命的是：同類型網(wǎng)賺產(chǎn)品出手競爭，拉高了原來引以為傲的用戶獲取成本，更快地觸碰到用戶數(shù)量的天花板。

廣告效果大幅下降影響營收，營收下降直接影響針對用戶的分成，羊毛少了用戶自然而然流失，用戶流失則影響資本市場信心……如

此惡性循環(huán)，威脅網(wǎng)賺模式生存。

生存不下去該怎么辦？

——開發(fā)新產(chǎn)品新玩法，吸引用戶進入新的平臺。

畢竟，網(wǎng)賺模式最核心的是廉價用戶流量。

積分墻模式發(fā)展到2014年已經(jīng)走進了死胡同，隨后出現(xiàn)大幅回落，直到趣頭條又拿出了資訊信息流廣告模式。現(xiàn)在看起來，這一模式也走到了死胡同。所以，趣頭條們馬不停蹄地又拿出了免費網(wǎng)文產(chǎn)品——米讀小說。

與過往純網(wǎng)賺玩法相比，這一次的免費網(wǎng)文不需要直接補貼用戶，而是將原來高質(zhì)量付費內(nèi)容拿出來免費提供給用戶，以此聚集流量，打造全新形態(tài)的內(nèi)容平臺。

補貼用戶的錢變成了購買網(wǎng)文版權(quán)的經(jīng)費，免費網(wǎng)文完全是變種的網(wǎng)賺模式。未來米讀小說們再把信息流網(wǎng)賺業(yè)務(wù)整合進去，以補貼用戶的形式吸引新用戶，那就跟趣頭條們沒有多少區(qū)別。

一環(huán)套一環(huán)的推廣新產(chǎn)品的方法，看起來沒有什么毛病，但執(zhí)行起來困難多多。

這種方案在業(yè)內(nèi)叫做APP矩陣，目前國內(nèi)在APP矩陣上做得最成功的要數(shù)頭條，抖音的運營推廣過程可以算的是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上最成功的案例。但想依靠已有流量打造出新的爆款A(yù)PP，在大部分情況下也屬于癡人說夢。

抖音能夠爆火，離不開頭條投入大量資本資源，常年承包各綜藝影視節(jié)目的贊助廣告。這些絕不是低成本流量的打法，打的是高凈值用戶市場。

所以，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司更喜歡超級APP的玩法，將所有新功能集中在同一APP內(nèi)，獲取用戶粘性。

但超級APP能夠塞進去的功能有限，無法滿足每個功能所需要的定制使用場景，由此帶來用戶活躍轉(zhuǎn)化問題，有著難以逾越的運營門檻，一般小公司難以掌控這種玩法。即便如騰訊這樣的巨頭，在核心產(chǎn)品QQ中，也難以將動態(tài)頁的所有功能推火。

類似于愛情銀行這樣的小創(chuàng)業(yè)公司，就是用的超級APP玩法，將網(wǎng)賺、情侶社交、小游戲、信息流集合到一個APP內(nèi)，以此來獲取更多的增量。但結(jié)果是失敗的。

趣頭條則已經(jīng)著手孵化了趣多拍、米讀小說產(chǎn)品，走的是APP矩陣路線。此前米讀小說也曾出現(xiàn)在趣頭條內(nèi)，以超級APP的模式進行推廣，在產(chǎn)品模式成熟后開始獨立運營，并投入資源推廣。

但一個主抓低成本流量的產(chǎn)品，打起了高凈值用戶玩法，未來的市場動作會朝著什么方向變形？還是個大問題。

無論是趣頭條旗下的米讀小說，還是愛奇藝推出的愛奇藝讀書、WiFi萬能鑰匙的連尚免費讀書，都站在一個悖論面前。

05

上邊已經(jīng)分析過，免費網(wǎng)文還未走出成功的商業(yè)模式，只是在當下這一模式的用戶獲取成本更低?，F(xiàn)在這一模式能夠火爆，跟資本市場炒起的內(nèi)容付費風(fēng)口不無關(guān)系，背后遍布著各種各樣的陷阱。

在國內(nèi)整個資本市場回歸冷靜的當下，免費文學(xué)們?nèi)绻荒芸焖僮咄ㄉ虡I(yè)模式，那么接下來面對的也是一個新的死胡同。互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)接連十多年跌宕起伏的發(fā)展史，已經(jīng)為免費網(wǎng)文做了注腳，而免費網(wǎng)文面對的環(huán)境只會更加殘酷。

近兩年拼團、信息流網(wǎng)賺、免費網(wǎng)文等模式的崛起，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)追逐廉價流量的集中體現(xiàn)，但廉價流量帶來的用戶往往沒有任何忠誠度，他們的商業(yè)價值備受質(zhì)疑。

在資本市場和相關(guān)從業(yè)者的意識里，國內(nèi)存在著廣闊的三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶，這些下沉市場里擁有者更龐大的用戶群，隨著市場的發(fā)展這一用戶群體的商業(yè)價值遲早會體現(xiàn)出來。

所以，市場難免受到誘惑，在低成本流量和高凈值用戶之間持續(xù)分裂，繼續(xù)陷入燒錢怪圈。

雖然過往的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中，團購、網(wǎng)約車、在線旅游、外賣、共享單車等等市場都是靠著長期大規(guī)模燒錢培養(yǎng)用戶習(xí)慣，從而形成了新的市場。但這些用錢燒出來的市場，也遭受著盈利能力的質(zhì)疑，一直以來依靠高用戶量掩蓋了背后持續(xù)虧損的泡沫。

誕生于網(wǎng)賺模式、并重新踏上燒錢之路的免費網(wǎng)文，也在經(jīng)歷同樣的問題。今天燒出去的錢，未來何時能收回？以賺錢的心理進入產(chǎn)品的用戶，是否能夠接受未來付費賣服務(wù)的模式？

這還不是最大風(fēng)險，免費網(wǎng)文背后還有一個更大的陷阱等著市場。

與游戲一樣，網(wǎng)文是一種強娛樂性服務(wù)，對于用戶來說具有極強的沉迷性。一旦有用戶沉迷網(wǎng)文，是否會引發(fā)社會事件？如此，在下沉市場一味講求娛樂的免費網(wǎng)文是否會像游戲一樣被集體抵制？

這樣的風(fēng)險，行業(yè)從業(yè)者必須及早意識到，并提前著手解決，否則游戲市場的遭遇就是網(wǎng)文市場的未來。

至于如何解決？過往的燒錢業(yè)務(wù)給了我們思路。

例如：團購、網(wǎng)約車、在線旅游、外賣、共享單車等等的發(fā)展背后都存在著各式各樣的怨言，但普通用戶直觀的感受到了紅利的存在，并實實在在參與其中從中受益，所以即便經(jīng)歷各種風(fēng)波普通用戶還是大力支持的。

另一個例子是：人們對游戲市場的接納，過去近20年的時間里圍繞著游戲出現(xiàn)了大量社會事件，但近兩年隨著電競、直播市場的迅速發(fā)展，大部分人直接參與其中獲得紅利，逐漸地游戲也被普通用戶接納。

處于封閉環(huán)境的下沉市場用戶，明顯更加看重觸手可及的利益。近些年網(wǎng)絡(luò)傳銷欺詐的屢禁不絕，就已經(jīng)清楚的指明了用戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目的。

在網(wǎng)賺類產(chǎn)品一輪又一輪的走進死胡同之后，市場從業(yè)者以挖掘下沉市場空間的名義轉(zhuǎn)向免費網(wǎng)文市場，是不符合目標用戶期望的。免費網(wǎng)文這種沒有提供直觀利益，還有可能引發(fā)沉迷的服務(wù)，在未來的發(fā)展中只能說命運多舛。

整個網(wǎng)賺市場乃至所有燒錢催生的行業(yè)一樣，都必須坐下來冷靜的想一想：用戶到底需要什么？怎么做才是符合市場規(guī)律的？

作者：水上焱，微信公眾號：科技新知（ID:kejixinzhi)

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